文：阿瑞
來源：新周刊（ID：new-weekly）
人們常說“沒有什么事是一頓火鍋解決不了的”，但現(xiàn)在，火鍋連自身的難題都難以解決。
去年，巴奴5片土豆賣18元引發(fā)熱議；今年火鍋動(dòng)輒68元、78元的鍋底，也上了不止一次熱搜——人們漸漸發(fā)現(xiàn)，出去吃飯，火鍋未必是高性價(jià)比的選擇。社交媒體上不乏消費(fèi)者抱怨，“兩個(gè)人隨便吃吃就三五百元，菜品分量越來越少”“火鍋越來越貴，吃不起了”。?? ?
“高價(jià)趕客”的影響目前還不好說，但連鎖火鍋們已經(jīng)有了充足的危機(jī)感，并實(shí)實(shí)在在加快了下沉的步伐——與其被平替，倒不如自己平替自己。
今年7月，海底撈旗下的平價(jià)副牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級(jí)，改名“小嗨火鍋”并將人均消費(fèi)由80元降至60元左右；八合里牛肉火鍋發(fā)布降價(jià)通知，稱“價(jià)格回到10年前”。楠火鍋、小龍坎、慫火鍋等也在卷價(jià)格，試圖用8元的鍋底、9.9元的菜品留住顧客。
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各個(gè)火鍋品牌紛紛開始降價(jià)了。（圖/圖蟲創(chuàng)意）
不管原先身段有多高貴，這價(jià)格戰(zhàn)是不打也得打了。???
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月6日，過去一年國內(nèi)新增20.6萬家火鍋店，但凈增長僅6.8萬家，這意味著有超過13萬家火鍋店關(guān)閉。
究竟是火鍋太貴，還是消費(fèi)者吃膩了千篇一律的火鍋？無論如何，火鍋賽道的內(nèi)卷已經(jīng)到了next level。
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01
“滿大街的火鍋店，
我卻沒那么想吃了”??
“一般聚餐人多的時(shí)候，我都會(huì)提議吃火鍋，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕火鍋?！?/p>
對(duì)消費(fèi)者來說，火鍋至少能吃上肉眼可見的新鮮食材，并且口味包容、調(diào)料自由、豐儉由人，很容易成為朋友聚餐的首選。2018年，新周刊《火鍋中國》專題曾總結(jié)出“火鍋社交學(xué)”，想知道一個(gè)人的人品如何，吃頓火鍋就能略知一二。
但漸漸也有人發(fā)現(xiàn)：“為什么現(xiàn)在跟朋友聚餐，大都吃火鍋而不是炒菜？”甚至有人發(fā)出近似“世風(fēng)不古”的感慨，覺得“不需要廚藝”的火鍋?zhàn)呒t，是中餐行業(yè)的退化。?? ?
跟朋友聚餐，人們往往會(huì)選擇火鍋。（圖/《我不是藥神》）
但“受歡迎”意味市場接受度高，“零廚藝”代表容易標(biāo)準(zhǔn)化出餐，這些特點(diǎn)反倒讓火鍋成為餐飲業(yè)最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道之一。
據(jù)《2024火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2024年第一季度，火鍋依然是正餐中最大的品類，不僅20%的門店數(shù)量占比居首位，團(tuán)購訂單量與金額也是餐飲業(yè)第一。
究其原因，火鍋只需準(zhǔn)備好食材和鍋底，連廚師都不用請(qǐng)，把“下廚”交給顧客，被認(rèn)為是外行人開館子最省事的買賣。
標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的火鍋，也受到了資本的青睞，熱錢瘋狂涌入火鍋行業(yè)。2021年中國火鍋行業(yè)全年投融資金額達(dá)6.7億元，為歷年最高值。2019—2023年，中國火鍋行業(yè)的連鎖化率從16.3%上升至23.6%。連鎖品牌不斷開店，紛紛占領(lǐng)人流量大的地段，帶給消費(fèi)者最直觀的感受便是“哪哪都是火鍋店”。?? ?
各式各樣的火鍋店，受到資本的青睞。（圖/《愛很美味》）
但當(dāng)一個(gè)賽道同時(shí)具備了門檻低和流量大的特點(diǎn)，離飽和也就不遠(yuǎn)了。
據(jù)火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈媒體“火鍋餐見”，2024年1—6月火鍋行業(yè)新注冊(cè)門店數(shù)是2.8萬家，而注銷門店數(shù)是3.4萬家。美團(tuán)團(tuán)購的數(shù)據(jù)也顯示，火鍋門店數(shù)量在2024年1月達(dá)到了一個(gè)最高點(diǎn)，此后有所下降。
后火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人黃菱告訴新周刊：“去年下半年開始，我們和同行都發(fā)現(xiàn)人們對(duì)餐飲消費(fèi)的熱情不及預(yù)期，消費(fèi)者花錢更謹(jǐn)慎了。”?? ?
的確，對(duì)于一部分消費(fèi)者而言，火鍋似乎不再是出門吃飯的首選了。上海女生小婧表示：“我現(xiàn)在沒有那么喜歡吃火鍋了，因?yàn)樯虾Ｍ獬鼍筒偷倪x擇太多，總有新鮮的美食品類流行，根本吃不過來?！?/p>
小婧覺得，吃火鍋人均消費(fèi)在100元上下是可接受的范圍。最近小婧的朋友吃了頓巴奴毛肚火鍋，三人花費(fèi)600元，還有兩人在湊湊火鍋吃了300多元，確實(shí)都算不上便宜。
至于楠火鍋、海底撈等頭部品牌，雖然正在推出降價(jià)活動(dòng)，但同樣很難在一時(shí)之間，擺脫其在消費(fèi)者心中價(jià)格偏高的形象。
火鍋也能自己在家做。（圖/《喜歡你》）
何況火鍋總與社交分不開。
“一個(gè)人的火鍋叫冒菜，一群人的冒菜是火鍋”，另一位年輕消費(fèi)者娜娜表示，自己減少了很多無用社交，一個(gè)人去店里吃火鍋有些尷尬，所以當(dāng)她想吃火鍋時(shí)就會(huì)自己在家做，畢竟買火鍋底料也很方便，“零廚藝”的屬性也難不倒多少人。?
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年輕人依然愛火鍋，只是附加了更多的條件。
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02
要么卷價(jià)格，要么倒閉??
一名餐飲設(shè)備回收商用“九死一生”來形容餐飲業(yè)，“今年比往年更不好做，10個(gè)老板9個(gè)虧”。
他告訴新周刊，今年4月，他連續(xù)見證了9家火鍋店的倒閉，“火鍋是餐飲行業(yè)倒閉最多的品類”。常常有人投資幾十萬元到上百萬元，剛開業(yè)時(shí)生意紅火，往后顧客越來越少，半年可能就撐不住了。?? ?
社交平臺(tái)上，二手設(shè)備回收商見證火鍋店倒閉。（圖/小紅書截圖）
90后王先生曾在2022年嘗試加盟某火鍋品牌，一次性投入80萬元，但在管理和營銷上處處受制于品牌，盈利情況并不理想，讓他感覺自己更像“被割了韭菜”。最終他決定及時(shí)止損，重新開一家自己的火鍋店。
王先生告訴新周刊：“其實(shí)火鍋賽道兩年前就已經(jīng)很卷了，很多店早就被‘卷死’了?！彼^察到，以前北京的火鍋店人均花費(fèi)大約在150—200元，近兩年以來，客單價(jià)整體降了20%—30%。
無論品牌大小，火鍋店似乎只剩下兩個(gè)選擇：要么倒閉，要么跟風(fēng)卷價(jià)格。王先生感慨：“不卷沒人吃啊，但即使用低價(jià)吸引了顧客，利潤也幾乎沒有了。”? ??
廣州熱門榜單上，排名靠前的火鍋店人均花費(fèi)大約在80—130元。（圖/大眾點(diǎn)評(píng)）
降價(jià)的風(fēng)，已在大數(shù)據(jù)上初露端倪。
海底撈2023年財(cái)報(bào)顯示，其客單價(jià)為99.1元，跌至近五年最低水平。主打高端的慫火鍋，客單價(jià)從2021年到2023年分別為129元、128元、113元。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，譚鴨血的客單價(jià)也降至百元內(nèi)。
具體到各家的實(shí)際行動(dòng)上，咖啡茶飲的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”，已經(jīng)被大規(guī)模復(fù)制到火鍋的戰(zhàn)場上。
楠火鍋推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創(chuàng)始人公開表示人均消費(fèi)會(huì)降至70-80元。慫火鍋部分門店貼出的“認(rèn)慫公告”顯示，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。鴻姐火鍋更是下了血本，率先推出9.9元抵100元的代金券。?? ?
慫火鍋的認(rèn)慫公告。（圖/小紅書截圖）
黃菱表示，后火鍋也會(huì)做“9.9元搶100元代金券”這樣“鉤子性質(zhì)”的活動(dòng)?！暗衅放频膬?yōu)惠活動(dòng)都不可能長期維持，而是在特定節(jié)點(diǎn)推出，以起到引流作用，否則大家都會(huì)活不下去?！?/p>
中國烹飪協(xié)會(huì)分析稱，今年前5個(gè)月，“餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象”，原因就在于價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇。
降價(jià)意味著壓縮利潤空間，商家不得不想辦法降本增效。今年越來越多的川渝火鍋推出三味鍋、四味鍋、小份菜等，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盡量保證利潤。當(dāng)然，一些操作在消費(fèi)者看來，免不了“雖然降價(jià)，但分量也變小了”的嫌疑。
黃菱也表達(dá)了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂，“品牌依然要堅(jiān)守品質(zhì)，在合理的前提下進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，再去順應(yīng)市場”。
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03
網(wǎng)紅新火鍋，
接力把價(jià)格打下來? ?
顯然，如今要是還想開火鍋店，只能另辟蹊徑了。而市場就是如此殘酷，老店們焦頭爛額，新店們奇招盡出，讓吃貨們直呼“還有多少驚喜是朕不知道的”。
比如今年風(fēng)很大的菜市場火鍋，把市井氣的氛圍感作為賣點(diǎn)，加上人均70元左右的價(jià)位，一度在社交媒體上霸屏。不少五谷不分又社恐的年輕人總怕逛菜市場被宰，在店里沉浸式體驗(yàn)現(xiàn)場選菜稱重倒是津津有味。
開在菜市場里的火鍋，給人很便宜的感覺。（圖/小紅書截圖）
但“人生在世，吃喝二字”，對(duì)于吃飯這件事，氛圍感始終只是錦上添花。要吸引顧客，取勝的根本還是口味。?? ?
眾所周知，檢驗(yàn)一種口味火不火，得看多少店緊急轉(zhuǎn)行跟風(fēng)。之前享受這個(gè)待遇的是淄博燒烤和天水麻辣燙，現(xiàn)在輪到了貴州酸湯。
辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度，全國店名包含“酸湯”的餐飲門店，在過去近一年同比增長超過40%，“酸湯”菜品同比增長超過60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋，都推出了類似酸湯口味的鍋底。慫火鍋所屬的九毛九集團(tuán)，今年也順應(yīng)市場，開出新的貴州酸湯火鍋連鎖品牌“山外面”。
番茄發(fā)酵和辣椒混合而成的鍋底，爽快地滿足口腹之欲，疊加“中醫(yī)說夏天多吃酸”的養(yǎng)生buff和人均幾十元的性價(jià)比buff，確實(shí)能輕易俘獲年輕人。
站在商家的角度，賣得便宜自然是因?yàn)槌杀靖汀?/p>
紅餐網(wǎng)報(bào)道，牛油鍋底的成本能達(dá)到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價(jià)可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價(jià)格打到15元。?? ?
更便宜的酸湯火鍋，更刺激的口味。（圖/小紅書截圖）
追求性價(jià)比的消費(fèi)者，還再次捧紅了一人食小火鍋。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已超過2000家。
這場求生存的價(jià)格混戰(zhàn)之中，小火鍋在卷大火鍋，大火鍋也開起子品牌試圖“降維打擊”小火鍋。去年，海底撈推出平價(jià)副牌“嗨撈火鍋”，近日改名“小嗨火鍋”并降價(jià)。今年，呷哺呷哺發(fā)布新菜單，套餐均價(jià)降幅超過10%。
謝女士也將小火鍋當(dāng)作自己的創(chuàng)業(yè)賽道。她告訴新周刊：“我之所以選擇小火鍋，是因?yàn)榭吹胶５讚频绕放贫奸_始做小火鍋，說明風(fēng)口在往這里吹。大小火鍋毛利率都在60%左右，但小火鍋可以用更低的成本、更少的人工、更精簡的流程去爭奪消費(fèi)者?！?? ?
謝女士表示，五十平方米的小店除去房租，前期僅投入5萬元左右，而如果是一兩百平方米的大火鍋店，前期投入50萬元都算少的?！艾F(xiàn)在很多一兩百平方米的火鍋店，一天的營業(yè)額只有三四千元，我的小火鍋店試營業(yè)，每天也有3000多元的營業(yè)額。”
小紅書話題“小火鍋”有1.2億瀏覽。（圖/小紅書截圖）
不過，黃菱則認(rèn)為，品牌只能聚焦于某個(gè)特定人群，不能貪多?！按蠡疱伕』疱佱槍?duì)的并不是同一類消費(fèi)人群，吃小火鍋的人更加注重性價(jià)比。而吃大火鍋的時(shí)候，人們更多是為了放松地與朋友聚一聚。”
在她看來，一個(gè)火鍋店既然能夠成為連鎖品牌，意味著它的味道是過關(guān)的，火鍋品牌的競爭最終還是會(huì)落腳在情緒價(jià)值上?！芭c朋友聚餐有很多選擇，就看這家火鍋店提供了什么讓大家愿意選擇它，讓人能夠記住它?！?/p>
但火鍋店應(yīng)該提供什么樣的情緒價(jià)值，在執(zhí)行層面又是一個(gè)問題——比如，人人都做海底撈不現(xiàn)實(shí)，也不是每個(gè)消費(fèi)者都吃這一套。
歸根到底，火鍋行業(yè)不得不狂卷性價(jià)比的背后，是因?yàn)檫@才是餐飲的最大公約數(shù)?；貧w本質(zhì)，來上幾口簡單又極致的滿足。才是食客最想要的情緒價(jià)值。
