文：吳可可

來源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

當(dāng)我們提起「品效合一」的時(shí)候，究竟在關(guān)注什么？

如今，這四個(gè)字似乎已經(jīng)成為了品牌從業(yè)者們的口頭禪，幾乎大部分關(guān)于品牌生意經(jīng)營的討論，最終都會(huì)回到“如何以高效率、高性價(jià)比的方式，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與銷售增長的雙目標(biāo)？”

然而，即使已經(jīng)有如此明確的營銷目標(biāo)，想要實(shí)現(xiàn)它卻總是挑戰(zhàn)重重。逐漸降低的ROI、日益升高的費(fèi)效比，營銷策略似乎也越來越同質(zhì)化……

回歸「品效合一」這一概念的出現(xiàn)的根本原因，是為了在品牌營銷中實(shí)現(xiàn)更高效的用戶轉(zhuǎn)化，尤其是在消費(fèi)決策鏈條中間猶豫不決的消費(fèi)者們，需要更快地促進(jìn)這部分用戶做出購買決策，進(jìn)而提高品牌的經(jīng)營效率。

在這一背景下，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者主動(dòng)需求的「搜索營銷」成了品牌們重要的生意經(jīng)營場(chǎng)域。

一方面，作為平臺(tái)唯一的查詢與檢索通道，搜索場(chǎng)域也承擔(dān)著平臺(tái)所有內(nèi)容的中心樞紐的作用，這也意味著用好搜索能夠幫助品牌進(jìn)一步縮短內(nèi)容傳播鏈路；

另一方面，品牌也可以通過對(duì)消費(fèi)者搜索行為的分析，及時(shí)掌握用戶的興趣和需求，從而優(yōu)化關(guān)鍵詞策略和內(nèi)容營銷，提前卡位消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，搜索對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的影響也越來越大。以抖音搜索為例，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，每月有超過5億用戶在抖音上搜索，人均每日搜索7次，其中，被內(nèi)容激發(fā)后產(chǎn)生的“看后搜”搜索量占比53%，“主動(dòng)搜”搜索量占比47%，更有41%的搜索用戶在打開抖音App30秒內(nèi)發(fā)起搜索請(qǐng)求。

而用戶的主動(dòng)搜索意愿增強(qiáng)，則與抖音生態(tài)中豐富的搜索體驗(yàn)密不可分。以抖音中，大眾最常用的搜索入口為例，分別有搜索框候選詞、猜你想搜、視頻底bar、評(píng)論吸頂詞、歷史記錄等。

此外，涉及了人們生活、學(xué)習(xí)、工作等豐富場(chǎng)景的內(nèi)容生態(tài)，也進(jìn)一步激發(fā)了用戶的搜索意愿，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，不同場(chǎng)景用戶首搜意愿大幅提升，本地服務(wù)購買 +10%、電商購買+7.5%、經(jīng)驗(yàn)決策+6.4%。

活躍的搜索氛圍，也讓抖音搜索也正在成為搜索“第一入口”。而這，也為陷于「品效合一」思考的品牌們，帶來了新的思路與解法。

浪潮新消費(fèi)觀察到，有一些品牌已經(jīng)通過抖音搜索獲得了生意經(jīng)營的新拐點(diǎn)。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在搜索商業(yè)流量中，40%用戶搜索“商品”，44%搜索“服務(wù)”。相應(yīng)地，2023年，抖音商品搜索GMV增長143.8%，生活服務(wù)搜索GMV增長254%。

而除了銷量增長之外，品牌也通過抖音搜索營銷實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更深層次的互動(dòng)和連接，如今，用戶在抖音上主動(dòng)搜索購買商品已成趨勢(shì)，2023年用戶電商搜索意圖PV同比增長超88%。

不難發(fā)現(xiàn)，搜索正在成為幫助消費(fèi)者通向品牌所有生意場(chǎng)域與潛在觸點(diǎn)的聚合場(chǎng)，并且作為用戶的查詢通道，其具有不可替代的「唯一性」。

此外，隨著社交生態(tài)中數(shù)字內(nèi)容的爆炸性增長，為了提升有效信息的獲取效率，用戶的信息檢索和搜索意識(shí)也將進(jìn)一步增強(qiáng)。這也意味著，搜索營銷對(duì)于品牌而言也有著「必然性」。

過去，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索營銷也被稱為SEO或者SEM，即通過競價(jià)排名讓消費(fèi)者更早的看到品牌，從而提升認(rèn)知與購買的概率，這之中仍然會(huì)有很多對(duì)于品牌而言“不可控”的情況發(fā)生。

而到了社交媒體時(shí)代，這些情況正在被改變，例如，抖音搜索營銷中即看即買的“種搜一體”策略，正在把過去營銷中不可控的部分變得“可控化”。

首先，是人群可控。過去，在追求“配齊”的種草策略下，品牌往往會(huì)配齊不同垂類領(lǐng)域的 KOL、KOC，配齊同一時(shí)段，以短周期內(nèi)的密集種草來贏得消費(fèi)者注意力最大化。

然而，隨著種草內(nèi)容趨于同質(zhì)化，種草的邊際效應(yīng)遞減，“配齊”也意味著“不精準(zhǔn)”，很可能導(dǎo)致流量來源、后續(xù)轉(zhuǎn)化等關(guān)系到品牌長期生意的人群資產(chǎn)，無法最終匯攏到品牌，造成品牌越投越多，卻越投越焦慮的情況。

而在抖音搜索營銷中，通過精準(zhǔn)的定位和用戶行為分析，品牌能夠識(shí)別并針對(duì)特定的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的營銷溝通。

此外，品牌也可以通過品效攔截，有效攔截用戶搜索意圖，首位提升品牌可見度。

例如，通過搜索品牌專區(qū)攔截品牌詞搜索意圖，承接轉(zhuǎn)化和沉淀品牌粉絲；另一方面，也可以通過搜索競價(jià)廣告承接品類、 產(chǎn)品詞等，在全鏈路中邊搜邊種，有效收攏用戶興趣，減少流量損失，增加品牌粉絲。

據(jù)浪潮新消費(fèi)了解，某3C、奢侈品行業(yè)商家長期投放品牌專區(qū)后(投放周期6個(gè)月以上)被品專觸達(dá)的用戶在競價(jià)廣 告上點(diǎn)擊率較未被觸達(dá)的用戶平均增益分別在43%、40%，搜索品專對(duì)競價(jià)廣告點(diǎn)擊率有明顯增效。

而持續(xù)且穩(wěn)定的用戶存量對(duì)品牌也更有益，有助于品牌轉(zhuǎn)向可持續(xù)、可沉淀的人群運(yùn)營思維。

其次，是場(chǎng)景可控。在傳統(tǒng)種草場(chǎng)景中，品牌內(nèi)容場(chǎng)景主要涉及明星或達(dá)人內(nèi)容IP的深度綁定、品牌產(chǎn)品信息與鏈路鏈路的打通、直播與短視頻場(chǎng)景的延伸等，這些元素共同構(gòu)成了品牌試圖影響消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，其核心在于通過精心設(shè)計(jì)的節(jié)奏和“合力”，來帶動(dòng)品牌銷量和聲量的雙重提升。

這就需要品牌在種草營銷中投入巨大的精力，不僅包括內(nèi)容的創(chuàng)造和分發(fā)，還涉及到對(duì)不同營銷場(chǎng)景特性的深入理解和策略的精準(zhǔn)執(zhí)行。

而在抖音搜索營銷中，一方面品牌可以通過多場(chǎng)景的簡單承接樣式，如團(tuán)購卡、商品卡、服務(wù)卡，直接承接用戶搜索意圖快速完成轉(zhuǎn)化，大幅提升轉(zhuǎn)化效率，帶動(dòng)銷量增長。

例如，某服飾行業(yè)新店鋪新品上架后一周開始投放商品卡，幫助新品快速累積銷量，完成貨架GMV破零，持續(xù)增加投放商品數(shù)后GMV增長超630%。

另一方面，多場(chǎng)景的打通也能夠進(jìn)一步節(jié)省品牌的時(shí)間與精力，加強(qiáng)品牌的營銷效率。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音生活服務(wù)搜索GMV增長254%，商品搜索GMV增長143.8%，線索量同比增加173%，下載付費(fèi)量提升91%。

最后，是心智可控。過去，品牌在種草營銷中可能缺乏系統(tǒng)化策略，往往會(huì)聚焦于短期的品效合一，從而缺乏對(duì)品牌心智影響的評(píng)估，導(dǎo)致沒有基于產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理制定有效的種草計(jì)劃，忽視了品牌力的長期建設(shè)，也使得品牌心智很難持續(xù)地影響消費(fèi)者。

而在抖音搜索營銷中，品牌商家在搜索投放中提供的內(nèi)容是用戶做決策時(shí)的參考信息，除了一些特殊節(jié)點(diǎn)的信息流與搜索流之外，在日常運(yùn)營中也能帶動(dòng)自然流量，達(dá)成長效經(jīng)營目標(biāo)，讓自然流與商業(yè)流雙雙提效，打通內(nèi)容營銷的不同場(chǎng)景，達(dá)成長效經(jīng)營目標(biāo)。

例如，根據(jù)巨量引擎分析顯示，在電商場(chǎng)景下使用商品卡自然+廣告流量平均提升34%，而非電商場(chǎng)景下搜索廣告可帶來至少12%的流量增量。

在“種搜心智”下，通過將不可控的營銷因素變得可控，品牌能夠更有效地實(shí)現(xiàn)品效合一，并創(chuàng)造新的增量。這種“種搜一體，生意直達(dá)”的思路，也是抖音搜索營銷所具備的獨(dú)特價(jià)值。

當(dāng)我們通過品效合一的思維，深入剖析抖音搜索營銷的意義時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品牌而言這四個(gè)字不僅僅代表著短期的生意經(jīng)營方式，更是一種能夠持續(xù)影響消費(fèi)者決策、構(gòu)建長期品牌忠誠度的長效經(jīng)營策略。

品牌通過精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞策略和高質(zhì)量的內(nèi)容營銷，能夠在用戶搜索前就種下品牌意識(shí)的種子。這種提前布局的策略，使得品牌能夠在用戶產(chǎn)生需求時(shí)，第一時(shí)間出現(xiàn)在他們的視野中，從而在用戶心智中占據(jù)一席之地。

簡單來說，做好抖音搜索營銷，正在為品牌創(chuàng)造“搜索紅利”。

浪潮新消費(fèi)觀察到，提前搶占搜索營銷，甚至已經(jīng)幫助一些品牌完成了品牌轉(zhuǎn)型。比如，母嬰品牌「貝肽斯」，通過布局搜索成功打爆了品牌的核心大單品「恒溫睡袋」，并有效地在用戶中樹立了品牌的差異化心智，完成從白牌到黑標(biāo)的轉(zhuǎn)型。而究其原因與打法，則要?dú)w功于巨量引擎推出的RANK增長方法。

RANK增長方法，即“電商商家搜索收益Revenue= 更多人搜 X 更準(zhǔn)響應(yīng) X 更好轉(zhuǎn)化”。

具體而言，電商品牌在「投前」需要做好經(jīng)營基建與種草SEO，讓內(nèi)容能搜得到；「投中」做好三要素：應(yīng)用搜索廣告(A)，要做好精準(zhǔn)內(nèi)容(N)、匹配好關(guān)鍵詞(K)，讓更多人搜，更快成交；「投后」精細(xì)化復(fù)盤優(yōu)化生意結(jié)果。

基于這套思路，品牌可以根據(jù)自身的發(fā)展階段與特性，確定經(jīng)營的目標(biāo)Revenue，從而組合相應(yīng)的打法。

例如，貝肽斯的目標(biāo)便是想要在競爭激烈的母嬰市場(chǎng)中，塑造品牌的差異性。于是它的策略便是，通過深耕關(guān)鍵詞（K），提前搶占藍(lán)海心智。

首先，投前階段，貝肽斯發(fā)現(xiàn)在抖音生態(tài)中，無論是初為人母的年輕媽媽還是經(jīng)驗(yàn)豐富的育兒達(dá)人，都會(huì)搜索“寶寶愛踢被子”“防寶寶肚子著涼”等問題，于是結(jié)合貝肽斯是恒溫纖維標(biāo)準(zhǔn)起草單位的優(yōu)勢(shì)，鎖定關(guān)鍵詞“寶寶睡袋”，并自造出營銷熱詞“恒溫睡袋”。

投中階段，貝肽斯根據(jù)搜索量和成交率，不斷篩選合適的熱點(diǎn)詞、行業(yè)買詞、高跑量詞、小藍(lán)詞等搜索關(guān)鍵詞，拓寬投放場(chǎng)景，并通過合作寶媽達(dá)人、育兒專家等，覆蓋多元搜索入口，觸達(dá)更多精準(zhǔn)用戶。

“把核心關(guān)鍵詞植入到所有的商品介紹和視頻圖文內(nèi)容中，合作寶媽達(dá)人、育兒專家等1萬多位讓媽媽們信賴的達(dá)人，創(chuàng)作種草視頻，讓用戶在收獲到育兒知識(shí)的同時(shí)也了解使用到我們的產(chǎn)品。”貝肽斯市場(chǎng)負(fù)責(zé)人何志強(qiáng)表示。

與此同時(shí)，貝肽斯在巨量千川上使用搜索廣告，針對(duì)多款產(chǎn)品開通多品托管、商品卡功能，加速商品的快速起量，讓寶寶睡袋占據(jù)抖音品類排名榜第一。

通過巨量引擎完善的搜索產(chǎn)品體系和RANK增長方法，貝肽斯成功以“內(nèi)容+搜索”圈定目標(biāo)人群，以一款“寶寶睡袋”贏得媽媽群體的青睞。

在此之后，品牌也持續(xù)加碼搜索營銷，探索更優(yōu)跑量模型后，再加大預(yù)算投放，助推多款新品快速打爆。如今，除了核心品類“寶寶睡袋”之外，貝肽斯也在多個(gè)品類市場(chǎng)成功登頂TOP1。

在貝肽斯的案例基礎(chǔ)上，浪潮新消費(fèi)對(duì)搜索營銷展開了深度研究后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同發(fā)展階段的品牌而言，搜索營銷的策略重點(diǎn)也不盡相同，于是我們將品牌梳理為新手期、成長期、成熟期三個(gè)階段，分別展開探討。

1、新手期：快速打爆新品，從0-1拓藍(lán)海

對(duì)于初入市場(chǎng)的新手品牌而言，快速提升品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度顯得尤為關(guān)鍵。品牌這個(gè)階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從無到有的突破，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下足夠的“辨識(shí)度”。因此處于這個(gè)階段的品牌，可以通過鎖定核心人群，從而充分圈選「品牌詞」，自造“藍(lán)?！眱?yōu)勢(shì)。

成立一年半左右的女性護(hù)理品牌「宮芙」，是抖音最具增長趨勢(shì)的品牌追，曾多次進(jìn)入抖音電商個(gè)護(hù)行業(yè)品牌榜TOP 10，最高位列TOP 1。在其飛速成長的背后，同樣離不開品牌通過布局巨量搜索營銷，對(duì)K（Keyword）關(guān)鍵詞的深度挖掘。

品牌通過巨量云圖確定搜索PV較大，填充有空間的類目「身體護(hù)理」，同時(shí)選定藍(lán)海品類關(guān)鍵詞“身體素顏霜”、功效詞“美白”進(jìn)行賽道占位。

找準(zhǔn)人群心智后，宮芙通過應(yīng)用巨量搜索廣告「商品托管」功能，鎖定藍(lán)海類目，并在結(jié)合選定的關(guān)鍵詞，在商品卡標(biāo)題展現(xiàn)“身體素顏霜”、“美白”，短視頻文案將重點(diǎn)關(guān)鍵詞前置，標(biāo)題涵蓋高潛品類詞，持續(xù)打透目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知心智。

由此，在半年的推廣期之后，品牌索量與GMV躍遷至TOP10，ARPU提升12%，支付ROI提升6%。

新品所帶來的強(qiáng)心智，也助力了品牌在全網(wǎng)的生意增長，創(chuàng)業(yè)第二年宮芙就做到了年銷超10億。如今，該品牌也持續(xù)在抖音羅盤優(yōu)化曝光量、廣告轉(zhuǎn)化率。通過搜索思維，加速品牌內(nèi)容營銷的數(shù)字化智能化，提升品牌的核心競爭力。

2、成長期：品效協(xié)同，創(chuàng)造差異化品牌價(jià)值

成長期品牌，即已經(jīng)在市場(chǎng)上積累了一定的知名度和用戶群體的品牌。處于這一階段的品牌，不僅要持續(xù)推動(dòng)銷售的增長，更要在品牌建設(shè)上投入精力，增強(qiáng)品牌的個(gè)性化特征和市場(chǎng)辨識(shí)度，塑造差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

這就意味著，品牌在這個(gè)階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，通過“促增長，強(qiáng)心智”雙管齊下的策略，深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步鞏固其在市場(chǎng)中的地位。

例如，益生菌品牌「拜奧」通過投放信息流廣告獲得了銷量的提升，然而在市場(chǎng)認(rèn)知度較低的益生菌品類中，用戶信任是決定品牌市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵。因此，拜奧基于對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，借助巨量搜索營銷獲取更多精準(zhǔn)客群，積累 品牌認(rèn)知曝光量，做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

在搜索關(guān)鍵詞挖掘方面，拜奧使用巨量云圖優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞詞包，廣泛配置品牌詞、品類詞、熱點(diǎn)詞及行業(yè)詞，如 “寶寶脹氣”、“緩解腸脹氣”等，找到潛在購買人群。

與此同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和關(guān)鍵詞，合作抖音藍(lán)V賬號(hào)持續(xù)宣傳產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，解讀產(chǎn)品配方、產(chǎn)品安全認(rèn)證，提升市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品“安全、專業(yè)、放心”的認(rèn)可，加深品牌在食品飲料行業(yè)中的競爭力。

除此之外，拜奧也通過使用巨量引擎的「藍(lán)海商品推薦」發(fā)掘行業(yè)高潛商品，采用信息流與搜索廣告協(xié)同，信息流做內(nèi)容種草，搜索廣告 「常規(guī)直投」推直播間，做流量承接，提升搜索排位。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過搜索優(yōu)化后，品牌搜索提升48%、支付ROI提升41%，行業(yè)搜索滲透率提升1.4%。

3、成熟期：撬動(dòng)確定性生意增量

當(dāng)品牌邁入成熟期，市場(chǎng)競爭格局已相對(duì)穩(wěn)定，此時(shí)品牌面臨的主要任務(wù)是在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，探索新的增長機(jī)遇。

這一階段，品牌的目標(biāo)是撬動(dòng)確定性的生意增量，通過精細(xì)化的搜索營銷策略，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績和品牌價(jià)值的雙重增長。在搜索策略上，也更講究營銷的組合拳。

以家電頭部品牌「格力」為例，其所處的家電行業(yè)流量整體呈爆發(fā)增長，其中搜索量TOP3為電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品、手機(jī)配件類。在日常營銷中，品牌通過采用矩陣差異化運(yùn)營，分別布局了電器類產(chǎn)品搜索詞、消費(fèi)類電子產(chǎn)品搜索詞等品類詞、品牌詞。

而到了大促期間，品牌通過結(jié)合節(jié)點(diǎn)搜索營銷布局，并基于人群標(biāo)簽定向引流， 更高效承接轉(zhuǎn)化。在雙11期間，品牌通過搜索連接意向人群，同時(shí)激發(fā)用戶看后搜，達(dá)成品牌與銷量的雙增長。

具體而言，在關(guān)鍵詞層面，品牌篩選符合商品的廣泛詞、短語詞、精準(zhǔn)詞，將三類詞各搭建賬戶推廣，實(shí)時(shí)分析和優(yōu)化跑量人群的關(guān)鍵詞效率。同時(shí)發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽 #中國人有自己的房搭子，合作綜藝IP植入品牌產(chǎn)品，并聯(lián)動(dòng)星圖達(dá)人創(chuàng)作視頻傳遞品牌“家”的概念，持續(xù)創(chuàng)作和加熱內(nèi)容進(jìn)行品牌曝光。

而在提升轉(zhuǎn)化方面，格力通過搜索「常規(guī)直投」，圈定匹配商品的人群，進(jìn)行定向投放，以「智能放量」拓展設(shè)置關(guān)鍵詞以外的流量，提升跑量，引流到直播間做轉(zhuǎn)化成交。最終在大促期間，品牌搜索指數(shù)同比增長551%，7日GMV超2000w。

值得注意的是，除了大促場(chǎng)景能夠撬動(dòng)確定性生意增量之外，一些傳統(tǒng)節(jié)日獨(dú)有的氛圍感，也能為品牌創(chuàng)造“情緒”搜索紅利。

例如在七夕節(jié)期間，不少美妝品牌變?yōu)閲@情緒搜索，加碼禮贈(zèng)心智推出禮盒帶動(dòng)品牌銷量與聲量的增長，如蘭蔻小黑瓶七夕禮盒、歐萊雅七夕禮盒等。

回到最初的那個(gè)問題：當(dāng)我們提起「品效合一」的時(shí)候，究竟在關(guān)注什么？

答案或許是，到底該怎么做好一個(gè)品牌。是在認(rèn)可品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，探索消費(fèi)行業(yè)的無限可能性。

即使在許多人認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)已飽和、紅利消退、面臨下行壓力的今天，我們依然堅(jiān)信消費(fèi)品牌擁有獨(dú)特的力量。

抖音搜索營銷的興起，為我們揭示了消費(fèi)市場(chǎng)仍然存在的廣闊藍(lán)海，提示我們即便是那些看似微不足道的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能蘊(yùn)含著巨大的潛力，等待著品牌去發(fā)現(xiàn)、去挖掘，從而書寫消費(fèi)品牌的新篇章。

作為“抖音全域流量收口”，巨量引擎提供了“種搜一體，生意直達(dá)”的經(jīng)營思路。

這個(gè)策略不僅為品牌提供了一個(gè)全新的增長點(diǎn)，也為消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的活力。那些能夠敏銳捕捉并充分利用這一可能性的品牌，也正在創(chuàng)造出更多令人矚目的“好生意”，為市場(chǎng)帶來新的驚喜。