你知道嗎？那個(gè)賣飲料的百事可樂(lè)，竟然出了張?jiān)瓌?chuàng)專輯！

近期，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)雙平臺(tái)推出了一張?jiān)瓌?chuàng)音樂(lè)專輯《渴望就可能》，“闖進(jìn)”華語(yǔ)樂(lè)壇。

而就在專輯發(fā)布的前一晚，百事剛剛結(jié)束了一場(chǎng)酣暢淋漓的“演唱會(huì)”， 與線上線下千萬(wàn)級(jí)年輕消費(fèi)者一起，以渴望之名，共享了一場(chǎng)夏日音樂(lè)狂歡。

與常規(guī)地請(qǐng)音樂(lè)人代言、贊助音樂(lè)節(jié)目相比，百事的音樂(lè)營(yíng)銷玩法明顯更超前。

Foodaily了解到，今年是百事校園最強(qiáng)音IP的第二個(gè)十年開始之初，恰逢品牌推出「渴望就可能」全新主張，百事正式開啟體驗(yàn)式營(yíng)銷全域生態(tài)的新篇章，再一次革新音樂(lè)營(yíng)銷的行業(yè)范本。

一個(gè)飲料品牌，為什么要這么“大費(fèi)周章”玩音樂(lè)？所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷生態(tài)又代表著什么？

01

邁入第二十年，
百事呈現(xiàn)變戲法式的音樂(lè)營(yíng)銷

音樂(lè)是年輕人接收潮流文化和自我表達(dá)的窗口，也是百事品牌文化中最重要的基因。

2013年，百事校園最強(qiáng)音第一次走進(jìn)年輕音樂(lè)人視野，呼喚所有熱愛音樂(lè)的年輕人一同站上“百事校園最強(qiáng)音”的舞臺(tái)，大膽唱出“渴望，就現(xiàn)在”的音樂(lè)夢(mèng)想，也為如今的「渴望就可能」埋下伏筆。

十一年間，百事校園最強(qiáng)音已覆蓋百城千校，幫助上百位年輕校園歌手打造圓夢(mèng)舞臺(tái)，并發(fā)展為百事本土化征程中最具代表的IP之一。

在一年一度的陪伴下，音樂(lè)已經(jīng)成為百事連接年輕人的精神支點(diǎn)，而百事最強(qiáng)音IP則作為時(shí)代情緒的輸出窗口，不斷扶持年輕人的音樂(lè)夢(mèng)，攜手共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容。

圖片來(lái)源：百事可樂(lè)

今年，伴隨品牌推出全新主張「渴望就可能」，百事在“渴望就可能·音樂(lè)季”里又玩出了新花樣，360°呈現(xiàn)了百事體驗(yàn)式音樂(lè)營(yíng)銷全域生態(tài)的新圖景。

音樂(lè)營(yíng)銷一直是各品牌老生常談的內(nèi)容，從電視廣告到短視頻融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的音樂(lè)營(yíng)銷仿佛都找到了一套固定的安全牌公式，內(nèi)容和形式千篇一律，缺少消費(fèi)者的互動(dòng)感和沉浸式體驗(yàn)，難以與品牌受眾建立深層次的聯(lián)系。

而百事在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域從不墨守成規(guī)。本次體驗(yàn)式營(yíng)銷生態(tài)跳出傳統(tǒng)框架，通過(guò)完整的邏輯思考與情緒鏈路，在目標(biāo)受眾年輕群體自身的聲音中，挖掘與品牌理念深度契合的力量，并帶來(lái)深度用戶體驗(yàn)，為年輕人提供情緒、感官和價(jià)值上的全方位體驗(yàn)。

基于此，在今年的 “渴望就可能·音樂(lè)季”中，百事重磅加碼一系列音樂(lè)溝通觸點(diǎn)，承載華語(yǔ)樂(lè)壇正在噴涌而出的新生音樂(lè)渴望：除了通過(guò)走進(jìn)校園來(lái)真正接觸年輕人，百事選擇了音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、微綜藝、音樂(lè)專輯這三個(gè)時(shí)下潮流形式，能夠進(jìn)一步在年輕群體中實(shí)現(xiàn)破圈，擴(kuò)大溝通的深度與廣度。

入局音樂(lè)十一年，百事就這樣以情懷為錨點(diǎn)、以渴望為脈沖，借助全方位話題打造出年輕化傳播形式，擴(kuò)大品牌影響力振幅。讓品牌主張與品牌音樂(lè)文化強(qiáng)勢(shì)破圈，向年輕群體傳達(dá)出層層遞進(jìn)的“渴望就可能”理念震感。

1. 打造微綜藝，揭秘原創(chuàng)音樂(lè)背后的故事

「百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂(lè)部」是百事在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面重磅推出的全新音樂(lè)企劃。 

圖片來(lái)源：百事可樂(lè)

這一次，百事將目光放大到了全國(guó)，集結(jié)10位極具潛力的校外年輕唱作人，以「渴望就可能」為核心創(chuàng)作主題，展開一場(chǎng)限時(shí)全封閉式的自由創(chuàng)作。

在創(chuàng)作的過(guò)程中，百事可樂(lè)代言人G.E.M.鄧紫棋親臨現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)指導(dǎo)，在戶外DEMO試聽會(huì)上與這些潛力新人共同展開對(duì)音樂(lè)的暢想。

同時(shí)，百事音樂(lè)大使萬(wàn)妮達(dá)、單依純也一同加入到本次原創(chuàng)俱樂(lè)部的音樂(lè)產(chǎn)出中，突破自我舒適區(qū)，攜手年輕創(chuàng)作人，共創(chuàng)風(fēng)格多元的音樂(lè)作品。

這些真實(shí)又寶貴的創(chuàng)作幕后故事，也被百事以微綜藝的形式收藏在冊(cè)。目前相關(guān)精彩畫面已在抖音專題頁(yè)#百事最強(qiáng)音原創(chuàng)俱樂(lè)部# 陸續(xù)發(fā)布，吸引了不少熱度和討論。

就如鄧紫棋在節(jié)目采訪中提到的：“原創(chuàng)音樂(lè)人最渴望自己的經(jīng)歷和心聲被聽到，產(chǎn)生情感共鳴”。而原創(chuàng)俱樂(lè)部正是從此出發(fā)，將原創(chuàng)音樂(lè)風(fēng)格的差異性和創(chuàng)新性帶到主流公眾面前，在資源、內(nèi)容和立意上真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕音樂(lè)人渴望的扶持和賦能。

2. 音樂(lè)大咖+新生代，年度原創(chuàng)專輯來(lái)了

隨著百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂(lè)部的圓滿落幕，百事可樂(lè)年度專輯《渴望就可能》應(yīng)運(yùn)而生。

在這張專輯中，最先亮相的是百事可樂(lè)代言人李榮浩的重量級(jí)新作《一百》和兩首極具Z時(shí)代音樂(lè)張力的萬(wàn)妮達(dá)、單依純合作曲，另外三首為新生代音樂(lè)人的原創(chuàng)力作。

圖片來(lái)源：百事可樂(lè)

百事做專輯這件事，不僅實(shí)現(xiàn)了自身的跨界新嘗試，也從感官上為消費(fèi)者帶來(lái)了新的刺激和體驗(yàn)，將「渴望就可能」的品牌精神切實(shí)傳遞給更多等待出手的年輕人。 

3. 出道即高光，成就音樂(lè)渴望

渴望就可能·百事校園最強(qiáng)音年度盛典將本次音樂(lè)季推至了情緒頂點(diǎn)，為體驗(yàn)式音樂(lè)營(yíng)銷找到了一個(gè)最佳落點(diǎn)。

總決賽現(xiàn)場(chǎng)，20位選手激烈角逐，挑戰(zhàn)不同曲風(fēng)的音樂(lè)作品。無(wú)論成功與否，站在舞臺(tái)上的那一刻，他們都已迎來(lái)了高光時(shí)刻。

激烈的總決賽過(guò)后，百事群星陣容接力助陣，再次點(diǎn)燃盛典氛圍。

從音樂(lè)、潮流、再到致敬本土文化，百事通過(guò)多個(gè)維度展開了一場(chǎng)「渴望就可能」的時(shí)空對(duì)話，從貼近年輕人生活的不同切面出發(fā)，鼓勵(lì)所有人用心去感受、去創(chuàng)造、去實(shí)現(xiàn)心中渴望。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)整體獲得超15.5億曝光量，直播觀看量達(dá)到3095萬(wàn)，全網(wǎng)熱搜熱榜19個(gè)，打造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)音樂(lè)文化大事件。

圖片來(lái)源：百事可樂(lè)

02

一個(gè)飲料品牌，
為什么要這么大陣仗玩音樂(lè)？

與年輕人一起玩音樂(lè)，百事是認(rèn)真的。

隨著社交媒體和短視頻平臺(tái)的流行，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為行銷帶來(lái)了更豐富的載體、內(nèi)容形式、推廣渠道。

在營(yíng)銷環(huán)境的變化以及越來(lái)越卷的品牌競(jìng)爭(zhēng)之下，音樂(lè)營(yíng)銷也有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

洞察到這些百事選擇了體驗(yàn)式營(yíng)銷這一差異點(diǎn)，對(duì)校園最強(qiáng)音IP進(jìn)行升級(jí)，讓其不僅僅是一個(gè)校園音樂(lè)比賽，更是成為一個(gè)文化現(xiàn)象、一種年輕群體的渴望語(yǔ)言。

通過(guò)打造與年輕人文化緊密相連的音樂(lè)活動(dòng)，百事在年輕人心中建立了一個(gè)充滿年輕張力和創(chuàng)造力的品牌形象，并借助音樂(lè)在年輕群體中占據(jù)一方天地。

知行合一：打造與年輕人溝通的感官密碼

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，音樂(lè)已經(jīng)成為了一種語(yǔ)言、一種態(tài)度、一種文化，也是負(fù)面情緒的避風(fēng)港。有人用音樂(lè)講故事，有人從音樂(lè)中聽故事。

從音樂(lè)類綜藝，到演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、Livehouse等線下音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，聽音樂(lè)已經(jīng)成了年輕人的新型娛樂(lè)、生活方式，這種對(duì)音樂(lè)的熱愛也將各類音樂(lè)演出推向高潮。

在Z世代眼里，音樂(lè)是有靈魂的。旋律和歌詞不僅能傳遞信息，還是情感、態(tài)度的具象化延展與自我的情緒表達(dá)。

不僅有人開始投身音樂(lè)創(chuàng)作，發(fā)布原創(chuàng)音樂(lè)作品，填詞翻唱、曲風(fēng)改編、MV混剪等音樂(lè)二創(chuàng)形式也開始流行。Z世代正在用屬于自己的方式，用音樂(lè)訴說(shuō)屬于自己的故事。

而百事正是找到了音樂(lè)這把鑰匙，讓「渴望就可能」這句宣言成為了與Z時(shí)代建立共創(chuàng)與共鳴的精神連結(jié)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，百事一直與音樂(lè)有著密切的聯(lián)系。不僅見證和陪伴流行音樂(lè)的發(fā)展，還將音樂(lè)作為有感染力的媒介，在年輕人的心中種下音樂(lè)的種子，成為音樂(lè)變革的見證者、創(chuàng)造者。

伴隨著越來(lái)越多年輕音樂(lè)人的出現(xiàn)，國(guó)風(fēng)、說(shuō)唱、搖滾等小眾音樂(lè)形式逐漸走向大眾舞臺(tái)，音樂(lè)的風(fēng)格開始變得多元化、個(gè)性化。

百事通過(guò)校園最強(qiáng)音，吸收與接納這些多元的可能性和創(chuàng)造力，并借助音樂(lè)這一最直接的感官體驗(yàn)，具象化踐行核心品牌理念和態(tài)度，以實(shí)際行動(dòng)達(dá)成百事在音樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域中的知行合一。

不只是校園最強(qiáng)音這個(gè)IP，伴隨著元宇宙、可持續(xù)等概念流行，百事在其他領(lǐng)域也緊跟年輕人潮流。推出數(shù)字藏品、打造“百事蓋念店”元宇宙場(chǎng)景、推出無(wú)標(biāo)簽新瓶身……

這些活動(dòng)不僅增強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者之間的情感紐帶，也將“年輕”和“潮流”等元素融入品牌DNA。

03

從IP到生態(tài)，
我們能從百事的音樂(lè)營(yíng)銷里學(xué)到什么？

1. 讓音樂(lè)融入品牌文化

曾有國(guó)外音樂(lè)劇演員將“發(fā)專輯、獲得艾美獎(jiǎng)、拍攝百事可樂(lè)的廣告”稱為評(píng)價(jià)一個(gè)藝人成功與否的三要素。

自1988 年張國(guó)榮成為百事首位亞洲地區(qū)代言人后，百事變成了華語(yǔ)樂(lè)壇的“文化推廣者”。深耕音樂(lè)領(lǐng)域多年，百事創(chuàng)造了許多經(jīng)典的時(shí)代記憶，也早已讓音樂(lè)成為百事品牌基因的一部分。

從流行歌手代言，到扶持年輕音樂(lè)人，從贊助音樂(lè)活動(dòng)，到打造全民級(jí)音樂(lè)大事件，百事通過(guò)一次次的音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，將音樂(lè)轉(zhuǎn)化為品牌的精神內(nèi)核和內(nèi)容資產(chǎn)，形成了百事特有的IP文化。

通過(guò)不斷打磨升級(jí)音樂(lè)IP，百事的音樂(lè)場(chǎng)域潛移默化地影響了一代又一代的消費(fèi)者，并在食飲行業(yè)內(nèi)，占據(jù)了音樂(lè)營(yíng)銷引領(lǐng)者的地位。

2. 打造多元化的音樂(lè)體驗(yàn)

不僅是最強(qiáng)音IP的變化，一直以來(lái)百事都在緊跟年輕人的潮流，嘗試新鮮事物和概念，用年輕化的品牌形象吸引更多消費(fèi)者互動(dòng)，用成功的案例為音樂(lè)營(yíng)銷找到新方法。

2022年，百事可樂(lè)攜手TME live，在520這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，共同打造周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”線上重映。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)重映演唱會(huì)全網(wǎng)觀看人數(shù)破5000萬(wàn)，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)在線演唱會(huì)的最高觀看紀(jì)錄。

2023年，百事以百事可樂(lè)、百事可樂(lè)無(wú)糖、7喜、美年達(dá)這四大經(jīng)典產(chǎn)品為原型，推出虛擬偶像組合 TEAM PEPSI，并開了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)首次元宇宙 Live House——《Pepsi潮音夢(mèng)境》。

不僅將自身產(chǎn)品與音樂(lè)深度綁定，還融入了新潮的元宇宙概念，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

3. 利用平臺(tái)資源開啟全域生態(tài)，重新定義音樂(lè)營(yíng)銷新范本

有了一個(gè)足夠有影響力的IP后，百事的下一步就是整合利用現(xiàn)有平臺(tái)的商業(yè)資源，攜手多方合作伙伴，實(shí)現(xiàn)區(qū)域破圈，為進(jìn)入【IP·文化·體驗(yàn)·商業(yè)】的體驗(yàn)式營(yíng)銷全域生態(tài)做足準(zhǔn)備。

如今，百事的音樂(lè)IP已拓展為多資產(chǎn)、全領(lǐng)域的IP文化池，為消費(fèi)者帶來(lái)更多元化，富有體驗(yàn)感與能量感的音樂(lè)視聽體驗(yàn)。

依托與戰(zhàn)略合作伙伴攜手建立的強(qiáng)大區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)，多年來(lái)百事與百城千校保持溝通活性，將品牌活動(dòng)深入校園各大零售渠道，側(cè)面增效端到端的落地。

從音樂(lè)文化IP的打造，到轉(zhuǎn)化為商業(yè)資產(chǎn)、滲透進(jìn)更多渠道，百事通過(guò)提升品牌傳播策略，創(chuàng)新音樂(lè)體驗(yàn)式全域營(yíng)銷模式，不斷深化自身的品牌力。既加深了與消費(fèi)者的互動(dòng)和情感連接，又提升了品牌的社會(huì)價(jià)值和文化內(nèi)涵。

通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，百事不僅與年輕人共同譜寫了時(shí)代新聲，更為整個(gè)行業(yè)提供了創(chuàng)新的思路和實(shí)踐范例。

在彰顯了百事在品牌傳播和消費(fèi)者互動(dòng)中的前瞻性和引領(lǐng)力的同時(shí)，也夯實(shí)了百事在食飲行業(yè)音樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位 ，為未來(lái)的品牌營(yíng)銷樹立了新的標(biāo)桿。