文：?Aaron
來(lái)源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）
無(wú)論是主打健康替水的無(wú)糖茶，還是運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量的電解質(zhì)水，或是加班熬夜提神的功能飲料，飲料完美地融入了消費(fèi)者的每個(gè)生活場(chǎng)景。
在近日馬上贏公布的《2024Q2線下零售速報(bào)》中，基于馬上贏統(tǒng)計(jì)的部分類目，我們看到即飲茶、運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料市場(chǎng)份額同比增速領(lǐng)跑食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，但我們也看到亞洲傳統(tǒng)飲料、非冷藏即飲果汁、冷藏即飲果汁、即飲咖啡、汽水增長(zhǎng)均出現(xiàn)不同程度的下滑，尤其是對(duì)比2024年第一季度的增速，以涼茶、酸梅湯為首的亞洲傳統(tǒng)飲料增速大跌，成為統(tǒng)計(jì)的25個(gè)類目中墊底的存在。
◎圖源：公眾號(hào)@馬上贏情報(bào)站
但在另一方面，與亞洲傳統(tǒng)飲料師出同源的中藥代茶飲產(chǎn)品卻受到了消費(fèi)者熱烈追捧，烏梅湯、養(yǎng)發(fā)飲、纖體茶、護(hù)眼飲等產(chǎn)品銷量出人意料的“火”。去年浙江省中醫(yī)院推出的烏梅湯在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院創(chuàng)下了1天20萬(wàn)帖的紀(jì)錄，今年烏梅湯2.0版僅上線24小時(shí)，其銷量便驚人地達(dá)到了115萬(wàn)帖。
同樣主打“草本”，為何以即飲涼茶、酸梅湯為主的亞洲傳統(tǒng)飲料增速放緩，但烏梅湯、纖體茶等產(chǎn)品的銷量卻又受到消費(fèi)者熱烈追捧。
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01
強(qiáng)勢(shì)品類縮水
什么是亞洲傳統(tǒng)飲料？
根據(jù)馬上贏介紹，是以涼茶、酸梅湯等十分具有文化特色的草本類飲品為主，包括杏皮茶、紅豆薏米水、枸杞水之類的飲料統(tǒng)稱為亞洲傳統(tǒng)飲料，其中王老吉、酸梅湯在其中占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。
在《2024Q2線下零售速報(bào)》中顯示，與2023年Q2季度相比，亞洲傳統(tǒng)飲料2024年Q2季度的增速為-4.36%，銷售額減少9.00%，銷量減少9.33%。與2024年Q1季度相比，亞洲傳統(tǒng)飲料的各方面增速下降更為夸張，市場(chǎng)增速為-41.12%，銷售額減少39.31%，銷量減少11.04%。
◎圖源：公眾號(hào)@馬上贏情報(bào)站
對(duì)于亞洲傳統(tǒng)飲料相對(duì)今年第一季度近乎腰斬的增速，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是源自其中代表性品類「涼茶」整體表現(xiàn)不佳所導(dǎo)致的。畢竟從市場(chǎng)銷量及渠道密度來(lái)看，涼茶作為整個(gè)亞洲傳統(tǒng)飲料類目中的成熟品類，其表現(xiàn)對(duì)于整個(gè)品類有著決定性的影響。
該業(yè)內(nèi)人士稱，涼茶品類中王老吉與加多寶作為代表品牌其主要銷售場(chǎng)景除了在餐飲外，禮贈(zèng)場(chǎng)景也是它們重要的銷售渠道，尤其是春節(jié)這樣闔家團(tuán)圓的氛圍下，王老吉的“吉文化”更符合消費(fèi)者心中“年貨”的樣子，同時(shí)“怕上火”的產(chǎn)品定位也讓涼茶品類在Q1季度餐飲消費(fèi)旺季有了更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
◎圖源：小紅書(shū)用戶@卡卡
但在脫離Q1季度消費(fèi)者階段性的需求后，回歸正常的涼茶品類在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就有點(diǎn)不盡如人意了。
鄭州有行業(yè)人士稱，“涼茶市場(chǎng)現(xiàn)在有點(diǎn)難，一方面是北方市場(chǎng)對(duì)于涼茶預(yù)防‘上火’的功效并不完全認(rèn)同，因此涼茶很難在餐飲渠道之外的即飲市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)地位。另一方面是在涼茶的微利時(shí)代，經(jīng)銷商做這個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)有太大積極性?！?/p>
此外，就算Q1季度屬于涼茶消費(fèi)旺季，但品飲匯在不少渠道仍然看到眾多的王老吉臨期品在做處理。根據(jù)日期，從12瓶29.9元/箱~19.9元/箱，各種價(jià)位處理的涼茶應(yīng)有盡有。
◎圖源：小紅書(shū)用戶@吳糖氣泡水
西南區(qū)的王老吉經(jīng)銷商就告訴品飲匯，他預(yù)計(jì)今年自己所在區(qū)域的涼茶銷量還會(huì)減少10%，而從他了解到的幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)反饋來(lái)看，王老吉倚重的年節(jié)禮品市場(chǎng)銷量也確實(shí)是在下滑。
02
東邊不亮西邊亮
其實(shí)不僅僅是涼茶，即飲酸梅湯這樣的成熟品類近幾年的表現(xiàn)也不算好。
但拋開(kāi)這兩大品類，其他以草本為主飲品的表現(xiàn)卻還可圈可點(diǎn)，頗有一種東邊不亮西邊亮的勢(shì)態(tài)。
無(wú)論是以紅豆薏米水、綠豆水、枸杞紅棗水、山藥水等形式為主的瓶裝即飲；還是以枸杞、沙棘為主的原漿濃縮汁；或亦是沖泡類的五指毛桃茶、元?dú)馑膶毑璧鹊龋?strong>這類有著“輕養(yǎng)”屬性的飲品增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)都頗為迅猛。
在查看不少品牌對(duì)外的宣傳物料時(shí)，品飲匯發(fā)現(xiàn)無(wú)論是常見(jiàn)的山楂、枸杞、薏苡仁，還是相對(duì)陌生的羅漢果、余甘子、決明子、青果（橄欖）、芡實(shí)、鐵皮石斛、葛根等，《食藥物質(zhì)目錄》中的102種藥食同源的原料成為這些飲品主要的宣傳對(duì)象。
整體來(lái)看，具備藥食同源屬性的飲品盡管規(guī)模還不大，但入局的品牌已經(jīng)不少。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水品牌從2018年的4個(gè)到如今已接近20個(gè)，其中不少品牌也在其中跑出了屬于自己的道路。
以可漾的紅豆薏米水為例，在宣傳上可漾喊出了“怕濕氣，喝可漾”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)薏苡仁的功能價(jià)值感，僅依靠區(qū)域市場(chǎng)在短短一兩年時(shí)間內(nèi)就跑出超2億的銷量，而同樣元?dú)馍肿栽谒餐瞥隽祟愃贫ㄎ坏漠a(chǎn)品，不到一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)過(guò)億銷售，兩者占據(jù)了中式養(yǎng)生水市場(chǎng)99%的份額。
好望水則在今年5月份推出「照顧系列」，以陳皮水、桂圓水、薏米水為主，上市兩個(gè)月，在抖音電商平臺(tái)上銷量已突破5萬(wàn)+，而綜合各電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，好望水「照顧系列」銷量達(dá)到了10萬(wàn)+。
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不僅僅是即飲類，沖泡類的市場(chǎng)銷量也頗為喜人，浙江省中醫(yī)院今年烏梅湯2.0版僅上線24小時(shí)，其銷量便驚人地達(dá)到了115萬(wàn)帖；某品牌抖音在售的元?dú)馑膶毑桎N量達(dá)到了27.8萬(wàn)，某款五指毛桃茯苓茶在抖音的銷量更是突破35萬(wàn)。
◎圖源：抖音截圖
而品飲匯認(rèn)為，伴隨著年輕一代越來(lái)越強(qiáng)的健康消費(fèi)意識(shí)和健康消費(fèi)觀念的下沉，輕養(yǎng)概念的飲品還將迎來(lái)更大規(guī)模的爆發(fā)。
03
結(jié)尾
盡管規(guī)模在不斷擴(kuò)大，入局品牌不斷增多，但中式養(yǎng)生品牌仍要學(xué)會(huì)在新消費(fèi)時(shí)代尋找到更匹配消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。
有業(yè)內(nèi)人士就表示，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效性，很容易陷入“誤區(qū)”，王老吉已經(jīng)被困在餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中，成為了一個(gè)渠道品牌而不像是一個(gè)即飲品牌。對(duì)于師出同源的中式養(yǎng)生飲品來(lái)說(shuō)，如何尋找到市場(chǎng)上的最大公約數(shù)，成為更多消費(fèi)者的即飲選擇更為重要。
該業(yè)內(nèi)人士還說(shuō)道，目前更多的中式養(yǎng)生品牌仍然聚焦在紅豆、薏米、枸杞、紅棗等少數(shù)幾種原材料上，未來(lái)隨著藥食同源產(chǎn)業(yè)的逐步升級(jí)、完善，市場(chǎng)上還會(huì)迎來(lái)更多具有創(chuàng)新概念、細(xì)分功效的新品。
?◎圖源：小紅書(shū)用戶@閃閃發(fā)光
但無(wú)論如何，那些能找準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景、找準(zhǔn)消費(fèi)需求，并具備戰(zhàn)略定力去完成市場(chǎng)培育的飲料品牌，才有改寫(xiě)市場(chǎng)格局的可能性。
