文：Hermia He?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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夏季溫度持續(xù)攀升，上班族體內(nèi)還流淌著想要放暑假的血液，卻在早八40度的高溫路上被蒸出了“班味兒”。
炎熱的天氣、煩躁的情緒，讓大家對及時消暑、假期的渴望來得無比強烈。
從生理需求看，夏季持續(xù)的高溫會影響消費者食品飲料的攝入動機。
從消費數(shù)據(jù)看，盡管不同市場的飲食習慣有差異，但溫度越高，具備冰爽降溫、健康補水、清爽解膩等屬性的冰品、飲品、食品更好賣的法則是不變的。
從生活場景看，夏季晝長夜涼，疊加畢業(yè)季、暑假、體育賽事等節(jié)點，是充滿鮮活氣息的時節(jié)；從大學生到職場人，再到銀發(fā)老人，不同人群選擇度過夏日的方式繽紛多元，這也為夏日經(jīng)濟創(chuàng)造了豐富多變的需求場景。
Foodaily每日食品聯(lián)合抖音商城食品飲料行業(yè)發(fā)布的《夏季食品飲料趨勢洞察報告》顯示，今年夏季營銷整體呈提供功能性、滿足生活方式、渲染情緒三大趨勢，這也同時匹配了因夏季天氣、假期、活動節(jié)點、環(huán)境氛圍等帶來的用戶生理消暑、生活方式以及情感需求的變化。
深入細分消費場景，捕捉用戶需求，創(chuàng)造價值鏈接點，是非高溫剛需類食飲品類找到夏日新增量的必要思路。
這篇文章，F(xiàn)oodaily將帶大家共同解讀2024年夏日食飲熱點趨勢場景與趨勢主題，解析抖音商城的夏日營銷法則。
圖片來源：龍說視界
01
溫度持續(xù)攀升
冷飲、冰飲成夏日標配
食品飲料消費與溫度高低息息相關(guān)，研究表明，溫度每升高1℃，食物攝入量會減少0.11%，相當于全國每天的食物支出減少近420萬美元，且女性比男性因溫度變化而引起的食物攝入量差異更為明顯。
同時高溫還會降低饑餓素水平、消化酶活性和代謝率，讓人產(chǎn)生麻木或昏睡的感覺，這也就是大家會在高溫天食欲不振的原因。
另一方面，體溫升高伴隨著體內(nèi)大量汗水和能量的流失，人體需要補充大量水分、電解質(zhì)維持體液平衡，這也解釋了為什么夏季消費者對于冷飲、冰飲、冰淇淋等品類需求量直線上升。
基于以上夏日人體生理需求的變化，帶有補水、解暑、振興食欲等功能的食品飲料消費增加；同時去班味、特調(diào)微醺等夏日場景的打造，也激發(fā)了新的消費需求。
Foodaily洞察到了今夏四大食飲熱點趨勢場景，接下來為大家一一解讀。
趨勢1、清涼解暑：秒變涼人，暑氣退退退
（1）涼感降溫
每年夏天，冰爽降溫都是消費者的首要訴求，“冷感經(jīng)濟”也隨之全面升溫。
在食品飲料領(lǐng)域，吃冰成為今夏流行的飲食方式。
在抖音的夏日熱點話題中，#夏日冰飲 、#夏天從吃冰開始 、#夏天就要炫口冰 等內(nèi)容都有超過20億的播放量。
奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過40%的調(diào)研消費者希望飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。
從工藝優(yōu)化到成分添加，再到視覺降溫、創(chuàng)意營銷，以制造“冷感”為目的的新品越來越多，覆蓋的品類和場景也愈發(fā)豐富。
“冷感”體驗，成為品牌挖掘新品類機會的必殺技。
（2）養(yǎng)生消夏
三伏天火氣重，體內(nèi)濕氣高，在物理性的“冰感降溫”方式之外，部分消費者開始追求起古法食療養(yǎng)生，用內(nèi)調(diào)的方式提升身體健康值。
抖音三伏天養(yǎng)生話題受到關(guān)注，清熱解暑、排濕驅(qū)寒、健脾養(yǎng)胃成為夏季健康生活重點關(guān)注功效。
綠豆、藿香、金銀花、赤豆、薏米、茯苓等滋補食材，開始進入飲料品類，成為年輕人的消夏養(yǎng)生新寵。
趨勢2、食欲拯救：高溫也不影響干飯
（1）不出汗廚房
除了連續(xù)的高溫，夏日的另一大酷刑，便是開火做飯。
為了避開明火熱源，除了可以采用微波爐、空氣炸鍋等電器解決餐食，也可以直接選擇免煮、沖泡、冷吃等方便速食替代。
這種不開火的夏日吃飯糊弄學，成了夏日進食的新剛需場景。
（2）夏日開胃美食
對于品牌和商家來說，為了激活高溫下食欲不振的消費者的胃口，激發(fā)食欲、促進消化，可以針對經(jīng)典酸味型、辣味等刺激性口味，進行夏季食飲開發(fā)和營銷推廣。
趨勢3、輕減生活：輕盈減負擔
（1）健康水替
不愛喝白水，又擔心奶茶飲料不健康，基于消費者對健康減負和感官體驗的雙重需求，好喝的“水替”正在成為夏日新潮流。
抖音上，#不愛喝水 的話題視頻播放量高達2041.5萬。
氣泡水、無糖茶、果味水、植物水等飲料，相比于味道寡淡的白水有更豐富的感官體驗，同時具備健康輕負擔的屬性，成為消費者日常補水新選擇。
（2）輕食爆改
隨著減肥瘦身場景需求在夏季激活，清爽可口、好吃不胖的營養(yǎng)代餐或減脂食品成為消費者減負的核心訴求。
在此需求背景下，越來越多的烘焙、方便速食品類迎來了健康化大改造。
與此同時，方便、清爽易入口、易控制熱量的酸奶、液體沙拉等品類受到關(guān)注。
趨勢4、夏日微氛：情緒價值拉滿
（1）多巴胺調(diào)飲
夏日的快樂，是明亮歡快的多巴胺給的，在抖音包含“多巴胺XX”的話題中，有6條播放量超過10億次，其中1條話題超100億次播放。
多巴胺的趨勢，也給了食品飲料品牌乘風而上的機會，適合夏日的多巴胺調(diào)飲主題也相繼出現(xiàn)，為品牌帶來了營銷新靈感。
（2）小酌去班味
2024年有一個網(wǎng)絡熱梗叫“班味”，只要上過班，氣質(zhì)里就有了“班味”，在夏日高溫的烘托下，大家不想上班的心情更是達到了頂峰。
在抖音，“去班味”成為今夏熱門營銷話題。其中，微醺特調(diào)、小酌一杯，成為打工人常見的短逃離方式。
02
場景氛圍打造+消費者心智植入
全民仲夏狂歡
從前面解析的今夏四大食飲熱點趨勢來看，打造夏日場景已然是品牌找到新增量的鏈接點。
如果說場景是品牌獲取消費者心智流量的接口，那消費者心智是營銷的主戰(zhàn)場。
品牌需要做的就是打造消費場景，將特定的場景和消費需求結(jié)合在一起，把消費者隱藏的需求激發(fā)出來。
7月6日-7月19日，抖音商城開展「抖in百味賞·仲夏狂歡季」活動，活動聚焦年輕人喜愛的“夏日冰爽夜經(jīng)濟”，搭建夏日消費場景，激發(fā)消費者情感共鳴，以此助力品牌收獲“夏日經(jīng)濟”。
圖片來源：抖音商城
2. 夏日氛圍打造：用場景激發(fā)消費需求
在本次夏日活動中，抖音商城商瞄準一身班味兒的打工人，首先做的就是“造場景”。
抖音商城邀請到90后脫口秀演員王勉，錄制了一段以“用夏味兒抖掉班味兒”為主題的TVC短片。
短片以打工人擠早八的地鐵開始，銜接了工作超負荷、靈感枯竭等職場日常畫面。
在高壓燥熱、日復一日的環(huán)境中，每一個打工人都渴望一個可以抽離日常的假期。
全片還貫穿了三得利烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶等夏日清涼飲料，旨在通過美食抖掉打工人的“班味兒”。
短片通過演繹打工人忙碌的一天，打造了一個能引發(fā)消費者共鳴的職場場景。
場景之下，忙碌燥熱的職場消費者被鎖定，渴望美食、及時消暑的夏日需求由此被激活。
圖片來源：抖音
本次活動還邀請了歌手、演員張藝凡拍攝《冰飲三得利，夏日好愜意》一日店長vlog視頻，通過張藝凡俏皮、優(yōu)雅風格的演繹，將品牌好物與“喝三得利，享當夏非凡假期”的品牌主張向粉絲群體進行觸達，為三得利后續(xù)的轉(zhuǎn)化積蓄興趣人群。
圖片來源：抖音
根據(jù)抖音商城的數(shù)據(jù)，基于創(chuàng)意視頻衍生出的2個話題#用夏味兒抖掉班味兒 、#仲夏狂歡季 ，話題播放量累計超過2600萬。
通過打造能使消費者產(chǎn)生情感共鳴的夏日場景，配合有趣的演繹方式，夏日冰飲夜宵熱度迅速在站內(nèi)打響。
2. 消費心智植入：場景體驗深入線下，品效合一引爆夏日食飲經(jīng)濟
為助推品牌交易轉(zhuǎn)化，抖音商城還聯(lián)動Foodaily每??品，在上海市普陀區(qū)鴻壽坊，舉辦了一場為期兩天的“仲夏狂歡季”市集。
活動集合了20+優(yōu)秀的食品飲料品牌，覆蓋清涼飲料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等應季產(chǎn)品，每天吸引超1萬的人流量，打造了一場浪漫且煙火氣十足的夏日市集，將夏日場景以更強的體驗形式深入線下。
在現(xiàn)場，消費者可以先領(lǐng)取一把“五指扇”，扇掉班味兒，剛?cè)雸鼍桶褕鼍绑w驗感拉滿。
然后便可以在各個品牌的攤位試飲試吃，攤位上的夏日消暑產(chǎn)品除了可以現(xiàn)場購買，也可以在抖音商城同步下單，實現(xiàn)曝光+轉(zhuǎn)化二合一。
與此同時，coco小姐姐、吃可愛多長大的kelly、鮮肉FOR U 等100+美食KOL在現(xiàn)場打卡，并通過短視頻在抖音平臺上實時分享活動的精彩瞬間，把夏日市集熱度推向頂峰。
圖片來源：公眾號@Foodaily每日食品
3. 種草拔草貫穿：從話題熱度向購買的轉(zhuǎn)化
在線上直播、線下活動中種草的產(chǎn)品，要實現(xiàn)從種草到拔草的轉(zhuǎn)化，還要依托抖音商城平臺的全域協(xié)同。
在內(nèi)容場上，品牌商品持續(xù)通過抖音開屏、小飛匣、奇異果、超值購等方式曝光，幫助商家占領(lǐng)流量高地；抖音商城還打造了清涼好物榜單，以更明確的仲夏消費指南，驅(qū)動消費者決策。
在搜索場上，消費者可以通過搜索“仲夏狂歡季”，或通過抖音商城綜合搜索、垂搜、猜搜等方式進入活動主會場或產(chǎn)品界面，實現(xiàn)全方位引導消費者購買。
在貨架場上，為放大產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，活動還以超值購、大牌試用、早市頻道為陣地，通過頻道補貼券、超值價折扣等放大產(chǎn)品價格優(yōu)勢的機制玩法，承接話題熱度到實際購買的轉(zhuǎn)化。
抖音商城平臺將內(nèi)容、搜索、貨架協(xié)同三位一體，盡可能放大營銷效果，提高轉(zhuǎn)化率。
圖片來源：抖音商城
從最終結(jié)果來看，活動話題#這很有夏天的味道 、#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 迅速在站內(nèi)引發(fā)關(guān)注，根據(jù)抖音商城的數(shù)據(jù)，本次活動為三得利、春光、李陌茶、圣農(nóng)、李子園、君樂寶簡醇等食飲品牌帶來超2億的曝光量。
與此同時，冰激凌、飲料、水果、糕點等趨勢類目生意均實現(xiàn)不同程度的爆發(fā)。
其中，飲料爆發(fā)系數(shù)達34%，冰激凌爆發(fā)系數(shù)達48%，糕點/點心/面包爆發(fā)系數(shù)達38%，水果爆發(fā)系數(shù)達96%。
03
總結(jié)
消費場景的打造，往往可以為品牌帶來新的增量。但是要打動這屆分享欲極強年輕人，還需要一枚社交貨幣。
抖音商城在炎炎夏日，精選趨勢好物，打造仲夏狂歡場景，激發(fā)消費需求的同時；也是抓住了這屆年輕人的“強社交欲”，通過能激發(fā)情感共鳴的話題#用夏味兒抖掉班味兒 預埋了社交貨幣。
抖音商城通過一系列預熱短片為年輕人打造夏日場景；并聯(lián)合KOL進行的共創(chuàng)布局，對更多圈層年輕人群形成了廣泛輻射；再借勢年輕人的分享欲，持續(xù)維護話題熱度，將品牌影響力不斷擴大；并打通抖音商城全域營銷，增強轉(zhuǎn)化效率。
《夏季食品飲料趨勢洞察報告》的發(fā)布，可以在B端塑造行業(yè)趨勢影響力，為季節(jié)營銷提供思路；也可以為C端用戶提供有趣的創(chuàng)新案例和視角，影響用戶的購買行為。
在未來，我們繼續(xù)期待抖音商城可以成為品牌收獲全域增長的重要陣地，幫助品牌在不同節(jié)點抓住營銷機會點、實現(xiàn)長效經(jīng)營。
