文：Orient Ye ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
白象又開始整新活了。
繼推出香菜面，白象又對另一個極具爭議度的食材——折耳根下手了。
近日，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)白象悄悄上架了一款新品——折耳根拌面！
和香菜類似，折耳根在“口味爭議界”榜上有名。對于其帶有類似魚腥味的濃郁風(fēng)味，討厭者深惡痛絕，認(rèn)為簡直難以下咽；喜愛者則認(rèn)為萬物皆可搭配折耳根入食。
從香菜到折耳根，“異香”成為白象的一種商業(yè)策略了嗎？折耳根入面，都有哪些挑戰(zhàn)？它是否有可能成就下一個爆款？
Foodaily在第一時間采訪到了白象團(tuán)隊，并拿到了一手資料來進(jìn)行獨(dú)家新品揭秘。
此外，白象還向Foodaily透露了即將上線的另一款“意想不到”的新品。
那么接下來，讓我們一起來看新品背后的故事。
01
聽粉絲勸
白象真的出了折耳根拌面
從去年香菜面爆火開始，就不斷有網(wǎng)友隔空喊話，呼吁白象推出折耳根拌面。
各個社交平臺上，不少網(wǎng)友甚至自發(fā)地在香菜面測評中主動打上#折耳根#的話題標(biāo)簽，表達(dá)對這款食材的期待。
圖片來源：小紅書@奇諾奧比珂、@小磊哥不暈車、@??章魚小丸丸 ?
用戶的高呼聲讓白象成功關(guān)注到了折耳根這個食材。
折耳根，原名魚腥草，因莖葉揉碎后散發(fā)的特殊氣味而得名，正式中文名是蕺（jí）菜，因為民間常挖根食用，所以稱之為“蕺兒根”。西南地區(qū)的方言里，“蕺兒根”音同“折耳根”，也就有了折耳根這個俗稱。
圖片來源：天貓白象官方旗艦店
折耳根的口味相較于香菜可能顯得更加極端，但因其在云貴川地區(qū)具有悠久的飲食傳統(tǒng)。因此，主打折耳根風(fēng)味的產(chǎn)品在市場上有著良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。
根據(jù)數(shù)英網(wǎng)DIGITALING的相關(guān)報道，在推出香菜面之前白象就通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上的#香菜#相關(guān)話題播放量已超過40億，成為熱門討論焦點(diǎn)。
香菜和折耳根在口味上都有著強(qiáng)烈的兩極分化，喜歡者愛不釋口，厭惡者避之不及，這種極端的口味偏好反而為品牌營銷帶來了獨(dú)特的機(jī)會。
去年，白象敏銳地捕捉到香菜面的市場空白，推出香菜面產(chǎn)品，并與抖音超品日合作推廣。結(jié)果新品一上市便迅速售罄，成為全網(wǎng)爆款。
香菜面的成功促使白象在開發(fā)新品時更加關(guān)注消費(fèi)者對地域特色食材的呼聲，比如折耳根、荊芥、紅酸湯魚等，呼應(yīng)了“白象中國面”的新品開發(fā)策略。
圖片來源：抖音商城白象官方旗艦店
截至2024年8月2日，抖音平臺上的#折耳根#話題播放量已接近50億，顯示出折耳根市場的巨大潛力。
作為云貴川、湖南地區(qū)的家常菜，折耳根有望成為白象地域風(fēng)味系列中的下一個熱點(diǎn)。
根據(jù)馬上贏情報站對2024年第1季度方便速食市場的分析，在酸辣粉/螺螄粉等強(qiáng)敵環(huán)伺下，方便面的市場份額同比不降反增3.141%。
但整體方便速食類的銷售額與銷售件數(shù)同比都出現(xiàn)了一定程度的下降，反映出這一市場未來一段時間內(nèi)競爭壓力增大。
圖片來源：馬上贏情報站
白象能夠選擇折耳根面在今年Q3季度推新，在Foodaily看來，是其面對市場競爭做出的快速應(yīng)對舉措。通過推出與香菜面類似，既有話題性又帶地域特色的長期快消品，白象很可能贏得更大的市場份額。
事實上，自從2023年白象重回行業(yè)第三以來，其市場份額就在一直穩(wěn)步上升。
白象向Foodaily表示：產(chǎn)品是品牌與用戶溝通的媒介。在其他品牌更側(cè)重短視頻和電商等營銷手段時，白象堅持通過產(chǎn)品這一媒介回應(yīng)用戶需求，用戶通過產(chǎn)品認(rèn)識品牌，對品牌產(chǎn)生信任感，帶來產(chǎn)品的不斷復(fù)購，由此形成良性循環(huán)。
在Foodaily看來，這就是白象所希望做到的“不止是單品爆紅，而是品牌長紅”的經(jīng)營策略。
02
黑紅頂流
揭開白象折耳根拌面的神秘面紗
有50億播放量加持，眾望所歸的折耳根拌面究竟長什么樣，口感如何？
不同于之前推出的香菜湯面，此次白象選擇將折耳根面制作成拌面形式，搭配特制的折耳根與剁椒，營造出獨(dú)特的風(fēng)味體驗。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，在白象官方旗艦店，折耳根拌面無促銷零售價為29.9元/5包。
圖片來源：白象
常規(guī)袋裝之外，白象還推出了盒馬渠道定制款——桶裝折耳根拌面，定價7.9元/桶。包裝采用大片粉色作為主色調(diào)，散發(fā)出的一絲“土味”完美契合土生土長的民間食材，正面印有折耳根拌面圖片，極具辨識度。
配料包裝上還融入了“好巴適”、”天生味重，很不好惹”等云貴川方言，時刻提醒消費(fèi)者產(chǎn)品從食材到口味都在忠實還原西南風(fēng)味。
圖片來源：白象
白象團(tuán)隊向Foodaily透露，由于折耳根拌面中使用的原材料都是新鮮折耳根，其保質(zhì)期短、保存環(huán)境要求高（需冷藏、易氧化），為生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理帶來了不小的挑戰(zhàn)。
白象耗時近半年，經(jīng)過幾十次生產(chǎn)測試，最終才確定了目前的產(chǎn)品形態(tài)，力求在口感和風(fēng)味上達(dá)到最佳還原度。
在制作工藝上，白象選擇將折耳根與檸檬、鮮辣椒、芫荽、大蒜等食材利用特定的腌制工藝處理，以保留其獨(dú)特的香氣與口感。
此外，為了還原西南地區(qū)的傳統(tǒng)風(fēng)味，特意加入貴州二荊條剁椒，輔以酸辣調(diào)味汁和花生，使面食更具地域特色。
圖片來源：天貓白象官方旗艦店
盒馬渠道定制的桶裝產(chǎn)品中，更是額外增加了一包凍干折耳根，讓喜愛折耳根的消費(fèi)者能進(jìn)一步享用折耳根的特有風(fēng)味，同時白象與盒馬團(tuán)隊共同針對桶裝產(chǎn)品，開發(fā)了“湯拌兩吃”的吃法。
白象電商市場營銷中心負(fù)責(zé)人徐軼秋表示，渠道現(xiàn)在不僅是銷售場域，同時也是內(nèi)容場域、新品測試場域，另外渠道本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以助力產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。
在去年的香菜面合作中，白象便利用盒馬的渠道優(yōu)勢，成功打造了一款具有渠道特性的香菜面，銷量表現(xiàn)極為亮眼。
Foodaily的小伙伴試吃后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過腌制處理后的折耳根幾乎沒有明顯腥味，而剁椒的強(qiáng)烈風(fēng)味更是很好掩蓋了其余氣味，整體口味酸辣爽口，沒有過多油膩感，入口順滑清爽。
圖片來源：小紅書 @中頭彩??????、@古希臘掌管折耳根的神、@噗噗果醬罐、@EDP-羊洋洋??、@白檸檸檸
在小紅書、B站、抖音等平臺，已經(jīng)有部分網(wǎng)友自發(fā)買來新品進(jìn)行測評。大多數(shù)網(wǎng)友對新品的接受度較高，有網(wǎng)友表示不愛吃折耳根也能夠接受，甚至有從未嘗過折耳根的人也愿意挑戰(zhàn)嘗試。
03
折耳根?
會成為下一個“香菜”嗎？
從前幾年的榴蓮，再到去年的香菜，獵奇香味一直是吸引消費(fèi)的有效手段。
正如Foodaily在《每日新品趨勢報告5-6月刊》中指出的，‘異香’突起已成為市場中的一大熱點(diǎn)趨勢，值得重點(diǎn)關(guān)注。（點(diǎn)擊查看報告詳情）
這些“異香”食品天然自帶話題性，喜歡或者不喜歡的群體都想展示自己的喜好立場與價值判斷，從而為產(chǎn)品的營銷出圈帶來更多自發(fā)流量。
類似的異香食材還有榴蓮、荊芥、芥末。作為前幾年獵奇風(fēng)味界黑紅并存的老牌流量，榴蓮風(fēng)味在過去5-6月的新品中依舊有不小的存在感。
此外，一些餐飲食品品牌開始推出荊芥、芥末味等偏辛香風(fēng)味的新品。
在采訪中，白象向Foodaily透露其下一款新品——苦瓜面，將于8月與美團(tuán)小象超市的渠道營銷活動上線。未來，白象還可能推出河南荊芥面等兼具異香和地域特色的產(chǎn)品。
香菜面的成功不僅源于其自帶的流量屬性，更依賴于品牌的主動推廣和營銷策略。
抖音電商的特色打法，使其迅速破圈，進(jìn)而在更廣泛的社會層面引發(fā)討論，連達(dá)人和明星都參與其中。
此外，香菜風(fēng)味也被應(yīng)用到乳品、零食等更具反差感的品類中，如海河推出的香菜牛油果牛奶、雙匯的香菜豬肉丸以及維果清的香菜檸檬茶，進(jìn)一步提升了風(fēng)味熱度。
圖片來源：白象
客觀的講，折耳根的知名度和話題度遠(yuǎn)不如盡人皆知、全球流行的香菜（有趣的是，每年2月24日被定為“世界討厭香菜日”）。
作為區(qū)域性食材，折耳根主要在西南地區(qū)流行，但其龐大的外出務(wù)工群體或許能夠為這一新品帶來不小的消費(fèi)基礎(chǔ)。
目前來看，單憑社交平臺上的自發(fā)測評，折耳根的討論度還不足以引發(fā)廣泛的市場關(guān)注。品牌若無法推動一場全民或區(qū)域性的討論，折耳根這一特色產(chǎn)品的推廣可能會遇到挑戰(zhàn)。即便是折耳根的潛在消費(fèi)者，若未能聽說這一產(chǎn)品，也難以轉(zhuǎn)化為實際購買力。
白象的折耳根拌面破圈之路才剛剛起步。接下來，品牌如何持續(xù)運(yùn)營，如何有效激活消費(fèi)者的興趣，成為白象能否打造下一個爆款的關(guān)鍵。Foodaily將會持續(xù)關(guān)注折耳根拌面的后續(xù)表現(xiàn)。
