文：孟奇
來(lái)源：新食品評(píng)介
瓶裝水生意究竟有多賺錢(qián)？宗慶后生前多次問(wèn)鼎中國(guó)首富，鐘睒睒坐上亞洲首富寶座，就是最直接的證據(jù)。
從農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)可以看到，瓶裝水高達(dá)60%的毛利率，又屬于高頻的類(lèi)剛需消費(fèi)，在中國(guó)快消品領(lǐng)域，可能很難找出能與之比肩的生意了。因此農(nóng)夫山泉也被網(wǎng)友冠以“水茅”（水中茅臺(tái)）的外號(hào)。
但小小一瓶無(wú)色無(wú)味的水，里面卻包含了快消品行業(yè)里最本質(zhì)的運(yùn)作定律，最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及最接地氣的人情世故。其實(shí)是一個(gè)“生人勿近、閑人勿擾”的高門(mén)檻市場(chǎng)。
01
瓶裝水，巨頭間的“斗場(chǎng)”
灼識(shí)諮詢(xún)報(bào)告顯示，2023年按零售額計(jì)的中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計(jì)，包裝飲用水是最大的品類(lèi)，2023年的市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@廣東省省粥
但瓶裝水要賣(mài)得好，有個(gè)前提——必須依靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低邊際成本，才能讓“賣(mài)水”成為一門(mén)好生意。尤其是礦泉水品類(lèi)，因其水源、開(kāi)采、儲(chǔ)存、物流成本更高。
公開(kāi)資料顯示，我國(guó)礦泉水水源多達(dá)4000多處，允許開(kāi)采資源量約18億立方米/年；但已開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量?jī)H占允許開(kāi)采量的3%左右。要獲得一處水源的“礦泉水探礦權(quán)”，整個(gè)流程走完需要4~5年，費(fèi)用千萬(wàn)元起步。
另一方面，因?yàn)槠垦b飲用水行業(yè)有“500公里運(yùn)輸半徑”理論，是指包裝水銷(xiāo)售、運(yùn)輸半徑最好不超過(guò)水源地500公里，否則運(yùn)輸成本會(huì)壓縮利潤(rùn)空間。因此，礦泉水品牌往往在水源地附近建廠，但越稀有、品質(zhì)越高的水源地，往往也在人煙稀少的崇山峻嶺中，也注定了礦泉水工廠的投建成本更高。
這就注定了礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻并不低，對(duì)品牌的資金、生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)都提出了更高要求。也讓瓶裝水市場(chǎng)成為典型的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”市場(chǎng)，巨頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)普遍在30年以上，且經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)基本與企業(yè)規(guī)模成正比。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈這6大品牌占據(jù)了約八成的市場(chǎng)份額。農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)顯示，水產(chǎn)品貢獻(xiàn)了其一半以上的銷(xiāo)售額，利潤(rùn)率也最高，是農(nóng)夫山泉最賺錢(qián)的部分。
所以說(shuō)，賣(mài)水賺錢(qián)，但把水賣(mài)好卻很難。
比如，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等巨頭雖在終端廝殺，但一個(gè)聚焦天然水，一個(gè)潛心純凈水，一個(gè)專(zhuān)注礦泉水，都在各自的細(xì)分領(lǐng)域坐大。而在下沉市場(chǎng)，還有今麥郎、冰露、康師傅等大品牌廝殺一團(tuán)。
因此外來(lái)者則很難進(jìn)入，如2023年，坐擁3萬(wàn)多家終端門(mén)店的蜜雪冰城曾試圖通過(guò)門(mén)店渠道賣(mài)水，也只能鎩羽而歸。
但每年還是有新玩家入局，前幾年狂擲40億的恒大冰泉、常年堅(jiān)守希望靜待花開(kāi)的昆侖山、乳品一哥伊利乳業(yè)等，都曾在瓶裝水市場(chǎng)留下了驚鴻一瞥。而最新的消息是，胖東來(lái)、東方甄選、海天味業(yè)等巨頭也紛紛跨界進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)。
這就是瓶裝水市場(chǎng)的魅力，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。然而，“一將功成萬(wàn)骨枯”才是快消業(yè)叢林法則的寫(xiě)照。
02
史上最“慘烈”價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打
在擁有14億人口的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，能覆蓋最多消費(fèi)人群的瓶裝水市場(chǎng)體量以“千億”計(jì)。
在水大魚(yú)多的瓶裝水市場(chǎng)上，行業(yè)強(qiáng)壓之下內(nèi)卷叢生，水企巨頭們爭(zhēng)奪彼此腹地成為常態(tài)，也讓整個(gè)瓶裝水行業(yè)一路洗牌，每年卷成價(jià)格戰(zhàn)并不稀奇。
但問(wèn)題是今年價(jià)格戰(zhàn)況尤其慘烈。
今年4月底，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，零售價(jià)2元/瓶。到了6月，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水量販裝在超市的價(jià)格低至1元/瓶。如今，優(yōu)惠力度進(jìn)一步加大，多地超市零售價(jià)下探到0.8元/瓶。
不只是農(nóng)夫山泉，多家頻頻純凈水紛紛下探1元價(jià)格帶——12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶……
“神仙打架，小鬼遭殃?！痹跉埧岬氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，頭部品牌們不遺余力地拿出重金占渠道、搶終端、爭(zhēng)排面，卻是對(duì)二三線水飲品牌們的“降維打擊”。
純凈水已淪為巨頭間競(jìng)爭(zhēng)的“炮灰”，但如今礦泉水品類(lèi)，也卷入瓶裝水的價(jià)格戰(zhàn)中。至此，瓶裝水品類(lèi)幾乎已經(jīng)喪失了在市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)。
一直以來(lái)，礦泉水公認(rèn)的主流價(jià)格帶為3元，但近兩年，部分礦泉水品牌的單價(jià)也下探到了2元。尤其是在2023年，礦泉水市場(chǎng)涌現(xiàn)出了很多新品，其中，怡寶本優(yōu)礦泉水555ml為2元，康師傅喝礦泉550ml為2元，今麥郎今礦570ml為3元。
而剛剛推出的東方甄選礦泉水，目前已在東方甄選APP平臺(tái)上架，優(yōu)惠后的價(jià)格為39.8元/包（350毫升*24瓶）和45.41元/包（500毫升*24瓶），確如官方所述，每瓶到家價(jià)格均控制在兩元以?xún)?nèi)。
◎圖源：東方甄選截圖
但需要指出的是，將礦泉水從曾經(jīng)的3元價(jià)位拉到2元價(jià)位，這樣的定價(jià)是一把雙刃劍。2元價(jià)格帶意味著消費(fèi)者的接受度更高，但同時(shí)也會(huì)面臨壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)，甚至?xí)绊憙r(jià)盤(pán)與品牌調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，礦泉水品類(lèi)的“卡位”大多是從3元開(kāi)始，利潤(rùn)空間和發(fā)展勢(shì)頭都比較好。3元能提升企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，獲得更高的渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)、較高的溢價(jià)空間，2元水則不容易受到經(jīng)銷(xiāo)商青睞。
當(dāng)然，對(duì)康師傅與怡寶這樣銷(xiāo)售體量上百億的企業(yè)而言，2元水可以視作其“副翼產(chǎn)品”，協(xié)作主力產(chǎn)品滲透市場(chǎng)。但對(duì)于其他缺乏根基的新品牌而言，定價(jià)2元幾乎是一個(gè)“傷敵一千，自損八百”的舉動(dòng)。
隨著東方甄選、胖東來(lái)跨界入局礦泉水市場(chǎng)，怡寶、康師傅、恒大冰泉也將礦泉水導(dǎo)入2元區(qū)間，意味著礦泉水和純凈水的價(jià)格邊界正在走向模糊，進(jìn)一步加劇了瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，而企業(yè)也要應(yīng)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。
03
賣(mài)的不是產(chǎn)品力，是企業(yè)實(shí)力
另一方面，瓶裝水的營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，故事越來(lái)越不好講。
“礦泉水無(wú)色無(wú)味的產(chǎn)品屬性，決定了其營(yíng)銷(xiāo)難度較大，水源地營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)也是承載產(chǎn)品價(jià)值的最好方式，但如今很多品牌都圍繞水源地‘講故事’，事實(shí)上也是一種同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)?！背啥寄称放破垦b水經(jīng)銷(xiāo)商于先生認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于“水源地”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞。
比如，胖東來(lái)與東方甄選的礦泉水都以“長(zhǎng)白山水源”背書(shū)，而這個(gè)名單還包括農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等等。
但品牌商沒(méi)有其他選擇，除了全力一戰(zhàn)外別無(wú)它法。畢竟當(dāng)基礎(chǔ)屬性相當(dāng)時(shí)，礦泉水品牌和種類(lèi)越來(lái)越繁雜之時(shí)，消費(fèi)者也更愿意選擇認(rèn)知度高、品牌影響力大或者更容易購(gòu)買(mǎi)到的品牌。
百歲山創(chuàng)始人周敬良就曾多次表示：“我們賣(mài)的不僅僅是水，更是水文化”?？此坪?jiǎn)單的賣(mài)水生意，實(shí)則是多方位的博弈。
如在最新的招股書(shū)中，華潤(rùn)飲料表示，此次上市募資凈額將主要用于戰(zhàn)略性擴(kuò)張和優(yōu)化產(chǎn)能，提升市場(chǎng)份額；加速銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張及提升渠道效率；進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象；增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，以持續(xù)拓展新的產(chǎn)品品類(lèi)；以及用于進(jìn)行潛在投資及并購(gòu)的機(jī)會(huì)。
而娃哈哈計(jì)劃在今年投放2.2萬(wàn)臺(tái)冰柜，向貴州、云南、廣西、浙江等區(qū)域傾斜。元?dú)馍謩t重新調(diào)整了經(jīng)銷(xiāo)商策略，并投入比往年更多的經(jīng)費(fèi)和資源，用于經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓及維護(hù)……
另一方面，來(lái)自上游端的擴(kuò)張競(jìng)賽也從未消停。進(jìn)入2023年后，農(nóng)夫山泉、怡寶等水企巨頭投資建廠步伐加速。據(jù)公告，農(nóng)夫山泉今年投資11億元在四川投建第二個(gè)生產(chǎn)基地，怡寶華東基地首條生產(chǎn)線在今年2月底投產(chǎn)。
因此瓶裝水行業(yè)的壁壘遠(yuǎn)比想象中的堅(jiān)固，破局遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。至今，跨界做水的大品牌，前文提及的恒大冰泉、蜜雪冰城、元?dú)馍?、伊利等，要么已?jīng)折戟沙場(chǎng)、要么還在繼續(xù)摸著石頭過(guò)河。
而瓶裝水行業(yè)唯一能確定的是——這個(gè)行業(yè)很卷也很穩(wěn)定，很難炒上概念，更沒(méi)有“線上線下私域閉環(huán)”等零售黑話(huà)，有的只是像毛細(xì)血管一樣，滲透進(jìn)村級(jí)小賣(mài)鋪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷(xiāo)資源，以及水健康、水文化和水源地故事輪番上演。
因此，宗慶后、鐘睒睒之所以屢屢登上首富榜，瓶裝水毛利高只是表相，而背后是他們的企業(yè)在快消品行業(yè)下的苦功夫、慢功夫——在中國(guó)這個(gè)人情社會(huì)里，快消品業(yè)務(wù)員想要將水飲產(chǎn)品放到一家夫妻店的貨架上，除了需要勤快以外，可能還需要一包煙、一瓶水、長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的交情和往來(lái)。而傳統(tǒng)飲料巨頭就是靠著這些“小動(dòng)作”一點(diǎn)點(diǎn)磕下千千萬(wàn)萬(wàn)超市、社區(qū)、醫(yī)院和學(xué)校，直至拿下數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)點(diǎn)。
這就是一兩元的瓶裝水呈現(xiàn)出來(lái)的最大價(jià)值。要知道，密布貨架的瓶裝水事實(shí)上對(duì)其他品牌也是一種圍堵，可以減少競(jìng)品上貨架的數(shù)量，降低競(jìng)品品牌曝光度。畢竟對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，貨架上的產(chǎn)品線，就是品牌的生命線。
更確切地說(shuō)，新品牌許下再高的利潤(rùn)，或者推出一時(shí)的“爆品”，可能仍然敵不過(guò)瓶裝水巨頭們?cè)页鋈サ娜?、時(shí)間和錢(qián)。
