文：?崔碩

來源：第一財經(jīng)YiMagazine

單飛僅兩年、承載海底撈119家海外門店經(jīng)營的特海國際（上市代碼HDL），于2024年5月17日在美國納斯達克全球市場完成二次上市，募資上限約為6000萬美元。按首日收盤價算，公司市值達到14.4億美元。

特海國際2022年12月登陸港交所（上市代碼09656.HK），今年前5個月的累計漲幅已超過70%。相較港股表現(xiàn)，現(xiàn)階段它在美股的市值仍略有打折。不過，環(huán)顧今年赴美上市的22只中概股的表現(xiàn)：目前已有14家破發(fā)，十余家企業(yè)的IPO融資額不足800萬美元、頗有“流血上市”之嫌，特海國際按融資規(guī)模計算，是排在亞馬芬和極氪之后的第三大中概股IPO項目。

2023年剛剛首次實現(xiàn)全年盈利的特海國際，二次上市募資的主要用途是加速在海外市場開出更多的火鍋店，這一幕更像是海底撈的“二次出征”——全球消費市場已基本擺脫長達三年的新冠疫情負面影響，具體到海底撈自身，這家企業(yè)在2021年經(jīng)歷了發(fā)展歷史上的至暗時刻——年末的兩個月內(nèi)永久性關(guān)閉了260家經(jīng)營不善的門店、全年產(chǎn)生高達41.6億元凈虧損。在隨后的2022年和2023年，海底撈在內(nèi)地及港澳臺市場的門店凈增長僅為20家和2?家。

借助大幅修訂門店一線員工薪酬激勵制度，海底撈試圖重新激活門店經(jīng)營團隊的能動性，集中精力在翻臺率、單店銷售額、經(jīng)營現(xiàn)金流等餐飲業(yè)核心指標上一點一點收復(fù)失地——過去兩年在市場圈地戰(zhàn)略上選擇休養(yǎng)生息以及對內(nèi)整頓經(jīng)營管理方式，對海底撈非常關(guān)鍵。

整個餐飲行業(yè)今年都以2019年的歷史業(yè)績?yōu)閰⒄障翟u估經(jīng)營面的修復(fù)程度，海底撈亦不例外。3月發(fā)布的最新2023財報數(shù)據(jù)顯示，海底撈2023年實現(xiàn)營收414.53億元、歸母凈利潤44.99億元——兩項皆創(chuàng)歷史新高；凈利率回升至10.8%，盈利能力已經(jīng)超過2019年水平；經(jīng)營現(xiàn)金流凈額也創(chuàng)紀錄地達到90億元，證明財報顯示的凈利潤是海底撈已扎扎實實賺到手的錢。

海底撈約95%的營收都來自對火鍋餐廳的經(jīng)營，針對“封凍”兩年的國內(nèi)市場重啟擴張戰(zhàn)略只是時間問題。下一個階段現(xiàn)金流的復(fù)蘇會讓海底撈手里有更多“余錢”去試錯新的餐廳類型。最后，不要忘了藏于上千家火鍋店背后、海底撈孵化出的兩只食品供應(yīng)鏈“巨獸”——蜀海和頤海也羽翼漸豐。

30年前，海底撈實控人張勇夫婦給自己的火鍋店取名“海底撈”是源自麻將的一種和牌術(shù)語——摸到牌桌上最后一張牌的人也剛好和牌，贏家可在原有和牌番數(shù)上再加一番。這個和牌牌型的完整名稱叫作“海底撈月”，還有一個別名叫“妙手回春”。

01

重整旗鼓的24個月

餐飲業(yè)作為受疫情沖擊最大的行業(yè)之一，3年中連鎖品牌大規(guī)模關(guān)店或干脆停業(yè)止損很常見，海底撈的創(chuàng)始人張勇卻選擇逆市執(zhí)行公司在2019年定下的加速擴張策略。2020年海底撈在內(nèi)地市場凈增新店489家，是2019年新開門店量的1.7倍，但同店銷售額卻在2020年同比下滑31%。

上述業(yè)績在2021年3月發(fā)布之后，海底撈的股價崩盤，從85.66港元/股震蕩下探至最低11.94港元/股，時至今日還遠未實現(xiàn)所謂的U型反彈。兩年內(nèi)，公司市值蒸發(fā)接近8成。

出于高速擴張的慣性，全國各地已完成選址并開工裝修的新店仍在2021年上半年陸續(xù)開張，內(nèi)地平均一天內(nèi)就會開業(yè)2家。2021年夏天，一份在網(wǎng)絡(luò)上流傳的《海底撈6月15日高層交流紀要》顯示，當被問及“有什么量化指標來論證某個區(qū)域的開店飽和度”以及“一級城市的開店密度是否已經(jīng)飽和”，創(chuàng)始人張勇回應(yīng)：“確認5%門店虧損就暫停開店。目前有一些店虧損，但不是確定的虧損，我們認為抓一段時間會調(diào)整回來?！?/p>

同年8月下旬發(fā)布的海底撈2021年中報顯示，海底撈火鍋店在內(nèi)地市場的規(guī)模擴大至歷史性的1491家，但同店翻臺率從疫情前的5.2次/天跌落至3.4次/天，為歷史最差表現(xiàn)，開店密度最高的一線城市的翻臺率數(shù)據(jù)最難看，僅達到3.0次/天。

券商分析師們在相關(guān)的業(yè)績溝通會上，向管理層拋出了各種尖銳質(zhì)疑：比如海底撈堅持加密開店策略，是否是造成翻臺率下降的主要原因？客流不足是否會讓租金成本壓力持續(xù)增大？如果開店速度變慢，海底撈標志性的“師徒制”管理模式所培育的大批儲備店長將流向何處？一旦晉升速度變慢，是否會導(dǎo)致中層管理者的離職率升高？

彼時的海底撈管理層仍在嘗試辯解，稱報告期內(nèi)“某些地區(qū)門店翻臺率仍達到5次/天”，意味著“在這部分地區(qū)會繼續(xù)加密開店”，而公司發(fā)力下沉市場的策略，加之疫情背景下新店獲得更長的免租期，所以租金壓力并不大。管理層還堅稱，海底撈從來“沒有因為對門店經(jīng)營失去信心而閉店的情況”，甚至也并不避諱披露儲備店長的更新規(guī)模：2021年8月的數(shù)字為“2000名”。

但僅僅兩個月后——2021年11月，還未等到來年3月正式發(fā)布全年業(yè)績數(shù)據(jù)，海底撈就以一封名為《致所有關(guān)心海底撈的朋友》的公開信，打破常規(guī)地提前披露自己將于年底關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期的門店（其中260家門店屬于永久性關(guān)停、40家屬于暫停營業(yè)）。

“目前的苦果只能由我們自己一口一口地咽下去?！边@封公開信幾乎全部推翻了之前財報電話會上所作的辯解，并主動做出幾項重要的反思：首先是部分新開門店選址失誤，其次是內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”，此外海底撈還首次承認“優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足”且過度相信師徒制背后所謂“連住利益”的KPI指標，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。

為扭轉(zhuǎn)局面，海底撈借公開信宣布實施“啄木鳥計劃”，在對經(jīng)營業(yè)績不佳的門店“采取果斷措施”的同時，“還會適時收縮業(yè)務(wù)擴張計劃”。

張勇曾在2016年接受媒體采訪時表示海底撈每年新店增長量不會超過基數(shù)的30%，但上市后連續(xù)4年（2017年至2020年），海底撈的新店規(guī)模保持著平均高達65%的增速。

2021年爆發(fā)的經(jīng)營危機，讓海底撈的管理層又立下一條更為明確的紅線：如果海底撈餐廳的平均翻臺率低于4次/天，“原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的海底撈餐廳”。

在2022年和2023年門店凈增長僅為20家和2家的數(shù)字背后，同期海底撈關(guān)停門店分別為50家和32家門店。2022年下半年，海底撈在“啄木鳥計劃”之外同時啟動了“硬骨頭計劃”——同意一批經(jīng)評估符合重啟條件的暫時停業(yè)的餐廳恢復(fù)營業(yè)。至2023年年底重新開業(yè)的“硬骨頭”門店總數(shù)超過70家。

門店擴張急剎車，倒逼海底撈必須通過提升單店銷售能力來穩(wěn)定公司的營收數(shù)據(jù)，同時嚴格盯緊核心成本/開支對于利潤的影響。

海底撈的三大核心成本開支是指原材料和易耗品采購、人工成本，以及門店硬件設(shè)施產(chǎn)生的水電、租金和使用權(quán)資產(chǎn)的折舊攤銷。這三項分別占公司每年營收的百分比，在過去6年間，一直穩(wěn)定在3到4個點的變化區(qū)間內(nèi)，足見海底撈對于成本控制的手段之硬。

2022年下半年，海底撈引入靈活用工模式，員工配置較巔峰期大幅簡化，當年的單店人數(shù)從99人減少至75人；重新測算單店模型后，海底撈要求店長按照工作日而非周末的翻臺率配置員工，到周末時如果人手不夠會關(guān)閉部分餐桌。

突然關(guān)掉300家門店，以及長達兩年內(nèi)幾乎停滯的門店數(shù)量增長，讓海底撈面臨如何合理安置幾千名儲備店長的難題。處理不好，就會對門店銷售產(chǎn)生的負面影響。于是，海底撈改革了實行多年的一線員工薪酬政策，用來調(diào)動員工在一線的工作積極性。

快速擴店階段，海底撈高度依賴“師徒制”為新店輸送大量的中層管理人材。門店一線員工的薪酬激勵體系也是圍繞“鼓勵師傅帶徒弟”的思路設(shè)計的——店長采取高底薪+二選一“獎金”方案：A方案是根據(jù)自身工作餐廳利潤的2.8%拿提成；B方案則是可從自身餐廳、徒弟餐廳和徒孫餐廳，分別獲得利潤的0.4%、3.1%和1.5%。門店的經(jīng)營差距不大的前提下，選擇B方案通常會讓店長有機會拿到更?多。

新政策中，普通店員雖繼續(xù)采用計件工資制度，倡導(dǎo)多勞多得，但對業(yè)務(wù)評估結(jié)果優(yōu)秀的門店骨干員工提高了利潤分紅比例；店長的底薪被大幅調(diào)低，“獎金”部分仍為二選一，但A方案中針對經(jīng)營業(yè)績優(yōu)秀的餐廳，店長有機會拿到高達10%到20%的利潤提成，而B方案中的3個部分提成比例并沒有變化，已經(jīng)明顯不如A方案更有誘惑力。

這樣一來，店長會主動把個人工作的重心從過去多帶徒弟，轉(zhuǎn)到先管理好自己負責(zé)的門店。海底撈也賦予了店長更多的權(quán)限，比如有聘用考核、晉升、解約員工，和為客戶提供折扣甚至免單等個性化服務(wù)的權(quán)力。表演《科目三》、用大巴車接演唱會觀眾到店吃飯這些迅速出圈的經(jīng)營策略都是門店自發(fā)籌劃，說明員工的工作主動性確有提升。

海底撈CEO楊利娟在今年3月透露，公司已從2023年開始執(zhí)行門店劃區(qū)，各大區(qū)經(jīng)理負責(zé)轄區(qū)內(nèi)的門店運營、對新店及落后店的輔導(dǎo)、店經(jīng)理任命等工作。與此同時，海底撈上線了一套名為“制度檢察官”的信息管理系統(tǒng)，囊括了經(jīng)營管理制度中超過250個工作要點，以工作流的形式實現(xiàn)了對員工的定期提醒和到期追責(zé)，同時也為各層管理人員實現(xiàn)線上隨時“巡店”提供了多達350個數(shù)據(jù)指標，其中包括可實時“查詢每一家門店、每個大區(qū)的翻臺率”。

圍繞提升單店銷售所做的這些改革在去年的經(jīng)營數(shù)據(jù)中被證明是有效的——海底撈的同店單店銷售額同比增長20%。但海底撈的管理層也看到，國內(nèi)餐飲行業(yè)在2024年整體回歸正軌的同時也充滿很多新的不確定性。最大的挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對消費降級的趨勢，2023年海底撈在一二三線城市的客單價相比上年同期均出現(xiàn)不同程度的下滑。

此外，長期保持標準化且高水準的就餐服務(wù)，過去是成就了海底撈品牌的獨門絕技，如今卻變成一種越發(fā)沉重的品牌包袱。從不再允許顧客單點清水鍋到禁止顧客自帶食材，從顧客過生日點《科目三》鄰桌嫌吵報警到顧客要求給棉花娃娃慶祝生日遭店員冷遇……針對“海底撈服務(wù)水準降級”的各種吐槽往往自帶“熱搜體質(zhì)”，很容易經(jīng)由社交媒體被持續(xù)放?大。

02

何時何地重啟擴張

浦銀國際在5月發(fā)布的一份研報透露，今年以來海底撈新增直營門店僅4家，公司管理層表示，年內(nèi)依然會維持2024年全年新開直營門店占2023年年底門店數(shù)“個位數(shù)百分比”的目標。按9%的比例頂格估算，新增門店不會超過120家。

2023年海底撈的平均翻臺率被努力拉回到3.8次/天，仍未達到4次/天的硬性要求，所以，海底撈只能恪守2021年給自己定下的擴張“戒律”。2023年年報公布后，已經(jīng)有十余家國內(nèi)券商的分析師對海底撈的股票給出了“買入”“增持”或“推薦”的評價，因為他們看到去年海底撈賺到的凈利是上市前三年之和，經(jīng)營性現(xiàn)金流在營收中的占比也超過20%——處于上市以來的最高位，有了扎實的現(xiàn)金儲備，海底撈針對國內(nèi)市場重啟擴張戰(zhàn)略只是時間問題。

所以，更值得放在當下討論的話題，應(yīng)該是海底撈會優(yōu)先針對哪些市場繼續(xù)加密門店，以及是否會有針對性地推出創(chuàng)新店型。

2023年8月海底撈管理層的表態(tài)是“二線城市仍有繼續(xù)加密的潛力，三線及以下潛在市場廣闊”。2024年3月，CEO楊利娟在分析師會議提及，年內(nèi)已經(jīng)簽約的13家新店，選址均在二線和三線以下城市。

從門店結(jié)構(gòu)上看，海底撈一二線城市的門店規(guī)模近5年占比在持續(xù)縮小，2021年后三線及以下城市的門店數(shù)量占據(jù)了最大頭，但營收貢獻的占比低于規(guī)模占比，并在2023年出現(xiàn)了同比下滑，因為海底撈針對低線城市投入了更大的促銷力度，以應(yīng)對消費降級。綜合消費韌性、開店成本等因素，目前二線城市仍然是海底撈的營收支柱。

國信證券的分析師認為，今年3月初海底撈宣布將著手推進加盟特許經(jīng)營模式，長遠來看“為公司持續(xù)下沉擴張?zhí)峁┝烁咝詢r比的選擇”。海底撈官網(wǎng)已開辟了“加盟合作”入口用來收集加盟商申請，該頁面未公布具體的加盟標準，但在宣傳文案中給出兩個比較硬的提示——具備多店開發(fā)的財務(wù)基礎(chǔ)；有地方物業(yè)資源。申請表單給出的調(diào)研選項，也讓外界猜測成為海底撈加盟商的資本投入將會是1000萬元起步。

設(shè)置如此高的加盟門檻，表明海底撈現(xiàn)階段對加盟店的擴張持有同樣謹慎態(tài)度。

在海底撈已覆蓋的市場版圖中，剛完成新一輪上市募資的特海國際統(tǒng)轄的海外市場最有可能率先提速開店。5月16日，特海國際美股上市同日發(fā)布的更新版招股書顯示，2024年第一季度新增4家門店（去年全年凈增門店也是4家），總數(shù)達到119家，同時進駐了第13個國家——菲律賓。

財報數(shù)據(jù)顯示，特海2023年在北美地區(qū)的顧客平均消費額高達45.3美元，是國內(nèi)市場的3倍，而高客單價可以幫助拉高海外門店的平均單店營收——去年的數(shù)據(jù)為574.9萬美元，是國內(nèi)市場的1.48倍。

2012年，海底撈在華人占總?cè)丝?/4的新加坡開出當?shù)氐谝患议T店，標志著正式開啟全球化。截至2023年年底，海底撈有超過6成（70家）的火鍋餐廳布局在東南亞五國。東南亞華人眾多，飲食習(xí)慣相近，培育消費習(xí)慣的難度最低。它們與中國內(nèi)地的距離也更有利于節(jié)約供應(yīng)鏈的跨境物流成本，在此區(qū)域加大開店密度能更好發(fā)揮區(qū)域供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)。

美國和加拿大的單店營收能力，比東亞高地區(qū)高出近50%。陸續(xù)在英國和澳大利亞開出的門店也顯示出與北美接近的營收水平，進一步證明了發(fā)達國家市場的含金量。特海國際2023年財報顯示公司已在德國、西班牙、新西蘭注冊了公司，表明了下一階段擴張的大體方向是要向擁有更高客單價的市場邁進。

特海更新版的招股書顯示，今年第一季度公司重新陷入單季虧損。期內(nèi)實現(xiàn)總收入1.88億美元、同比增長16.6%，錄得虧損凈額450萬美元，而去年同期為凈利潤560萬美元。特海在財報中解釋稱，再陷虧損主要是因為季度內(nèi)出現(xiàn)的匯兌虧損凈額1300萬美元。出現(xiàn)這一類影響面很大的金融風(fēng)險，有可能是由于海底撈的海外門店目前有很大一部分供應(yīng)鏈仍然依托國內(nèi)，這些跨境交易都會涉及匯兌。

多年來海底撈一直沒有停止過對火鍋店以外的餐飲生意的試水。從2015年收購第一個子品牌U鼎冒菜起，海底撈陸續(xù)推出過近20個子品牌。

U鼎冒菜算是最適合與火鍋共享食材供應(yīng)鏈的項目，在各地一度發(fā)展至擁有45家門店，但今年5月的最新統(tǒng)計顯示全國僅余4家。海底撈的另一大批店型創(chuàng)新集中在“粉面快餐”領(lǐng)域，此外還零星地開過日料店、烤肉館、Bistro，都算不上很成功。這些低調(diào)試水的新餐廳去年的營業(yè)總額在海底撈總營收中的占比只有0.84%——聽起來是一個很小的數(shù)字，但金額也達到了3.46億元。

2023年8月，高端Bistro品牌“囿吉山”的首店在北京亮馬橋正式營業(yè)，主打云貴川炭火發(fā)酵特色創(chuàng)意菜。并沒有太多人知道，它的出資方是海底撈。大眾點評顯示“囿吉山”的客單價接近300元，在京城高端餐飲圈也積累了一定話題度，但今年春天這家餐廳已悄悄停業(yè)。成立時間未滿一年便關(guān)店——海底撈新店型的試錯周期似乎都遵循這個規(guī)律。

海底撈在去年9月推出的平價火鍋子品牌“嗨撈火鍋”，是過去半年券商研報中提及頻率最高的創(chuàng)新項目。鍋底選項最高價不到30元、人均客單價60左右，其開店思路對應(yīng)的市場關(guān)鍵詞無疑是“消費降級”。據(jù)公司管理層透露，“嗨撈火鍋”在北京地區(qū)試營業(yè)數(shù)月后，今年已復(fù)制到了河北地區(qū)。

03

供應(yīng)鏈生意的想象空間

2018年海底撈向香港聯(lián)交所遞交的招股書，首次對外曝光了這家餐飲連鎖龍頭公司用近20年完成的完整供應(yīng)鏈生態(tài)布局。

招股書顯示，海底撈的前五大供應(yīng)商在上市前的三年半中，基本全是公司的關(guān)聯(lián)方。其中，關(guān)聯(lián)交易占比最高的三大采購板塊，分別是負責(zé)食品倉儲物流與銷售的蜀海集團、負責(zé)供應(yīng)火鍋底料的頤海國際，以及負責(zé)餐廳室內(nèi)裝修工程管理的蜀韻東方。

頤海國際成立于2005年，實控人與海底撈完全一致，但先于后者兩年在港股完成上市，截至今年5月市值規(guī)模達到178億港元，已經(jīng)是國內(nèi)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)的第三大上市企業(yè)（前兩名分別是海天味業(yè)和“味美鮮”母公司中炬高?新）。

頤海2016年的營收超過一半是來自海底撈的采購大單，但此后幾年這項占比大致呈現(xiàn)出了逐年下降的趨勢，2023年保持在3成左右的水平，說明頤海的發(fā)展戰(zhàn)略是通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展第三方銷售渠道，擺脫對于海底撈餐廳網(wǎng)絡(luò)的過度依賴。

2022年頤海的泰國工廠建成投產(chǎn)，首要任務(wù)是開發(fā)更適合當?shù)氐谋就粱{(diào)味料，配合海底撈在海外市場的餐廳擴張。在拿到清真認證后，今年頤海會進一步開拓東南亞的穆斯林市場。加之海底撈火鍋餐廳的整體經(jīng)營狀況正在復(fù)蘇，所以未來也不排除它在頤海國際營收中的占比還會有所回升。

從平抑供應(yīng)鏈成本的角度，海底撈的訴求與關(guān)聯(lián)企業(yè)的自身發(fā)展戰(zhàn)略剛好構(gòu)成了某種“和諧關(guān)系”。雙方都愿意用更加市場化的標準去評估合作。

海底撈2023年財報顯示，前五大供應(yīng)商中只剩兩家為關(guān)聯(lián)公司。前五大供應(yīng)商在總采購中的占比也從2017年的超過80%降到如今不足3成。引入更豐富的供貨商，正是海底撈的制衡之術(shù)，也是它這么多年來始終可以穩(wěn)住采購成本的關(guān)鍵。

蜀海至今仍然是海底撈的最大單一供應(yīng)商，去年雙方的關(guān)聯(lián)交易額繼續(xù)增長至29.86億元，但在海底撈采購成本的占比從2016年接近一半下降至去年僅剩13.6%。

最后我們來看看海底撈體系中這兩大立志單飛的供應(yīng)鏈公司是否擁有了穩(wěn)健的增長引擎。

頤海的產(chǎn)品營收結(jié)構(gòu)中，最明顯的變化是面對C端市場以“海底撈”為品牌推出的自熱類方便速食產(chǎn)品自2017年以來營收貢獻逐年上升，目前在售產(chǎn)品多達72款，2023年的營收占比超過20%。無論是火鍋底料還是方便自熱類食品，都屬于高度同質(zhì)化的產(chǎn)品線。2023年，頤海向第三方銷售的火鍋調(diào)味料產(chǎn)品收入同比減少3.2%，正是因為去年火鍋店突然開始流行使用一種“小塊牛油底料”，頤海的相關(guān)產(chǎn)品上市較晚，便迅速被同行擠占了市場份額。

蜀海集團2007年開始獨立運營，2014年更名為蜀海供應(yīng)鏈。帶著長期為海底撈供應(yīng)食材的經(jīng)驗，蜀海服務(wù)的企業(yè)客戶主要是一批大型餐飲連鎖企業(yè)，為它們提供食材采購、倉儲托管和菜品定制化，同時也為711、盒馬這樣的零售商超供應(yīng)蔬菜沙拉類的鮮食。2022年9月蜀海完成規(guī)模達8億元人民幣的B輪融資，投資人名單中出現(xiàn)了中銀集團、中國農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、華潤大消費基金以及君聯(lián)資本。無論是融資規(guī)模還是投資機構(gòu)的背景，都讓蜀海這輪融資透出公司臨近IPO前PE進場的意味。

通過全國43個冷鏈物流中心為超過5萬家餐廳門店提供日常食材配送——蜀海如今的業(yè)務(wù)方向及規(guī)模，據(jù)說是海底撈創(chuàng)始人在17年前就已經(jīng)規(guī)劃好的，他對標的公司是美國餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)西斯科（Sysco），美國餐飲市場60%以上的公司是從這家企業(yè)采購原材料。張勇曾對外提及，他最佩服的兩個同行企業(yè)，一家就是西斯科，另一家則是麥當勞。