文：?朱楚卿
來源：超級(jí)單品 SP（ID：s-product）
麥當(dāng)勞不再僅僅是一個(gè)快餐連鎖品牌，已經(jīng)演變成為一種文化現(xiàn)象?！胞滈T”梗，便是麥當(dāng)勞在中國社交媒體上引發(fā)熱議、吸引年輕一代關(guān)注的一個(gè)典型現(xiàn)象。
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01
經(jīng)典單品的"麥門傳說"
麥當(dāng)勞的經(jīng)典單品，如巨無霸漢堡、麥辣雞腿堡、麥旋風(fēng)等，不僅是品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，也是“麥門”梗文化中的重要元素。這些單品不僅滿足了口腹之欲，更成為了年輕人聚會(huì)、分享快樂時(shí)刻的載體。
巨無霸漢堡是麥當(dāng)勞最具代表性的產(chǎn)品之一，自1968年在美國首次推出以來，就以其獨(dú)特的雙層牛肉餅和特制醬料贏得了全球消費(fèi)者的喜愛，并在隨后的幾十年里成為了美式文化的象征。在中國，“巨無霸”不僅僅是一款漢堡，它還是“麥門信徒”們的信仰象征。每當(dāng)有顧客在社交媒體上曬出自己享受巨無霸的照片，并配上“今日入麥門”的標(biāo)簽時(shí)，便會(huì)引來眾多“麥門”成員的點(diǎn)贊和評(píng)論，分享著各自的“麥門”經(jīng)歷。
麥辣雞腿堡是麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)推出的本土化產(chǎn)品之一，結(jié)合了中國人對(duì)辣味的偏好。麥辣雞腿堡在社交媒體上催生了許多有趣的“麥門”梗，比如“辣得我入了麥門”、“麥辣教主在此”。每當(dāng)麥辣雞腿堡限時(shí)回歸或推出新口味時(shí)，總會(huì)引起一波搶購熱潮，成為“麥門信徒”們討論的熱門話題。
麥旋風(fēng)作為麥當(dāng)勞的甜品代表，尤其受到年輕消費(fèi)者的青睞。它不僅僅是一種冰淇淋，更承載著無數(shù)人的童年回憶。在“麥門”梗中，麥旋風(fēng)常常被賦予了“治愈系”的標(biāo)簽，成為人們?cè)诿β瞪钪袑で笪拷宓男〈_幸。每當(dāng)夏季來臨，麥旋風(fēng)的各種創(chuàng)意吃法和DIY教程就會(huì)在社交平臺(tái)上瘋傳，成為“麥門”文化的一部分。
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這些產(chǎn)品自誕生之日起就在全球范圍內(nèi)廣受歡迎，它們的成功在于麥當(dāng)勞對(duì)食品品質(zhì)的嚴(yán)格把控、對(duì)消費(fèi)者口味的深入研究以及不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)。麥當(dāng)勞的這些經(jīng)典單品推動(dòng)了快餐文化的全球普及，也改變了人們的飲食習(xí)慣和生活節(jié)奏。
02
"金拱門"的起源
麥當(dāng)勞的“金色拱門”（Golden Arches）是其最具象征性的標(biāo)志，它不僅代表了麥當(dāng)勞品牌，也成為了全球消費(fèi)者心中的一個(gè)文化標(biāo)志。金拱門標(biāo)志背后有著麥當(dāng)勞從一家小型的汽車餐廳發(fā)展成為全球快餐連鎖巨頭的故事。
時(shí)間追溯到1952年，最初，麥當(dāng)勞兄弟理查德和莫里斯（Richard and Maurice McDonald）想要為他們的漢堡快餐店設(shè)計(jì)一座可以連鎖的公路餐廳。建筑師Stanley Clark Meston將圖紙上的兩個(gè)半圓改良為兩個(gè)7.6米高的黃色鈑金拱門，用霓虹燈作為裝飾，其目的是為了讓餐廳的屋頂結(jié)構(gòu)顯得更加飽滿，并在餐廳兩邊分別加入了金色的拋物線形狀，搭配上金色的霓虹燈，從而創(chuàng)造出了金色拱門的形象。這個(gè)設(shè)計(jì)不僅在視覺上具有吸引力，而且傳遞著動(dòng)感和能量。設(shè)計(jì)理念上，金色拱門的跳躍雙拋物線傳遞著動(dòng)感和能量，英文名稱“Golden Arches”在中文中稱為“金色拱門”，從而讓這個(gè)建筑造型越發(fā)著名，公司隨后設(shè)計(jì)出了一個(gè)能代表每家店的極簡(jiǎn)主義商標(biāo)，即M形的Logo。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)標(biāo)志不僅成為了品牌的一部分，還成為了品牌文化和消費(fèi)者情感的連接點(diǎn)，以及全球最具辨識(shí)度的標(biāo)志之一。
1990年，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳羅湖區(qū)開業(yè)，標(biāo)志著麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。到了2022年，中國內(nèi)地已成為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)、全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，以及美國以外全球最大的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
1990年，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳羅湖區(qū)開業(yè)?圖源/網(wǎng)絡(luò)
03
麥當(dāng)勞的"麥門"重生之旅
2022年末，“麥門文學(xué)”這一概念在社交媒體誕生并開始流傳。借用了基督教中“阿門”（Amen）的諧音，以一種戲謔的方式，麥當(dāng)勞忠實(shí)粉絲自稱為為“麥門信徒”。
在充分發(fā)揮了網(wǎng)友的智慧后，“麥門文學(xué)”逐漸發(fā)展成為一種文化現(xiàn)象，其中包含了文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的內(nèi)容創(chuàng)作，都是圍繞著麥當(dāng)勞品牌和其產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)意表達(dá)。隨著時(shí)間的推移，“麥門文學(xué)”不僅限于簡(jiǎn)單的玩笑和梗，而是演變成了一種包含幽默、創(chuàng)意甚至是深度評(píng)論的品牌文化。它與“瘋四文學(xué)”（源自肯德基的營(yíng)銷活動(dòng)）相競(jìng)爭(zhēng)，兩者都反映了快餐品牌在數(shù)字時(shí)代利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行營(yíng)銷的新策略。
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麥當(dāng)勞公司不僅沒有排斥，反而擁抱互聯(lián)網(wǎng)本土文化，投身到了這場(chǎng)文化“盛宴”中，通過官方渠道引導(dǎo)和推動(dòng)，“麥門”話題持續(xù)得到發(fā)展。2023年，麥當(dāng)勞甚至成功注冊(cè)了“麥門”商標(biāo)，顯然，品牌已經(jīng)意識(shí)到“麥門”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)梗，而是可以被用作強(qiáng)化品牌形象和與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的工具。通過將“麥門”融入官方的宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)中，麥當(dāng)勞能夠鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)造更多相關(guān)的內(nèi)容，從而形成一種正向循環(huán)，增強(qiáng)品牌的社區(qū)感和忠誠度。
麥當(dāng)勞深知“麥門”梗背后蘊(yùn)藏的巨大能量，也深諳UGC的力量，因此，品牌經(jīng)常借助這些梗來策劃營(yíng)銷活動(dòng)。例如，在2023年的“麥門節(jié)”，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)了多位知名網(wǎng)紅和普通消費(fèi)者參與“我與麥門的故事”短視頻大賽，鼓勵(lì)大家拍攝并分享自己與麥當(dāng)勞的美好瞬間。這些內(nèi)容往往充滿了創(chuàng)意和趣味，不僅展示了產(chǎn)品的多樣性，也體現(xiàn)了品牌背后的文化價(jià)值。麥當(dāng)勞還會(huì)精選優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行官方轉(zhuǎn)發(fā)或展示，給予創(chuàng)作者認(rèn)可，形成正向反饋循環(huán)，吸引更多人加入到這場(chǎng)品牌與消費(fèi)者共同編織的故事中。不僅豐富了品牌的形象，也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的情感認(rèn)同。
此外，麥當(dāng)勞還推出了“麥門限定”系列，包括特制菜單、限量周邊等，專為“麥門信徒”打造，進(jìn)一步深化了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。一經(jīng)發(fā)布便被搶購一空的限定單品顯示出了“麥門”文化在年輕一代中的強(qiáng)大號(hào)召力。
除了利用UGC，麥當(dāng)勞還擅長(zhǎng)通過故事營(yíng)銷來講述產(chǎn)品背后的獨(dú)特魅力。例如，圍繞巨無霸漢堡，麥當(dāng)勞曾推出過一系列廣告片，講述其如何跨越文化和地域界限，成為全球共通的美味象征。這種情感共鳴的構(gòu)建，讓麥當(dāng)勞的產(chǎn)品不再只是食物，而是連接人與人之間情感的紐帶。
在中國市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的重生之旅，是一次品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)的過程。通過巧妙地利用“麥門”梗和經(jīng)典單品的聯(lián)系，以及積極擁抱UGC和故事營(yíng)銷，麥當(dāng)勞不僅鞏固了自己在中國快餐市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，更是在年輕消費(fèi)者心中種下了深深的“麥門”信仰，成就了一段品牌與文化的共生傳奇。
