文：Bale
來(lái)源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
日前，九毛九集團(tuán)發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻臺(tái)率、同店銷(xiāo)售、客單價(jià)均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，作為主力軍的太二酸菜魚(yú)品牌，客單價(jià)降至69元，是公司上市以來(lái)首次跌到60元價(jià)格段，也回到了7年前的價(jià)格水平。
關(guān)于降價(jià)，7月23日，九毛九方面回應(yīng)稱表示，“面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和出現(xiàn)的新消費(fèi)趨勢(shì)，九毛九正在積極應(yīng)對(duì)和調(diào)整。”
“高端”之路難走，平價(jià)餐飲為王已經(jīng)是中國(guó)餐飲市場(chǎng)當(dāng)下的現(xiàn)狀與事實(shí)，無(wú)論是中國(guó)餐飲品牌還是國(guó)際餐飲巨頭都深諳其道。
沒(méi)有人能逃脫價(jià)格戰(zhàn)，包括那個(gè)曾經(jīng)的比薩專家、休閑西餐王者必勝客。
01
Pizza Hut Wow、比薩堡
必勝客加速應(yīng)變
如果說(shuō)星巴克是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)路人，那必勝客就是國(guó)人在西式餐飲上的啟蒙。
1990年，必勝客帶著披薩進(jìn)入中國(guó)，那時(shí)候的中國(guó)西式餐飲幾乎是一個(gè)完全空白的品類(lèi)，在必勝客的“帶領(lǐng)”下，國(guó)人開(kāi)始嘗試拿起刀叉，享受西餐。彼時(shí)的必勝客憑借其稀缺性與新鮮感，成為彼時(shí)“高端餐廳”的代表。
比起在麥當(dāng)勞、肯德基這些快餐廳寫(xiě)作業(yè)的人，在必勝客這個(gè)“西式餐廳”寫(xiě)作業(yè)的孩子被視為“富哥富姐”。
只不過(guò)隨著時(shí)代的變化，如今37歲的必勝客同樣遭遇到了“中年危機(jī)”。
最直觀的體現(xiàn)是，同為百勝中國(guó)“扛把子”的肯德基和必勝客在營(yíng)收方面表現(xiàn)出了顯著差異?？系禄?023年的營(yíng)收達(dá)到了82.4億美元，而必勝客的營(yíng)收則為22.5億美元，肯德基的營(yíng)收大約是必勝客的三倍多。
事實(shí)上，必勝客其實(shí)從來(lái)沒(méi)主動(dòng)給自己扣上“高端”的這頂帽子，只不過(guò)在當(dāng)下這個(gè)性價(jià)比當(dāng)?shù)乐袊?guó)餐飲市場(chǎng)，單從價(jià)格這一指標(biāo)來(lái)看，根本不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，樂(lè)凱撒、達(dá)美樂(lè)、尊寶比薩的人均價(jià)格分別為63.85元、58.24元、33.2元。必勝客一款披薩大概價(jià)格59-89元，顯然高出一檔。
不想也不能坐以待斃的必勝客在今年采取了行動(dòng)，5月，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)推出全新店型Pizza Hut WOW，首家門(mén)店在廣州揭開(kāi)面紗，而能讓消費(fèi)者直接感到wow的，或許就是這家餐廳的定價(jià)。
據(jù)悉，Pizza Hut WOW店內(nèi)共有超過(guò)70個(gè)SKU，菜單上產(chǎn)品有沙拉/湯、披薩、意面、西式小食等，有19-49元的牛排等主菜，也有25-29元的披薩，其中奶香芝士披薩（輕享裝）低至19元，意面，炒飯等也僅售15-19元。價(jià)格最低的產(chǎn)品為9元的冰淇淋，沙拉、濃湯等產(chǎn)品也僅需12元。
關(guān)于這家新店型，必勝客給出的回應(yīng)是，公司在探索一系列獨(dú)特的商業(yè)模式，WOW模式是其中之一，產(chǎn)品主打“高品質(zhì)性價(jià)比”。
比如，在前兩年火熱的“窮鬼套餐”中，打工人給自己的一周安排是：周一去麥當(dāng)勞免費(fèi)領(lǐng)麥樂(lè)雞，周二到塔斯汀享受買(mǎi)一送一，周三去達(dá)美樂(lè)七折優(yōu)惠，周四體驗(yàn)肯德基的瘋狂星期四，周五漢堡王半價(jià)工作餐，周末再去華萊士，下周重復(fù)上述步驟。
但實(shí)際上，必勝客也有一個(gè)“尖叫星期三”的活動(dòng)，并且其在2019年就開(kāi)始了，至于為什么這五年來(lái)始終沒(méi)能被消費(fèi)者認(rèn)證是真正的“窮鬼套餐”，究其原因，誠(chéng)意不夠。
事實(shí)上，即使必勝客已經(jīng)將比薩價(jià)格降至39元，但它剩下的多數(shù)產(chǎn)品就算打五折，價(jià)格依然遙遙領(lǐng)先于同行的平均價(jià)位。在社交平臺(tái)，也能看到用戶的相關(guān)“討伐”聲：“必勝客怎么敢尖叫的？”
而除了新店型，必勝客另一個(gè)加速應(yīng)變的舉措是擠進(jìn)漢堡圈。
4月，必勝客推出“比薩堡”，產(chǎn)品主打西餐級(jí)大塊肉，如果一定要找出一個(gè)其與麥當(dāng)勞、肯德基漢堡的差異化之處，那么或許是“堡如其名”，該款產(chǎn)品搭配必勝客獨(dú)門(mén)“比薩面包”。
必勝客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次推出比薩堡，一方面是為了進(jìn)一步豐富必勝客西式休閑餐飲產(chǎn)品矩陣，另一方面，這次創(chuàng)新也是必勝客基于對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察，憑借小裝比薩研發(fā)及一人食套餐經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，再次發(fā)揮品牌創(chuàng)新基因的結(jié)果。
如果說(shuō)新店型的推出是必勝客在經(jīng)營(yíng)方向上的調(diào)整與應(yīng)變，那么擠進(jìn)漢堡圈更像是應(yīng)對(duì)比薩這一品類(lèi)在國(guó)內(nèi)沒(méi)那么受歡迎的舉措?；蛟S說(shuō)，當(dāng)比薩市場(chǎng)玩家越來(lái)越多，必勝客不再“物以稀為貴”，其客流自然會(huì)被分散。
以及，相較于一張比薩，更適合一人食的漢堡，顯然是更適合中國(guó)人的產(chǎn)品。《2024年漢堡風(fēng)味趨勢(shì)觀察報(bào)告》指出，漢堡是西式餐飲市場(chǎng)最核心的產(chǎn)品線，市場(chǎng)占比近六成。
02
學(xué)不來(lái)的薩莉亞
打不過(guò)的“中國(guó)堡”
必勝客很著急，并且已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，只不過(guò)，就目前的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是西式餐飲還是“中國(guó)漢堡”賽道，必勝客的贏面都不大。
關(guān)于那個(gè)Pizza Hut WOW到底是在對(duì)標(biāo)誰(shuí)，大家心知肚明。必勝客在介紹Pizza Hut WOW這一模式的特點(diǎn)時(shí)也曾表示，其利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供高品質(zhì)和差異化，提供“物超所值”的產(chǎn)品。
但想和薩莉亞一爭(zhēng)高下并不容易。
日前，薩莉亞發(fā)布了2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)（即2023年9月—2024年5月），其中，亞洲分部（不包含日本市場(chǎng)）貢獻(xiàn)了薩莉亞超8成的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
哪部分亞洲市場(chǎng)共享如此高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)？截至2024財(cái)年一季度，薩莉亞除日本外的亞洲門(mén)店數(shù)量498家，在中國(guó)市場(chǎng)中，其位于北京、上海、廣州、香港、臺(tái)灣的門(mén)店共計(jì)466家。
關(guān)于薩莉亞的經(jīng)營(yíng)秘訣，iBrandi品創(chuàng)曾在《人均35卻掙了3.5億，低價(jià)餐飲的經(jīng)營(yíng)秘訣》放下文章鏈接吧一文中進(jìn)行過(guò)詳盡分析。
背后支撐“人均35卻掙了3.5億”的，是薩莉亞在供應(yīng)鏈與產(chǎn)品、門(mén)店選址及門(mén)店運(yùn)營(yíng)上這三方面成本早早的系統(tǒng)掌控。
第一，為了進(jìn)一步降低降低原材料成本，薩莉亞早早就建立全套供應(yīng)鏈體系并保持合理的SKU。其在日本、澳大利亞、意大利等地都建立了自己的農(nóng)場(chǎng)、加工廠和酒莊。
圖源承啟資本
根據(jù)承啟資本的研究，薩莉亞是餐飲行業(yè)中的SPA，即從零售到生產(chǎn)垂直整合的模式。
第二，無(wú)論是日本還是中國(guó)的薩莉亞，其店鋪位置的大多在一流商圈中不那么顯眼的地方。這樣一來(lái)，也可以進(jìn)一步降低租金及門(mén)店使用成本。第三，薩莉亞還會(huì)通過(guò)提升門(mén)店小時(shí)人效和靈活用工機(jī)制來(lái)進(jìn)一步降低人力成本。
眾所周知，在中國(guó)搞餐飲，山寨是難以逾越的難題，尤其是低線城市。薩莉亞的發(fā)展也遇到了類(lèi)似的情況。當(dāng)薩莉亞的生意剛好的時(shí)候，各種山寨店很快出現(xiàn)，但薩莉亞最終也通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，熬死了那些山寨者。
有趣的是，剁椒Spicy在一篇報(bào)道中指出，曾有薩莉亞員工回憶，當(dāng)時(shí)日方管理層還暗訪過(guò)這些山寨店，他們發(fā)現(xiàn)這些山寨店只是學(xué)習(xí)薩莉亞的低價(jià)和菜單，員工管理還在按照傳統(tǒng)方法管理，也沒(méi)有自己完整的供應(yīng)鏈。這些山寨的低價(jià)往往堅(jiān)持不了多久，就會(huì)恢復(fù)到必勝客的價(jià)格，然后就關(guān)門(mén)了。
目前，薩莉亞的核心產(chǎn)品意大利面、披薩、醬汁等產(chǎn)品都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，其他如奶酪等菜品則通過(guò)其強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)。
那么反觀必勝客對(duì)供應(yīng)鏈“掌握”的情況如何呢？
據(jù)悉，必勝客目前的供應(yīng)鏈管理，主要還停留在物流層面。百勝中國(guó)計(jì)劃在未來(lái)的3-5年內(nèi)，做到45-50個(gè)物流中心，其中自有物流中心占比約30%，顯然，這樣的“掌控”力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
同樣，想趁勢(shì)入局漢堡賽道的必勝客，也面臨著四面楚歌的情況。
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一方面，想卷價(jià)格，但再低也低不過(guò)塔斯汀等“中國(guó)漢堡”們。另一方面，想拼拼品質(zhì)或是品牌心智，那除了有麥、肯這兩座大山外，近一段時(shí)間以來(lái)，“跨界”入局的也不止必勝客一家，比如那個(gè)背后同樣擁有國(guó)際餐飲集團(tuán)CFB撐腰的DQ冰淇淋。
最后，學(xué)不來(lái)的薩莉亞，打不過(guò)的“中國(guó)堡”，與此同時(shí)，還有必勝客那正在節(jié)節(jié)敗退口碑。
“必勝客都挺好吃的，除了披薩”“必勝客最大的問(wèn)題是難吃?！薄疤煜碌谝淮笮υ挘耘_為招牌的店做的披薩是最難吃的”……當(dāng)這些內(nèi)容成為必勝客相關(guān)文章下的熱門(mén)評(píng)論，其業(yè)績(jī)下滑的根本原因也就更加顯而易見(jiàn)。
03
結(jié)語(yǔ)
效仿成功者之所以經(jīng)常失效，部分原因是，我們太善于在錯(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)行錯(cuò)配的學(xué)習(xí)。
薩莉亞早早就在全世界建立起了屬于自己的農(nóng)場(chǎng)和加工廠，從研發(fā)種子到出品，完全自產(chǎn)自銷(xiāo)。另一個(gè)“窮鬼套餐”代言人，原創(chuàng)社區(qū)餐飲的效率之王南城香同樣擁有屬于自己的全套供應(yīng)鏈，其在20多年前，開(kāi)出自己第二家門(mén)店時(shí)就做起了中央廚房，并在河北自己種菜，菜地旁邊則是凈菜加工廠。
只不過(guò)，十幾年前的中國(guó)餐飲市場(chǎng)并沒(méi)有當(dāng)下這般殘酷，“高端餐飲”“網(wǎng)紅餐飲”都能發(fā)展得風(fēng)生水起。那時(shí)的餐飲玩家們，又哪里會(huì)在意“薩莉亞們”呢。
當(dāng)然，盡管面臨著眾多挑戰(zhàn)，但在西式休閑餐飲與比薩這兩個(gè)品類(lèi)中，其依舊擁有著龐大的體量與長(zhǎng)期的積累，以及成熟的品牌心智，這是必勝客的底氣。
必勝客也通過(guò)Pizza Hut WOW和比薩堡走出了求變的第一步，只不過(guò)，到底是穩(wěn)住主品牌的中高端調(diào)性還是要把Pizza Hut WOW作為品牌未來(lái)經(jīng)營(yíng)的主方向；比薩堡是否能成為一個(gè)“獨(dú)當(dāng)一面”的大單品，或許和我們一樣，必勝客也在靜觀其變。
