文：不空
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
7月26日，湖南長沙，步步高星城天地店恢復(fù)營業(yè)近一周，店門口排起的長龍依然「壯觀」。
胖東來月餅、胖東來食用油，是這里最搶手的硬通貨。用長沙本地人的話說，“星城天地開業(yè)都沒這么熱鬧過，排隊(duì)進(jìn)店得半個(gè)小時(shí)起步。”
這個(gè)步步高，并不是段永平創(chuàng)立的那個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)品牌，而是從湖南人家喻戶曉，版圖囊括了超市、購物中心等業(yè)務(wù)的另一個(gè)商業(yè)帝國。
巔峰時(shí)期，步步高超市門店數(shù)量高達(dá)450余家，并于2008年在深交所上市，成為“民營商超第一股”。但是，自2021年起，步步高連續(xù)三年虧損，深陷債務(wù)和經(jīng)營的泥沼。去年10月，這家商業(yè)集團(tuán)正式宣布進(jìn)入重整程序。
冒著如此惡劣的高溫天氣，還要來排隊(duì)打卡的長沙人民，大多都是為了感受一番「胖東來」的神奇魔力。這家位于長沙雨花區(qū)的步步高超市，已經(jīng)是胖東來調(diào)改的第三家步步高超市門店。事實(shí)再次證明，胖東來沒有失手，剁椒獨(dú)家獲悉，星城天地店調(diào)改前日均銷售額只有5萬，調(diào)改后日均銷售額高達(dá)192萬，上漲了3740%。
步步高之所以如此急迫地向胖東來求助，正因?yàn)榈搅宋＜贝嫱龅年P(guān)鍵時(shí)刻。商業(yè)世界的發(fā)展，似乎一切都早有伏筆。步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長王填與胖東來董事長于東來是多年好友，危難關(guān)頭，于東來雪中送炭決定幫扶步步高超市調(diào)改。
“于東來帶著四十人的高管團(tuán)隊(duì)直奔長沙，做足了準(zhǔn)備”。此次重整計(jì)劃最大的投資方——白兔集團(tuán)董事長王傲延對(duì)此印象尤為深刻。在幫扶過程中，于東來團(tuán)隊(duì)的差旅、員工薪資都是自己承擔(dān)。
就連于東來都沒有想到，他調(diào)改的第一家步步高超市，從日銷15萬漲到了日銷 最高峰值250萬。
圖源：步步高星城天地視頻號(hào)
“胖東來的調(diào)改方案看似很簡單，但之前一直沒人關(guān)注這些細(xì)節(jié)”，王傲延向剁椒透露了后續(xù)規(guī)劃，“未來一年依然以學(xué)習(xí)胖東來為主，同時(shí)根據(jù)本地優(yōu)勢提高消費(fèi)者粘度”。
王填用了一個(gè)形象的比喻，描述了這次幫扶行動(dòng)：在胖東來、青海一家親團(tuán)隊(duì)的幫助下，步步高“從ICU里出來了”。
步步高的這次調(diào)改行動(dòng)，于東來確實(shí)下了一番心思?！安粌H有高管團(tuán)隊(duì)常駐湖南，更帶來了聯(lián)商學(xué)院的各地學(xué)員，齊心助力”。這次調(diào)改思路，于東來的個(gè)人特色依然十分明顯，主張尊重消費(fèi)者、關(guān)愛員工。
以超市動(dòng)線設(shè)計(jì)為例，按照通用的商業(yè)邏輯，胖東來的網(wǎng)紅單品——月餅自然應(yīng)該放在超市最里面，吸引消費(fèi)者逛完整個(gè)超市?！?strong>但是于東來堅(jiān)持那款網(wǎng)紅月餅放到門口，他認(rèn)為強(qiáng)制動(dòng)線會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)，要為消費(fèi)者提供最方便快捷的服務(wù)”。
圖源：小紅書
除此之外，調(diào)改后的步步高也減少了門口的監(jiān)控防盜設(shè)備和保安人員，“如果消費(fèi)者在監(jiān)控下逛超市，他們怎么會(huì)有舒適自在的購物體驗(yàn)？”
為了減少消費(fèi)者的決策成本，讓用戶放心選購，于東來團(tuán)隊(duì)對(duì)步步高的商品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了大刀闊斧的變革，將步步高原有近兩萬個(gè)SKU調(diào)整為一萬個(gè)，本輪已經(jīng)下架了近八千個(gè)SKU，后續(xù)還會(huì)再下架四千個(gè)。
例如，步步高的家用垃圾桶貨架只保留深淺兩個(gè)色，既舒緩消費(fèi)者的視覺壓力，又從根本上解決消費(fèi)者的糾結(jié)癥。
這些舉措僅僅停留在運(yùn)營層面，于東來還進(jìn)一步往管理層面深挖「病因」。
繁雜臃腫的采購體系稱得上是傳統(tǒng)商超的沉疴舊疾?！安少忬w系里塞滿了關(guān)系戶，采購員跟哪家供應(yīng)商關(guān)系好，就收哪家的貨，也不會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量、銷售情況的問題”。胖東來是一個(gè)例外，多年培育的文化體系也在內(nèi)部形成了互相監(jiān)管的氛圍，在一定程度遏制超市抱團(tuán)、貪污、腐敗等現(xiàn)象的發(fā)生。
來到步步高后，胖東來團(tuán)隊(duì)大幅優(yōu)化了此前的采購體系，并且在水果生鮮這一類目上特別提出要求：采購員要走出去采購，把接收式的采購改為買手型采購。最大程度的保障了產(chǎn)品的優(yōu)中選優(yōu)，讓消費(fèi)者可以輕松購物。在此之前，步步高超市都是由生鮮供應(yīng)商送貨上門，“有啥收啥，很多不好賣的貨也夾雜其中，最后積壓在貨架上”。相比之下，調(diào)改后的模式能夠嚴(yán)格把控商品品質(zhì)，減少超市庫存。
除此之外，員工待遇和幸福感也是于東來調(diào)改的重要一環(huán)。薪資自然是不得不提的一方面，胖東來旗下高管的高薪已成為令行業(yè)艷羨的話題。這一慣例也在此次調(diào)改中得以延續(xù)，目前，步步高超市的工作人員，包括清潔工、導(dǎo)購員在內(nèi)，薪資漲幅都在1.5倍到2倍之間。
在日常工作環(huán)境中，于東來要求，所有站著的員工附近都要有凳子，沒有顧客的時(shí)候，員工可以隨時(shí)坐下休息。
王傲延幾次用「幸運(yùn)」一詞來概括步步高的重整，“第一重幸運(yùn)指的是，白兔與步步高在渠道方面成功合力。第二重幸運(yùn)則是得到了胖東來的幫扶，為步步高重新贏回消費(fèi)者的信任”。
被調(diào)改效果鼓舞到的，還有胖東來團(tuán)隊(duì)。
這不得不提到湖南消費(fèi)市場的活力。以省會(huì)城市為例，根據(jù)湖南省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，長沙市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為67276元，農(nóng)村居民人均可支配收入為43200元。從河南省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，去年河南鄭州的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為48740元，農(nóng)村居民人均可支配收入30383元。
更值得一提的是，長沙房價(jià)普遍較低的特點(diǎn)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手上有了更多可支配的資金，消費(fèi)市場也更為活躍。安居客成交數(shù)據(jù)顯示，六月份，長沙的新房成交均價(jià)在15821元/㎡，?7月份二手房的掛牌均價(jià)為9905元/㎡。
兩相對(duì)比，湖南消費(fèi)者的活躍度要高很多。很明顯，于東來對(duì)中國零售的幫扶行動(dòng)在這里也得到了正反饋。
胖東來的幫扶，只是步步高「出ICU」的第一步，如何在胖東來離開之后獨(dú)立行走，也是外界對(duì)步步高后續(xù)發(fā)展的一個(gè)疑問。
事實(shí)上，這次幫扶行動(dòng)，胖東來團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的是監(jiān)督、指導(dǎo)的角色，手把手步步高團(tuán)隊(duì)如何正確做決策以及背后的原因。
今年4月，步步高的重整投資人塵埃落定，確定了白兔集團(tuán)、外貿(mào)信托（聯(lián)合中化農(nóng)業(yè)）、物美集團(tuán)+博雅春芽、湘潭電化產(chǎn)投在內(nèi)的四家產(chǎn)業(yè)投資人。
圖源：步步高商業(yè)連鎖股份有限公司及其十四家子公司重整計(jì)劃
在一長串投資人名單中，白兔集團(tuán)的出現(xiàn)多少有幾分意外。在行業(yè)認(rèn)知中，白兔還是一家專注于達(dá)人孵化和線上零售的頭部MCN機(jī)構(gòu)，旗下紅人包括“駱王宇”“特別嗚啦啦”“張喜喜”等頭部KOL，此時(shí)以產(chǎn)業(yè)投資人的身份參加資本動(dòng)作，并投身線下商超，實(shí)屬行業(yè)先例。
根據(jù)公告，白兔投資金額高達(dá)4億元，是步步高重整出資金額最大的投資方。一家MCN機(jī)構(gòu)在線下零售行業(yè)有如此之大的投入，這一新聞很快登上了各大媒體頭條。
“中資超市為何不敵Costco、山姆？除了服務(wù)與場景外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因，供應(yīng)鏈創(chuàng)新。同一品類的商品，超市自營供應(yīng)鏈打造的商品，毛利率也更高”。王傲延也得出一個(gè)結(jié)論：超市一定要做自營產(chǎn)品和自營供應(yīng)鏈。
重整完成后，步步高股份將與白兔集團(tuán)組建合資供應(yīng)鏈公司，提升供應(yīng)鏈能力。據(jù)了解，這一合資公司的團(tuán)隊(duì)組成大多來自京東京造與盒馬。
許多中資超市也曾嘗試過供應(yīng)鏈直采的模式，但最終并沒有跑通?！皞鹘y(tǒng)商超的動(dòng)銷太慢，從出庫到終端再到銷售完成，周期較長”。白兔集團(tuán)線上渠道的匯入，能夠借助直播電商的強(qiáng)爆發(fā)能力，大幅縮短這一周期。有了穩(wěn)定的訂單保障產(chǎn)能，更能提高上游供應(yīng)鏈的積極性和配合度。
步步高與白兔卻可以成為一對(duì)互補(bǔ)的組合?！熬€上直播動(dòng)銷快，但是持續(xù)銷售一款品的能力不強(qiáng)，直播間的SKU也有限。線下超市雖然動(dòng)銷慢，SKU又大又全，長尾銷售優(yōu)勢顯著”。因此，白兔后續(xù)將利用自身的達(dá)人帶貨、短視頻內(nèi)容等資源，為步步高自營商品做種草、鋪流量，在打造品牌效應(yīng)的同時(shí)，擴(kuò)大線下商超的銷售半徑。
步步高規(guī)劃中的自營供應(yīng)鏈，并不做品牌集中度高的品類，而是從白牌集中度高和中間商環(huán)節(jié)多的品類著手。這一決策的背后既有對(duì)市場的考量，也考慮了產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。
圖源：pexels
“山姆、Costco等超市的網(wǎng)紅爆品，大多是蘇打餅干、燒雞、瑞士卷，還是以歐美人的口味為主。中資超市始終沒能跑出契合中國人原生口味的爆品”。這其實(shí)就是中資超市的機(jī)會(huì)所在。
“沒有中間商賺差價(jià)，首先能夠幫助我們建立價(jià)格優(yōu)勢。另一方面，在沒有品牌辨識(shí)度的品類上，我們希望幫助消費(fèi)者降低決策成本”。
此外，中央廚房是步步高自營供應(yīng)鏈中至關(guān)重要的組成部分。據(jù)了解，胖東來在此次幫扶過程中，不僅將旗下所有產(chǎn)品都上架步步高超市，還指導(dǎo)步步高建立新一代的中央廚房，“打造中式餐飲爆款單品”。
從產(chǎn)業(yè)端來看，步步高的產(chǎn)業(yè)投資人中，還有外貿(mào)信托（聯(lián)合產(chǎn)業(yè)合作伙伴中化農(nóng)業(yè)），旗下先正達(dá)的熊貓指南創(chuàng)建了一套農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)模型和標(biāo)準(zhǔn)體系，能夠?yàn)椴讲礁叩淖誀I農(nóng)產(chǎn)品提供助力。
自營供應(yīng)鏈的想象空間也不局限于步步高。“從自營供應(yīng)鏈升級(jí)成自營品牌后，供應(yīng)鏈公司可以進(jìn)一步發(fā)展，不僅給步步高供貨，還可以全國商超供貨，步步高的超市不用開到全國但是步步高的產(chǎn)品可以賣向全國”。
在這種模式之下，步步高與白兔的分工非常清晰。白兔負(fù)責(zé)線上反哺，步步高則持續(xù)耕耘線下，并扎根湖南市場。“截至目前，步步高一共有89家門店，未來也會(huì)以湖南、廣西為主戰(zhàn)場。今年計(jì)劃關(guān)掉一些銷售額不能過億的門店，打造多家年銷售額達(dá)6億以上的門店?！?。
聊完前因與后果，依然還留有一個(gè)問題沒有解釋，為什么一家MCN公司會(huì)想做零售這盤生意，甚至有了打造「中國山姆」的愿景？
王傲延是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者?！斑^去幾年，MCN確實(shí)是增速很快的一個(gè)行業(yè)。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，各類MCN的發(fā)展方向也發(fā)生了巨大變化”。MCN只是一個(gè)行業(yè)起點(diǎn)，根據(jù)市場變化、團(tuán)隊(duì)基因的不同，MCN公司的發(fā)展走向也出現(xiàn)了顯著差異。
“經(jīng)濟(jì)形勢的客觀變化是一個(gè)不容忽視的重要因素”。王傲延描述了一個(gè)場景進(jìn)行論證，此前的消費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)效率，線上消費(fèi)省心省力。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者更看重過程體驗(yàn)，“花費(fèi)的每一分錢都想可以享受到線下的服務(wù)、場景、實(shí)物對(duì)比等等”。
深入到行業(yè)發(fā)展層面來看，直播電商要背負(fù)的大山也越來越重。
直播電商不斷攀升的投流成本澆滅了不少商家、達(dá)人的熱情。“品牌預(yù)算收縮，也不愿意破價(jià)。獲客成本提高后，達(dá)人和MCN的配合度變低，種種原因共同導(dǎo)致了如此凄慘的一個(gè)618”。
“事實(shí)上，到這一階段，MCN行業(yè)呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展方向，有的往短劇方向走，有的繼續(xù)做深度內(nèi)容，還有的做起了電商代運(yùn)營”。各家MCN都試圖通過轉(zhuǎn)型，為公司發(fā)展畫延長線。
王傲延選擇的是「渠道」方向，白兔集團(tuán)的內(nèi)容能力、直播能力以及達(dá)人資源，都是建立、夯實(shí)線上渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)。“渠道公司最大的價(jià)值是與消費(fèi)者的零距離接觸，這是白兔往前發(fā)展最強(qiáng)的信心來源”?；趯?duì)未來整個(gè)市場環(huán)境的預(yù)判，王傲延認(rèn)為消費(fèi)、零售是可以穿越長周期的。
山姆也好，Costco也罷，這類外資超市在中國市場的擴(kuò)張速度為中資超市留下喘息的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，山姆的觸角還沒來得及向廣袤的二三線城市和中西部地區(qū)發(fā)展，中資超市依然有奮力一博的機(jī)會(huì)。
白兔與步步高的合作模式為這家傳統(tǒng)商超提供了全新發(fā)展機(jī)遇，“白兔線上直播經(jīng)驗(yàn)豐富，步步高在線下深耕三十年。步步高守住湖南市場這塊陣地，而白兔又能夠?qū)⒉讲礁咦誀I品銷售到全國各地”。
這句話能落地幾分，還要交由市場與消費(fèi)者去驗(yàn)證。
