文：劉敏露
來(lái)源：消費(fèi)鈦度（ID：xiaofeitaidu）
以“高端性價(jià)比”為核心戰(zhàn)略，在2026年達(dá)到200億營(yíng)收、布局全品類零食的目標(biāo)下，三只松鼠正式宣布進(jìn)軍堅(jiān)果乳，與甄養(yǎng)合作全力推進(jìn)“每日?qǐng)?jiān)果乳”系列產(chǎn)品。在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看來(lái)，堅(jiān)果飲品系列擁有“3年20億”的可能。面對(duì)未來(lái)，三只松鼠與甄養(yǎng)將圍繞“每日?qǐng)?jiān)果乳”超級(jí)大單品布局多渠道、多規(guī)格、多包裝、多重場(chǎng)景，在消費(fèi)者心中形成“三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果飲品=堅(jiān)果乳”的心智。
值得注意的是，在千億植物蛋白堅(jiān)果乳市場(chǎng)中，存在著“市場(chǎng)巨大，但細(xì)分品牌甚少”的特點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，三只松鼠在乳飲賽道的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)定位上。
01
攜手甄養(yǎng)進(jìn)入堅(jiān)果乳賽道
7月10日，在“第一屆中國(guó)堅(jiān)果乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨三只松鼠甄養(yǎng)核心合作伙伴戰(zhàn)略研討會(huì)”上，三只松鼠官宣與甄養(yǎng)合作，正式進(jìn)入堅(jiān)果乳市場(chǎng)。
《消費(fèi)鈦度》從三只松鼠處了解到，三只松鼠與甄養(yǎng)雙方開啟的是深度合伙式合作。甄養(yǎng)提供在該行業(yè)中超過20年的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，三只松鼠則以品牌力、成熟的管理機(jī)制與數(shù)字化系統(tǒng)助力此次合作。
三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》表示，甄養(yǎng)已有年產(chǎn)10億元的生產(chǎn)基地，三只松鼠堅(jiān)果大禮包內(nèi)的堅(jiān)果飲品均來(lái)自甄養(yǎng)自有工廠，品質(zhì)更有保障。在合作過程中，三只松鼠在線上渠道絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可比擬的，甄養(yǎng)已有十幾年線下渠道精耕的能力，為乳飲品在線下渠道的快速開拓和持續(xù)精耕打下了很好的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品和渠道上實(shí)現(xiàn)線上線下的賦能互補(bǔ)和融合。
以“均衡營(yíng)養(yǎng)健康飲品”的概念，三只松鼠與甄養(yǎng)從滿足消費(fèi)者“均衡營(yíng)養(yǎng)”的訴求作為切入口，推出了“每日?qǐng)?jiān)果乳”。
三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》透露，“每日?qǐng)?jiān)果乳”精選腰果仁、開心果、花生仁、榛子仁、核桃仁、杏仁、碧根果7種堅(jiān)果及果仁，采用6道工藝研磨，口感細(xì)膩的同時(shí)，保留堅(jiān)果原有的醇香和營(yíng)養(yǎng)，滿足了消費(fèi)者的多種營(yíng)養(yǎng)需求。獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)配比，是其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。
與此同時(shí)，“每日?qǐng)?jiān)果乳”也旨在滿足不同渠道、不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求，并以不同的包裝形式和規(guī)格兼顧即飲和禮品市場(chǎng)。針對(duì)餐飲和宴席渠道，“每日?qǐng)?jiān)果乳”推出了1.25kg的PET大瓶裝；針對(duì)CVS便利店、連鎖渠道和特通渠道，“每日?qǐng)?jiān)果乳”推出了300g的PET小瓶裝；針對(duì)中秋、春節(jié)的禮品市場(chǎng)，“每日?qǐng)?jiān)果乳”推出了各種包裝各種規(guī)格的禮盒產(chǎn)品……
《消費(fèi)鈦度》在電商平臺(tái)上看到，在三只松鼠官方旗艦店中，每罐240ml的“每日?qǐng)?jiān)果乳”售價(jià)為2.8元至3.9元。該款“每日?qǐng)?jiān)果乳”總銷量已超過2萬(wàn)件。
02
看中千億植物蛋白飲品市場(chǎng)
事實(shí)上，雙方早已為這場(chǎng)合作做出了鋪墊。2023年8月，三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果飲品系列產(chǎn)品正式上市，截止到今年4月，以“箱”為單位，共計(jì)銷售了1100萬(wàn)箱；以“瓶”為單位，共計(jì)銷售2.5億罐。
這一銷售成績(jī)讓章燎原認(rèn)為堅(jiān)果飲品系列擁有“3年20億”的可能。而對(duì)于當(dāng)下的三只松鼠和甄養(yǎng)來(lái)說，落實(shí)“3年20億”則成為了出發(fā)的第一步?！叭凰墒箝_始進(jìn)入乳飲賽道，甄養(yǎng)不是把堅(jiān)果乳賣好，而是通過堅(jiān)果乳把甄養(yǎng)培養(yǎng)成一個(gè)未來(lái)百億的乳飲品牌?！闭铝窃硎?。
在章燎原看來(lái)，進(jìn)入植物蛋白飲品這一市場(chǎng)，是在尊重“被市場(chǎng)驗(yàn)證過的堅(jiān)果乳”這一事實(shí)。根據(jù)相關(guān)資料，中國(guó)植物蛋白飲品市場(chǎng)規(guī)模在2023年約達(dá)到1400億元左右，在該市場(chǎng)中，所有的植物蛋白飲品品牌合計(jì)在一起的份額不超過20%。這意味著，剩下的80%都處于白牌區(qū)域化的過程。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和環(huán)保理念的普及，植物蛋白飲品因其低脂肪、低熱量、無(wú)膽固醇及環(huán)保可持續(xù)等優(yōu)點(diǎn)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。其次，植物蛋白飲品產(chǎn)品種類正在日益豐富，從傳統(tǒng)的豆奶、杏仁露擴(kuò)展到燕麥奶、椰奶、巴旦木奶等多種口味和形式，滿足了不同消費(fèi)者的需求。
“在未來(lái)幾年的產(chǎn)品規(guī)劃中，三只松鼠甄養(yǎng)將圍繞‘每日?qǐng)?jiān)果乳’超級(jí)大單品布局多渠道、多規(guī)格、多包裝、多重場(chǎng)景，在消費(fèi)者心中形成‘三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果飲品=堅(jiān)果乳’的心智。同時(shí)延伸‘每日?qǐng)?jiān)果’系列飲品，有計(jì)劃的增補(bǔ)延伸產(chǎn)品線，打造1+N的產(chǎn)品矩陣?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》透露。
在三只松鼠看來(lái)，飲料的選擇逐漸趨向健康化、多元化、個(gè)性化、以及高品質(zhì)的消費(fèi)需求。植物蛋白飲品具備多種健康功效，還有著高速增長(zhǎng)的潛力。
03
200億目標(biāo)下布局全品類
值得一提的是，全力進(jìn)攻堅(jiān)果乳賽道的三只松鼠，也正堅(jiān)持在堅(jiān)果這一大品類下，實(shí)現(xiàn)“2026年?duì)I收達(dá)到200億元”的目標(biāo)。
事實(shí)上，創(chuàng)辦于2012年的三只松鼠，在12年間經(jīng)歷了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)、下滑，以及目前的回暖。2015年至2019年，憑借著在電商渠道的發(fā)力，三只松鼠營(yíng)收呈現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)至101億元。但在之后幾年，三只松鼠面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，和量販零食集合店的興起帶來(lái)的沖擊，再未實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。
提出200營(yíng)收目標(biāo)，三只松鼠將“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略視為關(guān)鍵。在三只松鼠看來(lái)，“高端性價(jià)比”并不是單純的“低價(jià)”，而是在確保產(chǎn)品質(zhì)量前提下的降價(jià)，最終提供給消費(fèi)者的是更加“高質(zhì)低價(jià)”和豐富可選的全品類零食。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求是多元的，質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比兩者兼而有之的企業(yè)能夠得到長(zhǎng)久的追捧。三只松鼠提出的高端零食平民化戰(zhàn)略，是休閑零食行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)。
另一方面，進(jìn)入堅(jiān)果乳賽道也是三只松鼠實(shí)現(xiàn)對(duì)全品類零食布局的一步?！叭凰墒蠖床煜M(fèi)趨勢(shì)，緊抓植物蛋白飲品新賽道，實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果從‘吃’到‘喝’的全新升級(jí)，品類的進(jìn)一步延伸，開辟消費(fèi)市場(chǎng)新的熱潮?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
同時(shí)，三只松鼠也旨在通過堅(jiān)果乳這一品類改變消費(fèi)者觀念?！爱?dāng)三只松鼠與甄養(yǎng)官宣‘進(jìn)入乳飲賽道，開創(chuàng)植物蛋白堅(jiān)果乳品類’，背后的支撐力除了廣闊的市場(chǎng)前景外，還有三只松鼠12年來(lái)在‘堅(jiān)果’品類上的背書，以及堅(jiān)果行業(yè)協(xié)會(huì)5年來(lái)在大眾心智上‘從休閑食品過渡到健康膳食’的觀念轉(zhuǎn)變?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。
在江瀚看來(lái)，三只松鼠在乳飲賽道的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)定位上。作為知名的休閑零食品牌，三只松鼠已成功將其品牌形象延伸至乳飲領(lǐng)域，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，主打健康、時(shí)尚、高品質(zhì)的乳飲產(chǎn)品，與市場(chǎng)上眾多傳統(tǒng)乳飲品牌形成鮮明對(duì)比。
