文：Bale

來源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）

日前，九毛九集團(tuán)發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告，凈利潤預(yù)計最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻臺率、同店銷售、客單價均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，作為主力軍的太二酸菜魚品牌，客單價降至69元，是公司上市以來首次跌到60元價格段，也回到了7年前的價格水平。

關(guān)于降價，7月23日，九毛九方面回應(yīng)稱表示，“面對市場環(huán)境的變化和出現(xiàn)的新消費趨勢，九毛九正在積極應(yīng)對和調(diào)整?！?/p>

“高端”之路難走，平價餐飲為王已經(jīng)是中國餐飲市場當(dāng)下的現(xiàn)狀與事實，無論是中國餐飲品牌還是國際餐飲巨頭都深諳其道。

沒有人能逃脫價格戰(zhàn)，包括那個曾經(jīng)的比薩專家、休閑西餐王者必勝客。

01

Pizza Hut Wow、比薩堡

必勝客加速應(yīng)變

如果說星巴克是中國咖啡市場的領(lǐng)路人，那必勝客就是國人在西式餐飲上的啟蒙。

1990年，必勝客帶著披薩進(jìn)入中國，那時候的中國西式餐飲幾乎是一個完全空白的品類，在必勝客的“帶領(lǐng)”下，國人開始嘗試拿起刀叉，享受西餐。彼時的必勝客憑借其稀缺性與新鮮感，成為彼時“高端餐廳”的代表。

比起在麥當(dāng)勞、肯德基這些快餐廳寫作業(yè)的人，在必勝客這個“西式餐廳”寫作業(yè)的孩子被視為“富哥富姐”。

只不過隨著時代的變化，如今37歲的必勝客同樣遭遇到了“中年危機(jī)”。

最直觀的體現(xiàn)是，同為百勝中國“扛把子”的肯德基和必勝客在營收方面表現(xiàn)出了顯著差異?？系禄?023年的營收達(dá)到了82.4億美元，而必勝客的營收則為22.5億美元，肯德基的營收大約是必勝客的三倍多。

事實上，必勝客其實從來沒主動給自己扣上“高端”的這頂帽子，只不過在當(dāng)下這個性價比當(dāng)?shù)乐袊惋嬍袌?，單從價格這一指標(biāo)來看，根本不具備競爭力。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，樂凱撒、達(dá)美樂、尊寶比薩的人均價格分別為63.85元、58.24元、33.2元。必勝客一款披薩大概價格59-89元，顯然高出一檔。

不想也不能坐以待斃的必勝客在今年采取了行動，5月，必勝客在中國市場推出全新店型Pizza Hut WOW，首家門店在廣州揭開面紗，而能讓消費者直接感到wow的，或許就是這家餐廳的定價。

據(jù)悉，Pizza Hut WOW店內(nèi)共有超過70個SKU，菜單上產(chǎn)品有沙拉/湯、披薩、意面、西式小食等，有19-49元的牛排等主菜，也有25-29元的披薩，其中奶香芝士披薩（輕享裝）低至19元，意面，炒飯等也僅售15-19元。價格最低的產(chǎn)品為9元的冰淇淋，沙拉、濃湯等產(chǎn)品也僅需12元。

關(guān)于這家新店型，必勝客給出的回應(yīng)是，公司在探索一系列獨特的商業(yè)模式，WOW模式是其中之一，產(chǎn)品主打“高品質(zhì)性價比”。

比如，在前兩年火熱的“窮鬼套餐”中，打工人給自己的一周安排是：周一去麥當(dāng)勞免費領(lǐng)麥樂雞，周二到塔斯汀享受買一送一，周三去達(dá)美樂七折優(yōu)惠，周四體驗肯德基的瘋狂星期四，周五漢堡王半價工作餐，周末再去華萊士，下周重復(fù)上述步驟。

但實際上，必勝客也有一個“尖叫星期三”的活動，并且其在2019年就開始了，至于為什么這五年來始終沒能被消費者認(rèn)證是真正的“窮鬼套餐”，究其原因，誠意不夠。

事實上，即使必勝客已經(jīng)將比薩價格降至39元，但它剩下的多數(shù)產(chǎn)品就算打五折，價格依然遙遙領(lǐng)先于同行的平均價位。在社交平臺，也能看到用戶的相關(guān)“討伐”聲：“必勝客怎么敢尖叫的？”

而除了新店型，必勝客另一個加速應(yīng)變的舉措是擠進(jìn)漢堡圈。

4月，必勝客推出“比薩堡”，產(chǎn)品主打西餐級大塊肉，如果一定要找出一個其與麥當(dāng)勞、肯德基漢堡的差異化之處，那么或許是“堡如其名”，該款產(chǎn)品搭配必勝客獨門“比薩面包”。

必勝客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次推出比薩堡，一方面是為了進(jìn)一步豐富必勝客西式休閑餐飲產(chǎn)品矩陣，另一方面，這次創(chuàng)新也是必勝客基于對市場需求的敏銳洞察，憑借小裝比薩研發(fā)及一人食套餐經(jīng)驗優(yōu)勢，再次發(fā)揮品牌創(chuàng)新基因的結(jié)果。

如果說新店型的推出是必勝客在經(jīng)營方向上的調(diào)整與應(yīng)變，那么擠進(jìn)漢堡圈更像是應(yīng)對比薩這一品類在國內(nèi)沒那么受歡迎的舉措?；蛟S說，當(dāng)比薩市場玩家越來越多，必勝客不再“物以稀為貴”，其客流自然會被分散。

以及，相較于一張比薩，更適合一人食的漢堡，顯然是更適合中國人的產(chǎn)品?！?024年漢堡風(fēng)味趨勢觀察報告》指出，漢堡是西式餐飲市場最核心的產(chǎn)品線，市場占比近六成。

02

學(xué)不來的薩莉亞

打不過的“中國堡”

必勝客很著急，并且已經(jīng)開始行動起來，只不過，就目前的市場環(huán)境，無論是西式餐飲還是“中國漢堡”賽道，必勝客的贏面都不大。

關(guān)于那個Pizza Hut WOW到底是在對標(biāo)誰，大家心知肚明。必勝客在介紹Pizza Hut WOW這一模式的特點時也曾表示，其利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為消費者提供高品質(zhì)和差異化，提供“物超所值”的產(chǎn)品。

但想和薩莉亞一爭高下并不容易。

日前，薩莉亞發(fā)布了2024財年前三季度財報（即2023年9月—2024年5月），其中，亞洲分部（不包含日本市場）貢獻(xiàn)了薩莉亞超8成的營業(yè)利潤。

哪部分亞洲市場共享如此高的營業(yè)利潤？截至2024財年一季度，薩莉亞除日本外的亞洲門店數(shù)量498家，在中國市場中，其位于北京、上海、廣州、香港、臺灣的門店共計466家。

關(guān)于薩莉亞的經(jīng)營秘訣，iBrandi品創(chuàng)曾在《人均35卻掙了3.5億，低價餐飲的經(jīng)營秘訣》放下文章鏈接吧一文中進(jìn)行過詳盡分析。

背后支撐“人均35卻掙了3.5億”的，是薩莉亞在供應(yīng)鏈與產(chǎn)品、門店選址及門店運(yùn)營上這三方面成本早早的系統(tǒng)掌控。

第一，為了進(jìn)一步降低降低原材料成本，薩莉亞早早就建立全套供應(yīng)鏈體系并保持合理的SKU。其在日本、澳大利亞、意大利等地都建立了自己的農(nóng)場、加工廠和酒莊。

圖源承啟資本

根據(jù)承啟資本的研究，薩莉亞是餐飲行業(yè)中的SPA，即從零售到生產(chǎn)垂直整合的模式。

第二，無論是日本還是中國的薩莉亞，其店鋪位置的大多在一流商圈中不那么顯眼的地方。這樣一來，也可以進(jìn)一步降低租金及門店使用成本。第三，薩莉亞還會通過提升門店小時人效和靈活用工機(jī)制來進(jìn)一步降低人力成本。

眾所周知，在中國搞餐飲，山寨是難以逾越的難題，尤其是低線城市。薩莉亞的發(fā)展也遇到了類似的情況。當(dāng)薩莉亞的生意剛好的時候，各種山寨店很快出現(xiàn)，但薩莉亞最終也通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，熬死了那些山寨者。

有趣的是，剁椒Spicy在一篇報道中指出，曾有薩莉亞員工回憶，當(dāng)時日方管理層還暗訪過這些山寨店，他們發(fā)現(xiàn)這些山寨店只是學(xué)習(xí)薩莉亞的低價和菜單，員工管理還在按照傳統(tǒng)方法管理，也沒有自己完整的供應(yīng)鏈。這些山寨的低價往往堅持不了多久，就會恢復(fù)到必勝客的價格，然后就關(guān)門了。

目前，薩莉亞的核心產(chǎn)品意大利面、披薩、醬汁等產(chǎn)品都已經(jīng)實現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，其他如奶酪等菜品則通過其強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)。

那么反觀必勝客對供應(yīng)鏈“掌握”的情況如何呢？

據(jù)悉，必勝客目前的供應(yīng)鏈管理，主要還停留在物流層面。百勝中國計劃在未來的3-5年內(nèi)，做到45-50個物流中心，其中自有物流中心占比約30%，顯然，這樣的“掌控”力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

同樣，想趁勢入局漢堡賽道的必勝客，也面臨著四面楚歌的情況。

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一方面，想卷價格，但再低也低不過塔斯汀等“中國漢堡”們。另一方面，想拼拼品質(zhì)或是品牌心智，那除了有麥、肯這兩座大山外，近一段時間以來，“跨界”入局的也不止必勝客一家，比如那個背后同樣擁有國際餐飲集團(tuán)CFB撐腰的DQ冰淇淋。

最后，學(xué)不來的薩莉亞，打不過的“中國堡”，與此同時，還有必勝客那正在節(jié)節(jié)敗退口碑。

“必勝客都挺好吃的，除了披薩”“必勝客最大的問題是難吃。”“天下第一大笑話，以披薩為招牌的店做的披薩是最難吃的”……當(dāng)這些內(nèi)容成為必勝客相關(guān)文章下的熱門評論，其業(yè)績下滑的根本原因也就更加顯而易見。

03

結(jié)語

效仿成功者之所以經(jīng)常失效，部分原因是，我們太善于在錯誤的時間進(jìn)行錯配的學(xué)習(xí)。

薩莉亞早早就在全世界建立起了屬于自己的農(nóng)場和加工廠，從研發(fā)種子到出品，完全自產(chǎn)自銷。另一個“窮鬼套餐”代言人，原創(chuàng)社區(qū)餐飲的效率之王南城香同樣擁有屬于自己的全套供應(yīng)鏈，其在20多年前，開出自己第二家門店時就做起了中央廚房，并在河北自己種菜，菜地旁邊則是凈菜加工廠。

只不過，十幾年前的中國餐飲市場并沒有當(dāng)下這般殘酷，“高端餐飲”“網(wǎng)紅餐飲”都能發(fā)展得風(fēng)生水起。那時的餐飲玩家們，又哪里會在意“薩莉亞們”呢。

當(dāng)然，盡管面臨著眾多挑戰(zhàn)，但在西式休閑餐飲與比薩這兩個品類中，其依舊擁有著龐大的體量與長期的積累，以及成熟的品牌心智，這是必勝客的底氣。

必勝客也通過Pizza Hut WOW和比薩堡走出了求變的第一步，只不過，到底是穩(wěn)住主品牌的中高端調(diào)性還是要把Pizza Hut WOW作為品牌未來經(jīng)營的主方向；比薩堡是否能成為一個“獨當(dāng)一面”的大單品，或許和我們一樣，必勝客也在靜觀其變。