瑞幸 X《黑神話:悟空》秒售罄,爆款KPI還得靠二次元聯(lián)名?

Foodaily每日食品
2024.08.21
圈層文化化身流量密碼


文:Hermia He,Giselle Yin ?

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


8月19日,瑞幸 x 《黑神話:悟空》的聯(lián)名咖啡“黑神話騰云美式”和周邊正式上線,發(fā)售后周邊秒售罄。


微博、抖音、小紅書等各大社媒平臺都被這次聯(lián)名霸榜刷屏,#黑神話悟空#話題直接沖上微博熱搜第一,抖音熱榜前十占了五個,銷售之強勁,連瑞幸CGO都發(fā)了朋友圈感嘆男性用戶購買力“顛覆團隊認知”。


圖片來源:瑞幸咖啡


圖片來源:抖音


據(jù)不完全統(tǒng)計,截至今年8月,瑞幸總共聯(lián)名了18次,包括線條小狗、《玫瑰的故事》、大話西游、女明星Loopy等極具話題度的IP,不得不承認,瑞幸押題一向很準,在品牌聯(lián)名這條賽道上可以說沒有對手。


但瑞幸這次和《黑神話:悟空》的聯(lián)名依然可以說是火得突出。為什么能有這樣“顛覆團隊認知”的效果?二次元聯(lián)名是品牌完成KPI的流量密碼嗎?


01

咖啡巨頭聯(lián)名首款國產(chǎn)現(xiàn)象級3A游戲
咖啡已經(jīng)不重要了


8月20號《黑神話:悟空》正式發(fā)售,而瑞幸在游戲發(fā)售前一天,就上線了聯(lián)名咖啡新品和黑神話相關(guān)周邊,搶了一波熱度。


聯(lián)名周邊包括杯套、紙袋,還有黑神話3D限定海報,由于只能通過肉眼看到海報的3D效果,更是刺激了消費者的購買欲。



瑞幸這次和《黑神話:悟空》的聯(lián)名爆火,“悟空”自帶的潑天流量功不可沒。


由游戲科學制作的《黑神話:悟空》是國內(nèi)首款3A游戲*,自四年前發(fā)布第一個演示視頻開始就備受游戲行業(yè)和玩家的關(guān)注,被稱為“圓國產(chǎn)3A夢”的大作。


正式發(fā)售1小時后,游戲平臺Steam的同時在線人數(shù)就突破了108萬,達Steam平臺歷史第6,在各平臺也瘋狂霸屏。


*AAA游戲,也稱為3A游戲,為電子游戲產(chǎn)業(yè)中的一個分野,沒有準確定義,一般認為是指投入高制作費用與高營銷成本的游戲。其中營銷成本也是巨大的開銷,宣傳費用甚至可能超過制作游戲本身的花費。(來源:維基百科)


其實,早從6月10日預售起,《黑神話:悟空》僅用一個月,銷售額便達到3.9億元,銷量高達120萬份(作為對比,歷代最高銷量記錄為10萬級)。


各大媒體、UP主也爭相報道,從游戲測評,到劇情分析,再到實戰(zhàn)演示,均獲得了不小的關(guān)注。



發(fā)售后,最新數(shù)據(jù)顯示,該游戲全平臺銷量超過450萬份,銷售額超過15億元。


種種跡象表明,《黑神話:悟空》是游戲玩家翹首以盼的大作,自帶流量熱度,作為該熱門游戲IP的首個咖啡聯(lián)名品牌,瑞幸這次又押中了。


其實,不止是瑞幸和《黑神話:悟空》的聯(lián)名,今年再看古茗 x 盜墓筆記、喜茶 x 原神、肯德基 x 戀與深空,以及必勝客先后聯(lián)名《永劫無間》、《新世紀福音戰(zhàn)士》、《重返未來:1999》等一眾IP,這些聯(lián)名都很出圈,而且都和二次元有關(guān)。


常有人說今年聯(lián)名失靈了,可二次元聯(lián)名為什么總能頻頻出圈呢?


02

優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容x吃谷熱
二次元聯(lián)名的爆款密碼


二次元消費的熱度,不僅在聯(lián)名圈。


艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%,達到2219億元,并且連續(xù)7年保持了兩位數(shù)的增長。


二次元市場已經(jīng)從單一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)驅(qū)動,轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)與周邊衍生產(chǎn)業(yè)的雙重驅(qū)動。


隨著二次元與多個領域的深度融合,這個群體的傳播能力和消費潛力也在不斷釋放。


其中,“吃谷文化”就是今年新興的消費熱點。


靠譜二次元行研組出品的《2024二次元潮流消費趨勢報告》介紹道,谷子,是英語goods的音譯,可以廣義地理解為“動漫周邊”。


二次元常說的“谷子”一般特指“軟周邊”,包括吧唧(徽章)、亞克力制品(鑰匙扣、立牌、流沙麻將等)、小玩偶、色紙。


而2023-2024年,國產(chǎn)谷子作為二次元消費的一個重要分支,正在迅速崛起。


圖片來源:小紅書@auoe


從線上來看,曬谷擺陣風靡網(wǎng)絡;直播拆谷收割二次元;稀有限定谷在二手平臺炒出天價,原價10-30元的小徽章甚至炒到萬元,翻倍售賣更是家常便飯。


從線下來看,“吃谷熱”甚至帶動了一些二次元商業(yè)綜合體的興起。各個城市的核心商圈都打造起了屬于自己的二次元消費城市地標。


比如,上海ZX百聯(lián)創(chuàng)趣場成為中國首座聚焦次元文化的垂直商業(yè)體,北京的地鐵八號線沿線逐漸變成了“買谷地鐵專線”,成都打造天府國際動漫城等二次元商業(yè)體,上海地鐵與《戀與深空》聯(lián)名合作,通過主題車廂、展陳等,吸引粉絲來現(xiàn)場打卡,天津的吉利大廈酒被改造成了動漫模玩基地......


“二次元拯救老商城”從一句調(diào)侃變成真金白銀的營收,截至2024年5月,國內(nèi)一二線城市有60+核心商圈都在打造二次元消費城市地標。


圖片來源:上海國資、小紅書@Lucky福小福


狂熱“吃谷”消費行為的背后,和二次元用戶群體的圈層消費偏好密不可分。


在去年茶百道x未定事件簿聯(lián)名爆火時,F(xiàn)oodaily就曾向讀者介紹過二次元IP用戶的特點。


二次元用戶既忠于自我,也渴望共鳴。


除了集中于作品本身外,和同好在線上、線下交流討論,體驗或親自參與二創(chuàng)作品,購買、討論產(chǎn)品周邊,甚至親自去作品設定的城市打卡,來一場圣地巡禮等,都是享受作品、表達喜愛的重要形式。


在原作品之外,這些衍生活動為用戶帶來了新的情緒價值和更豐富的娛樂價值。


《你的名字》圣地巡禮,圖片來源:SUGI MAG


而二次元聯(lián)名的活動、商品,可以再次成為粉絲互動的話題,甚至為粉絲提供線下交流的社交機會。


可以說,購買聯(lián)名、吃谷、打卡分享等行為,都給他們提供了巨大的情緒價值和社交價值。


二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調(diào)侃叫“死宅的錢真好賺”,買谷、氪金等行為也常被圈外人質(zhì)疑有何意義,但不論如何,從作品本身到作品衍生品、衍生活動,圍繞喜歡的作品的消費帶來的情緒和感動都是真實的,是一種忠于內(nèi)心感受的悅己消費。


圖片來源:瑞幸


隨著大眾對動漫、游戲等二次元作品的態(tài)度轉(zhuǎn)變,以及大量海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn),國內(nèi)二次元用戶規(guī)模不斷增長,購買周邊的需求也與日俱增。


然而,國內(nèi)市場不管是二次元作品官方周邊的數(shù)量、質(zhì)量,還是獲取周邊的途徑,都遠遠少于二次元產(chǎn)業(yè)更為成熟的日本市場,因此官方周邊的稀缺性更上一層。


換句話說就是,物料周邊的供應量,無法匹配龐大的用戶基數(shù),導致為數(shù)不多的物料更為珍貴,稀缺性也增加了用戶的購買熱情。


因此,作為“吃谷”的一種形式,二次元聯(lián)名頻頻被買爆,也就在情理之中了。


03

小結(jié)


有人說,經(jīng)歷了2023年聯(lián)名大年的洗禮,今年的聯(lián)名已經(jīng)讓人消費疲勞了。


但一些行業(yè)人士表示,快消品與二次元IP進行聯(lián)動,給他們帶來的銷量提振是比較明顯的。


如喜茶與《原神》聯(lián)名推出新品,上新當日喜茶多家門店出現(xiàn)爆單,三日累計售出近300萬杯;古茗與動畫《天官賜?!吠瞥龅穆?lián)名茶飲,三天總銷量超667萬杯。


或許選對IP,聯(lián)名就成功了一半,商業(yè)領域與二次元群體的交織與碰撞,是一種雙贏的選擇。


不過熱門IP不常有,品牌銷量的可持續(xù)增長還得靠品牌的研發(fā)與運營基本功。

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