文：栗子
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
零食很忙，今年真的很忙，忙著邊開萬店，邊圓追星夢(mèng)。
今年 6 月，鳴鳴很忙官宣旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌門店數(shù)量破萬，成為零食量販賽道首個(gè)萬店公司。據(jù)極海數(shù)據(jù)，剛過去的 3 個(gè)月里，僅零食很忙單品牌新增門店數(shù)就超過 1000?家。
作為賽道頭部玩家，零食很忙的快速增長不止于門店數(shù)量，還有品宣力度。節(jié)節(jié)攀升的代言人咖位便是最明顯的體現(xiàn)。
零食很忙創(chuàng)立于 2017 年，品牌名靈感源于周杰倫單曲《牛仔很忙》。從 2020 年的首位代言人杜海濤，到 2023 年的當(dāng)紅小生張藝興，再到今年的“國民偶像”周杰倫，成立 7 年后，零食很忙終于圓了自己的“追星夢(mèng)”。
零食很忙的火熱是零食量販賽道的縮影。
據(jù)方正證券報(bào)告，2022 年零食量販店總數(shù)在 8000 家左右，但到 2023 年 10 月，艾媒咨詢報(bào)告中顯示已突破了 2.2 萬。消費(fèi)賽道遇冷的幾年里，零食量販賽道卻如火如荼。
2021 年 4 月，零食很忙拿到由紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的 2.4 億元 A 輪融資，2023 年 2 月，趙一鳴零食獲得 1.5 億元 A 輪投資。另外，零食有鳴、零食青蛙等都在近兩年獲有融資。
提及零食量販店，大多人的第一反應(yīng)都是“便宜”。但它真的便宜嗎？
“一包散稱的雞爪要 2.47 元”、“一根大小只有常規(guī)火腿腸二分之一的雙匯王中王要 1.01 元”，小紅書上不少人表示，在零食很忙里遇到了刺客。
算下來，同規(guī)格產(chǎn)品在商超、小賣部的價(jià)格其實(shí)比零食集合店要低。而在網(wǎng)上的大包裝價(jià)格更是便宜許多。
這不禁讓人思考，價(jià)格沒有絕對(duì)競(jìng)爭力的零食量販店為何會(huì)突然爆發(fā)？零食很忙又是如何成為這一品類中的佼佼者的？
01
“低價(jià)”是誘餌，為了吸引熱量放縱
消費(fèi)者的言行不一，是市場(chǎng)研究中經(jīng)常碰到的情況。盡管不少消費(fèi)者都把低價(jià)當(dāng)成他們選擇零食量販店的原因，但實(shí)際上，低價(jià)只是影響他們消費(fèi)決策的因素之一。
“逛街的時(shí)候看到了，就順便逛逛，被包裝吸引了就買了”。
“每次就是想嘗鮮，要是好吃再網(wǎng)購或者超市買大包裝”。
這是我們調(diào)研中較為典型的消費(fèi)行為樣本。兩位受訪者為分別為 90 后、95 后，嘗鮮、購買隨機(jī)、注重包裝，是驅(qū)動(dòng)購買的關(guān)鍵詞。從進(jìn)店到購買，決策要素與低價(jià)的關(guān)聯(lián)性都較低。
與他們相似，年輕人在零食很忙消費(fèi)者中占有較大比重。相較低價(jià)引導(dǎo)的囤貨行為，他們更享受的是逛店、探索新產(chǎn)品的過程，會(huì)被新奇產(chǎn)品、好看包裝吸引。
這意味著，店內(nèi)的消費(fèi)行為并非是剛性、理性驅(qū)動(dòng)下的目標(biāo)零食購買，而是在零食量販店特定環(huán)境引誘下產(chǎn)生的沖動(dòng)購物。
低價(jià)是觸發(fā)這一行為開始的“誘餌”。
常見零食量販店都以“水飲 —— 標(biāo)品 —— 散稱”作為排品邏輯，其中水飲、標(biāo)品價(jià)格都相較其他渠道價(jià)格更低。這些實(shí)惠產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)門店建立了“劃算”的慣性認(rèn)知，并在后面的購買過程中降低了對(duì)價(jià)格判斷。
散稱食品中很大部分為非頭部品牌、新品類，沒有成熟大 KA 渠道作為對(duì)比，用戶尚未形成價(jià)格框架，很難快速判斷價(jià)格的合理性。加之，稱重計(jì)價(jià)之下，用戶在選取時(shí)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的重量并沒有很大的感知力。
這便造成了消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格刺客”的后知后覺。然而，決策路徑中，價(jià)格是最后一步。喚起消費(fèi)欲望才是第一步。
相較線上渠道、商超，零食量販店優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品品類集中、能給到消費(fèi)者五感體驗(yàn)以及及時(shí)享用。這些都是零食量販店有意打造的促銷道具。
嘗鮮的底層需求類似于創(chuàng)新，本就是人發(fā)展過程中的重要本性。只是大多時(shí)候要滿足這一需求的成本都很高，而零食店通過散裝降低了這一門檻。同樣切中這一點(diǎn)的還有售賣小樣的美妝集合店。
低產(chǎn)品門檻外，環(huán)境也是重要的刺激源。
大多零食量販都是暖色調(diào)燈光，主色選擇紅色、黃色。色彩心理學(xué)上，紅色能刺激食欲，黃色能產(chǎn)生舒適、溫馨的感覺。聚光燈、LED 燈的使用，進(jìn)一步突出了新上市或促銷商品，吸引顧客的目光，增加了產(chǎn)品的吸引力。
此外，人類對(duì)高熱量食品的偏愛，深植于基因。早期人類為了生存，必須適應(yīng)食物短缺的環(huán)境，因此對(duì)能量密集的食物產(chǎn)生了本能的偏好。這種對(duì)熱量的熱愛，至今仍然影響著我們的選擇。
特定的購物環(huán)境有時(shí)會(huì)讓人暫時(shí)忘記平日里健康、低脂的飲食要求。尤其在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者可能會(huì)尋找成本較低的方式來放松和獎(jiǎng)勵(lì)自己。零食，作為一種快速提供多巴胺的來源，滿足了人們?cè)谶@一時(shí)期對(duì)即時(shí)快樂的渴望。
這些條件下，消費(fèi)者在零食量販店里買的不僅僅是零食本身，更是一種對(duì)日常生活中嚴(yán)苛自我要求下的釋放?；蛟S對(duì)于經(jīng)歷過物質(zhì)稀缺的上一代人來說，折扣能博得他們的好感。但對(duì)于這一屆年輕人來說，快樂有著更大意義。
相較標(biāo)注熱量的便利店，開出 0 卡專區(qū)的商場(chǎng)，量販店中琳瑯滿目的高熱量零食，就像是滿地的快樂因子。明亮的購物環(huán)境和五顏六色的零食，相比線上購物僅有的視覺體驗(yàn)，更容易讓人破防。況且，食“色”，性也。
02
好吃、實(shí)惠＞健康，專注撩撥年輕人
“任何品類都可以用新消費(fèi)重新做一遍”前些年新消費(fèi)圈流行的這句話也適用于零食很忙。
如前文所說，零食很忙賣的不僅是產(chǎn)品，還有特定環(huán)境下帶來的體驗(yàn)。因而，它的重做也在于針對(duì)年輕人，將傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的目的性購物，變?yōu)榱闶臣迎h(huán)境雙重驅(qū)動(dòng)下的體驗(yàn)式購物。從門店選址、產(chǎn)品策略上，可以明顯看出這一差異。
門店位置決定著目標(biāo)客群。與自有品牌零食店、便利店相比，零食很忙的門店分布存在明顯不同。據(jù)極海數(shù)據(jù)，零食很忙的門店分布中住宅占比為?35.09%，而來伊份、美宜佳的占比分別為?68.56%、74.6%。
以來伊份為代表，上一代零食品牌的主要客群是家庭用戶，需求是高品質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。因而，他們主要是圍繞住宅分布。而便利店滿足的是泛人群的小商品購物需求，住宅的需求穩(wěn)定，也是優(yōu)選。
與它們純粹產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的零售邏輯相比，零食很忙還加了一重體驗(yàn)邏輯，以年輕人為主要用戶，滿足嘗鮮、快樂的即時(shí)享受性購物。
這也導(dǎo)致了在零食很忙的門店分布占比中，辦公樓、購物中心、學(xué)校的分布占比超過 50%。這些地方年輕人居多，不僅有購物需求，還有體驗(yàn)、社交需求。他們更有可能在環(huán)境刺激中產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。
選址差異體現(xiàn)了零食很忙在客戶選擇上的取舍。但作為渠道，產(chǎn)品、購物環(huán)境，共同決定了零食很忙對(duì)目標(biāo)用戶的吸引力。
本質(zhì)上，零食很忙扮演的是“零食買手”的角色，第一要?jiǎng)?wù)是幫助消費(fèi)者挑選能滿足他們需求的產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，零食很忙 2023 年全國門店累計(jì)接待消費(fèi)者超 3.4 億人次，意味著，大多消費(fèi)者都并非單次用戶。
要能產(chǎn)生長期復(fù)購，要么靠實(shí)惠，要么靠持續(xù)的新鮮感。這對(duì)采購能力、選品能力都有較高要求。采購能力背后的支撐是需求數(shù)量、門店數(shù)量。這也是目前各大零食量販品牌跑馬圈地的直接解釋。
與之相較，更值得討論的是產(chǎn)品策略。就其小紅書看，零食很忙的上新頻率為周更。
而在選品上，就各官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，口味好吃、質(zhì)量安全、價(jià)格便宜，是其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品重點(diǎn)，但“健康”兩個(gè)字幾乎不出現(xiàn)在零食很忙的官方發(fā)聲里。這也是其選品策略的體現(xiàn)。
得到的《商業(yè)參考》課程中曾分享過，零食很忙在選品上不會(huì)拒絕高油高糖、添加劑，因?yàn)檫@些能做到“好吃”。而在零食很忙的定義里，好吃的優(yōu)先級(jí)在健康之前。
據(jù)其公眾號(hào)，零食很忙的選品留存率僅有?1.5-2%，中間需要經(jīng)過“產(chǎn)品中心試吃 —— 消費(fèi)者試吃 —— 線上資料審核 —— 門店試賣 —— 實(shí)驗(yàn)室檢測(cè) —— 工廠審廠”六個(gè)篩選環(huán)節(jié)。
同時(shí)，為了實(shí)惠，零食很忙也會(huì)找一些高價(jià)零食的“平替”。比如，用豬肉做的“風(fēng)干肉”平替“風(fēng)干牛肉”，將同口感的產(chǎn)品價(jià)格降低 2/3。
不過，零食的滿足是基本盤。為了增加對(duì)年輕人的吸引力，零食很忙還會(huì)選取部分非常規(guī)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的流行單品。比如，最近零食很忙就引進(jìn)了 8.8 元一個(gè)的三麗鷗盲盒，作為話題引流。
抓住目標(biāo)人群新需求，找到好產(chǎn)品，可以支撐一家門店的成功經(jīng)營。但商業(yè)沒有秘密，要守住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還需要在用戶心里不斷刻下烙印。
03
主題門店做品牌 IP，趣味內(nèi)容激發(fā)自傳播
以 2021 年為分界點(diǎn)，零食很忙的營銷可以分為兩個(gè)階段。第一階段是縱向扎深“湖南優(yōu)質(zhì)零食品牌”這一心智；第二階段是橫向拓廣知名度，塑造“國民網(wǎng)紅”。
取這一節(jié)點(diǎn)有兩個(gè)原因，一是 2021 年零食很忙拿到 2.3 億 A 輪融資，二是，零食很忙在這一年走出湖南，進(jìn)入江西、湖北等地。
第一階段里，零食量販賽道還未進(jìn)入白熱化競(jìng)爭。零食很忙主要任務(wù)是深扎湖南大本營，將品牌地基打穩(wěn)。這一時(shí)期，它的品宣主要著力點(diǎn)是城市，借力源是長沙網(wǎng)紅品牌、湖南活躍的粉絲經(jīng)濟(jì)。
2020 年，零食很忙還未嶄露頭角，但茶顏悅色已經(jīng)是長沙知名網(wǎng)紅品牌。借幫茶顏悅色打假，為自己澄清山寨門店，《打山寨，我零食很忙一定幫幫場(chǎng)子@茶顏悅色》這篇推文成為了當(dāng)年零食很忙公眾號(hào)閱讀量 TOP1。
除了“蹭”品牌，與明星綁定也是零食很忙吸流的動(dòng)作。2020 年 11 月，杜海濤成為零食很忙首位代言人。而后，在直營店、主題店開業(yè)的時(shí)候，也邀請(qǐng)過多位藝人站臺(tái)。
湖南相當(dāng)于零食很忙在全國市場(chǎng)撕的第一道口，2021 年，融資后，零食很忙開始了自己第二階段。
此時(shí)的零食量販賽道已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。為了爭奪消費(fèi)者的注意力，零食很忙主要采取的策略有兩點(diǎn)，一是中心化上借助代言人快速拉開知名度，二是用門店搭建自有 IP，做社媒矩陣。
中心化傳播中，發(fā)聲媒介不再與湖南、芒果衛(wèi)視強(qiáng)綁定，而是更多出現(xiàn)在綜藝、電視劇的植入。代言人也是如此，曾經(jīng)的杜海濤，變?yōu)榱烁粡V泛認(rèn)知的張藝興，再到現(xiàn)在的國民偶像周杰倫。
更有意思的轉(zhuǎn)變?cè)谄渖缑絺鞑ニ悸飞希簩⒅黝}門店作為 IP，搭建互動(dòng)場(chǎng)景，自制社媒內(nèi)容引發(fā) UGC 傳播。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書上零食很忙的相關(guān)話題中，#超級(jí)零食很忙#是最熱話題。今年以來，零食很忙陸續(xù)在長沙開了“超級(jí)零食很忙”，“零食很大”、“零食很辣”主題店。與此同時(shí)，小紅書、抖音上，都分別以這三個(gè)主題店建立了同名的官媒賬號(hào)。
這些門店都圍繞解放西路選址，聚焦年輕人的高頻活動(dòng)區(qū)域。門店中設(shè)置有話題性打卡裝置，以及有傳播性的產(chǎn)品包裝。比如，超級(jí)零食很忙店內(nèi)設(shè)置有巨型單據(jù)等裝置，用美元 max 版本做巨幅魚燒包裝，用煙盒做辣條包裝。
基于門店，各門店 IP 賬號(hào)會(huì)基于年輕人的“樂點(diǎn)”、“痛點(diǎn)”做內(nèi)容傳播。
以“超級(jí)·零食很忙為例”。其內(nèi)容主題分為三類，一類是門店實(shí)時(shí)日常，主要是拍攝門店內(nèi)人滿為患的場(chǎng)景，以體現(xiàn)門店的火爆程度。
第二類是大忙發(fā)瘋?cè)粘＃匀藶榈谝灰暯?，拍攝“超級(jí)大零食”在各類場(chǎng)景下的奇怪用途，比如婚禮中將零食很忙作為游戲道具，回家途中，將零食很忙作為行李箱。
第三類則是新品劇透，但這個(gè)系列中，并沒有對(duì)產(chǎn)品味道進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，而是把新品放在搞怪、新奇的場(chǎng)景里，話題性大于食用性。比如，把超長版辣條命名“1 生 1 世大辣條”，作為表白花束；把香腸連結(jié)起來作為“九節(jié)鞭香腸”，當(dāng)成是甩繩。
這些拍攝場(chǎng)景的主角都是年輕人，且在“發(fā)瘋?cè)粘！敝杏袃善诿鞔_提到“00 后”。相比產(chǎn)品本身的食用價(jià)值，這些內(nèi)容更聚焦于產(chǎn)品能給年輕人帶來的社交價(jià)值、傳播價(jià)值。
顯然，主題門店的意義不在于賣貨，而在于成為品牌 IP，以產(chǎn)品、空間生成內(nèi)容引發(fā) UGC 傳播。
04
分析師點(diǎn)評(píng)
不可否認(rèn)，實(shí)惠是零食很忙打開市場(chǎng)的第一把鑰匙，但，能發(fā)展成行業(yè)頭部，更重要的原因是找到消費(fèi)者更迭過程中產(chǎn)生的差異化需求，為他們創(chuàng)造產(chǎn)品之上的附加價(jià)值。
獨(dú)特品牌心智的建立，則是因?yàn)槠湓趦r(jià)值塑造過程中，反傳統(tǒng)的用線上思維做線下，用內(nèi)容思維做門店。
不同于強(qiáng)調(diào)健康的主流選擇，零食很忙在門店打造、選品上，都是把門店場(chǎng)景帶來的快樂體驗(yàn)感放在首位。而在營銷上，則是將門店本身塑造成生產(chǎn)內(nèi)容的 IP，創(chuàng)立品牌差異性的同時(shí)，找到傳播抓手。
不過，如今“狂奔”的零食很忙也存在兩點(diǎn)隱憂，一是地域突破，二是服務(wù)品質(zhì)。
小紅書上搜索“零食很忙”，除了門店打卡外，還有員工對(duì)于工作太累的吐槽。盡管已經(jīng)破萬店，但線下品牌的地域困局仍舊存在，距離全國性品牌仍舊有很長的路要走。
門店服務(wù)也是線下繞不開的課題。由于毛利率低，人工成本很難提高，但直面消費(fèi)者的一線員工又是品牌形象的重要觸點(diǎn)。然而，在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，如若讓員工、顧客、公司之間的關(guān)系失衡，極易為品牌迎來輿論討伐，Manner 就是前車之鑒。
