“祛魅”這個概念最初由Max Weber提出，原指對科學和知識的神秘性、神圣性、魅惑力的消解，引申可指主體在文化態(tài)度上對于崇高、典范的疑慮。

“祛魅”是神圣化與世俗化的交鋒，當神秘主義走向理想主義，當人們發(fā)現(xiàn)原來被社會高度推崇的事物并非像他們想象的那樣完美，人們開始激烈討論，從明星到網(wǎng)紅濾鏡，再到各種人物和光環(huán)，都被逐一瓦解。真相被渴望，表象被反思，過度的包裝設(shè)計被逐漸摒棄，這便是“祛魅”。

01

設(shè)計從來都不是藝術(shù)

“從某種意義上，我從不認為自己是個藝術(shù)家，設(shè)計師就是設(shè)計師，在身份上去進行一些攀附實際上是沒有意義的。”——潘虎

我們所從事的設(shè)計行業(yè)，本質(zhì)上就是商業(yè)設(shè)計，而非純粹的藝術(shù)創(chuàng)作。商業(yè)設(shè)計不僅要求我們具備深厚的美學素養(yǎng)，更需要深刻理解和把握市場需求以及消費者心理。

回想起我們?yōu)椤扒鄭u白啤”升級的全新品牌和包裝，當時品牌面臨著在競爭激烈的市場中脫穎而出的挑戰(zhàn)?！鞍灼〉牡谝恍?，我認為是它自身攜帶的花果香氣，加之女性消費市場被嚴重低估，因而我看到了差異化的根源?！?“商業(yè)設(shè)計實際上一定是戴著鐐銬跳舞。”這句話深刻揭示了商業(yè)設(shè)計的本質(zhì)。它需要在更多的限制和要求下，創(chuàng)造出既具備功能性又充滿美感的作品。正是這些看似束縛的“鐐銬”，使得商業(yè)設(shè)計更具挑戰(zhàn)性，也更能充分展現(xiàn)我們的專業(yè)水平和創(chuàng)造力。

青島啤酒 白啤

02

把有限的創(chuàng)作

留給更值得的客戶

“商業(yè)合作本身是微妙的，甲乙雙方的關(guān)系應該像合伙人，我們始終相信合作的達成與否在于合作雙方能否共同創(chuàng)造出一件更好的作品”——潘虎

在有限的時間里，我們非常慎重地選擇客戶?！叭绻梢缘脑?，就拼命擁抱；反之，我堅信是浪費生命的選擇，當然一切以滿足溫飽為前提”。我堅信這種明確且果斷的態(tài)度，不僅極大地提升了我們的效率，也讓我們的甲方在合作過程中真正體會到了設(shè)計的價值。不是“朱門酒肉臭”的高傲，而是我們太清楚自己能影響的層面是有限的。

潘虎設(shè)計實驗室啤酒合集

請叫我“啤酒之王”

03

設(shè)計師的角色與責任

“獨立思考和重新認知事物，是設(shè)計師的基本能力”——潘虎

如今，愿意通過一件件作品去積極改變社會的設(shè)計師怕是寥寥無幾？作為設(shè)計從業(yè)者，我們深知自己肩負的使命不僅僅在于創(chuàng)造美，更在于作為批判性思維的踐行者，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，探索新的設(shè)計可能性。

我們希望打破大眾對美的固有觀念——美是屬于少數(shù)人的，審美更與日常相去甚遠。設(shè)計師的工作，正是在這個過程中，讓大眾對美“祛魅”，重新認識設(shè)計在生活中的重要作用——設(shè)計，尤其是觸達群眾生活的商業(yè)設(shè)計，是在解決實用性問題的基礎(chǔ)上，引導大眾做更優(yōu)選擇。

貨架上的商品不再是簡單的元素和廣告語的堆砌，而是變成了展示設(shè)計美學和實用價值的舞臺。每一件商品不僅是在滿足消費者的基本需求，更在無形中引導著消費者的審美觀念和生活方式。

超市貨架上的?魯花小磨芝麻香油

04

好作品不是堆砌元素

“我始終覺得設(shè)計師更像一個演員，甚至戲精，某種意義上說，設(shè)計師要克制住強烈的表現(xiàn)欲，不炫技。有時候演過了，比演不到位還丑”——潘虎

設(shè)計絕非裝飾藝術(shù)的簡單堆砌，而是對功能性、實用性和市場價值的深度融合?！昂米髌芬欢ú皇嵌哑觥亍菢又粫屗季S僵化，讓作品顯得‘土’，設(shè)計師在創(chuàng)作時，需要付出大量的心力去拿捏尺度，盡最大可能降低視覺壓力，從而提升產(chǎn)品的傳播效能。”在做茅臺醬香拿鐵的時候，記得有記者采訪是如何做這個設(shè)計的，“我很直接，回復了‘這TM要什么設(shè)計！’”

瑞幸 醬香拿鐵

設(shè)計本身“祛魅”，意味著讓作品回歸更純粹和直接的表達。我們追求的是那種能夠直擊人心、引發(fā)共鳴的設(shè)計，而非浮于表面的堆砌。當然，也有完全留白、讓設(shè)計師“白紙作畫”的案子，寶格麗的創(chuàng)作則既脫俗于快銷，擺脫鐐銬，又讓我在創(chuàng)作中將中式畫風發(fā)揮的淋漓盡致。因此，商業(yè)創(chuàng)作，應該是個拿捏尺度的活。

寶格麗 龍年CNY形象創(chuàng)作

05

獎項只是一面

自我審視的鏡子

“設(shè)計師們不要過分迷戀獎項。”——潘虎

其實我們不愿談及這個話題，但是常被問到。近年來，我們有幸獲得含金量比較高的國際獎項認可，這些榮譽無疑是對我們設(shè)計工作的肯定，今年也有幸前往英國擔任D&AD包裝設(shè)計類的評委會主席，這更是一次難得的體驗和學習的機會。

我們思考獎項對于設(shè)計市場的意義，它應該像是一面鏡子，讓我們有機會照照自己，審視我們的設(shè)計理念和實踐。同時，獎項也是一個切換視角的契機，讓我們可以從東西方不同視角來重新看待我們的設(shè)計，從而影響專業(yè)層面的思考和決策。然而，我們必須明確的是，獎項絕不是我們奮斗的目標。我們始終堅信，設(shè)計的核心價值在于其能夠為社會帶來實際的改變和影響，因此，設(shè)計師應該做的是高瞻遠矚的，讓一個個，尤其是概念優(yōu)秀的，作品能夠回歸日常生活。

英國D&AD評審現(xiàn)場

06

設(shè)計師們要自信

更要自然

“不靠專業(yè)吃飯的時候，出手才能更加從容?！薄嘶?/p>

“一定要用繁體字和英文去裝飾嗎？不一定吧?！蔽覀儓F隊始終鼓勵設(shè)計師們要對前輩的作品、玩法等祛魅，任何事脫離時代背景本身來談都是耍流氓。存在即合理，前人必有其考慮，但不代表我們不需要反思。當下，我認為我們國人設(shè)計師完全可以展露充分的自信。自信并非自滿，而是源于對自身能力和作品的深刻理解。

同時，我們認為設(shè)計師應該保持自然的狀態(tài)，才能夠關(guān)注到人們的日常生活，從中汲取靈感，才能真正理解用戶需求。我記得老友封新城曾有一期新周刊雜志的主題是《生活家》。我以為，設(shè)計師最需要擔負的社會角色，應該是生活家。

右:封新城?左:潘虎

祛魅的設(shè)計

被構(gòu)建在本質(zhì)上

祛魅的過程，實則是穿透表象、觸及本質(zhì)的探索之旅。在當今這個信息爆炸、節(jié)奏飛快的時代，人們往往被表面的光鮮所吸引?！拔覀兯龅牟贿^是一些雞毛蒜皮、吃吃喝喝的東西?！痹O(shè)計是不妨斗膽，以此”妄圖“引領(lǐng)大眾回歸事物的本真。

瑞幸 椰云拿鐵

“世界本就是一個巨大的草臺班子”，換言之“每個人都有登臺的機會”。無需自我貶低，也無需將他人神化。在設(shè)計領(lǐng)域，同樣沒有一成不變的標準答案。真正的創(chuàng)意源自于內(nèi)心的深刻反思，是一個不斷自我挑戰(zhàn)、打破舊我、尋找新我的過程。正是這樣的內(nèi)在探索，讓作品散發(fā)出一種不加雕飾的真實。

NIKASI