文：陶淘
來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
林水洋對流量有著敏銳的觸覺。
在他的操盤之下，一家爆米花代工工廠，先是有了自己的品牌——抱抱堂，又很快在影院渠道躍升為爆米花銷量第一，跟著搖身一變成為國內(nèi)最大的影院銀幕廣告公司。5年時(shí)間，將銀幕廣告覆蓋到全國3600家影院的2.1萬塊銀幕，在國內(nèi)全部8萬塊銀幕中，覆蓋率超25%，居于首位。
抱抱堂前身只是林水洋大學(xué)同學(xué)經(jīng)營的一家爆米花食品代工廠。林水洋曾在新浪工作近十年，參與了新浪微博的創(chuàng)建。2014年跟他一起加入抱抱堂的李衛(wèi)衛(wèi)是公司聯(lián)合創(chuàng)始人，也曾是微軟華東區(qū)的銷售冠軍。
林成為了抱抱堂的董事長兼CEO，新創(chuàng)業(yè)組合給抱抱堂注入了科技與渠道的新基因。僅用時(shí)3年，他們就占領(lǐng)了國內(nèi)球形爆米花60%的市場份額。建立自有品牌后，這家公司快速從傳統(tǒng)的商超渠道轉(zhuǎn)向影院、游樂場等行業(yè)認(rèn)為的“特殊渠道”。林水洋發(fā)現(xiàn)爆米花的售賣高度依賴場景，他押注的新場景顯然更受年輕人青睞。
影院爆米花這個(gè)業(yè)務(wù)給抱抱堂積累了廣闊的影院終端資源，以至于林水洋之后有了盤活“流量”的念頭。在他瞄向銀幕廣告的2016年，線下影院迎來爆發(fā)期，全國影院數(shù)量達(dá)到8400家，比前一年增加了30%。
彼時(shí)，林水洋帶著團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)影院走了一圈，覺察到國內(nèi)銀幕廣告播放方式非常傳統(tǒng)：人工播放、人工監(jiān)測，執(zhí)行成本高，監(jiān)測難度大。銀幕廣告媒介的集中度低，誠信度、公信力差，服務(wù)質(zhì)量不佳等問題明顯。低ROI（投資回報(bào)率）導(dǎo)致廣告商的認(rèn)可度也低：“預(yù)算屬于很多公司的‘邊角料’，沒有明確占比，有盈余時(shí)才會考慮?！绷炙笳f。
但在海外，這早已是一片富礦。據(jù)英國數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)d.fferento/ogy長期跟蹤研究，英國大型品牌會把平均達(dá)7%的品牌投放預(yù)算，放在電影銀幕廣告上。市場很成熟，基于歐美地區(qū)廣泛部署的TMS（Theatre Management System，影院銀幕自動化管理系統(tǒng)）應(yīng)用，院線可自動控制內(nèi)容管理、密鑰管理、放映等功能，不用那么依賴人。
林水洋在2016年底就并購了一家TMS技術(shù)公司，自此進(jìn)入影院智能數(shù)字化改造領(lǐng)域。他先是幫院線實(shí)現(xiàn)電影播控的自動化，在完成大范圍的基礎(chǔ)建設(shè)后，2019年，他正式進(jìn)軍影院銀幕廣告市場。
“當(dāng)初和抱抱堂達(dá)成合作，就是考慮到他們給客戶的訂單性價(jià)比高、公司管理規(guī)范、決策流程效率高，資源量也能夠匹配客戶的需求?！北П玫暮诵拇?、廣東省廣告集團(tuán)第六事業(yè)群的總經(jīng)理王超告訴《中國企業(yè)家》，他們在2020年左右與抱抱堂達(dá)成了合作。
抱抱堂把TMS軟硬件服務(wù)“贈送”給影院，“換回”與影院共享廣告收益，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)典型的商業(yè)模式。在林水洋進(jìn)入市場之前，個(gè)別影院會安裝海外TMS，一套要一二十萬元，還得付年費(fèi)。
抱抱堂計(jì)劃將該模式拓展到全國有商業(yè)價(jià)值的所有影院之中，這將構(gòu)成巨大的媒體平臺價(jià)值。影院方也樂見其成，廣告營收的比重提高，會平衡票房浮動對影院構(gòu)成的周期性風(fēng)險(xiǎn)。
01
另辟蹊徑
抱抱堂集團(tuán)門口的展示貨柜上，一半擺著罐頭爆米花產(chǎn)品：櫻花味、香草奶油味、焦糖味、麻辣味……另一半摞著上百個(gè)與電影聯(lián)名的空爆米花桶，《飛馳人生2》《長空之王》《保你平安》，近幾年院線爆款，幾乎都可以在這里找到。
攝影：陶淘
相比于更為人所知的銀幕廣告業(yè)務(wù)，抱抱堂的賣品業(yè)務(wù)實(shí)際上已逐漸覆蓋全國27個(gè)省份的400多座城市。
2015年之前，林水洋沒想過自己會與銀幕廣告產(chǎn)生關(guān)系。畢業(yè)于西北大學(xué)信息管理專業(yè)，于2005年加入新浪。在新浪每過一段時(shí)間，他就會被派去開辟新地盤，從新浪博客、互動社區(qū)、新浪空間到新浪微博。2014年，新浪微博上市后，核心產(chǎn)品走到穩(wěn)定期，林不想再過“四平八穩(wěn)”的日子，于是離開新浪，重闖江湖。
抱抱堂最初只做美式爆米花的代工業(yè)務(wù)，一袋玉米十幾盎司（1盎司=28.350克），進(jìn)口價(jià)達(dá)200多元人民幣，利潤空間很小。為了不再為他人做嫁衣，林水洋與新團(tuán)隊(duì)當(dāng)即決定擺脫進(jìn)口依賴，與國內(nèi)公司合作，研發(fā)爆米花原料種植技術(shù)，打造自有品牌。
2015年12月，漢一投資、珠海橫琴東方美食管理咨詢合伙企業(yè)合計(jì)出資5000萬元，支持抱抱堂自研爆米花。
品牌名來自公司一位年輕女創(chuàng)始人的創(chuàng)意，2016年，正值游戲“泡泡堂”流行，又因?yàn)轭櫩湍猛把b爆米花的姿勢是“抱”，于是有了這個(gè)有點(diǎn)萌的名字。
市面上爆米花產(chǎn)品主要有兩種，分別為蝶形和球形。如名字所示，差異體現(xiàn)在爆米花的形狀上，球形爆米花吃起來更酥脆，可原材料依賴進(jìn)口。
球形爆米花核心原料包括爆裂玉米、焦糖和椰子油。2016年，抱抱堂與韓國最大的食品公司希杰合作研發(fā)專用焦糖，與國內(nèi)企業(yè)合作種植球形爆裂玉米，成為國內(nèi)唯一一家將爆米花原材料本土化的公司。
它還打造了2萬平方米的自有工廠及半自動化生產(chǎn)線。原料的本土化和自有工廠的生產(chǎn)能力，將球形爆米花的價(jià)格壓縮到此前的30%，毛利保持在40%左右。
與此同時(shí)，李衛(wèi)衛(wèi)帶著團(tuán)隊(duì)廣鋪渠道。幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，四五萬個(gè)銷售終端在全國大部分地級市的步行街“生長”出來，遍布奶茶店、商超。
但零散的終端渠道銷售效率并不高。透過對北美爆米花市場的分析，林水洋發(fā)現(xiàn)：“爆米花在普通銷售渠道依賴產(chǎn)品的網(wǎng)紅周期，而影院、劇場、游樂園占領(lǐng)用戶心智已久，是更穩(wěn)定、高效的渠道?！?/strong>
2016年，抱抱堂馬上調(diào)整。林水洋把這一年稱之為公司的“影院元年”，它從普通渠道開始轉(zhuǎn)向特殊渠道的鋪設(shè)。得益于原料本土化的價(jià)格優(yōu)勢，如今，其平均年產(chǎn)值達(dá)2億元，終端渠道除了7000多家影院外，還包括歡樂谷、方特等游樂園品牌。
02
先修路，再致富
抱抱堂合作的影院數(shù)量日益增長。2014~2016年，中國影院數(shù)量也高歌猛進(jìn)，年均復(fù)合增長率超30%。
在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，林水洋一直在思考如何將影院終端“流量”充分盤活?！?strong>有用戶的地方，就應(yīng)該有廣告。”這是他的信條，這也得益于新浪那段履歷的收獲。
然而，在走訪全國影院后，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)影院商業(yè)化，并沒有隨影院數(shù)量增長而提升。2016年，全國影院數(shù)量8410家，這其中只有3000家一、二線城市的影院曾與廣告集中投放平臺合作，包括分眾晶視、晶茂傳媒、影時(shí)尚和樂幕傳媒等。剩下的5000家，主要分布在三到五線城市的影院，接不到大品牌廣告，只能運(yùn)營方自己與本地品牌方去談。
林水洋看到了入局低線市場的機(jī)會，但下沉市場并沒有他想象的得那么容易突破。
2016年，國內(nèi)影院播映方式仍采用傳統(tǒng)人工模式。當(dāng)抱抱堂團(tuán)隊(duì)詢問一些廣告代理公司，如果廣告主要投放下沉市場5000家影院，是否會幫助執(zhí)行？得到的答案都是“不會”。這些代理商告訴林水洋，“低線城市的基層人工執(zhí)行跟監(jiān)控效率極低，銀幕廣告投放存在很多服務(wù)質(zhì)量問題，比如漏刊、錯播，難以管理?！?/strong>
一、二線城市銀幕廣告播映方式相對規(guī)范，但同樣比較原始。“當(dāng)時(shí)影院和廣告代理商之間的傳輸工具還是QQ，甚至是U盤。每一座影院需要2~3名放映員，還需要幾位廣告監(jiān)測人員對放映員的廣告播映進(jìn)行監(jiān)督，以防出差錯。”林水洋介紹。
影院信息化程度不足，成為了銀幕廣告規(guī)模化發(fā)展的壁壘。
此問題困擾了抱抱堂數(shù)月。海內(nèi)外幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)考察，林水洋終于在歐美影院的廣告管理模式中，找到一條可以借鑒的路徑——借助影院智能管理系統(tǒng)彎道超車。
彼時(shí)，美國最大的院線AMC已采用TMS播映影片，系統(tǒng)自動放映、無需放映員和大量監(jiān)督員管理，銀幕廣告錯播率下降，降本增效，從而在廣告代理市場占據(jù)優(yōu)勢。
回到國內(nèi)，擺在林水洋面前有兩個(gè)選項(xiàng)：找一家成熟的TMS公司，開發(fā)廣告模塊植入，雙方分賬，或是自己運(yùn)營一家TMS企業(yè)。
他選擇了后者。2016年，抱抱堂收購了一家本土影院TMS管理系統(tǒng)公司。他還將微博時(shí)期的研發(fā)伙伴納入麾下，將廣告功能嵌入TMS之中。抱抱堂由此成為國內(nèi)唯一一家具備數(shù)字化放映系統(tǒng)的影院廣告投放平臺。
成功產(chǎn)品還需合適的商業(yè)模式，才能落地，畢竟對于國內(nèi)影院方來說，這是個(gè)新事物，也對應(yīng)著購置成本。
2017~2018年，考慮到國內(nèi)市場對TMS的認(rèn)知度不足，抱抱堂推出了預(yù)充值6萬元爆米花，免費(fèi)贈送TMS軟硬件、免費(fèi)安裝系統(tǒng)的服務(wù)?！斑@是為上線廣告業(yè)務(wù)打基建，爆米花預(yù)充值則可以保證我們現(xiàn)金流不斷。影院再續(xù)的爆米花業(yè)務(wù)，能在2年內(nèi)逐漸覆蓋TMS的成本?！绷炙蠼忉尩?。
03
票房外的收入
“基建”初成規(guī)模后，2019年，抱抱堂開始逐步推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)。
通過省下人工監(jiān)播成本，這家公司將銀幕貼片廣告投放定價(jià)僅定為傳統(tǒng)廣告投放平臺的1/5到1/3。
此外，為了進(jìn)一步細(xì)分銀幕廣告市場，抱抱堂與客戶的合作分設(shè)為“抱抱堂通貼”和“抱抱堂核心貼片”。前者在“龍標(biāo)（電影公映許可證）”出現(xiàn)前3~5分鐘，為廣告商的非定向投放；后者緊鄰龍標(biāo)（0~3分鐘）播放，為廣告商針對指定影片的定向投放。這兩者的價(jià)格分別為6元/場/15秒和12元/場/15秒，在此之前，行業(yè)傳統(tǒng)電影廣告商都是統(tǒng)一定價(jià)：20~30元/場/15秒。
合作周期大都以年為單位，客戶既可以全年投放，也可以只投放某影片的檔期，林水洋的團(tuán)隊(duì)都會給出具體的方案。
這種降本增效的定制化方案給品牌方帶來巨大吸引力。但在當(dāng)時(shí)，一些大型企業(yè)已經(jīng)與其他廣告投放平臺建立了合作。抱抱堂的銀幕廣告業(yè)務(wù)經(jīng)歷了漫長的市場教育過程?！白羁斓陌肽曛畠?nèi)能搞定，比如椰樹集團(tuán)，最慢的花了整整5年?！绷炙鬄榱四孟驴蛻簦c從微博時(shí)代開始并肩作戰(zhàn)的伙伴一起，一家一家去跑潛在客戶，做后臺演示。
有一家大型國營企業(yè)客戶，他帶著銷售總監(jiān)一起與對方老板談了三四輪，從爆米花聊到TMS，從核心團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履歷，講到提升播映效率對廣告商的益處。在機(jī)器實(shí)操中讓客戶理解軟硬件系統(tǒng)的工作原理，逐漸建立了初步信任，對方才邀請他們?nèi)フ袠?biāo)。
更難的是面對未在銀幕貼片廣告中投入預(yù)算的企業(yè)。幾年前，國內(nèi)的銀幕廣告領(lǐng)域更多被快消品牌關(guān)注，而在成熟海外市場，高端品牌同樣在銀幕廣告上高比例投入。
“關(guān)鍵是讓品牌主看到銀幕廣告的價(jià)值，影院在屏幕尺寸、亮度，音響音效，廣告的到達(dá)率、記憶度，以及觀影人群的心情等方面，是表現(xiàn)力最佳的一個(gè)載體。”林水洋說。
凱度咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者對電影院廣告的關(guān)注度達(dá)64%，高于電梯廣告（45%）、傳統(tǒng)電視廣告（19%）和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告（19%），沉浸式觀影降低了其他信息對廣告的干擾度。
來源：凱度咨詢
除此之外，在林水洋看來，影院觀影核心人群在15~45歲，與主流消費(fèi)群體匹配；他們是時(shí)尚、潮流愛好者，愿意嘗試新品牌、產(chǎn)品；他們還喜愛分享，可以對品牌產(chǎn)生二次傳播。
林水洋不遺余力地向品牌方灌輸類似想法。市場教育效果也逐漸顯現(xiàn)，5年后，與抱抱堂合作的品牌方已遍布全國3600家影院，該數(shù)字已經(jīng)超過了爆米花賣品影院覆蓋數(shù)的一半。
銀幕廣告年度營收也反超了爆米花賣品。“前幾年主要是在補(bǔ)貼影院鋪設(shè)系統(tǒng)，投入較多，今年應(yīng)該就可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！绷炙箢A(yù)估。
他還希望通過銀幕廣告提升影院非票務(wù)業(yè)務(wù)的收入，降低影院對票房的依賴，為影院搭建更健康的業(yè)務(wù)生態(tài)。
英國數(shù)字媒體DCM（Digital Cinema Market）數(shù)據(jù)顯示，該影院廣告媒體公司覆蓋了全英81%的銀幕廣告市場，林水洋也希望將TMS部署到目前全國1.2萬家影院中有商業(yè)價(jià)值的1萬家影院。
按照他的規(guī)劃，未來希望在這1萬家影院中，至少有8000家影院的應(yīng)付爆米花貨款，用廣告分成就可以抵充，銷售額就成了純利潤?！斑€會有更多的廣告收入分成，也是純利潤?！?/p>
