文：?大鵬
來源：食業(yè)家（ID：shiyehome）
7月22日，福布斯發(fā)布了2024“中國最佳CEO榜單”，東鵬飲料董事長林木勤成為本年度中國食品飲料行業(yè)上榜的兩位企業(yè)家之一，屬于他的榮譽(yù)又增加了一項(xiàng)。
福布斯“中國最佳CEO榜”的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、行業(yè)影響力等多個(gè)方面。
財(cái)報(bào)顯示，2023年東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收112.6億元，同比增長32.42%，凈利潤20.40億元，同比增長41.60%，高速增長的經(jīng)營業(yè)績是將林木勤送上福布斯“中國最佳CEO榜單”的重要力量之一。
01
三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)
從近幾年數(shù)據(jù)來看，東鵬飲料一直保持高速增長態(tài)勢。2020-2023年，東鵬飲料的營收從不到50億元增至112.6億元，凈利潤從8.1億元增至20.4億元，復(fù)合增長率分別高達(dá)25.14%和25.90%。
值得一提的是，在疫情籠罩下，東鵬飲料是唯一連續(xù)三年（2020-2022年）保持雙位數(shù)增長的飲料上市企業(yè)。
林木勤表示，增長是融入我們員工骨髓里面的事情。正是對(duì)增長的執(zhí)著追求，讓東鵬飲料不斷尋找市場機(jī)遇，從一家經(jīng)營效益不佳的涼茶小企業(yè)，進(jìn)入功能飲料市場，并成長為年?duì)I收超100億元的巨無霸。
東鵬飲料前身是成立于1994年的全民所有制企業(yè)深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)公司，主要生產(chǎn)涼茶、包裝水等產(chǎn)品。
2003年，東鵬飲料完成全民所有制改制，此后主要產(chǎn)品為每盒售價(jià)1元的，利潤2~3分錢的菊花茶飲“續(xù)命”。
直到2009年，東鵬飲料推出東鵬特飲，迎來企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)轉(zhuǎn)折。2012年企業(yè)銷售額突破1億元，2013年開啟全國化布局，東鵬飲料走向新的征程。
2021年，東鵬飲料迎來企業(yè)發(fā)展的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年5月，其在上交所敲鐘上市，連續(xù)16天15個(gè)漲停板，讓公司市值從185億元暴漲至超1000億元。
2023年，東鵬飲料制定了以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，迎來“多品牌戰(zhàn)略”的元年，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。
2024年東鵬飲料提出“全面實(shí)施1+6多品類戰(zhàn)略，打造中國領(lǐng)先的飲料集團(tuán)”的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培育新的增長點(diǎn)。
經(jīng)過多年發(fā)展，東鵬飲料在全國擁有（包括在建）12個(gè)生產(chǎn)基地，超過13000家郵差商、50000+家批發(fā)商和超過330萬個(gè)活躍終端，覆蓋全國90%以上的縣級(jí)市場。
林木勤認(rèn)為，東鵬飲料還有很大的增長空間，十分看好未來的增長前景。
02
做對(duì)三件事讓東鵬業(yè)績狂飆
現(xiàn)在，東鵬飲料還在增長的道路上狂飆。
根據(jù)業(yè)績預(yù)告，2024年上半年，東鵬飲料預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入78.6億元到80.8億元，同比增長43.95%-47.98%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤16億元至17.3億元，同比增長44.39%-56.12%。
在林木勤看來，東鵬飲料做對(duì)了三件事，才打開了增長格局。
（一）找對(duì)受眾人群，消費(fèi)者的“打工神水”
在決定切入功能飲料賽道時(shí)，紅牛已經(jīng)是年銷售額50億的巨頭，而彼時(shí)的東鵬飲料還是靠著菊花茶、冬瓜茶度日的企業(yè)。這樣懸殊的實(shí)力差距下，東鵬飲料的生存空間在哪里？
不同于其他人，林木勤非?？春霉δ茱嬃系氖袌鰸摿?。
選好賽道以后，怎樣切入市場成為關(guān)鍵。林木勤認(rèn)為，在充滿競爭的飲料行業(yè)，找到差異化是根本。
通過長時(shí)間的研究走訪，林木勤找到了東鵬飲料的主要受眾群體：出租司機(jī)、貨運(yùn)司機(jī)、建筑工人等藍(lán)領(lǐng)人群工作時(shí)間較長，不僅需要提神醒腦，更需要補(bǔ)充體力。蔬菜小販、水產(chǎn)老板經(jīng)常披星戴月，保持清醒的需求較高。
基于此，林木勤認(rèn)定，藍(lán)領(lǐng)才是功能飲料的主要受眾群體。
同時(shí)，他在下沉市場也看到了一些問題：在主流價(jià)格只有1-3元的時(shí)代，紅牛官方定價(jià)為6元/罐（250ml裝），藍(lán)領(lǐng)人群的消費(fèi)熱情不高；同時(shí)，在戶外環(huán)境中罐裝飲料開啟后容易被污染，一旦開啟必須喝完，飲料不易保存。
于是，2009年東鵬飲料圍繞主要受眾，基于差異化角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。首創(chuàng)帶有“防塵蓋”的PET塑料瓶包裝，方便衛(wèi)生、輕便易攜帶新品滿足了司機(jī)、快遞小哥、外賣小哥一族日常工作中的飲用需求。瓶蓋還提供了煙灰缸的妙用，解決了開車途中無處撣煙灰的問題。
同時(shí)，東鵬飲料采取“特通為主、流通為輔”的渠道策略，借助加油站、服務(wù)區(qū)、工廠店、網(wǎng)吧等特通渠道，讓其成功打入藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群體內(nèi)部，被消費(fèi)者戲稱為“打工神水”。
（二）找對(duì)市場需求，超高性價(jià)比大金瓶
作為一名在飲料行業(yè)摸爬滾打多年的老兵，林木勤深知要想在競爭激烈的飲料市場中立足，就必須不斷超越。林木勤發(fā)現(xiàn)了很多商業(yè)機(jī)會(huì)，并將其轉(zhuǎn)化為令人贊嘆的創(chuàng)新之舉。
例如，在發(fā)現(xiàn)250ml的容量太小，不符合北方的消費(fèi)習(xí)慣后，東鵬飲料又順勢推出了500ml的大金瓶，產(chǎn)品定價(jià)為5元，比250ml的罐裝紅牛還要便宜1元。
超高的性價(jià)比，加上大包裝更適合戶外工作人群使用。讓其銷量開始了另一波飛速增長期，2017年在華東、華北試銷時(shí)，就貢獻(xiàn)了約6000萬的營收。隨后鋪向全國，在2018~2023年大金瓶的銷量復(fù)合增長率高達(dá)30%。
根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2023年，500ml的大金瓶已經(jīng)是公司百億大單品，占公司整體收入的90%以上。在飲料里面按照銷售金額排名是中國市場飲料單品SKU TOP3。
深知事業(yè)不是“守”出來的，而是不斷用創(chuàng)新主動(dòng)出擊。林木勤圍繞做好產(chǎn)品，不斷在細(xì)節(jié)之中挖掘產(chǎn)品潛力和拓展市場空間。
（三）找對(duì)營銷場景，一句話喊10年
林木勤認(rèn)為，品牌是一輩子的事，甚至3年、30年、50年。東鵬飲料內(nèi)部只有一個(gè)目標(biāo)，就是一輩子只做一件事，把東鵬的品牌打出去，讓東鵬飲料成為全國知名的品牌。
在開啟全國化布局時(shí)，林木勤就一直在思考：哪一句廣告詞是最能打動(dòng)消費(fèi)者的，什么樣的廣告詞能夠帶動(dòng)未來消費(fèi)？
“累了”“困了”是公眾常見的生活狀態(tài)，最能直觀傳遞功能飲料的品類價(jià)值。于是，隨著東鵬飲料的全國化，“累了困了，喝東鵬特飲”快速響徹全國，聚焦這句廣告語，東鵬飲料做了10年。
10年的推廣宣傳，讓年輕消費(fèi)群體，尤其是95后、00后甚至10后從小耳濡目染，“累了困了”成為帶有東鵬特飲印記的寶貴品牌資產(chǎn)。
林木勤認(rèn)為，所有的宣傳一定要堅(jiān)持，只有堅(jiān)持10年以上才真正是你的。如今有些企業(yè)三五年換一個(gè)廣告語，這是老板和管理人員的自嗨。
03
繼續(xù)拼搏，拒絕躺平
東鵬飲料追求增長的基因一直沒有變。
在2023年度總結(jié)暨表彰大會(huì)上，林木勤又一次強(qiáng)調(diào)“要全力踐行東鵬飲料核心價(jià)值觀，沒有任何理由不增長，繼續(xù)拼搏拒絕躺平”。
對(duì)于東鵬飲料來說，拼搏的方向就是繼續(xù)圍繞受眾人群、市場需求和營銷場景這三件事不斷深耕。
近兩年，隨著健康生活的日益重視和全民健身熱潮的興起，越來越多的消費(fèi)者在劇烈運(yùn)動(dòng)后開始注重電解質(zhì)和水分的補(bǔ)充。
東鵬飲料洞察到這一消費(fèi)趨勢，針對(duì)年輕人在日常生活中的補(bǔ)水問題，推出了“補(bǔ)水啦”。每升電解質(zhì)含量≥400mg，可以快速補(bǔ)充身體因出汗而流失的水分、電解質(zhì)，幫助人體體液趨于平衡。
同時(shí)，東鵬飲料還提供包括清爽西柚、清甜白桃、沁爽檸檬、清新荔枝等多種口味選擇，以滿足不同人群的個(gè)性化需求。
東鵬補(bǔ)水啦一經(jīng)推出就得到了快速發(fā)展，2023年4月產(chǎn)品日動(dòng)銷5萬箱，今年上半年動(dòng)銷峰值超過12萬箱，再到7月5日，東鵬補(bǔ)水啦日動(dòng)銷已突破18萬箱，這一串串連續(xù)高增長的數(shù)據(jù)，意味著一個(gè)大單品已初具雛形。
得益于不斷深耕，2023年東鵬飲料的其他飲料營收同比增長186%，占比也從3.76%升至8.13%。
站在新的歷史起點(diǎn)，林木勤認(rèn)為，業(yè)績是基礎(chǔ)，完成業(yè)績是使命，要繼續(xù)做消費(fèi)者喜愛的品牌。未來，東鵬飲料將主攻電解質(zhì)水、雞尾酒、茶飲等熱門賽道。
04
結(jié)語
增長是東鵬飲料的執(zhí)著追求，強(qiáng)勢的渠道力助推、持續(xù)的品牌建設(shè)讓東鵬飲料得以振翅高飛。
東鵬飲料依托“經(jīng)銷商+郵差商體系”同步推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)開拓與精細(xì)化管理。在廣東、廣西、華東、華中等核心市場推進(jìn)精耕模式，打通了“工廠-經(jīng)銷商-郵差商-終端門店-消費(fèi)者”的全鏈路。
同時(shí)，東鵬飲料堅(jiān)持“品牌年輕化”戰(zhàn)略，借助杭州亞運(yùn)會(huì)，在中央電視臺(tái)首次提出“為國爭光、東鵬能量”的民族品牌定位主張。利用大型的廣告宣傳增強(qiáng)品牌曝光度，提升大眾心中對(duì)東鵬品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。
正是憑借領(lǐng)導(dǎo)者的堅(jiān)持、創(chuàng)新與專注，東鵬飲料快速成為國內(nèi)功能飲料賽道的領(lǐng)頭羊。
在新的起點(diǎn)，拒絕躺平的林木勤如何打造第二個(gè)東鵬特飲，未來三年，讓我們一起見證。
