文：Orient Ye ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

8月19日，瑞幸聯(lián)名大熱門游戲IP《黑神話：悟空》推出新品騰云美式。

此次聯(lián)名活動(dòng)周邊限定3D海報(bào)一經(jīng)上線，便在線下門店售罄，一時(shí)間幾乎擠爆了瑞幸的點(diǎn)單系統(tǒng)！

瑞幸CGO楊飛甚至在當(dāng)天發(fā)朋友圈“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰，男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了！”，直言“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”！

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，男性被認(rèn)為是消費(fèi)力墊底的一個(gè)群體，甚至排在寵物之后。此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名活動(dòng)的火爆，大大扭轉(zhuǎn)了這一刻板印象。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

Foodaily研究院早在2019年末預(yù)測(cè)十大商業(yè)熱點(diǎn)時(shí)，就提出「他經(jīng)濟(jì)」這個(gè)熱點(diǎn)，預(yù)測(cè)伴隨著消費(fèi)者需求越發(fā)專精，男性食品飲料消費(fèi)擁有巨大的市場(chǎng)潛力。

如今，Z世代男性逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，中年男性的氪金力逐漸被驗(yàn)證，男性消費(fèi)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)到了嗎？食品飲料領(lǐng)域，品牌是否能精準(zhǔn)找到他們的消費(fèi)痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)？品牌方又該如何針對(duì)男性消費(fèi)群體，制定產(chǎn)品方案和營(yíng)銷策略？

01

? 男性消費(fèi)力顛覆認(rèn)知，
會(huì)是錯(cuò)覺(jué)嗎？

這幾天《黑神話：悟空》徹底爆火，全網(wǎng)針對(duì)它的討論持續(xù)發(fā)酵。在游戲發(fā)售的前一天，瑞幸與其聯(lián)名周邊秒售罄，一度擠爆瑞幸點(diǎn)單系統(tǒng)，引發(fā)粉絲吐槽，瑞幸更是被罵上微博熱搜，率先點(diǎn)燃了熱度。

趁著這波熱度，瑞幸于8月26日再度聯(lián)名《黑神話: 悟空》，推出3 款冰搖濃縮新品。

《黑神話：悟空》是由游戲科學(xué)公司制作的第一款國(guó)產(chǎn)游戲“3A大作”，自2020年發(fā)布首個(gè)演示視頻以來(lái)便收到國(guó)內(nèi)外游戲愛(ài)好者的普遍關(guān)注，在國(guó)內(nèi)外視頻平臺(tái)中國(guó)單機(jī)游戲的播放量一直穩(wěn)居第一。

據(jù)外媒 Gamalytic 網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月28日，黑神話悟空的銷量已接近 1500 萬(wàn)份，銷售收入達(dá) 8 億美元，大約為 57 億人民幣。

圖片來(lái)源：小紅書@吃飯睡覺(jué)喝咖啡

此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名活動(dòng)中的限定海報(bào)，只有通過(guò)肉眼才能看到其3D效果，提升了該海報(bào)的收藏價(jià)值，由此引發(fā)游戲玩家的瘋狂追捧，瑞幸可謂狠狠地蹭到了這一波熱點(diǎn)。

這一游戲最終引發(fā)的熱度，著實(shí)讓今年已經(jīng)搞過(guò)18次聯(lián)名活動(dòng)的瑞幸也始料未及。

據(jù)報(bào)道，瑞幸在推出這一聯(lián)名前有設(shè)想男性消費(fèi)者可能帶來(lái)的流量大小，按照預(yù)計(jì)在全國(guó)門店共投放了40萬(wàn)份周邊。目前來(lái)看，瑞幸仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了該群體的消費(fèi)熱情。

電子游戲一直是男性主要消費(fèi)場(chǎng)景之一。

據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，中國(guó)電競(jìng)用戶中有近七成為男性。后浪研究所的調(diào)查也指出，單在游戲領(lǐng)域，就有46.4%的男性會(huì)為其消費(fèi)，反映出男性強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。

Foodaily注意到：食飲品牌與游戲IP聯(lián)名爆火，近幾年頻頻出現(xiàn)。

今年七月韓國(guó)著名的咖啡店“Mega MGC Coffee”與二次元游戲《原神》聯(lián)動(dòng)周邊，僅在短短15天內(nèi)就賣出60萬(wàn)份周邊產(chǎn)品。

隨后，喜茶與《原神》聯(lián)名上新當(dāng)日，喜茶多家門店出現(xiàn)爆單，三日累計(jì)售出近300萬(wàn)杯。

圖片來(lái)源：小紅書@七酚甜

根據(jù)《中國(guó)女性向游戲行業(yè)深度分析與發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)女性游戲用戶占比46.2%，但貢獻(xiàn)的市場(chǎng)收入僅為22.8%。

這也意味著游戲相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景中，男性無(wú)疑占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

除游戲之外，男性在其他消費(fèi)場(chǎng)景中的表現(xiàn)同樣不容小覷。

例如，在健身和健康養(yǎng)生領(lǐng)域，男性消費(fèi)者對(duì)功能飲料、高蛋白食品以及保健品的需求不斷增加。

《黑神話：悟空》的爆火不僅標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲的崛起，也是男性消費(fèi)力崛起的一個(gè)重要信號(hào)。

那么，帶有男性性別標(biāo)簽的商品究竟有多大市場(chǎng)，是否真的值得品牌為其專門設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案呢？

02

商品的“性別標(biāo)簽”
究竟有多大的潛在購(gòu)買力

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，商品的“性別標(biāo)簽”往往能夠幫助品牌更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者，并推出符合特定群體需求的產(chǎn)品。

許多產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、包裝到廣告宣傳，都帶有明顯的性別標(biāo)簽，以此來(lái)吸引特定消費(fèi)群體。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶的月活規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.2億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到157.1小時(shí)。其中男性用戶線上消費(fèi)能力集中在1000-1999元，線上中高消費(fèi)意愿比例提升至73.8%，凸顯出其堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)與不斷提升的消費(fèi)意愿。

功能飲料便是一個(gè)典型的以男性為消費(fèi)主體的產(chǎn)品，尤其在運(yùn)動(dòng)、健身和游戲場(chǎng)景中，功能飲料的需求量很大。

Red Bull和Monster等品牌通過(guò)針對(duì)電競(jìng)?cè)巳旱木珳?zhǔn)營(yíng)銷，成功鎖定了這一市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：RedBull、Monster

歐賽斯調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)能量飲料消費(fèi)群體集中在20~50歲，以提神和解乏的青年和中年男性為主。同時(shí)，藍(lán)領(lǐng)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中貨車司機(jī)是支撐能量飲料發(fā)展的主力。

在全球市場(chǎng)上，功能飲料的男性標(biāo)簽更加明顯。GlobalData的分析顯示：年輕一代和男性買家是功能飲料的最大消費(fèi)者。

為了迎合這一群體的需求，許多品牌推出了富含電解質(zhì)、維生素和高咖啡因的飲料，以幫助他們?cè)诟邚?qiáng)度工作中保持體力和精神狀態(tài)。

此外，健康養(yǎng)生也是男性消費(fèi)的一大驅(qū)動(dòng)力。

快節(jié)奏的工作、生活和應(yīng)酬，使得許多男性都處于亞健康狀態(tài)。能夠提供降膽固醇、降血壓和血糖以及解酒護(hù)肝的食品也一度受到市場(chǎng)追捧。

而在健身群體中，男性更注重增肌方面的訓(xùn)練，在食品上更加關(guān)注高蛋白、優(yōu)質(zhì)蛋白的攝入。

在養(yǎng)生賽道，男性的消費(fèi)潛力同樣巨大。

根據(jù)《中國(guó)男性健康指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，超過(guò)68%的男性經(jīng)常感到焦慮、失眠，而一些老年現(xiàn)象也開(kāi)始在35歲左右出現(xiàn)，這使得他們更愿意購(gòu)買能夠改善健康狀態(tài)的食品和飲品。

前段時(shí)間爆火的白樺樹(shù)汁便是一個(gè)典型案例。天然白樺樹(shù)汁中含有的苯丙素類、寡糖、氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有促進(jìn)人體新陳代謝，保肝利膽、降血脂等功效。

Foodaily發(fā)現(xiàn)，中年男性對(duì)白樺樹(shù)汁的關(guān)注度尤其高。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示31-40歲的人群對(duì)白樺樹(shù)汁的偏好度最高，男性占比高達(dá)62%。

如今，中國(guó)的中年男性數(shù)量達(dá)到3.3億（七普數(shù)據(jù)），這個(gè)群體的消費(fèi)市場(chǎng)猶如一片浩瀚藍(lán)海，等待企業(yè)開(kāi)發(fā)。

值得注意的是，酒類產(chǎn)品同樣是男性的主要消費(fèi)品類，尤其在中國(guó)，酒文化在男性社交中始終占據(jù)著重要地位。

此前瑞幸曾與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，這款飲品在上線后便刷新了瑞幸的紀(jì)錄，首日銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。充分印證在酒類相關(guān)場(chǎng)景上，男性消費(fèi)者仍有足夠的潛力。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官方微博

03

面對(duì)更理性的“他們”，
如何激發(fā)消費(fèi)需求？

性別標(biāo)簽的背后，有著深刻的社會(huì)文化和消費(fèi)心理基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，男性往往被認(rèn)為是理性、實(shí)用的消費(fèi)群體，追求產(chǎn)品的功能性和性價(jià)比。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶的月活規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.2億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到157.1小時(shí)。

其中男性用戶線上消費(fèi)能力集中在1000-1999元，線上中高消費(fèi)意愿比例提升至73.8%，凸顯出其堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)與不斷提升的消費(fèi)意愿。

中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，尤其隨著Z世代男性逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)力也在不斷釋放，為這一市場(chǎng)注入了新的活力。

《虎撲男性消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，男性消費(fèi)者具備清晰的消費(fèi)認(rèn)知，比起更傾向于被顏值、包裝所吸引的女性，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上更有主見(jiàn)；超過(guò)八成的男士一旦認(rèn)定，更容易形成較高的品牌忠誠(chéng)度。

在日本市場(chǎng)，這種現(xiàn)象尤為突出。

作為日本著名的即飲咖啡品牌，BOSS咖啡憑借“男性標(biāo)簽”成功吸引了大量男性消費(fèi)者。最初三得利將這一罐裝咖啡品牌命名為West，以期吸引當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)者，還為此簽約了當(dāng)時(shí)如日中天的施瓦辛格。

圖片來(lái)源：三得利

但從銷量上看，明星代言的效果并不理想。

三得利找到時(shí)任日本電通廣告公司策劃總監(jiān)的山口千秋，其調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)日本占比20%的中年體力勞動(dòng)者喝掉了60%的罐裝咖啡，于是山口千秋決定將中年藍(lán)領(lǐng)男性作為目標(biāo)消費(fèi)群體。

最終通過(guò)改變名字和LOGO，重新確定品牌定位，僅兩年時(shí)間，BOSS在日本的市場(chǎng)份額就增長(zhǎng)到了15%。

此外BOSS咖啡的廣告通常以男性形象為主，傳達(dá)出一種堅(jiān)韌、自信、專業(yè)的品牌形象。

這一形象不僅符合日本職場(chǎng)男性的自我認(rèn)同，也成功在市場(chǎng)中樹(shù)立了品牌忠誠(chéng)度。

大多數(shù)人的印象中，男性消費(fèi)力不強(qiáng)，或者說(shuō)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品的購(gòu)買并不主動(dòng)。但在電子游戲、數(shù)碼和戶外這些領(lǐng)域，男性消費(fèi)者又往往揮金如土，一改刻板印象。

根本原因并非男性群體消費(fèi)力不足，而是產(chǎn)品本身不是剛需，或者說(shuō)不夠觸發(fā)男性的沖動(dòng)消費(fèi)。

品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，首先要明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好。通過(guò)分析男性在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)行為，品牌可以更精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品。

例如，針對(duì)電競(jìng)用戶的飲品設(shè)計(jì)，應(yīng)考慮其提神、方便使用的特點(diǎn)。

Razer作為游戲?qū)I(yè)裝備制造商就曾推出過(guò)一款專為游戲玩家設(shè)計(jì)的藍(lán)莓風(fēng)味能量飲料，主要成分包含綠茶提取物、膽堿、維生素B和95毫克咖啡因等，旨在幫助提高游戲玩家的注意力、反應(yīng)時(shí)間和耐力。此外產(chǎn)品為了避免供能過(guò)程中發(fā)生糖崩潰現(xiàn)象不添加任何糖。

圖片來(lái)源：Razer

而針對(duì)健身群體的食品設(shè)計(jì)，則更應(yīng)注重高蛋白和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。Arla出品的一系列高蛋白乳飲，低脂高蛋白的產(chǎn)品特性就有助于增加肌肉。

同時(shí)其含糖量相比其他調(diào)味乳飲料低40％，非常適合追求均衡飲食和健康的消費(fèi)者。

除了為男性需求量身定制產(chǎn)品，品牌還可以結(jié)合男性消費(fèi)場(chǎng)景制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案。

在本月25日晚間剛剛落幕的一項(xiàng)全球頂級(jí)電子競(jìng)技聯(lián)賽《2024無(wú)畏契約冠軍賽》中，中國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部Edward Gaming打破歷史記錄奪得冠軍，一時(shí)間登頂熱搜，討論熱度不斷。

圖片來(lái)源：無(wú)畏契約官方微博

Foodaily了解到，該項(xiàng)賽事在中國(guó)平臺(tái)上的觀看人數(shù)峰值達(dá)到184萬(wàn)。Red Bull作為賽事的創(chuàng)始合作伙伴，在比賽直播中得到了充分的曝光，進(jìn)一步提升了該品牌在游戲群體中的知名度。

在全球，游戲的收入已經(jīng)超過(guò)電影和音樂(lè)行業(yè)的總和，其中電子競(jìng)技演變成相當(dāng)成熟的全球性賽事，其影響力正在逐步超越許多傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。

到 2026 年，游戲和電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的年收入將突破 3250 億美元。隨著Z世代成為未來(lái)的消費(fèi)主力，電競(jìng)賽事的商業(yè)價(jià)值會(huì)被進(jìn)一步放大。

食品飲料品牌應(yīng)當(dāng)考慮如何與之有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響力。

今年7月，在沙特舉辦的全球最大游戲展上，食品巨頭卡夫亨氏就用一款腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品表明其對(duì)于游戲市場(chǎng)的高度重視。

他們?cè)O(shè)計(jì)了一款機(jī)械臂HUM-HUM，由踏板觸發(fā)，可實(shí)現(xiàn)在玩家玩游戲時(shí)為他們喂食，從而解放人們的雙手。未來(lái)版本有望識(shí)別語(yǔ)音命令，甚至面部識(shí)別。

以“自動(dòng)喂食機(jī)”將旗下產(chǎn)品與游戲人群有機(jī)聯(lián)結(jié)，挖掘出新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，卡夫亨氏為行業(yè)探得一條新路。

圖片來(lái)源：卡夫亨氏

盡管“性別標(biāo)簽”在過(guò)去幫助許多品牌成功吸引了男性消費(fèi)者，但它在當(dāng)下也面臨挑戰(zhàn)。

隨著社會(huì)性別觀念的進(jìn)步，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始反思“性別標(biāo)簽”的合理性和必要性。一些消費(fèi)者認(rèn)為，性別標(biāo)簽可能會(huì)限制消費(fèi)者的選擇，甚至加深性別刻板印象。

在日本市場(chǎng)上，許多帶有明顯“男性標(biāo)簽”的產(chǎn)品逐漸受到年輕一代消費(fèi)者的質(zhì)疑。他們認(rèn)為：產(chǎn)品不應(yīng)該僅僅根據(jù)性別來(lái)區(qū)分，而應(yīng)更多地關(guān)注個(gè)性化需求和使用場(chǎng)景。

這樣的觀點(diǎn)促使品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮性別，還要更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求和情感訴求。

近年來(lái)，更多的日本產(chǎn)品包裝上不再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性別標(biāo)簽，而是根據(jù)實(shí)際需求將其設(shè)計(jì)成不同分量、不同口味，讓消費(fèi)者自行選擇。

此前味之素在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)原本以家庭為中心的目標(biāo)受眾發(fā)生了重大變化，實(shí)際上冷凍食品的很大一部分受眾是男性群體。

為此味之素針對(duì)男性消費(fèi)者，重新設(shè)計(jì)了這款冷凍炒飯的份量和外觀。該新品推出后第二年，便推動(dòng)其冷凍炒飯市場(chǎng)擴(kuò)大了1.5倍。

除此之外，日清在2022年推出的一款外觀看起來(lái)像垃圾的“全營(yíng)養(yǎng)餐”，成功吸引了那些“不太注重健康”的30至40歲男性，上市四個(gè)月便累計(jì)出貨量突破400萬(wàn)份。

圖片來(lái)源：日清

未來(lái)，品牌方在制定產(chǎn)品和營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)更加關(guān)注男性消費(fèi)者的需求和興趣點(diǎn)，特別是在游戲、電競(jìng)、健身、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域。

通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及場(chǎng)景化的營(yíng)銷策略，從而品牌可以有效俘獲男性消費(fèi)市場(chǎng)。

4

總結(jié)

“他經(jīng)濟(jì)”不是一個(gè)新鮮詞，數(shù)年來(lái)在消費(fèi)市場(chǎng)被反復(fù)提及，但始終沒(méi)有激發(fā)出市場(chǎng)熱情。

此次瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名活動(dòng)的火熱程度，或許讓不少人開(kāi)始重新審視男性消費(fèi)力。

數(shù)據(jù)表明，男性群體所代表的每年消費(fèi)市場(chǎng)至少數(shù)萬(wàn)億規(guī)模，并仍在不斷增長(zhǎng)。

隨著Z世代逐漸成熟，移動(dòng)化和個(gè)性化消費(fèi)成為主流，以及中年男性的消費(fèi)需求逐漸升級(jí)，“他經(jīng)濟(jì)”在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)中必將扮演越來(lái)越重要的角色。

下一個(gè)靠“他們”買單而爆火的品牌，會(huì)是誰(shuí)呢？