文:Hermia He?
來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
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夏季溫度持續(xù)攀升,上班族體內(nèi)還流淌著想要放暑假的血液,卻在早八40度的高溫路上被蒸出了“班味兒”。
炎熱的天氣、煩躁的情緒,讓大家對及時消暑、假期的渴望來得無比強烈。
從生理需求看,夏季持續(xù)的高溫會影響消費者食品飲料的攝入動機。
從消費數(shù)據(jù)看,盡管不同市場的飲食習慣有差異,但溫度越高,具備冰爽降溫、健康補水、清爽解膩等屬性的冰品、飲品、食品更好賣的法則是不變的。
從生活場景看,夏季晝長夜涼,疊加畢業(yè)季、暑假、體育賽事等節(jié)點,是充滿鮮活氣息的時節(jié);從大學生到職場人,再到銀發(fā)老人,不同人群選擇度過夏日的方式繽紛多元,這也為夏日經(jīng)濟創(chuàng)造了豐富多變的需求場景。
Foodaily每日食品聯(lián)合抖音商城食品飲料行業(yè)發(fā)布的《夏季食品飲料趨勢洞察報告》顯示,今年夏季營銷整體呈提供功能性、滿足生活方式、渲染情緒三大趨勢,這也同時匹配了因夏季天氣、假期、活動節(jié)點、環(huán)境氛圍等帶來的用戶生理消暑、生活方式以及情感需求的變化。
深入細分消費場景,捕捉用戶需求,創(chuàng)造價值鏈接點,是非高溫剛需類食飲品類找到夏日新增量的必要思路。
這篇文章,F(xiàn)oodaily將帶大家共同解讀2024年夏日食飲熱點趨勢場景與趨勢主題,解析抖音商城的夏日營銷法則。
圖片來源:龍說視界
01
溫度持續(xù)攀升
冷飲、冰飲成夏日標配
食品飲料消費與溫度高低息息相關(guān),研究表明,溫度每升高1℃,食物攝入量會減少0.11%,相當于全國每天的食物支出減少近420萬美元,且女性比男性因溫度變化而引起的食物攝入量差異更為明顯。
同時高溫還會降低饑餓素水平、消化酶活性和代謝率,讓人產(chǎn)生麻木或昏睡的感覺,這也就是大家會在高溫天食欲不振的原因。
另一方面,體溫升高伴隨著體內(nèi)大量汗水和能量的流失,人體需要補充大量水分、電解質(zhì)維持體液平衡,這也解釋了為什么夏季消費者對于冷飲、冰飲、冰淇淋等品類需求量直線上升。
基于以上夏日人體生理需求的變化,帶有補水、解暑、振興食欲等功能的食品飲料消費增加;同時去班味、特調(diào)微醺等夏日場景的打造,也激發(fā)了新的消費需求。
Foodaily洞察到了今夏四大食飲熱點趨勢場景,接下來為大家一一解讀。
趨勢1、清涼解暑:秒變涼人,暑氣退退退
(1)涼感降溫
每年夏天,冰爽降溫都是消費者的首要訴求,“冷感經(jīng)濟”也隨之全面升溫。
在食品飲料領(lǐng)域,吃冰成為今夏流行的飲食方式。
在抖音的夏日熱點話題中,#夏日冰飲 、#夏天從吃冰開始 、#夏天就要炫口冰 等內(nèi)容都有超過20億的播放量。
奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示,超過40%的調(diào)研消費者希望飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。
從工藝優(yōu)化到成分添加,再到視覺降溫、創(chuàng)意營銷,以制造“冷感”為目的的新品越來越多,覆蓋的品類和場景也愈發(fā)豐富。
“冷感”體驗,成為品牌挖掘新品類機會的必殺技。
(2)養(yǎng)生消夏
三伏天火氣重,體內(nèi)濕氣高,在物理性的“冰感降溫”方式之外,部分消費者開始追求起古法食療養(yǎng)生,用內(nèi)調(diào)的方式提升身體健康值。
抖音三伏天養(yǎng)生話題受到關(guān)注,清熱解暑、排濕驅(qū)寒、健脾養(yǎng)胃成為夏季健康生活重點關(guān)注功效。
綠豆、藿香、金銀花、赤豆、薏米、茯苓等滋補食材,開始進入飲料品類,成為年輕人的消夏養(yǎng)生新寵。
趨勢2、食欲拯救:高溫也不影響干飯
(1)不出汗廚房
除了連續(xù)的高溫,夏日的另一大酷刑,便是開火做飯。
為了避開明火熱源,除了可以采用微波爐、空氣炸鍋等電器解決餐食,也可以直接選擇免煮、沖泡、冷吃等方便速食替代。
這種不開火的夏日吃飯糊弄學,成了夏日進食的新剛需場景。
(2)夏日開胃美食
對于品牌和商家來說,為了激活高溫下食欲不振的消費者的胃口,激發(fā)食欲、促進消化,可以針對經(jīng)典酸味型、辣味等刺激性口味,進行夏季食飲開發(fā)和營銷推廣。
趨勢3、輕減生活:輕盈減負擔
(1)健康水替
不愛喝白水,又擔心奶茶飲料不健康,基于消費者對健康減負和感官體驗的雙重需求,好喝的“水替”正在成為夏日新潮流。
抖音上,#不愛喝水 的話題視頻播放量高達2041.5萬。
氣泡水、無糖茶、果味水、植物水等飲料,相比于味道寡淡的白水有更豐富的感官體驗,同時具備健康輕負擔的屬性,成為消費者日常補水新選擇。
(2)輕食爆改
隨著減肥瘦身場景需求在夏季激活,清爽可口、好吃不胖的營養(yǎng)代餐或減脂食品成為消費者減負的核心訴求。
在此需求背景下,越來越多的烘焙、方便速食品類迎來了健康化大改造。
與此同時,方便、清爽易入口、易控制熱量的酸奶、液體沙拉等品類受到關(guān)注。
趨勢4、夏日微氛:情緒價值拉滿
(1)多巴胺調(diào)飲
夏日的快樂,是明亮歡快的多巴胺給的,在抖音包含“多巴胺XX”的話題中,有6條播放量超過10億次,其中1條話題超100億次播放。
多巴胺的趨勢,也給了食品飲料品牌乘風而上的機會,適合夏日的多巴胺調(diào)飲主題也相繼出現(xiàn),為品牌帶來了營銷新靈感。
(2)小酌去班味
2024年有一個網(wǎng)絡熱梗叫“班味”,只要上過班,氣質(zhì)里就有了“班味”,在夏日高溫的烘托下,大家不想上班的心情更是達到了頂峰。
在抖音,“去班味”成為今夏熱門營銷話題。其中,微醺特調(diào)、小酌一杯,成為打工人常見的短逃離方式。
02
場景氛圍打造+消費者心智植入
全民仲夏狂歡
從前面解析的今夏四大食飲熱點趨勢來看,打造夏日場景已然是品牌找到新增量的鏈接點。
如果說場景是品牌獲取消費者心智流量的接口,那消費者心智是營銷的主戰(zhàn)場。
品牌需要做的就是打造消費場景,將特定的場景和消費需求結(jié)合在一起,把消費者隱藏的需求激發(fā)出來。
7月6日-7月19日,抖音商城開展「抖in百味賞·仲夏狂歡季」活動,活動聚焦年輕人喜愛的“夏日冰爽夜經(jīng)濟”,搭建夏日消費場景,激發(fā)消費者情感共鳴,以此助力品牌收獲“夏日經(jīng)濟”。
圖片來源:抖音商城
2. 夏日氛圍打造:用場景激發(fā)消費需求
在本次夏日活動中,抖音商城商瞄準一身班味兒的打工人,首先做的就是“造場景”。
抖音商城邀請到90后脫口秀演員王勉,錄制了一段以“用夏味兒抖掉班味兒”為主題的TVC短片。
短片以打工人擠早八的地鐵開始,銜接了工作超負荷、靈感枯竭等職場日常畫面。
在高壓燥熱、日復一日的環(huán)境中,每一個打工人都渴望一個可以抽離日常的假期。
全片還貫穿了三得利烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶等夏日清涼飲料,旨在通過美食抖掉打工人的“班味兒”。
短片通過演繹打工人忙碌的一天,打造了一個能引發(fā)消費者共鳴的職場場景。
場景之下,忙碌燥熱的職場消費者被鎖定,渴望美食、及時消暑的夏日需求由此被激活。
圖片來源:抖音
本次活動還邀請了歌手、演員張藝凡拍攝《冰飲三得利,夏日好愜意》一日店長vlog視頻,通過張藝凡俏皮、優(yōu)雅風格的演繹,將品牌好物與“喝三得利,享當夏非凡假期”的品牌主張向粉絲群體進行觸達,為三得利后續(xù)的轉(zhuǎn)化積蓄興趣人群。
圖片來源:抖音
根據(jù)抖音商城的數(shù)據(jù),基于創(chuàng)意視頻衍生出的2個話題#用夏味兒抖掉班味兒 、#仲夏狂歡季 ,話題播放量累計超過2600萬。
通過打造能使消費者產(chǎn)生情感共鳴的夏日場景,配合有趣的演繹方式,夏日冰飲夜宵熱度迅速在站內(nèi)打響。
2. 消費心智植入:場景體驗深入線下,品效合一引爆夏日食飲經(jīng)濟
為助推品牌交易轉(zhuǎn)化,抖音商城還聯(lián)動Foodaily每??品,在上海市普陀區(qū)鴻壽坊,舉辦了一場為期兩天的“仲夏狂歡季”市集。
活動集合了20+優(yōu)秀的食品飲料品牌,覆蓋清涼飲料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等應季產(chǎn)品,每天吸引超1萬的人流量,打造了一場浪漫且煙火氣十足的夏日市集,將夏日場景以更強的體驗形式深入線下。
在現(xiàn)場,消費者可以先領(lǐng)取一把“五指扇”,扇掉班味兒,剛?cè)雸鼍桶褕鼍绑w驗感拉滿。
然后便可以在各個品牌的攤位試飲試吃,攤位上的夏日消暑產(chǎn)品除了可以現(xiàn)場購買,也可以在抖音商城同步下單,實現(xiàn)曝光+轉(zhuǎn)化二合一。
與此同時,coco小姐姐、吃可愛多長大的kelly、鮮肉FOR U 等100+美食KOL在現(xiàn)場打卡,并通過短視頻在抖音平臺上實時分享活動的精彩瞬間,把夏日市集熱度推向頂峰。
圖片來源:公眾號@Foodaily每日食品
3. 種草拔草貫穿:從話題熱度向購買的轉(zhuǎn)化
在線上直播、線下活動中種草的產(chǎn)品,要實現(xiàn)從種草到拔草的轉(zhuǎn)化,還要依托抖音商城平臺的全域協(xié)同。
在內(nèi)容場上,品牌商品持續(xù)通過抖音開屏、小飛匣、奇異果、超值購等方式曝光,幫助商家占領(lǐng)流量高地;抖音商城還打造了清涼好物榜單,以更明確的仲夏消費指南,驅(qū)動消費者決策。
在搜索場上,消費者可以通過搜索“仲夏狂歡季”,或通過抖音商城綜合搜索、垂搜、猜搜等方式進入活動主會場或產(chǎn)品界面,實現(xiàn)全方位引導消費者購買。
在貨架場上,為放大產(chǎn)品的價格優(yōu)勢,活動還以超值購、大牌試用、早市頻道為陣地,通過頻道補貼券、超值價折扣等放大產(chǎn)品價格優(yōu)勢的機制玩法,承接話題熱度到實際購買的轉(zhuǎn)化。
抖音商城平臺將內(nèi)容、搜索、貨架協(xié)同三位一體,盡可能放大營銷效果,提高轉(zhuǎn)化率。
圖片來源:抖音商城
從最終結(jié)果來看,活動話題#這很有夏天的味道 、#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 迅速在站內(nèi)引發(fā)關(guān)注,根據(jù)抖音商城的數(shù)據(jù),本次活動為三得利、春光、李陌茶、圣農(nóng)、李子園、君樂寶簡醇等食飲品牌帶來超2億的曝光量。
與此同時,冰激凌、飲料、水果、糕點等趨勢類目生意均實現(xiàn)不同程度的爆發(fā)。
其中,飲料爆發(fā)系數(shù)達34%,冰激凌爆發(fā)系數(shù)達48%,糕點/點心/面包爆發(fā)系數(shù)達38%,水果爆發(fā)系數(shù)達96%。
03
總結(jié)
消費場景的打造,往往可以為品牌帶來新的增量。但是要打動這屆分享欲極強年輕人,還需要一枚社交貨幣。
抖音商城在炎炎夏日,精選趨勢好物,打造仲夏狂歡場景,激發(fā)消費需求的同時;也是抓住了這屆年輕人的“強社交欲”,通過能激發(fā)情感共鳴的話題#用夏味兒抖掉班味兒 預埋了社交貨幣。
抖音商城通過一系列預熱短片為年輕人打造夏日場景;并聯(lián)合KOL進行的共創(chuàng)布局,對更多圈層年輕人群形成了廣泛輻射;再借勢年輕人的分享欲,持續(xù)維護話題熱度,將品牌影響力不斷擴大;并打通抖音商城全域營銷,增強轉(zhuǎn)化效率。
《夏季食品飲料趨勢洞察報告》的發(fā)布,可以在B端塑造行業(yè)趨勢影響力,為季節(jié)營銷提供思路;也可以為C端用戶提供有趣的創(chuàng)新案例和視角,影響用戶的購買行為。
在未來,我們繼續(xù)期待抖音商城可以成為品牌收獲全域增長的重要陣地,幫助品牌在不同節(jié)點抓住營銷機會點、實現(xiàn)長效經(jīng)營。