文：廖一帆

來(lái)源：新零售參考（ID：xlsck360）

01

1個(gè)月猛增12家

重啟會(huì)員制后，盒馬狂飆式開(kāi)店

盛夏6月還未結(jié)束，盒馬已猛增12家新店！

圖源：盒馬微信公眾號(hào)

上海！杭州！成都！重慶！南通！嘉興......

盒馬6月連開(kāi)12家，狂飆式的開(kāi)店速度連盒馬自己都直呼“數(shù)不過(guò)來(lái)了”。

據(jù)悉，本月盒馬在上海就連開(kāi)兩家盒馬生鮮，并且均提供了配送服務(wù)。

圖源：盒馬微信公眾號(hào)

可見(jiàn)盒馬除了依然重倉(cāng)上海和江浙地區(qū)，同時(shí)轉(zhuǎn)進(jìn)到西南地區(qū)新一線城市成都和重慶。

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02

會(huì)員制大受歡迎？

山姆也加速擴(kuò)張

會(huì)員制超市，顧名思義就是擁有了會(huì)員身份才能進(jìn)去的超市。

在會(huì)員制超市蔓延前期，很多消費(fèi)者不理解，我去逛超市，為什么還要另交“門(mén)檻費(fèi)”？

首先，來(lái)談?wù)剷?huì)員制超市設(shè)置門(mén)檻的原因。

第一，會(huì)員制超市在主動(dòng)篩選消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者篩選。

258元既是入場(chǎng)券，也是道門(mén)檻。會(huì)員制超市通過(guò)打造舒適的環(huán)境、嚴(yán)格的選品、優(yōu)惠的價(jià)格讓超市不只是排隊(duì)搶購(gòu)雞蛋蘋(píng)果，而是讓消費(fèi)者趕到逛超市也有一種高端體驗(yàn)。

而且商城內(nèi)的商品是僅會(huì)員可享受，拉開(kāi)與普通商超的層次，滿足VIP才有資格購(gòu)買的中產(chǎn)想象。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

會(huì)員制超市把認(rèn)可會(huì)員制超市的人群聚集在一起，實(shí)際上就是將價(jià)值觀相同的人歸類，這與車友會(huì)、俱樂(lè)部等模式很相似，就是給會(huì)員們貼標(biāo)簽。

別小看了貼標(biāo)簽這一社會(huì)學(xué)行為，必須承認(rèn)受眾是非常享受這種彰顯身份價(jià)值的標(biāo)簽，并且大大提高了用戶群體的黏性。

第二，會(huì)員制超市抓住了消費(fèi)群體的省錢心理。

我們知道，“既要又要”是一種不切實(shí)際的心理，比如你不能既要求商品便宜，又要求東西好用，一分價(jià)一分貨，這是市場(chǎng)常識(shí)。然而，這就讓消費(fèi)者和商超間產(chǎn)生了隔閡，一邊是消費(fèi)者心態(tài)，一邊是商超的牟利目的，那么如何將二者“握手言和”呢？

會(huì)員制給出了答案。你承諾在我這里多消費(fèi)，我就給你便宜價(jià)格。這還要從會(huì)員制超市始祖美國(guó)的Costco（中文：開(kāi)市客）講起。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

開(kāi)市客最早與顧客簽訂了這樣一個(gè)契約，顧客來(lái)開(kāi)市客買越多東西，開(kāi)市客就給顧客便宜價(jià)格。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是走量就低價(jià)。

以此來(lái)看，開(kāi)市客就是讓顧客的復(fù)購(gòu)率來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格上的讓步，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，控制毛利率，降低售價(jià)吸引更多顧客與開(kāi)市客形成這種名為“價(jià)量之約”的會(huì)員關(guān)系。確保會(huì)員常在，商品銷量穩(wěn)定，形成運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期盈利。

新零售參考為此探訪了附近一家盒馬門(mén)店，發(fā)現(xiàn)部分商品的價(jià)格的確有所優(yōu)惠。

圖源：新零售參考拍攝

第三，會(huì)員制超市用大量?jī)?yōu)惠措施掩蓋會(huì)員成本，讓成為會(huì)員不是一件負(fù)擔(dān)，而是一個(gè)省錢門(mén)道。讓消費(fèi)者產(chǎn)生“花錢反而是為了省錢”的意識(shí)。

會(huì)員制的一大優(yōu)勢(shì)就是在于顧客看到眼前的優(yōu)惠，讓顧客覺(jué)得如果不入會(huì)反而是虧的。

比如很多顧客在盒馬生鮮購(gòu)物完成后，就有推銷辦卡人員向顧客推薦辦理會(huì)員，列舉出多項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)，或者直接在宣傳畫(huà)冊(cè)上寫(xiě)明辦卡后一年剩下多少錢。而剩下的數(shù)額對(duì)比會(huì)費(fèi)，會(huì)費(fèi)簡(jiǎn)直不值一提，于是迅速辦卡來(lái)享受優(yōu)惠權(quán)益。

圖源：小紅書(shū)

還有一部分顧客在掏錢辦完會(huì)員后，就想著如何將會(huì)員的費(fèi)用省回來(lái)，顧客通過(guò)多次的購(gòu)買行為形成“曝光效應(yīng)”，極高復(fù)購(gòu)率和多次提示的減免信息自然讓消費(fèi)者認(rèn)為辦卡是真省錢。

這些實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠都是讓消費(fèi)者很直觀的看見(jiàn)，從而更加認(rèn)可會(huì)員制超市。

據(jù)此，新零售參考也位大家羅列當(dāng)前各大會(huì)員制超市的會(huì)費(fèi)：

麥德龍會(huì)員199元/年、盒馬X會(huì)員258/年、家樂(lè)福會(huì)員258元/年、Costco299元/年 、山姆則有299元一年的普通會(huì)員和680元一年的卓越會(huì)員。

其中價(jià)格最貴的山姆卓越會(huì)員除了贈(zèng)送會(huì)員洗牙券、洗車券、積分可用于消費(fèi)外，就是有幾率能抽到茅臺(tái)了，如果幸運(yùn)抽中的話，那么將輕松回本。

縱向來(lái)看，這一新業(yè)態(tài)在中國(guó)零售業(yè)還尚處于發(fā)展階段，麥德龍中國(guó)首席執(zhí)行官陳志宇在接受媒體采訪時(shí)談到：“會(huì)員店作為一個(gè)新業(yè)態(tài)，是需要整個(gè)行業(yè)一起進(jìn)行業(yè)態(tài)教育的，越來(lái)越多的會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，能夠讓大家意識(shí)到這是一個(gè)新業(yè)態(tài)，提供的價(jià)值不一樣?！?/strong>