文：汪健
來(lái)源：中國(guó)飲品快報(bào)（ID：zgypkb）
天氣炎熱，忽然想起好久沒(méi)喝椰子水，然而打開手機(jī)一查，在平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞后，周圍已經(jīng)找不到與椰子水相關(guān)的現(xiàn)調(diào)飲品門店。?
即使已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)制茶飲銷售旺季，但“椰子水品類”的熱度卻大不如前，相關(guān)品牌的閉店率也逐漸升高。
7月，一條#椰子水為何干不過(guò)檸檬茶#的詞條熱度快速上升，將這個(gè)也曾風(fēng)光過(guò)的品類飲品又拉回人們的視野。
? 01
“椰子”門店注銷增長(zhǎng)了60%??
經(jīng)過(guò)了前兩年的擴(kuò)張熱潮之后，2024年椰子水品牌的新增門店速度顯著放緩。
據(jù)天眼查顯示，和去年同期對(duì)比，椰子水相關(guān)餐飲企業(yè)新增量下滑，注銷量顯著增長(zhǎng)。今年1月至5月，共新增204家“椰子”相關(guān)餐飲企業(yè)，新增量較去年同期降低33.1%；1月至5月，共注銷125家“椰子”相關(guān)餐飲企業(yè)，注銷量較去年同期增加60.3%。
國(guó)內(nèi)銷售椰子水的門店數(shù)量，在2021年后增長(zhǎng)迅速。
椰子
在杭州，2022年一連開出10家以上椰子水專賣店，還有多家門店有望在今年開業(yè)。在全國(guó)各地，越來(lái)越多的商超紛紛上架更多品牌的椰子水。
然而，2024年現(xiàn)制椰子水市場(chǎng)有降溫的趨勢(shì)，如椰呀呀在北京和上海的門店數(shù)量大幅減少，閉店率較高。
02
? 椰子水也被9.9元價(jià)格戰(zhàn)拖累？??
同樣是夏季暢銷品類的檸檬水，則完全呈現(xiàn)另一番景象。
檸檬水的門店數(shù)量普遍多于椰子水。以主打檸檬水的蜜雪冰城為例，其全球門店數(shù)量超36000家，而椰子水品牌的門店數(shù)量相對(duì)較少。
多數(shù)椰子水品牌的門店數(shù)難以突破“30家”門店的瓶頸，即使品牌試圖拓展更多門店，但一邊開疆拓土，一邊又虧損閉店。
檸檬水
導(dǎo)致椰子水品牌門店數(shù)瓶頸的原因是多方面的。首先，成本過(guò)高是品類發(fā)展的阻力，椰子水受品類限制難以降價(jià)，目前市面上大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格為12-16元，有一定的“消費(fèi)門檻”。
其次，茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，在注重性價(jià)比的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，比如9.9元一杯的瑞幸，確實(shí)吸引了一大波原來(lái)消費(fèi)20多元咖啡的商務(wù)白領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。
為了能夠搶占更多市場(chǎng)，很多知名茶飲品牌紛紛降價(jià)，而椰子水難以在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。再者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，檸檬茶等其他茶飲品類的崛起，搶占了椰子水的市場(chǎng)份額。
此外，椰子水的供應(yīng)不穩(wěn)定，易變質(zhì)，保質(zhì)期相對(duì)較短，在運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面存在困難，增加了成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
03
? 椰子品類??
? 依然缺少應(yīng)用廣度與深度??
椰子品類發(fā)力，應(yīng)該以瑞幸生椰拿鐵為標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，但生椰拿鐵所用的椰子也是乳品化的椰奶。椰奶口感更豐富綿密，與其它原料的適配性更好。
其實(shí)瑞幸也出過(guò)多款椰子水類的飲品，至于評(píng)價(jià)，大家可以自行在社交平臺(tái)上查一查，反正沒(méi)有一款能與生椰拿鐵相提并論的椰子水類產(chǎn)品。
椰子水不像檸檬水那樣暢銷的原因是多方面的?？诟泻臀兜婪矫?，檸檬水酸甜可口，口感豐富，能滿足眾多消費(fèi)者的口味偏好。
例如，加入適量的冰糖可以平衡檸檬水的酸味，減少苦澀感，使其口感更加圓潤(rùn)；而加入蜂蜜則能增添一絲甜蜜，豐富整體的味覺(jué)體驗(yàn)。相比之下，椰子水口感較為清淡單一，難以迎合大眾的多樣化需求。
再?gòu)某杀径藖?lái)看，椰子水的主要原料椰子多依賴進(jìn)口，這導(dǎo)致其成本較高，價(jià)格也相對(duì)昂貴，而檸檬在國(guó)內(nèi)易于種植和獲取，成本相對(duì)較低，使得檸檬水在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。
椰子類產(chǎn)品
在消費(fèi)習(xí)慣和文化背景上，檸檬在我國(guó)有著悠久的使用歷史，檸檬水作為飲品也早已深入人心，消費(fèi)者對(duì)其有著深厚的情感和習(xí)慣。除制作檸檬水外，檸檬也應(yīng)用于菜肴調(diào)味、烘焙、美容甚至清潔除味等生活場(chǎng)景。而椰子水作為新興飲品，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要時(shí)間。
品牌的戰(zhàn)略和市場(chǎng)運(yùn)作也是影響因素之一。檸檬茶品牌積極創(chuàng)新產(chǎn)品和拓展渠道，成功塑造了年輕、時(shí)尚、健康的品牌形象，滿足了不同消費(fèi)者的需求。而椰子水品牌在這方面相對(duì)保守，缺乏創(chuàng)新。
此外，椰子水在市場(chǎng)接受度方面相對(duì)較低。由于其較高的價(jià)格和較低的知名度，很多消費(fèi)者可能對(duì)其不太感興趣，或者認(rèn)為它不值得購(gòu)買。而檸檬水價(jià)格適中，口味清新，受眾廣泛，無(wú)論是在夏季消暑還是日常飲用，都備受消費(fèi)者青睞。
? 04
誰(shuí)來(lái)做椰子水的認(rèn)知教育？??
椰子水的成本構(gòu)成較為復(fù)雜。首先，原材料方面，椰子的產(chǎn)地多在東南亞等地區(qū)，運(yùn)輸距離較遠(yuǎn)，增加了物流成本。同時(shí)，椰子本身的生長(zhǎng)環(huán)境要求較高，導(dǎo)致其采購(gòu)成本相對(duì)較高。
生產(chǎn)過(guò)程中，從椰子到椰子水成品的一系列加工流程，如采摘、剝皮、切割、榨汁、過(guò)濾、裝瓶、密封和包裝等，都需要投入一定的人力和設(shè)備成本。此外，椰子水的保鮮和儲(chǔ)存也有較高要求，相應(yīng)的成本也不可忽視。
營(yíng)銷和廣告方面，為推廣椰子水產(chǎn)品，企業(yè)需要投入大量資金以提高其知名度和市場(chǎng)占有率。綜合來(lái)看，這些成本因素在一定程度上影響了椰子水的價(jià)格，可能限制了其在市場(chǎng)上的普及程度。
椰子類產(chǎn)品
要突破椰子水品牌門店數(shù)瓶頸，可以從多方面入手。如優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，提高產(chǎn)品性價(jià)比，以吸引更多消費(fèi)者。例如，與供應(yīng)商建立更緊密的合作關(guān)系，優(yōu)化運(yùn)輸和儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，減少損耗。其次，加大創(chuàng)新力度，開發(fā)更多新穎、獨(dú)特的椰子水產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
比如，結(jié)合當(dāng)下流行的健康理念，推出具有特定功能的椰子水飲品。再者，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度?？梢酝ㄟ^(guò)社交媒體、線下活動(dòng)等多種渠道進(jìn)行宣傳，打造獨(dú)特的品牌形象。
此外，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。比如，優(yōu)化門店布局和裝修，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者在購(gòu)買椰子水的過(guò)程中感受到舒適和便捷。
