文：齊修
來源：叁拾代（ID：gh_7f6aab4d9cc1）
8月4日下午，伊利的官方賬號發(fā)出了一封詳細的道歉信，對在北京和上海提前「偷跑」的奧運代言人戶外廣告進行解釋和致歉。
在此之前，幾條關于伊利祝賀鄭欽文「網(wǎng)球女子單打項目摘銀」、「恭喜樊振東奪得男單金牌」、「孫穎莎奪得女單金牌」的廣告畫面在北京上海的部分區(qū)域提前偷跑，因為此時相關運動員的比賽尚未結束，并與鄭欽文、孫穎莎最終的成績不符，一度在網(wǎng)上引起渲染大波。
伊利的廣告或許跑得急了些，國內牛奶市場當下的競爭恐怕比巴黎的賽場還激烈。傳統(tǒng)奶企、進口奶企和新生品牌為了市場份額的爭奪已經(jīng)殺得刺刀見紅，而整個產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，還正經(jīng)歷著長期供大于求的生死考驗。
01
喝的是奶還是營銷？
正在進行的巴黎奧運吸引了全球的目光，一場牛奶大戰(zhàn)早已打響。
圍繞奧運會這個跟「健康」、「安全」有著超強關聯(lián)的營銷資源，伊利和蒙牛已經(jīng)爭奪了很多年。2022年，伊利作為北京冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴進行了大范圍營銷，而在巴黎2024，蒙牛則作為奧林匹克全球合作伙伴登上舞臺。
除了官方贊助的身份，兩邊都還有大量的簽約運動員和運動隊資源。流量爆棚的中國游泳隊當年就曾經(jīng)歷過這種爭奪，孫楊和寧澤濤也分別代言過不同的奶企。而伊利這次「道歉」，也是關于品牌簽約的運動員。
畢竟現(xiàn)在的牛奶市場競爭太激烈了，強如伊利、蒙牛也不敢有一點松懈?，F(xiàn)在消費者可選的牛奶品牌實在太多，而且一個個都來頭不小，對更大的市場份額虎視眈眈。
目前，市面上的牛奶品牌可以分為幾類，遍布在從低到高的各個價格區(qū)間內，價格差距可以達到幾倍。
第一類是以蒙牛、伊利、光明、三元等為代表的傳統(tǒng)乳企，也是整體市場份額占據(jù)最高的一類，其中伊利和蒙牛兩家的市場占有率就占到了整個行業(yè)的40%以上；第二類是包括德運、安佳、歐德堡等進口牛奶品牌，這類奶來到中國一般都經(jīng)過了較長時間的運輸，以保質期較長的1升裝為主；第三類像優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞集團、中國圣牧等頭部牧場，以及山姆、盒馬等連鎖生鮮超市的自營品牌，哪怕誕生時間不長，但因為有身后的大企業(yè)背書，品質一樣被消費者信任；此外，還有大量的新生品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣在局部市場參與競爭，構成了整個牛奶市場的大亂斗。
想在這么多的競爭對手中脫穎而出，不由得你不在營銷上砸錢，搶占市場增量。
近年來異軍突起的新品牌「認養(yǎng)一頭?！?，從品牌名字上就充滿了濃濃的營銷味。這個2016年才在杭州誕生的品牌，憑借大規(guī)模的營銷投入，硬生生在本已刺刀見紅的牛奶市場生搶出一塊市場份額。砸錢的效果也很明顯，「認養(yǎng)一頭?！沟?00毫升全脂純牛奶在官方旗艦店要賣到26.9元6盒的價格，這還是打完折之后的價錢，比蒙牛特侖蘇和伊利金典純牛奶在各自旗艦店的單盒價格都要高，這兩家還都是250毫升一盒的。
相比之下，那不太需要砸錢營銷的品牌往往便宜許多，包括一些超市的自營品牌。
比如盒馬日日鮮的950毫升裝鮮牛奶都只賣8.5元一盒，而同樣在盒馬渠道，光明、明治、每日鮮語等品牌相近規(guī)格的鮮牛奶價格都在20元上下，伊利金典鮮牛奶的促銷價則是10瓶235毫升賣59.9元。與盒馬類似，奧樂齊超市的自有品牌鮮牛奶同樣是950毫升裝只賣8.5元，而主打低價位的盒馬NB同樣規(guī)格的產(chǎn)品則低至7.9元。
這種情況也不難理解，畢竟企業(yè)營銷成本最終都要平攤在零售價上，因此只能盡量在產(chǎn)品差異化上做更大文章。比如近來很多品牌都在推的娟姍牛奶或者水牛乳，在全行業(yè)一輪輪的營銷下來，市場似乎已經(jīng)認可它們可以賣得比普通牛奶貴上不少。
02
價格倒掛下的倒奶殺牛
如今超市的冷柜里遍布「牛奶刺客」，但在整個產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，國內一批中小規(guī)模的奶牛牧場正掙扎在生死邊緣。
在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報中，生鮮乳收購價格已連續(xù)27個月（截至今年5月）同比下跌。東吳證券的研報顯示，從2021年9月到2024年7月這一輪周期，生鮮乳價格累計跌幅達25%。
圖源：東吳證券
在今年7月舉行的第十五屆奶業(yè)大會上，國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術體系首席科學家、中國奶業(yè)協(xié)會副會長李勝利透露，2024年牛奶原奶過剩的情況較2023年更為嚴重，由于牛奶原奶收購價持續(xù)下跌，導致奶價和成本出現(xiàn)了國家奶牛體系有記錄以來的首次倒掛。
所謂「原奶價格倒掛」，簡單說就是原奶出售的價格還抵不上牧場養(yǎng)牛產(chǎn)奶的成本，牧場賠錢賣奶。
那這個價格究竟低到什么程度呢？根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對全國500個縣集貿市場和采集點的監(jiān)測，7月第4周，內蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.22元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌14.1%。
對于牧場來說，最可怕的還不是賠錢賣奶，而是賠錢你都賣不出去。這輪價格下跌核心原因還是原奶供大于求。哪怕你把價壓得再低，供求關系就決定了總有一些牧場的奶賣不出去，要被迫將奶處理掉。
處理的方式通常有兩種，一種是噴成奶粉，另一種就是直接倒掉。而目前的情況下，雖然噴成奶粉可以多幾個月的保存時間，但首先，噴粉也要成本，而且價錢不便宜；其次，奶粉同樣有保質期，到時候賣不出去一樣只能銷毀。早在2021年9月，光明網(wǎng)就曾報道，由于原奶供過于求，國內各大奶企開始大規(guī)模噴粉。在過去這兩年多的時間里，奶粉的存量同樣已經(jīng)趨近飽和，所以很多牧場被迫只能選擇將奶倒掉。
甚至對于很多中小規(guī)模的私營牧場來說，眼前的困境已經(jīng)不是如何處理過量的原奶，而是如何處理過量的奶牛了。現(xiàn)在一些大的奶企都開始經(jīng)營自有牧場，并且優(yōu)先采購自營牧場的原奶，中小牧場的奶就更難找到銷路，被迫斷臂求生。
所謂的「斷臂」，就是減少奶牛的持有量，去產(chǎn)能，降投入。
和45天速成的白羽雞、180天出欄的白條豬不一樣，牧場養(yǎng)奶牛的周期很長，一頭小牛長成可以產(chǎn)奶的奶牛要經(jīng)歷幾年的時間，因此一般的牧場都會有「各年齡段」的儲備牛梯隊，以保證長期產(chǎn)量的穩(wěn)定。但相比于產(chǎn)奶期的泌乳牛，成長期的小牛和青年?；旧鲜羌兺度氲臓顟B(tài)。為了度過眼下的難關，一些牧場已經(jīng)開始減少這部分牛的儲備。
2023年以來，生鮮乳供需剪刀差放大
圖源：東吳證券
據(jù)界面新聞、第一財經(jīng)等多家媒體報道，寧夏奶牛存欄量從2023年底的91萬頭下降到2024年5月的81萬頭，部分牧場已經(jīng)不養(yǎng)后備牛。在近期的業(yè)績公告中，天潤乳業(yè)和澳亞集團都表示，上半年原料奶和淘汰牛售價持續(xù)下降，他們還加大了淘汰牛的力度。
雖然2024年一季度國內牛奶原奶產(chǎn)量還增長了5.1%，但根據(jù)國家奶牛體系預計，從2024年3月開始，通過3個月的去產(chǎn)能，全國原奶的日產(chǎn)量已經(jīng)減少了4500噸，大約相當于少了15萬頭泌乳牛。這還不算那些提前被淘汰的幼牛和青年牛，未來如果需求端有變化，不排除可能會出現(xiàn)一段時間的供給不足。
也就是說，過去幾個月，或許這些「淘汰?！挂呀?jīng)和它們生產(chǎn)的牛奶一起流向了餐桌。
03
我們喝的奶，價格由什么決定？
盡管原奶價格跌破成本，但在消費者端卻幾乎感受不到牛奶變得便宜，甚至在零售渠道的鮮牛奶經(jīng)常貴得讓人直呼買不起。
2024年第一季度，
A股乳制品行業(yè)營收同比減少的同時，
凈利潤同比增長55%
圖源：華鑫證券
在很多人的理解中，牛奶的價格高低，應該由奶本身的品質決定，但現(xiàn)實往往不是如此。
牛奶這個產(chǎn)品很純粹，就是牛身上擠出來的奶，其他添加越少越好最好沒有。不過生牛乳并不能直接喝，必須先進行熱處理，去除致病菌等有害微生物之后才能飲用，因此也有了不同熱處理方式的分類。
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所發(fā)布的信息，我們通常在市場上購買的牛奶主要分為以下幾種：鮮牛奶（巴氏殺菌乳）、高溫殺菌乳、純牛奶（超高溫滅菌乳）。這里面「殺菌」和「滅菌」是牛奶進行熱處理時不同的兩種方式，殺菌的溫度較低，只殺死有害菌，不殺滅乳酸菌等有益菌；滅菌溫度較高，除殺死有害微生物外，全部有益菌也被殺死了，同時也損失一部分營養(yǎng)物質。
從營養(yǎng)成分角度考慮，鮮牛奶>高溫殺菌乳>純牛奶，這點也會在市場價格上有所反應。一般來說，同一品牌下，純牛奶的價格最便宜，鮮牛奶最貴。除了滅菌方式外，現(xiàn)在牛奶市場上常用的指標還有蛋白質含量甚至牛的品種，蛋白質含量越高，牛的品種越好，一般來說也會賣得更貴。
理論上來講，上面這些種類都受原奶價格影響。對于一般奶企來說，收購價格便宜了，而且買方市場還有議價權，絕對算一個利好。然而現(xiàn)實情況是，原料奶的價格只占全部成本的一小部分，滅菌、檢測、包裝、運輸、倉儲乃至品牌營銷，每個環(huán)節(jié)都有不小的成本，這也導致了盡管原奶價格下降，但消費者并不容易直接感受到奶變便宜了。
還有一個原因，就是奶企也不希望奶價降低。
我國居民人均牛奶消耗量本身就低，2023年僅為42.4千克，是世界平均水平的三分之一。在人口和人均消費量都沒有明顯增長的大環(huán)境下，乳企為了盈利，只能在提高平均售價上想辦法。
于是，不同的品牌為了追求利潤，往往會在品牌營銷的過程中給自己的產(chǎn)品附加很多其他的價值，想方設法自家產(chǎn)品賣得貴一些。
所以，「牛奶殺手」什么的，就一點兒也不稀奇了。
