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來源：農(nóng)參（ID：ppnyck）

說起水果中的“超級網(wǎng)紅”，你能想到哪些？

每年必成熱門話題的榴蓮、對視力有好處的藍(lán)莓、喝了能美容的石榴汁、還有養(yǎng)生“老演員”沙棘汁……

“超級水果”的出現(xiàn)是一場精心合謀？如何看待“超級水果”在中高端市場的持續(xù)風(fēng)靡？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，作為美需農(nóng)產(chǎn)品，“超級水果”成長的核心：一是提升消費(fèi)體驗(yàn)，二是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。所謂的“智商稅”，大家并不是怕貴，只是怕買貴，因此在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價基礎(chǔ)上，也需要更多的科技手段來控制品質(zhì)。

01 什么是“超級水果”？

“超級水果”（superfruit）這個概念，最早出現(xiàn)在朱利安· 梅樂廷與卡爾·克勞福德(Karl Crawford)合著的《成功超級水果戰(zhàn)略》一書當(dāng)中。此書被稱為"超級水果產(chǎn)業(yè)圣經(jīng)"，一度引起營銷界的巨大反響。

作為一個營銷術(shù)語，“超級水果”是形容當(dāng)時在海外非常流行的健康功能性水果，以藍(lán)莓、蔓越莓、石榴為代表，盡管價格高昂，但人們還是為了功效而競相購買。

在梅樂廷看來，“超級水果”的流行充滿著科學(xué)的聲音，將“抗氧化”“花青素”“多酚”等科技感的詞語注入到消費(fèi)者的腦中，從而使他們相信這些高端的水果富有價值。然而，作者質(zhì)疑這些科學(xué)結(jié)論的可信度。

在書中，梅樂廷將“超級水果”的特征總結(jié)為六點(diǎn)——感官誘人、新奇、方便、供應(yīng)量可控、有潛在健康益處、全方位的市場營銷。只要滿足這六項(xiàng)指標(biāo)，某種水果就有一炮而紅的潛質(zhì)。

很快，“超級水果”在歐洲和日本流行，便成為了“高昂的人氣帶動迅猛的消費(fèi)”的一種代名詞。人們帶著質(zhì)疑和批判審視這一場資本與產(chǎn)業(yè)的“合謀”，盡管如此，并沒能撲滅超級水果轟轟烈烈的漲勢。在過去十年，國際水果的出口量以每年7%的速度增長，智利、秘魯?shù)葒页蔀椤俺壦敝饕纳a(chǎn)基地。

“超級水果”也從鮮食走向了加工原料，大量的保健品以“超級水果”的功能為賣點(diǎn)。例如Swisse公司旗下的蔓越莓膠囊，以女性護(hù)理、消炎抗菌為功能，每年都會創(chuàng)造驚人的銷量，在澳大利亞本地都會常常斷貨。

20年過去，“超級水果”的風(fēng)潮仍已然進(jìn)入中國，掀起了一場水果產(chǎn)業(yè)的革新。

02 人們還愿意花錢買“超級水果”嗎？

盡管“超級水果”價格不菲，但國內(nèi)市場上的表現(xiàn)依然非常搶手。

2008年，中國和智利雙方簽署了《關(guān)于智利櫻桃、李子輸華檢疫議定書》，智利車?yán)遄诱将@準(zhǔn)進(jìn)入中國市場；2016年，秘魯藍(lán)莓首次進(jìn)入中國；2020年我國牛油果進(jìn)口額較2010年增加了7000多倍……

“超級水果”陸陸續(xù)續(xù)地進(jìn)入中國，逐漸占據(jù)了各大商超的門面柜臺。直到2019年，“車?yán)遄幼杂伞背蔀榱撕饬可顧n次的一種代名詞，一些人在社交網(wǎng)絡(luò)上感嘆，即使月收入過萬也實(shí)現(xiàn)不了車?yán)遄幼杂?。人們才真真切切地感受到“超級水果”對我們的生活造成的巨大影響?/p>

5公斤）400-700人民幣，冬季在超市的零售價高達(dá)150—200元每斤，這在全球范圍內(nèi)都是很高的利潤?，F(xiàn)在，中國人每年吃掉九成的智利車?yán)遄?，成為全球最大的車?yán)遄舆M(jìn)口國和消費(fèi)國。

車?yán)遄右驗(yàn)橥庑蚊烙^、營養(yǎng)豐富被追捧，特別是生成具有補(bǔ)鐵的功效。但實(shí)際上，根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，車?yán)遄拥蔫F含量只有0.36毫克/100克，中國的普通櫻桃鐵含量(0.4毫克/100克)都比它高。

大家普遍認(rèn)為，智利車?yán)遄语L(fēng)靡的原因主要在于其相比于中國櫻桃更耐運(yùn)輸，品種和種植的優(yōu)勢使其口感更脆甜，而反季節(jié)供應(yīng)是價格高的直接原因。

相似的案例還有藍(lán)莓——吃藍(lán)莓對視力好、能降低血壓；孩子們在吃藍(lán)莓后在認(rèn)知測試中表現(xiàn)更好；吃藍(lán)莓讓抑郁癥狀有所減輕，血糖水平有所改善，有抗炎作用……

有人諷刺藍(lán)莓已經(jīng)變成了枸杞一般的存在，人們本著“寧可信其有，不可信其無”的想法，成功把“藍(lán)莓有益于健康”的想法植入了腦中，購買藍(lán)莓已經(jīng)成為了習(xí)慣。根據(jù)《中國藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)報告2023年年鑒》數(shù)據(jù)顯示，我國藍(lán)莓進(jìn)口量2023年達(dá)近6萬噸。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，我國藍(lán)莓年需求量約為100萬噸，還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

藍(lán)莓的花青素含量最高可以超過400毫克/百克，花青素的主要功效是抗氧化、抗衰老。不過，中國科協(xié)也曾表示，盡管藍(lán)莓的花青素含量很高，但藍(lán)莓的維生素C和花青素實(shí)際上對于改善健康都沒有那么神奇的功效，而且并不是人人都適合補(bǔ)充花青素，貧血、缺鋅、胃腸道不好的人群最好不要吃太多的花青素。

在90年代，藍(lán)莓在美國還是一種平平無奇的農(nóng)產(chǎn)品，但1996年12月，一篇題為《植物色素畫出一道抗氧化彩虹》（Plant Pigments Paint a Rainbow of Antioxidants）的論文被WBANA執(zhí)行董事發(fā)現(xiàn)，從此他便致力于研究藍(lán)莓在健康性上的營銷方案，一舉將這個世界上唯一的藍(lán)色水果與健康牢牢捆綁。

如何看待這些“超級水果”營銷的成功？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷需要造勢，在信息爆炸的時代，“酒香更怕巷子深”，讓消費(fèi)者了解和接受農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的價值，與消費(fèi)者產(chǎn)生利益連接是品牌成功的關(guān)鍵。

03 超級水果帶動的產(chǎn)業(yè)升級

“超級水果”的引進(jìn)種植，不僅影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也開始改變我國的水果產(chǎn)業(yè)模式。

藍(lán)莓依然是高收益水果產(chǎn)業(yè)的典范，在近幾年掀起藍(lán)莓規(guī)模化種植的熱潮。截至2023年，全國種植藍(lán)莓的省份從最初的10個擴(kuò)大到27個，藍(lán)莓栽培面積從最初的10公頃快速增長到7.7萬公頃，年產(chǎn)量52.5萬噸，形成了長白山產(chǎn)區(qū)、遼東半島產(chǎn)區(qū)、膠東半島產(chǎn)區(qū)、長江流域和西南產(chǎn)區(qū)五大優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。

佳沃集團(tuán)是中國種植藍(lán)莓的領(lǐng)先品牌，在紅河佳裕蒙自藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)示范園，佳沃引進(jìn)全球高端專利品種，采用無土種植，基質(zhì)栽培的新種植模式，以及全球先進(jìn)的以色列脈沖灌溉、成熟全程冷鏈分揀方式，數(shù)智化管理實(shí)現(xiàn)藍(lán)莓的全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯。

蔓越莓更是已經(jīng)在東北“安家落戶”，撫遠(yuǎn)蔓越莓的品牌也隨著年初黑龍江的爆紅升溫。2014年引入中國后，黑龍江撫遠(yuǎn)與美國蔓越莓第一大產(chǎn)區(qū)——威斯康星州緯度相近，經(jīng)過十年的發(fā)展，撫遠(yuǎn)市已成為全國唯一、亞洲最大的蔓越莓產(chǎn)學(xué)研種植基地，可為亞洲市場供應(yīng)40%左右的產(chǎn)量，填補(bǔ)了曾經(jīng)國內(nèi)全部依賴進(jìn)口蔓越莓鮮果的市場空白。

從果汁、零食到保健品，“超級水果”延伸加工產(chǎn)品的潛力也在中國人手里花樣百出。

藍(lán)莓不僅成為各大營養(yǎng)代餐、茶飲糕點(diǎn)的明星配料，金龍魚還推出了“國潮豆?jié){粉系列”，藍(lán)莓枸杞豆?jié){粉選用藍(lán)莓和凍干枸杞碎，搭配大豆，同時添加菊粉，含膳食纖維，口感清甜順滑，帶動豆?jié){飲品向年輕化升級換代。

保健品行業(yè)的巨頭，是與藍(lán)莓相似的漿果——沙棘。作為原產(chǎn)于我國西北的本土小眾水果，沙棘具有“維生素C之王”的稱號，在中藥的角度，沙棘果實(shí)入藥具有止咳化痰、健胃消食、活血散瘀的功效，現(xiàn)代科學(xué)也證明其有很好的食療價值。

黑龍江的穆棱沙棘、寧夏沙棘、甘肅漳縣沙棘、內(nèi)蒙古敖漢沙棘、新疆阿勒泰大果沙棘……我國的沙棘種植已經(jīng)遍地開花，各有特色。目前我國沙棘種植面積已超過35萬畝，產(chǎn)量達(dá)到16萬噸以上，全國沙棘企業(yè)大約有3200家，年加工各類沙棘制品10萬多噸，年產(chǎn)值約70億元。

由于沙棘鮮食味道不好，因此沙棘原漿、沙棘汁、沙棘含片、沙棘茶等保健產(chǎn)品持續(xù)熱賣，涌現(xiàn)出呂梁野山坡、艾康沙棘、宇航員V9、匯源沙棘、棘生元、昆漠鮮疆、沙漠之花等品牌，包裝也都十分年輕化，品牌的目標(biāo)是注重養(yǎng)生的年輕人群。

早在2022年，麥當(dāng)勞「麥咖啡」就推出兩款新品，分別是“桑葚雪冰”“沙棘雪冰”,據(jù)介紹，桑葚雪冰選用山東夏津的桑葚作為原料，沙棘雪冰選用內(nèi)蒙古人工剪枝的高原沙棘小果，288顆沙棘小果榨出一杯，并將初榨原漿搭配冰塊攪打1000+次，維生素C含量豐富，口感酸甜。

憑借強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)和優(yōu)質(zhì)的品牌，我國已經(jīng)是沙棘的重要生產(chǎn)基地。今年8月，全球最大的沙棘產(chǎn)品供應(yīng)商“內(nèi)蒙古宇航人”遞交了IPO招股書，擬赴香港上市。其創(chuàng)始人刑國良于1998年就開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施沙棘標(biāo)準(zhǔn)化種植。團(tuán)隊(duì)從俄羅斯引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的沙棘品種，也發(fā)展沙棘育苗基地，培育中國的沙棘品種。

通過開發(fā)沙棘相關(guān)的保健產(chǎn)品，宇航人沙2023財(cái)年年收益為2.2億人民幣。并向積極布局海外市場，其中去年海外市場的收入為37.7%，宇航人成為當(dāng)年中國最大的沙棘原漿出口商。

種植沙棘不僅改善了我國西北地區(qū)的環(huán)境，形成綠色生態(tài)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化，“公司+農(nóng)戶+合作社”的方式還大幅帶動了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民增收，以綠色、有機(jī)為生產(chǎn)目標(biāo)的特色林果產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益同頻共振。

“超級水果”的未來，還能怎樣入局？

“超級水果”的興起，一方面是營銷的策略，另一方面也回應(yīng)了大眾對健康消費(fèi)的需求不斷升級。根據(jù)《2023年中國NFC果汁營養(yǎng)成分偏好》的調(diào)查結(jié)果，關(guān)注健康成分的消費(fèi)者顯著增加，人們需要更加多元化的水果產(chǎn)品，在品牌的選擇上也持續(xù)細(xì)分。

隨著市場越發(fā)成熟，消費(fèi)者從“一張白紙”變得越來越聰明，“超級水果”的產(chǎn)品和品牌也面臨著下一個挑戰(zhàn)，運(yùn)用科學(xué)的手段打造品質(zhì)優(yōu)越的水果，同時推動別出心裁的品牌營銷增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。例如佳沃藍(lán)莓在今年4月于上海舉辦的“滬上city walk”，通過聯(lián)合上海近百家餐廳、咖啡館、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人舉辦佳沃藍(lán)莓春日養(yǎng)眼節(jié)，打造時尚、閑適、美味與健康的品牌價值宣貫。