文：梁梁
來源：華商韜略出品（ID：hstl8888）
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日，法國巴黎的塞納河右岸，一個(gè)充滿東方魅力的快閃茶室為巴黎街頭增添了一抹亮色。
這是中國新茶飲品牌喜茶在巴黎開設(shè)的第一家快閃店。悠揚(yáng)的古箏旋律與空氣中流淌的茶香交織，吸引了絡(luò)繹不絕的當(dāng)?shù)鼐用瘛⒘魧W(xué)生和游客駐足品嘗，也吸引了BBC等知名國際媒體的關(guān)注和報(bào)道。
借著奧運(yùn)的東風(fēng)，中國新茶飲品牌正積極進(jìn)軍國際市場。
歐洲杯余溫未退，巴黎奧運(yùn)會(huì)重磅登場。
體育賽事一向是品牌營銷的絕佳機(jī)會(huì)，四年一度的奧運(yùn)會(huì)更是各大品牌的主戰(zhàn)場。騰訊與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體發(fā)布的《2024年體育營銷價(jià)值洞察》顯示，巴黎奧運(yùn)會(huì)的觀看滲透率將達(dá)到62%。
過去，不少運(yùn)動(dòng)品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奧運(yùn)會(huì)的流量和話題度，在世界的舞臺(tái)上大放異彩。今年，中國新茶飲品牌也首次加入了這場全球營銷盛宴，展示活力與創(chuàng)意。
隨著“喜茶巴黎觀賽茶室”正式亮相，新茶飲品牌打響了奧運(yùn)出海第一槍。
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喜茶巴黎觀賽茶室位于塞納河右岸熱鬧的11區(qū)，整體由縱橫交錯(cuò)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色的燈箱搭建而成，將東方禪意與奧運(yùn)元素巧妙融合，給顧客帶來了耳目一新的中國茶飲體驗(yàn)。
“這就是我特別想喝的喜茶，你一定要嘗嘗看！”人群中，中國留學(xué)生芊芊拿著喜茶的傳單，興高采烈地為她的法國朋友伊莎貝拉介紹著各個(gè)口味，還不忘提醒她加奶蓋口感會(huì)更好。
等待的過程中，許多人被悠揚(yáng)的古箏演奏深深吸引。一首傳唱世界的中國歌曲《茉莉花》，不僅契合了喜茶以茉莉花茶“綠妍”為茶底的4款中國茶飲產(chǎn)品，也再次向世界展現(xiàn)了中華文化之美；一曲《香榭麗舍》更是“炸”出了不少巴黎市民自發(fā)合唱。
經(jīng)歷了長達(dá)20分鐘的等待，芊芊和伊莎貝拉終于拿到了自己的茶飲。迫不及待喝上一口剛到手的芒芒甘露，芊芊感嘆道：“還是熟悉的味道?！?/p>
“很特別的味道?！币辽惱诤鹊蕉嗳馄咸押?，臉上露出了驚喜的表情?！皬膩頉]想過芝士還能跟茶結(jié)合在一起，里面還有大顆的葡萄果肉，很新鮮的感覺，和我以前喝的奶茶都不一樣?！?/p>
在仍以粉末沖泡的珍珠奶茶為主的法國茶飲市場，喜茶的“真材實(shí)料”俘獲了眾多消費(fèi)者的心，不少巴黎市民品嘗過喜茶后紛紛豎起了大拇指。
為了給顧客帶來更加豐富的觀賽飲茶體驗(yàn)，喜茶不僅推出了多款經(jīng)典茶飲，還將漢字筆畫與奧運(yùn)賽事元素相結(jié)合，推出了喜悅奧運(yùn)主題限定包裝與中式茶碗、運(yùn)動(dòng)徽章品牌周邊產(chǎn)品。
36kr消息，“喜茶巴黎觀賽茶室”開業(yè)首日，超1000杯茶被售出，總銷售金額突破1萬歐元，兩款限量版運(yùn)動(dòng)徽章周邊也在短時(shí)間內(nèi)售罄。
雖然遺憾未能購買到乒乓球款的徽章，伊莎貝拉還是表達(dá)了對喜茶在巴黎長久經(jīng)營的期望，“希望好喝的喜茶可以在巴黎一直開下去?！?/p>
這樣的盛況不僅僅屬于喜茶。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月22日，另一家中國新茶飲品牌——霸王茶姬也在巴黎引起了不小的轟動(dòng)。
“霸王茶姬來巴黎啦，一整個(gè)期待??！”即便只是快閃店，也讓不少中國留學(xué)生為之瘋狂。
霸王茶姬巴黎TEA BAR線下快閃店開設(shè)在歐洲第三大繁忙的鐵路車站——圣拉扎爾火車站附近，通過免費(fèi)派送茶飲的形式，邀請世界各地的游客品嘗東方茶香。投壺、茶道表演等一系列沉浸式互動(dòng)活動(dòng)，成為了許多巴黎市民和游客的中國文化初體驗(yàn)。
“投壺很好玩，茶也很好喝?！币粚ν鈬閭H開心地接過集章獲得的絲巾和胸針，“這是我們第一次如此近距離地接觸到中國的茶文化?！?/p>
一位法國青年在品嘗“伯牙絕弦”后表示，這杯茶讓他感受到了東方茶的魅力?！八耆淖兞宋覍Σ璧目捶?，有一股淡淡的茉莉花香氣，清爽回甘，很適合夏天?！?/p>
以中國茶會(huì)世界友，是霸王茶姬的巧思，也是中國人獨(dú)有的浪漫。
據(jù)工作人員介紹，活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場接待的人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國的游客。在為期20天的活動(dòng)中，快閃店預(yù)計(jì)將累計(jì)接待數(shù)萬人次。
霸王茶姬創(chuàng)始人兼董事長張俊杰說：“我們希望通過這杯充滿現(xiàn)代感的東方茶，將世界各地的人們緊密聯(lián)系在一起，這也正是聯(lián)合國與奧林匹克精神所在?！?/p>
接下來，霸王茶姬還將持續(xù)在巴黎以茶會(huì)友，其“健康大使團(tuán)”也將在巴黎核心地標(biāo)亮相，展示中國運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采和東方茶文化的獨(dú)有魅力。
從茶馬古道、海上絲綢之路開始，中國茶文化一步步走出國門，邁向世界。如今，喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌接過接力棒，再次征服世界的味蕾，讓東方茶走得更遠(yuǎn)。
新茶飲品牌出海并不是新鮮事。
早在2018年11月，喜茶就在新加坡開出了海外首家門店，自此開啟了中國新茶飲品牌的“航海時(shí)代”，此后，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌紛紛開啟了“下南洋”之旅，快樂檸檬、老虎堂、日出茶太等品牌也早早便在中東地區(qū)進(jìn)行布局。
不過，此次新茶飲品牌借奧運(yùn)出海，有著更深層次的戰(zhàn)略考量。
首先是借此打破擺在新茶飲品牌面前的“健康”難題和消費(fèi)者對奶茶的固有印象。
一直以來，傳統(tǒng)奶茶因高糖、高熱量和添加劑使用而頻繁被質(zhì)疑。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國消費(fèi)者減少新式茶飲消費(fèi)的主要原因，一是擔(dān)心新式茶飲消費(fèi)不利身體健康，二是害怕長胖，兩者合計(jì)占比超過90%。
如何打破消費(fèi)者對傳統(tǒng)奶茶不健康的刻板印象，樹立起“健康”的品牌人設(shè)，是中國新茶飲品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
盡管喜茶主動(dòng)公開了所有在售產(chǎn)品的配方，霸王茶姬推行“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識，不少新茶飲品牌也嘗試推出低糖、低卡等健康選項(xiàng)，但公眾對于新茶飲健康價(jià)值的認(rèn)可度仍然有限。
奧運(yùn)，無疑是一個(gè)好機(jī)會(huì)。
無論是拍品牌宣傳片，還是選擇與運(yùn)動(dòng)員合作，喜茶、霸王茶姬、茶百道等新茶飲品牌，都不約而同地主打“健康”概念，直接對標(biāo)歐美市場上對健康、天然飲食的高需求。
比如在中長跑奧運(yùn)冠軍莫·法拉“喜茶巴黎觀賽茶室”的探店視頻中，他一上來說的便是“Hopefully I can order something healthy”（希望我能點(diǎn)些健康的），通過莫·法拉親手調(diào)制并試喝茶飲，喜茶“喜歡跑步和喜歡喝奶茶并沒有沖突”的理念也更深入人心。
霸王茶姬攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級運(yùn)動(dòng)員組成的健康大使團(tuán)“出征”巴黎，在內(nèi)容短片中以東方茶致敬奧運(yùn)精神，直戳戳地將“健康”二字置于宣傳核心，借此傳遞積極向上的生活態(tài)度和健康的生活方式。
茶百道官宣中國女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維和楊舒予為品牌悅動(dòng)大使，在為品牌注入新的活力與關(guān)注度的同時(shí)，這兩位頂尖運(yùn)動(dòng)員對健康和品質(zhì)的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)也成了茶百道產(chǎn)品的有力背書。
其次，面對國內(nèi)市場的激烈競爭和內(nèi)卷現(xiàn)象，新茶飲品牌也需要講新的故事。
擴(kuò)張是新茶飲品牌繞不開的關(guān)鍵詞。進(jìn)入2024年，新茶飲品牌的擴(kuò)張勢頭未減，不少品牌爭相喊出“萬店計(jì)劃”，霸王茶姬更是高調(diào)喊話，稱其2024年的小目標(biāo)是銷售額超越星巴克中國。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月8日，新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)新開設(shè)了167629家門店。
快速跑馬圈地的過程中，行業(yè)同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，供過于求的現(xiàn)象普遍存在。為了爭奪有限的消費(fèi)者，新茶飲品牌加速卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，不斷提升自身品牌力，但稍有不慎便會(huì)“翻車”。
比如今年5月，霸王茶姬推出的新品“萬里木蘭”，因消費(fèi)者反映飲用后出現(xiàn)不適癥狀登上社交平臺(tái)熱搜。6月末，喜茶推出的輕乳茶新品“小奶梔”，因發(fā)音問題引發(fā)網(wǎng)友爭議，后因涉嫌擦邊營銷被迫更名為“小白梔”。
在這一背景下，運(yùn)動(dòng)員因其健康、活力的形象和較高的辨識度，成為新茶飲品牌強(qiáng)化健康屬性和提升品牌知名度的理想選擇。
此外，利用奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，新茶飲品牌能夠更加快速地打開國際市場。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%降至2025年的12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢明顯。
出海因此成為新茶飲品牌前進(jìn)路上不可避免的戰(zhàn)略選擇。
雖然東南亞因文化和氣候與中國相似，成為新茶飲品牌出海的主要目的地，但歐美市場廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)和較高的消費(fèi)能力，也同樣可能是新茶飲品牌的增長極。
以喜茶倫敦SOHO店為例，2023年8月開業(yè)至今，其單店單日最高銷量達(dá)2000杯，日均銷量超1300杯，單日銷售最高超1.8萬英鎊。這一數(shù)字，不僅展示了歐美市場巨大的消費(fèi)潛力，也為其他新茶飲品牌進(jìn)軍歐美市場提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和信心。
如今，借助巴黎奧運(yùn)會(huì)這一全球性盛事，中國新茶飲品牌出海正邁向新的發(fā)展周期。
起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。
目前來看，奧運(yùn)會(huì)無疑會(huì)給初來乍到的新茶飲品牌帶來一波潑天的流量，但新茶飲品牌想要真正在歐美市場站穩(wěn)腳跟，恐怕沒那么簡單。
由于不同國家的文化、消費(fèi)習(xí)慣、市場環(huán)境存在顯著差異，國內(nèi)已經(jīng)打磨成熟的商業(yè)模型往往很難直接適用。
即便是在新茶飲品牌相對熟悉的東南亞市場，品牌擴(kuò)張也面臨諸多挑戰(zhàn)。
2018年起，奈雪的茶在新加坡、日本先后開出3家門店，盡管業(yè)績不錯(cuò)，但還是因?yàn)榉孔狻⑷斯こ杀揪痈卟幌潞凸?yīng)鏈瓶頸導(dǎo)致閉店。蜜雪冰城招股書顯示，截至2022年3月，其越南店凈虧損32.2萬元，印尼店凈利潤不到10%，供應(yīng)鏈成本和關(guān)稅問題是主要挑戰(zhàn)。
新茶飲品牌通常依賴高質(zhì)量的新鮮原材料，如茶葉、水果和奶制品，但在海外市場，找到與國內(nèi)相同標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商并不容易，如果從中國進(jìn)口，則面臨著運(yùn)輸時(shí)間和成本的雙重壓力。尤其是在遠(yuǎn)離中國的歐美市場，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率對于新茶飲品牌的海外擴(kuò)張至關(guān)重要。
正是看到這一點(diǎn)，不少新茶飲品牌轉(zhuǎn)而聚焦本地化的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，以降低成本和提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。
茶百道招股書顯示，公司計(jì)劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場的供應(yīng)鏈能力，擬在2024年構(gòu)建覆蓋東南亞（泰國、越南、馬來西亞）的供應(yīng)鏈體系，并于2025年設(shè)立配送中心，以支持其在東南亞市場的擴(kuò)張。
即便解決了供應(yīng)鏈難題，文化和消費(fèi)習(xí)慣差異仍是難以跨越的一道坎兒。
不同市場、不同人群、不同習(xí)俗、不同氣候甚至不同場景，消費(fèi)者對茶飲的需求千差萬別。
一個(gè)客觀事實(shí)是，不管是喜茶巴黎觀賽茶室、霸王茶姬巴黎TEA BAR，還是新茶飲品牌的其他海外門店，主要的消費(fèi)群體還是以華人為主。
想要跳出華人圈，真正觸達(dá)本地消費(fèi)者，新茶飲品牌還需要在本土化上多下功夫，即便是東方茶飲也要適應(yīng)“西方胃”。
2022年美國飲品消費(fèi)調(diào)查顯示，美國消費(fèi)者對汽水、咖啡、啤酒、飲用水的偏好均高于牛奶和茶水。這意味著，新茶飲品牌在消費(fèi)者教育方面還有很長的路要走。
為了贏得海外消費(fèi)者的芳心，許多品牌在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略和服務(wù)體系等方面進(jìn)行了本土化調(diào)整。
比如，考慮到韓國人喜歡冰飲，茶百道韓國店特地進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)冰量的調(diào)整，采用密度較大的月形冰，并為此訂購制冰機(jī)；蜜雪冰城在東南亞市場推出了多款以熱帶水果為主打的飲品，還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖短嵘a(chǎn)品甜度。
喜茶和霸王茶姬在巴黎開設(shè)快閃店，不僅是一次品牌宣傳，更是探索當(dāng)?shù)厥袌龅慕^佳機(jī)會(huì)。通過與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，品牌能夠深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好和需求，并據(jù)此快速調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，為未來進(jìn)軍法國市場打下了基礎(chǔ)。
對于新茶飲品牌而言，出海并非簡單的門店復(fù)制，而是一次重新創(chuàng)業(yè)的過程。
喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌借巴黎奧運(yùn)會(huì)打開市場只是第一步，接下來能否在保持自身特色的同時(shí)，克服文化差異并吸引更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，這將決定它們能否在歐美市場續(xù)寫輝煌。
參考資料
[1]《喜茶巴黎快閃店開業(yè)，系首個(gè)進(jìn)入法國的新茶飲品牌》極目新聞
[2]《開業(yè)當(dāng)天近2000人排隊(duì)打卡？霸王茶姬巴黎快閃店掀起東方茶熱潮》錢江晚報(bào)
[3]《新茶飲出海：貢茶、蜜雪冰城、茶百道等都賣到韓國去了》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
