文:Giselle Yin ?
來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
年輕化,破圈,是許多品牌亟待突破的難題。
通過線上內(nèi)容建設(shè)煥新品牌形象,找到和年輕用戶的溝通點(diǎn),是很多品牌嘗試的方向,但發(fā)聲之外,如何打通內(nèi)容到變現(xiàn)的通路,同樣也是品牌的難題。
而Foodaily最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌,成功打通了內(nèi)容破圈到銷量轉(zhuǎn)化的良性通路。
這是一個(gè)誕生于1996年,來自云南魯?shù)榈膰?guó)貨薯片品牌——嚕咪啦,在云南省內(nèi)耳熟能詳,但28年都沒走出云貴地區(qū)。?
不過,今年這個(gè)云南薯片品牌突然出圈,在00后接手B站官號(hào)運(yùn)營(yíng)半年后,內(nèi)容爆火、產(chǎn)品賣爆,沖出云南、逐漸走向全國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)了解,2023年,嚕咪啦年銷售額為2-3億,以線下渠道為主,線上GMV僅500萬(wàn);B站爆火后,預(yù)計(jì)2024年線上GMV為2023年的十幾倍,目標(biāo)6500萬(wàn),其中由B站拉動(dòng)的電商銷售額占比約50%。
28年,為什么這個(gè)品牌能通過B站從云南走向全國(guó)?破圈之后,又給品牌帶來了哪些變化和機(jī)會(huì)?品牌該如何抓住這些機(jī)會(huì),更上一層?帶著這些疑問,F(xiàn)oodaily和嚕咪啦聊了聊,并和讀者們分享他們B站破圈背后的故事。
01
《重生之28年老國(guó)貨勇闖B站,邁向全國(guó)》
老國(guó)貨薯片嚕咪啦,不少云南人從小吃到大,但28年都沒能走出云貴川,直到今年,在B站靠整活兒內(nèi)容出圈逆襲,線上銷量大漲。
“其實(shí)我們很早就計(jì)劃在B站做投放,主要是看中B站的用戶人群。B站的用戶年齡層次和畫像和薯片品類用戶高度吻合,因此我們想以種草為目的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)投放,沒想到最后在變現(xiàn)上表現(xiàn)這么好,轉(zhuǎn)化很高,遠(yuǎn)超預(yù)期?!眹_淅苍诓稍L中表示。
他們到底是怎么做到的?嚕咪啦表示,實(shí)際上還是打通了內(nèi)容種草到銷量轉(zhuǎn)化的路徑,再加上細(xì)心的運(yùn)營(yíng),拉近了和用戶的距離。
經(jīng)過半年的嘗試,他們也復(fù)盤了撬動(dòng)B站用戶和流量的出圈內(nèi)容方法論。
一是官號(hào)整活,真誠(chéng)互動(dòng),活人吸粉。
從00后小運(yùn)營(yíng)接手B站官號(hào)之后,嚕咪啦的視頻風(fēng)格煥然一新,善于靈活運(yùn)用各種熱點(diǎn)梗,結(jié)合創(chuàng)意文案,絲滑銜接品牌相關(guān)內(nèi)容,讓人在刷魔性小視頻上頭的同時(shí),猝不及防地種草下單,從此遁入“滇系薯門”。
如最出圈的一條視頻,借“貓meme”素材三言兩語(yǔ)說清了嚕咪啦28年老國(guó)貨、在云南人盡皆知、但不被外省網(wǎng)友所知的原因,在B站近200萬(wàn)播放量,一天帶動(dòng)了20萬(wàn)薯片銷量。
許多網(wǎng)友留言:“刷B站,莫名其妙就買了一箱薯片”。
隨著內(nèi)容爆火,“活人感”極強(qiáng)的00官號(hào)小運(yùn)營(yíng)、70后老板、寵粉的研發(fā)總監(jiān)小劉、努力滿足粉絲要求的60后廠長(zhǎng)、被迫營(yíng)業(yè)的工廠保安等“嚕咪啦角色”都被帶到了用戶面前,在視頻、直播中在線回應(yīng)粉絲各種整活、新口味研發(fā)等訴求,在互動(dòng)中進(jìn)一步俘獲了粉絲的好感。
嚕咪啦提到,他們同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)藍(lán)V賬號(hào),但目前B站粉絲量最高,是其他平臺(tái)的五倍甚至十幾倍。
銷量也是漲得最快的,好的時(shí)候,小運(yùn)營(yíng)在B站直播一天的銷量,頂?shù)蒙夏扯桃曨l平臺(tái)店播一個(gè)月的銷量。
而這一切的起點(diǎn),并不是靠鋪天蓋地的廣告,而是需要一個(gè)了解B站、愿意和用戶真誠(chéng)溝通的小團(tuán)隊(duì)。
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B站用戶是非常優(yōu)質(zhì)的新客群,只要贏得他們的喜愛,哪怕是像嚕咪啦這樣來自云南小縣城的品牌,也能被熱烈回應(yīng),并達(dá)成銷量轉(zhuǎn)化。
二是找到用戶的興趣點(diǎn),積極回應(yīng)。
嚕咪啦發(fā)現(xiàn),整活之外,用戶對(duì)產(chǎn)品本身也非常感興趣,會(huì)主動(dòng)要求官號(hào)出一些原料、產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容,以及沒有任何配音和字幕的沉浸式生產(chǎn)過程視頻,因此他們也會(huì)不定期地做這類產(chǎn)品向的內(nèi)容輸出。
此外,助農(nóng)、公益相關(guān)的內(nèi)容也很受關(guān)注,嚕咪啦此前也提出將直播打賞金額用于做一些公益,讓粉絲有了進(jìn)一步的參與感。
最后,嚕咪啦總結(jié)道:“B站粉絲的特點(diǎn)是比較理性客觀,但你一旦打動(dòng)了他,他也會(huì)變得很感性,有很高的品牌忠誠(chéng)度,喜歡和你互動(dòng),主動(dòng)幫你宣傳?!?/p>
“比如視頻爆了引發(fā)購(gòu)買之后,粉絲認(rèn)可了我們的內(nèi)容和產(chǎn)品,就有了很多開箱內(nèi)容,還有粉絲主動(dòng)向不熟悉的人介紹我的產(chǎn)品、品牌,這是我們實(shí)踐下來的感受?!?/p>
“很多品牌目前還是把B站作為發(fā)聲、種草的平臺(tái),但我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化這條路也能走,而且還可以走得很通暢,這就是未來的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?!?/p>
02
積極寵粉,粉絲共創(chuàng)新品
老國(guó)貨在B站找到新品靈感
始于整活,忠于產(chǎn)品,嚕咪啦能被粉絲寵愛,靠的不僅僅是會(huì)整活,還和云貴薯片的硬實(shí)力密不可分。
在云貴飲食文化里,洋芋(土豆)地位極其重要,不僅有上百種做法,全國(guó)首個(gè)馬鈴薯科學(xué)研究院也在云南成立。
從地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)來看,云南也有很多優(yōu)質(zhì)的土豆產(chǎn)地,能保障一年四季供應(yīng)新鮮土豆原料,如嚕咪啦位于昭通市魯?shù)榭h,昭通就有著“世界馬鈴薯高原種薯之都”的稱號(hào)。
洋芋飲食文化和地理環(huán)境優(yōu)勢(shì),是主打“高原鮮切黃心土豆”的嚕咪啦薯片美味的關(guān)鍵因素。
嚕咪啦向Foodaily介紹道:“我們精選云貴地區(qū)的黃心土豆,并采用了波紋型切片,既提升了調(diào)味粉的附著力,也不會(huì)影響土豆本身的味道?!?/p>
不少粉絲也在評(píng)論區(qū)表示“原切就是好吃啊”“嚕咪啦的薯片厚實(shí)一些,有土豆的香味”“嚕咪啦,我現(xiàn)在宣布你就是古希臘掌管土豆的神”。
不過,過去嚕咪啦薯片的口味主要還是原味、麻辣等經(jīng)典口味。
隨著嚕咪啦在B站爆火,粉絲人數(shù)猛增,眾口難調(diào)的粉絲開始在評(píng)論區(qū)、直播間里隨地大小許愿,黑松露味、香菜味、折耳根味、玫瑰味、貴州酸湯味、甚至云南知名菌子——見手青味,統(tǒng)統(tǒng)都想嘗試。
主打?qū)櫡鄣膰_淅策€真的積極回應(yīng)了粉絲的需求,除了見手青這種真有毒的口味,黑松露牛干巴味、松茸雞湯味、香菜味、折耳根味等口味統(tǒng)統(tǒng)打樣,安排試吃。
嚕咪啦表示:“粉絲對(duì)新口味還是非常感興趣的,在日?;?dòng)中口味相關(guān)的建議也比較多。對(duì)于粉絲感興趣的點(diǎn),我們就盡量嘗試,讓粉絲覺得意見被重視,也有參與到了產(chǎn)品研發(fā)中的成就感。”
當(dāng)然,嚕咪啦這樣做,不僅僅是因?yàn)閷櫡?,?duì)于他們的研發(fā)工作來說,B站粉絲可以給到直接的反饋,給了他們很多創(chuàng)新靈感,為研發(fā)提供了重要的參考方向。
“對(duì)于嚕咪啦來說,隨著粉絲量級(jí)的提升,B站粉絲是一個(gè)非常大的消費(fèi)者測(cè)試群體,這個(gè)群體的意見代表了產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體的意見,非常關(guān)鍵,根據(jù)他們的意見做研發(fā),可能會(huì)達(dá)成比較理想的新品銷售效果?!?/p>
比如,根據(jù)粉絲建議,嚕咪啦已經(jīng)小批量生產(chǎn)了一批黑松露牛干巴味薯片售賣給部分B站粉絲嘗試,反饋基本0差評(píng),不少嘗試過的粉絲還在評(píng)論區(qū)“催更”,頻繁詢問這一口味何時(shí)才能補(bǔ)貨。
“ B站不一樣,只要你用心地做產(chǎn)品,做運(yùn)營(yíng),能讓粉絲看到、接受,就可能達(dá)到意料之外的成果。現(xiàn)在,我們的研發(fā)經(jīng)常會(huì)看B站的評(píng)論區(qū),看看粉絲又提出了哪些新的想法。未來,我們有新口味、新升級(jí)的時(shí)候,也會(huì)通過視頻、直播或者動(dòng)態(tài)和粉絲進(jìn)行一些互動(dòng),看看大家會(huì)給我們提什么意見,對(duì)我們有什么期待。”
過去,F(xiàn)oodaily研究院在研究海外薯片品牌卡樂比時(shí)就發(fā)現(xiàn),卡樂比的多款產(chǎn)品都運(yùn)用了粉絲共創(chuàng)的思路,這些產(chǎn)品更受粉絲認(rèn)可,避免了增SKU不增銷量的狀況,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)創(chuàng)新。
Foodaily認(rèn)為,嚕咪啦和卡樂比有著相同的創(chuàng)新思路,但在中國(guó)市場(chǎng),有像B站這樣更獨(dú)特的溝通場(chǎng),讓品牌能和用戶,尤其和是一群高粘性、熱情、精準(zhǔn)的用戶高效溝通,最終反哺創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙贏。
嚕咪啦也表示:“互動(dòng)能拉近我們和粉絲的距離。從粉絲意見到粉絲試吃樣品,最終到商品面世,這個(gè)鏈路后續(xù)我們會(huì)持續(xù)嘗試?!?/p>
03
小結(jié)
不知道怎么做年輕化,怎么從地方或現(xiàn)處圈層破圈,怎么做全國(guó)化的認(rèn)知拓展和渠道拓展,許多品牌都遇到過嚕咪啦這樣的發(fā)展困境。
實(shí)際上,從蜜雪冰城”血洗“B站鬼畜區(qū)、東阿阿膠連續(xù)兩年贊助B站跨年晚會(huì),到今年的嚕咪啦沖出云貴市場(chǎng),小投入、大收益,B站成為很多食品飲料品牌彎道超車的陣地,可見B站的年輕化破圈打法具有可復(fù)制性。
Foodaily期待云貴薯片嚕咪啦成為本土品牌年輕化的典范,也期待未來能看到更多食飲品牌闖出屬于自己的年輕化之路。