文：Giselle Yin ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
年輕化，破圈，是許多品牌亟待突破的難題。
通過線上內(nèi)容建設(shè)煥新品牌形象，找到和年輕用戶的溝通點(diǎn)，是很多品牌嘗試的方向，但發(fā)聲之外，如何打通內(nèi)容到變現(xiàn)的通路，同樣也是品牌的難題。
而Foodaily最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌，成功打通了內(nèi)容破圈到銷量轉(zhuǎn)化的良性通路。
這是一個(gè)誕生于1996年，來自云南魯?shù)榈膰?guó)貨薯片品牌——嚕咪啦，在云南省內(nèi)耳熟能詳，但28年都沒走出云貴地區(qū)。?
不過，今年這個(gè)云南薯片品牌突然出圈，在00后接手B站官號(hào)運(yùn)營(yíng)半年后，內(nèi)容爆火、產(chǎn)品賣爆，沖出云南、逐漸走向全國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)了解，2023年，嚕咪啦年銷售額為2-3億，以線下渠道為主，線上GMV僅500萬(wàn)；B站爆火后，預(yù)計(jì)2024年線上GMV為2023年的十幾倍，目標(biāo)6500萬(wàn)，其中由B站拉動(dòng)的電商銷售額占比約50%。
28年，為什么這個(gè)品牌能通過B站從云南走向全國(guó)？破圈之后，又給品牌帶來了哪些變化和機(jī)會(huì)？品牌該如何抓住這些機(jī)會(huì)，更上一層？帶著這些疑問，F(xiàn)oodaily和嚕咪啦聊了聊，并和讀者們分享他們B站破圈背后的故事。
01
《重生之28年老國(guó)貨勇闖B站，邁向全國(guó)》
老國(guó)貨薯片嚕咪啦，不少云南人從小吃到大，但28年都沒能走出云貴川，直到今年，在B站靠整活兒內(nèi)容出圈逆襲，線上銷量大漲。
“其實(shí)我們很早就計(jì)劃在B站做投放，主要是看中B站的用戶人群。B站的用戶年齡層次和畫像和薯片品類用戶高度吻合，因此我們想以種草為目的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)投放，沒想到最后在變現(xiàn)上表現(xiàn)這么好，轉(zhuǎn)化很高，遠(yuǎn)超預(yù)期?！眹＿淅苍诓稍L中表示。
他們到底是怎么做到的？嚕咪啦表示，實(shí)際上還是打通了內(nèi)容種草到銷量轉(zhuǎn)化的路徑，再加上細(xì)心的運(yùn)營(yíng)，拉近了和用戶的距離。
經(jīng)過半年的嘗試，他們也復(fù)盤了撬動(dòng)B站用戶和流量的出圈內(nèi)容方法論。
一是官號(hào)整活，真誠(chéng)互動(dòng)，活人吸粉。
從00后小運(yùn)營(yíng)接手B站官號(hào)之后，嚕咪啦的視頻風(fēng)格煥然一新，善于靈活運(yùn)用各種熱點(diǎn)梗，結(jié)合創(chuàng)意文案，絲滑銜接品牌相關(guān)內(nèi)容，讓人在刷魔性小視頻上頭的同時(shí)，猝不及防地種草下單，從此遁入“滇系薯門”。
如最出圈的一條視頻，借“貓meme”素材三言兩語(yǔ)說清了嚕咪啦28年老國(guó)貨、在云南人盡皆知、但不被外省網(wǎng)友所知的原因，在B站近200萬(wàn)播放量，一天帶動(dòng)了20萬(wàn)薯片銷量。
許多網(wǎng)友留言：“刷B站，莫名其妙就買了一箱薯片”。
隨著內(nèi)容爆火，“活人感”極強(qiáng)的00官號(hào)小運(yùn)營(yíng)、70后老板、寵粉的研發(fā)總監(jiān)小劉、努力滿足粉絲要求的60后廠長(zhǎng)、被迫營(yíng)業(yè)的工廠保安等“嚕咪啦角色”都被帶到了用戶面前，在視頻、直播中在線回應(yīng)粉絲各種整活、新口味研發(fā)等訴求，在互動(dòng)中進(jìn)一步俘獲了粉絲的好感。
嚕咪啦提到，他們同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)藍(lán)V賬號(hào)，但目前B站粉絲量最高，是其他平臺(tái)的五倍甚至十幾倍。
銷量也是漲得最快的，好的時(shí)候，小運(yùn)營(yíng)在B站直播一天的銷量，頂?shù)蒙夏扯桃曨l平臺(tái)店播一個(gè)月的銷量。
而這一切的起點(diǎn)，并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是需要一個(gè)了解B站、愿意和用戶真誠(chéng)溝通的小團(tuán)隊(duì)。
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B站用戶是非常優(yōu)質(zhì)的新客群，只要贏得他們的喜愛，哪怕是像嚕咪啦這樣來自云南小縣城的品牌，也能被熱烈回應(yīng)，并達(dá)成銷量轉(zhuǎn)化。
二是找到用戶的興趣點(diǎn)，積極回應(yīng)。
嚕咪啦發(fā)現(xiàn)，整活之外，用戶對(duì)產(chǎn)品本身也非常感興趣，會(huì)主動(dòng)要求官號(hào)出一些原料、產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，以及沒有任何配音和字幕的沉浸式生產(chǎn)過程視頻，因此他們也會(huì)不定期地做這類產(chǎn)品向的內(nèi)容輸出。
此外，助農(nóng)、公益相關(guān)的內(nèi)容也很受關(guān)注，嚕咪啦此前也提出將直播打賞金額用于做一些公益，讓粉絲有了進(jìn)一步的參與感。
最后，嚕咪啦總結(jié)道：“B站粉絲的特點(diǎn)是比較理性客觀，但你一旦打動(dòng)了他，他也會(huì)變得很感性，有很高的品牌忠誠(chéng)度，喜歡和你互動(dòng)，主動(dòng)幫你宣傳?！?/p>
“比如視頻爆了引發(fā)購(gòu)買之后，粉絲認(rèn)可了我們的內(nèi)容和產(chǎn)品，就有了很多開箱內(nèi)容，還有粉絲主動(dòng)向不熟悉的人介紹我的產(chǎn)品、品牌，這是我們實(shí)踐下來的感受?！?/p>
“很多品牌目前還是把B站作為發(fā)聲、種草的平臺(tái)，但我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化這條路也能走，而且還可以走得很通暢，這就是未來的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>
02
積極寵粉，粉絲共創(chuàng)新品
老國(guó)貨在B站找到新品靈感
始于整活，忠于產(chǎn)品，嚕咪啦能被粉絲寵愛，靠的不僅僅是會(huì)整活，還和云貴薯片的硬實(shí)力密不可分。
在云貴飲食文化里，洋芋（土豆）地位極其重要，不僅有上百種做法，全國(guó)首個(gè)馬鈴薯科學(xué)研究院也在云南成立。
從地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)來看，云南也有很多優(yōu)質(zhì)的土豆產(chǎn)地，能保障一年四季供應(yīng)新鮮土豆原料，如嚕咪啦位于昭通市魯?shù)榭h，昭通就有著“世界馬鈴薯高原種薯之都”的稱號(hào)。
洋芋飲食文化和地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，是主打“高原鮮切黃心土豆”的嚕咪啦薯片美味的關(guān)鍵因素。
嚕咪啦向Foodaily介紹道：“我們精選云貴地區(qū)的黃心土豆，并采用了波紋型切片，既提升了調(diào)味粉的附著力，也不會(huì)影響土豆本身的味道?！?/p>
不少粉絲也在評(píng)論區(qū)表示“原切就是好吃啊”“嚕咪啦的薯片厚實(shí)一些，有土豆的香味”“嚕咪啦，我現(xiàn)在宣布你就是古希臘掌管土豆的神”。
不過，過去嚕咪啦薯片的口味主要還是原味、麻辣等經(jīng)典口味。
隨著嚕咪啦在B站爆火，粉絲人數(shù)猛增，眾口難調(diào)的粉絲開始在評(píng)論區(qū)、直播間里隨地大小許愿，黑松露味、香菜味、折耳根味、玫瑰味、貴州酸湯味、甚至云南知名菌子——見手青味，統(tǒng)統(tǒng)都想嘗試。
主打?qū)櫡鄣膰＿淅策€真的積極回應(yīng)了粉絲的需求，除了見手青這種真有毒的口味，黑松露牛干巴味、松茸雞湯味、香菜味、折耳根味等口味統(tǒng)統(tǒng)打樣，安排試吃。
嚕咪啦表示：“粉絲對(duì)新口味還是非常感興趣的，在日?；?dòng)中口味相關(guān)的建議也比較多。對(duì)于粉絲感興趣的點(diǎn)，我們就盡量嘗試，讓粉絲覺得意見被重視，也有參與到了產(chǎn)品研發(fā)中的成就感。”
當(dāng)然，嚕咪啦這樣做，不僅僅是因?yàn)閷櫡?，?duì)于他們的研發(fā)工作來說，B站粉絲可以給到直接的反饋，給了他們很多創(chuàng)新靈感，為研發(fā)提供了重要的參考方向。
“對(duì)于嚕咪啦來說，隨著粉絲量級(jí)的提升，B站粉絲是一個(gè)非常大的消費(fèi)者測(cè)試群體，這個(gè)群體的意見代表了產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體的意見，非常關(guān)鍵，根據(jù)他們的意見做研發(fā)，可能會(huì)達(dá)成比較理想的新品銷售效果?！?/p>
比如，根據(jù)粉絲建議，嚕咪啦已經(jīng)小批量生產(chǎn)了一批黑松露牛干巴味薯片售賣給部分B站粉絲嘗試，反饋基本0差評(píng)，不少嘗試過的粉絲還在評(píng)論區(qū)“催更”，頻繁詢問這一口味何時(shí)才能補(bǔ)貨。
“ B站不一樣，只要你用心地做產(chǎn)品，做運(yùn)營(yíng)，能讓粉絲看到、接受，就可能達(dá)到意料之外的成果。現(xiàn)在，我們的研發(fā)經(jīng)常會(huì)看B站的評(píng)論區(qū)，看看粉絲又提出了哪些新的想法。未來，我們有新口味、新升級(jí)的時(shí)候，也會(huì)通過視頻、直播或者動(dòng)態(tài)和粉絲進(jìn)行一些互動(dòng)，看看大家會(huì)給我們提什么意見，對(duì)我們有什么期待。”
過去，F(xiàn)oodaily研究院在研究海外薯片品牌卡樂比時(shí)就發(fā)現(xiàn)，卡樂比的多款產(chǎn)品都運(yùn)用了粉絲共創(chuàng)的思路，這些產(chǎn)品更受粉絲認(rèn)可，避免了增SKU不增銷量的狀況，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)創(chuàng)新。
Foodaily認(rèn)為，嚕咪啦和卡樂比有著相同的創(chuàng)新思路，但在中國(guó)市場(chǎng)，有像B站這樣更獨(dú)特的溝通場(chǎng)，讓品牌能和用戶，尤其和是一群高粘性、熱情、精準(zhǔn)的用戶高效溝通，最終反哺創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙贏。
嚕咪啦也表示：“互動(dòng)能拉近我們和粉絲的距離。從粉絲意見到粉絲試吃樣品，最終到商品面世，這個(gè)鏈路后續(xù)我們會(huì)持續(xù)嘗試?！?/p>
03
小結(jié)
不知道怎么做年輕化，怎么從地方或現(xiàn)處圈層破圈，怎么做全國(guó)化的認(rèn)知拓展和渠道拓展，許多品牌都遇到過嚕咪啦這樣的發(fā)展困境。
實(shí)際上，從蜜雪冰城”血洗“B站鬼畜區(qū)、東阿阿膠連續(xù)兩年贊助B站跨年晚會(huì)，到今年的嚕咪啦沖出云貴市場(chǎng)，小投入、大收益，B站成為很多食品飲料品牌彎道超車的陣地，可見B站的年輕化破圈打法具有可復(fù)制性。
Foodaily期待云貴薯片嚕咪啦成為本土品牌年輕化的典范，也期待未來能看到更多食飲品牌闖出屬于自己的年輕化之路。
