文：?Sunnyue
來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
農(nóng)夫山泉已經(jīng)用自家“小綠瓶”針對純凈水市場，打響了價格戰(zhàn)。
仗著自家細分品類多，在純凈水市場早就是一片紅海時選擇進駐，怎么看都不像是走尋常路。
往下細細一想，本身20年前就跟“純凈水”結(jié)下了梁子的農(nóng)夫山泉，如今的新品牌自然是不受待見。
于是乎，農(nóng)夫山泉就用純凈水小綠瓶想以一己之力拉低整個純凈水市場價格，簡單來說，就是“跟他們爆了”。
開始是初具成效，1元價格戰(zhàn)的火是把純凈水市場給“燒開”了。
不過如今，這把火也要燒回農(nóng)夫山泉了。
01
“1元”時代，誰也跑不了
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擁有瓶裝水最大細分市場的純凈水，近年來成為各大水品牌搶奪的戰(zhàn)場。
農(nóng)夫山泉率先祭出降價大旗，不過是針對純凈水市場的。
目前550ml規(guī)格的綠瓶飲用純凈水12瓶裝，建議零售價僅為11.8元，單瓶價格不到1元。
而前陣子甚至能低到0.6元單瓶。
農(nóng)夫山泉純凈水在降價，那么作為其競爭對手的怡寶、娃哈哈等品牌也進行了價格調(diào)整，分別維持在1.5元和1.8元的水平。
還有定價2元的恒大冰泉以1.9元出售，百歲山單瓶價格在2.6元左右。
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在量販裝領(lǐng)域，12瓶裝的怡寶量販裝純凈水，售價僅為12.8元一包，平均每瓶價格低至1元左右。
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娃哈哈純凈水也推出了類似的優(yōu)惠活動，12瓶裝的純凈水售價12.9元一包，單價同樣被壓至1元左右。
???圖源：美團
在價格上其他產(chǎn)品恐怕一時半會兒沒法打過農(nóng)夫山泉，更何況農(nóng)夫山泉鐵了心要攪渾純凈水市場。
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畢竟，農(nóng)夫山泉是要用礦泉水補貼純凈水，純凈水低價傾銷，打擊競品。
不過在價格戰(zhàn)的沖擊下，不只是中國純凈水市場可能面臨“洗牌”。
農(nóng)夫山泉把純凈水市場“攪渾”了就想跑？
事實上恐怕也沒這么簡單。
現(xiàn)在就連商超貨架上的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水也開始降價，價格標簽從1.5元降至1.2元不等；
甚至還有店鋪擺出9毛9一瓶甩賣農(nóng)夫山泉正統(tǒng)“小紅瓶”。
???圖源：小紅書
在這場激烈的“水戰(zhàn)”中，老牌純凈水巨頭怡寶和娃哈哈穩(wěn)坐釣魚臺，長期霸占純凈水市場前排。
飲用純凈水2023年的市場規(guī)模達1206億元人民幣，預計到2028年零售額將達1789億元。
低價戰(zhàn)持續(xù)至今，瓶裝水的價格一度重回十年前的1元時代。
正如悄然漲價的煎餅果子、辣條、小吃攤一樣，盡管消費者已逐漸接受2元一瓶的瓶裝水價格，但1元瓶裝水在2010年左右曾是市場的絕對主流。
02
“水戰(zhàn)”從未停止
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近年來，健康消費觀念的深化推動了礦泉水市場的迅猛增長，在2022年以高達43%的增速，在包裝水行業(yè)中成為“龍頭”。
2023年礦泉水進入“推新高峰期”，怡寶、康師傅、今麥郎、正大集團均推出相關(guān)產(chǎn)品。
母嬰水作為包裝水行業(yè)的一個新興細分領(lǐng)域，因低鈉淡礦化成為新寵，贏得廣泛關(guān)注。
很快啊，農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等品牌就率先布局了“母嬰水”。
與此同時，瓶裝水企業(yè)甚至還與茶文化相結(jié)合，以滿足消費者對高品質(zhì)生活的追求。
農(nóng)夫山泉還因此推出的專業(yè)“泡茶水”，用以滿足高品質(zhì)生活需求。
???圖源：小紅書
往后更是魔幻，讓人看了瞠目結(jié)舌：水都能給你們企業(yè)玩出花來。
三福泉天然富氫水宣稱“富氫、低氘、負電位，超強滲透，清除體內(nèi)自由基”；
雪霆富氫水宣稱“抗擊自由基、幫助代謝、高效抗氧化”。
2023年，今麥郎品牌全新推出了今礦礦泉水，其獨特之處在于富含高濃度的偏硅酸成分。
這一特色元素被賦予了“人體軟黃金”的美譽，彰顯其珍貴與健康價值。
縱觀中國市場，瓶裝水行業(yè)的“水戰(zhàn)”雖從未停歇，但核心始終圍繞著如何更好地滿足人民日益增長的健康、便捷飲水需求。
???圖源：淘寶
從最近的市場動作來看，除了傳統(tǒng)品牌外，飲用水市場還迎來了多家新品牌。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前飲用水制造領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)數(shù)量已高達1.87萬家，其中2023年全年新增注冊量便達到了1686家。
這些新品牌中不乏知名企業(yè)的身影。
有消息稱，胖東來即將推出一款自營的天然礦泉水新品，目前該產(chǎn)品還沒有上市。
???圖源：胖東來抖音
此外，元氣森林推出的“有礦”天然軟礦泉水；
伊利集團則憑借其在乳制品行業(yè)的領(lǐng)先地位，推出了“伊刻活泉”天然礦泉水。
就連藥企仁和藥業(yè)更是花5億元建設了明月仁和礦泉水廠項目，試圖進軍水市場。
隨著這些新入局者的不斷涌現(xiàn)，未來包裝飲用水市場的競爭格局將更加激烈。
03
賣的便宜是攪局
那賣的貴呢？
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當一家企業(yè)選擇以低價策略進入市場時，常會被冠以“攪局者”的稱號，甚至被指責為破壞市場秩序。
然而，當價格走向另一端，即定價偏高時，市場反應則顯得復雜多了。
畢竟高價策略往往與品牌定位緊密相連。
在飲用水市場中，高價水往往被賦予了更多的附加值，如獨特的水源地、先進的生產(chǎn)工藝、健康概念或是高端的品牌形象。
隨著消費者需求的日益多樣化，飲用水市場也逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢。
高價水滿足了部分消費者對高品質(zhì)、高附加值飲用水的需求，填補了市場空白。
???圖源：小紅書
不過高價策略也伴隨著一定的市場風險。
一方面，過高的價格可能會超出部分消費者的支付意愿，導致銷量受限；
另一方面，如果高價未能得到消費者足夠的價值認同，那么品牌很容易陷入“高價低質(zhì)”的質(zhì)疑之中，進而損害品牌形象。
在競爭激烈的市場環(huán)境中，過高的價格還可能成為競爭對手攻擊的靶子，引發(fā)價格戰(zhàn)等不利局面。
???圖源：小紅書
高價水在飲用水市場中并非簡單地被視為“貴”或“不貴”的問題，而是與品牌定位、市場需求、行業(yè)競爭等多方面因素密切相關(guān)。
真要細細甄別，大家都是飲用水，貴在哪兒？
一瓶500毫升的水，水的成本0.125分，加工后翻倍0.25分，瓶子一毛五，運費根據(jù)運輸路途遠近，合起來就是成本，但是營銷成本很高。
去年上半年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營收204.62億元，同比增長23.28%；歸母凈利潤約57.75億元，同比增長25.3%。
但是且看銷售費用，高達47億！
???圖源：農(nóng)夫山泉財報
這一業(yè)績離不開公司對廣告投放的加大。
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也就是說，農(nóng)夫山泉今年上半年比同期多拿出10億元“砸錢營銷”，與動輒幾十億的銷售開支相比，公司上半年研發(fā)開支僅為1.27億元。
這波多虧了農(nóng)夫山泉，算是讓我們看到了飲用水低價之下仍含有的龐大利潤。
農(nóng)夫山泉就是很典型的輿論上沒贏過，在營銷上沒輸過。
隨便翻出幾篇各大平臺關(guān)于農(nóng)夫山泉的文章就能看出，比起降價促銷，網(wǎng)友更愿意支持有責任心的企業(yè)。
消費者的消費動因各異，加上飲用水的可替代性較高，面對相近的價格，顧客或許更愿意選擇茶飲或者其他飲料。
目前市場上的飲料價格越來越貴，大伙也是希望能再有一個“小綠瓶”攪一下飲料的局。
