文：Lyra Liu ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
無(wú)糖茶爆發(fā)、配料表透明、使用“紅綠燈”標(biāo)識(shí)……
今年，飲料類，尤其是即飲茶和新茶飲卷出天際，集體變“輕”。
最近，這種“變輕”的趨勢(shì)也蔓延到了啤酒賽道。消費(fèi)者既要滿足喝啤酒的愉悅，又要好喝、無(wú)負(fù)擔(dān)，還期待體驗(yàn)到社交、情緒等附加價(jià)值。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)雪花推出了一款新品啤酒，紅爵EXTRA輕卡啤酒。不僅視覺(jué)上明顯區(qū)別于傳統(tǒng)啤酒，還像新茶飲一樣“變輕了”，滿足了消費(fèi)者“既要，又要，還要”的新消費(fèi)需求。
華潤(rùn)雪花為什么要打造這樣一款啤酒？它是如何實(shí)現(xiàn)輕卡輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)？如何通過(guò)啤酒打造輕卡的生活方式？這款紅爵EXTRA輕卡啤酒會(huì)對(duì)啤酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)怎樣的啟示？
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒
01
撕掉熱量標(biāo)簽
啤酒也開(kāi)始流行輕卡了
一直以來(lái)，啤酒在消費(fèi)者心里都是熱量高、會(huì)發(fā)胖的印象。
但伴隨著飲料市場(chǎng)的輕盈化，消費(fèi)者也希望啤酒可以做出一些改變。知萌咨詢數(shù)據(jù)顯示，39.6%的消費(fèi)者期望啤酒可以研發(fā)出更輕盈的產(chǎn)品。
或許，是時(shí)候撕掉啤酒的熱量標(biāo)簽，讓啤酒變“輕”了。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒
洞察到消費(fèi)者在飲食和生活方式上的需求變化，華潤(rùn)以“三輕一全麥”的新概念，推出了紅爵EXTRA輕卡啤酒，打造輕卡輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)的啤酒。
什么是“三輕一全麥”？
首先，華潤(rùn)希望通過(guò)這款產(chǎn)品，為年輕人帶來(lái)輕卡無(wú)負(fù)擔(dān)的生活方式。
其次，這款新產(chǎn)品每一百毫升能量?jī)H27千卡，約等于50克蘋(píng)果可食部分的熱量，是一款輕卡無(wú)負(fù)擔(dān)的啤酒。
作為一個(gè)源自歐洲的品牌，紅爵EXTRA輕卡啤酒傳承了歐洲良好的釀酒工藝和追求品質(zhì)的精神，為產(chǎn)品的口味帶來(lái)保障。
最后，這款產(chǎn)品以全麥為原料，選用品質(zhì)酵母進(jìn)行悉心釀造，帶來(lái)純正的麥芽香氣和歐洲品質(zhì)。不僅酒體清澈透明，而且泡沫質(zhì)感細(xì)膩，帶來(lái)輕盈、清爽的口感。實(shí)現(xiàn)了“負(fù)擔(dān)一點(diǎn)不多，享受一點(diǎn)不少”。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒
這款紅爵EXTRA輕卡啤酒的推出，不僅迎合了年輕人的需求，豐富產(chǎn)品矩陣，也是華潤(rùn)在啤酒高端化策略的進(jìn)一步布局。
2019年，華潤(rùn)啤酒與喜力在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始合作，陸續(xù)展開(kāi)了一系列高端化動(dòng)作，并成功占位高端啤酒市場(chǎng)。
2021年，紅爵啤酒全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，讓華潤(rùn)啤酒在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)攪動(dòng)起一場(chǎng)紅色浪潮。隨后，華潤(rùn)又打造了“醴”、“秦始皇CPA啤酒”等帶有中國(guó)傳統(tǒng)元素的高端產(chǎn)品線，進(jìn)一步豐富高端啤酒品牌矩陣。
華潤(rùn)啤酒剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，雖然整體啤酒銷量暫緩，但中檔以上的啤酒銷量占比首次比同期超過(guò)50%，其中喜力、紅爵等品牌增長(zhǎng)超過(guò)20%。這也意味著華潤(rùn)在高端化啤酒賽道有較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)能。
此次推出紅爵EXTRA輕卡啤酒，華潤(rùn)不僅將輕卡輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)的品牌理念，傳遞給年輕中國(guó)消費(fèi)者，也讓這款產(chǎn)品成為華潤(rùn)在啤酒高端化策略中攻占酒飲新場(chǎng)景的重要抓手，或?qū)⒊蔀槿A潤(rùn)開(kāi)啟減法啤酒新篇章的潛力單品。
02
?當(dāng)啤酒走出小酒館，
打卡chill的生活方式
嘉世咨詢數(shù)據(jù)顯示，25-34歲的Z世代是啤酒的主力消費(fèi)群體。
伴隨著飲酒主力人群的變化，啤酒的定位也漸漸發(fā)生變化。
在過(guò)去，啤酒更多出現(xiàn)在燒烤店、路邊攤，是一種接地氣的街邊飲品。后來(lái)，小酒館逐漸發(fā)展，為啤酒體驗(yàn)帶來(lái)了更精致的場(chǎng)所，也讓飲酒這件事開(kāi)始與品質(zhì)生活掛鉤。
與此同時(shí)，作為啤酒新消費(fèi)主力的Z世代也開(kāi)始追求新的生活方式，“松弛感”成為他們新的生活態(tài)度。
千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024「十大生活趨勢(shì)」洞察報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》顯示，年輕人開(kāi)始追求有松弛感的慢生活，掌握生活與休息節(jié)奏，過(guò)張弛有度的生活。
這種新生活方式的出現(xiàn)，為食品飲料行業(yè)帶來(lái)更多可能的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。啤酒品牌該如何利用這些機(jī)會(huì)，與年輕人走得更近？
首先，華潤(rùn)用更清新的包裝風(fēng)格走進(jìn)年輕人。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒
紅爵EXTRA輕卡啤酒在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上采用了清爽的藍(lán)白搭配，為產(chǎn)品增加精致感和時(shí)尚感。
此外，該產(chǎn)品還采用了不同的包材打造了多種規(guī)格，采用了460ml大瓶、250ml小瓶、330ml聽(tīng)裝，從玻璃瓶到易拉罐，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇。
其次，是用年輕人的生活方式，打造啤酒新場(chǎng)景。
最近一年，各種戶外活動(dòng)興起。究其原因，是這些活動(dòng)能夠體現(xiàn)年輕人對(duì)于輕松、自由的生活方式的追求。
這種趨勢(shì)也與紅爵EXTRA輕卡啤酒“打造輕卡生活方式”的品牌調(diào)性相契合。
品牌瞄準(zhǔn)年輕人之中流行的露營(yíng)、騎行、citywalk等新生活場(chǎng)景，將這款紅爵EXTRA輕卡啤酒打造成年輕人戶外活動(dòng)、社交的新伴侶，為消費(fèi)者帶來(lái)更輕松的悅己體驗(yàn)和附加價(jià)值。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒
03
場(chǎng)景化、體驗(yàn)感，
啤酒市場(chǎng)高端化的下一站？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量411萬(wàn)千升，同比下滑1.7%，已連續(xù)4個(gè)月同比下滑。
盡管目前的啤酒市場(chǎng)看上去不容樂(lè)觀，但高端化始終是啤酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。從產(chǎn)品來(lái)看，口味、原料、釀造工藝為當(dāng)前階段啤酒高端化創(chuàng)新的重點(diǎn)。
勤策消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)高端化進(jìn)程持續(xù)進(jìn)行，并以8元以上價(jià)格帶為核心增量。
在啤酒行業(yè)高端化的下半場(chǎng)，如何通過(guò)品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，找到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)下的二次增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)搶占有限的高端市場(chǎng)份額，重塑新的競(jìng)爭(zhēng)格局，成了啤酒企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海曾表示，當(dāng)前中國(guó)啤酒高端化進(jìn)程，正從以品質(zhì)提升、價(jià)格提高和結(jié)構(gòu)改變?yōu)樘卣鞯某跫?jí)階段，邁向價(jià)值化、體驗(yàn)化、個(gè)性化和消費(fèi)場(chǎng)景化并重的第二階段。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒
與此同時(shí)，啤酒市場(chǎng)也面臨著市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，需要新概念、新場(chǎng)景的出現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)新的刺激。
從消費(fèi)端來(lái)看，大部分消費(fèi)者的飲酒觀念已經(jīng)從“拼酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂鹊煤谩?，不僅注重風(fēng)味體驗(yàn)，還關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)以及悅己體驗(yàn)。
這意味著品牌可以通過(guò)差異化打法，打造新場(chǎng)景概念，引領(lǐng)新生活方式，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
此次，華潤(rùn)通過(guò)紅爵品牌，創(chuàng)新推出輕卡啤酒新概念，不僅打造了一款純正歐洲風(fēng)味的好啤酒，還順應(yīng)了消費(fèi)者追求品質(zhì)的趨勢(shì)，為消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的“減法”創(chuàng)新。
這不僅是對(duì)傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)的顛覆，更是對(duì)未來(lái)啤酒趨勢(shì)的一次前瞻性探索。
在“喝得好”逐漸成為主流觀念的今天，華潤(rùn)啤酒用簡(jiǎn)單、純粹的配方，回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，也為啤酒市場(chǎng)高端化提供了新的創(chuàng)新思路，或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)整個(gè)啤酒行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵力量。
【注釋】
I【輕卡】：非低能量聲稱，是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量與100克蘋(píng)果（均值）的能量含量相比較，能量減少約50%（蘋(píng)果（均值）100克可食部 的熱量約為52千卡），數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)食物成分表》（標(biāo)準(zhǔn)版第6版第1冊(cè)）
II 【無(wú)負(fù)擔(dān)】、【輕松生活】、【盡享輕盈】、【享受無(wú)負(fù)擔(dān)】：指Amstel Extra倡導(dǎo)的生活方式，Amstel Extra提示您理性飲酒
III【27千卡】：Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡，1cal15 =4.1855J
IV【酵母】：采用喜力A酵母或TL酵母
