文：Hermia He，Giselle Yin ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
8月19日，瑞幸 x 《黑神話：悟空》的聯(lián)名咖啡“黑神話騰云美式”和周邊正式上線，發(fā)售后周邊秒售罄。
微博、抖音、小紅書等各大社媒平臺都被這次聯(lián)名霸榜刷屏，#黑神話悟空#話題直接沖上微博熱搜第一，抖音熱榜前十占了五個，銷售之強勁，連瑞幸CGO都發(fā)了朋友圈感嘆男性用戶購買力“顛覆團隊認知”。
圖片來源：瑞幸咖啡
圖片來源：抖音
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年8月，瑞幸總共聯(lián)名了18次，包括線條小狗、《玫瑰的故事》、大話西游、女明星Loopy等極具話題度的IP，不得不承認，瑞幸押題一向很準，在品牌聯(lián)名這條賽道上可以說沒有對手。
但瑞幸這次和《黑神話：悟空》的聯(lián)名依然可以說是火得突出。為什么能有這樣“顛覆團隊認知”的效果？二次元聯(lián)名是品牌完成KPI的流量密碼嗎？
01
咖啡巨頭聯(lián)名首款國產(chǎn)現(xiàn)象級3A游戲
咖啡已經(jīng)不重要了
8月20號《黑神話：悟空》正式發(fā)售，而瑞幸在游戲發(fā)售前一天，就上線了聯(lián)名咖啡新品和黑神話相關(guān)周邊，搶了一波熱度。
聯(lián)名周邊包括杯套、紙袋，還有黑神話3D限定海報，由于只能通過肉眼看到海報的3D效果，更是刺激了消費者的購買欲。
瑞幸這次和《黑神話：悟空》的聯(lián)名爆火，“悟空”自帶的潑天流量功不可沒。
由游戲科學制作的《黑神話：悟空》是國內(nèi)首款3A游戲*，自四年前發(fā)布第一個演示視頻開始就備受游戲行業(yè)和玩家的關(guān)注，被稱為“圓國產(chǎn)3A夢”的大作。
正式發(fā)售1小時后，游戲平臺Steam的同時在線人數(shù)就突破了108萬，達Steam平臺歷史第6，在各平臺也瘋狂霸屏。
*AAA游戲，也稱為3A游戲，為電子游戲產(chǎn)業(yè)中的一個分野，沒有準確定義，一般認為是指投入高制作費用與高營銷成本的游戲。其中營銷成本也是巨大的開銷，宣傳費用甚至可能超過制作游戲本身的花費。（來源：維基百科）
其實，早從6月10日預售起，《黑神話：悟空》僅用一個月，銷售額便達到3.9億元，銷量高達120萬份（作為對比，歷代最高銷量記錄為10萬級）。
各大媒體、UP主也爭相報道，從游戲測評，到劇情分析，再到實戰(zhàn)演示，均獲得了不小的關(guān)注。
發(fā)售后，最新數(shù)據(jù)顯示，該游戲全平臺銷量超過450萬份，銷售額超過15億元。
種種跡象表明，《黑神話：悟空》是游戲玩家翹首以盼的大作，自帶流量熱度，作為該熱門游戲IP的首個咖啡聯(lián)名品牌，瑞幸這次又押中了。
其實，不止是瑞幸和《黑神話：悟空》的聯(lián)名，今年再看古茗 x 盜墓筆記、喜茶 x 原神、肯德基 x 戀與深空，以及必勝客先后聯(lián)名《永劫無間》、《新世紀福音戰(zhàn)士》、《重返未來：1999》等一眾IP，這些聯(lián)名都很出圈，而且都和二次元有關(guān)。
常有人說今年聯(lián)名失靈了，可二次元聯(lián)名為什么總能頻頻出圈呢？
02
優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容x吃谷熱
二次元聯(lián)名的爆款密碼
二次元消費的熱度，不僅在聯(lián)名圈。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元，并且連續(xù)7年保持了兩位數(shù)的增長。
二次元市場已經(jīng)從單一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)與周邊衍生產(chǎn)業(yè)的雙重驅(qū)動。
隨著二次元與多個領域的深度融合，這個群體的傳播能力和消費潛力也在不斷釋放。
其中，“吃谷文化”就是今年新興的消費熱點。
靠譜二次元行研組出品的《2024二次元潮流消費趨勢報告》介紹道，谷子，是英語goods的音譯，可以廣義地理解為“動漫周邊”。
二次元常說的“谷子”一般特指“軟周邊”，包括吧唧（徽章）、亞克力制品（鑰匙扣、立牌、流沙麻將等）、小玩偶、色紙。
而2023-2024年，國產(chǎn)谷子作為二次元消費的一個重要分支，正在迅速崛起。
圖片來源：小紅書@auoe
從線上來看，曬谷擺陣風靡網(wǎng)絡；直播拆谷收割二次元；稀有限定谷在二手平臺炒出天價，原價10-30元的小徽章甚至炒到萬元，翻倍售賣更是家常便飯。
從線下來看，“吃谷熱”甚至帶動了一些二次元商業(yè)綜合體的興起。各個城市的核心商圈都打造起了屬于自己的二次元消費城市地標。
比如，上海ZX百聯(lián)創(chuàng)趣場成為中國首座聚焦次元文化的垂直商業(yè)體，北京的地鐵八號線沿線逐漸變成了“買谷地鐵專線”，成都打造天府國際動漫城等二次元商業(yè)體，上海地鐵與《戀與深空》聯(lián)名合作，通過主題車廂、展陳等，吸引粉絲來現(xiàn)場打卡，天津的吉利大廈酒被改造成了動漫模玩基地......
“二次元拯救老商城”從一句調(diào)侃變成真金白銀的營收，截至2024年5月，國內(nèi)一二線城市有60+核心商圈都在打造二次元消費城市地標。
圖片來源：上海國資、小紅書@Lucky福小福
狂熱“吃谷”消費行為的背后，和二次元用戶群體的圈層消費偏好密不可分。
在去年茶百道x未定事件簿聯(lián)名爆火時，F(xiàn)oodaily就曾向讀者介紹過二次元IP用戶的特點。
二次元用戶既忠于自我，也渴望共鳴。
除了集中于作品本身外，和同好在線上、線下交流討論，體驗或親自參與二創(chuàng)作品，購買、討論產(chǎn)品周邊，甚至親自去作品設定的城市打卡，來一場圣地巡禮等，都是享受作品、表達喜愛的重要形式。
在原作品之外，這些衍生活動為用戶帶來了新的情緒價值和更豐富的娛樂價值。
《你的名字》圣地巡禮，圖片來源：SUGI MAG
而二次元聯(lián)名的活動、商品，可以再次成為粉絲互動的話題，甚至為粉絲提供線下交流的社交機會。
可以說，購買聯(lián)名、吃谷、打卡分享等行為，都給他們提供了巨大的情緒價值和社交價值。
二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調(diào)侃叫“死宅的錢真好賺”，買谷、氪金等行為也常被圈外人質(zhì)疑有何意義，但不論如何，從作品本身到作品衍生品、衍生活動，圍繞喜歡的作品的消費帶來的情緒和感動都是真實的，是一種忠于內(nèi)心感受的悅己消費。
圖片來源：瑞幸
隨著大眾對動漫、游戲等二次元作品的態(tài)度轉(zhuǎn)變，以及大量海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn)，國內(nèi)二次元用戶規(guī)模不斷增長，購買周邊的需求也與日俱增。
然而，國內(nèi)市場不管是二次元作品官方周邊的數(shù)量、質(zhì)量，還是獲取周邊的途徑，都遠遠少于二次元產(chǎn)業(yè)更為成熟的日本市場，因此官方周邊的稀缺性更上一層。
換句話說就是，物料周邊的供應量，無法匹配龐大的用戶基數(shù)，導致為數(shù)不多的物料更為珍貴，稀缺性也增加了用戶的購買熱情。
因此，作為“吃谷”的一種形式，二次元聯(lián)名頻頻被買爆，也就在情理之中了。
03
小結(jié)
有人說，經(jīng)歷了2023年聯(lián)名大年的洗禮，今年的聯(lián)名已經(jīng)讓人消費疲勞了。
但一些行業(yè)人士表示，快消品與二次元IP進行聯(lián)動，給他們帶來的銷量提振是比較明顯的。
如喜茶與《原神》聯(lián)名推出新品，上新當日喜茶多家門店出現(xiàn)爆單，三日累計售出近300萬杯；古茗與動畫《天官賜?！吠瞥龅穆?lián)名茶飲，三天總銷量超667萬杯。
或許選對IP，聯(lián)名就成功了一半，商業(yè)領域與二次元群體的交織與碰撞，是一種雙贏的選擇。
不過熱門IP不常有，品牌銷量的可持續(xù)增長還得靠品牌的研發(fā)與運營基本功。
