文：考拉是只鹿

來(lái)源：新消費(fèi)101

7月30日，“中國(guó)水果零售連鎖第一股”百果園集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)2024年上半年公司利潤(rùn)同比減少不超過(guò)70%，營(yíng)收減少不超過(guò)15%。

董事會(huì)認(rèn)為，利潤(rùn)和收入預(yù)期下跌主要?dú)w因于：為執(zhí)行公司年初制定的“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略，此外，公司門店翻新、市場(chǎng)推廣、聘請(qǐng)大使等導(dǎo)致費(fèi)用增長(zhǎng)，門店銷售下滑，及上年同期可比基數(shù)較高所致。

百果園方面同時(shí)表示，公司積極關(guān)注市場(chǎng)需求變化，并根據(jù)需要調(diào)整其業(yè)務(wù)策略。除拓展多元水果消費(fèi)場(chǎng)景外，也會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、豐富價(jià)格帶。

在經(jīng)歷了四度遞交招股書的曲折后，百果園于2023年初登陸港交所，發(fā)行價(jià)為5.6港元。發(fā)行后，百果園旋即破發(fā)，此后股價(jià)一路震蕩下跌，截至8月2日收盤，百果園股價(jià)為1.85元，較發(fā)行價(jià)跌去了66.9%。

“百果園隨便買買，一百大洋就沒(méi)了。”社交平臺(tái)上，吐槽百果園貴的網(wǎng)友們不在少數(shù)，“月薪2萬(wàn)吃不起百果園”也不是危言聳聽(tīng)。而百果園也確實(shí)一直以高端水果的搬運(yùn)工自居，高品質(zhì)、高價(jià)格的水果優(yōu)品始終是百果園的招牌。

然而百果園卻不曾想，有一天，這個(gè)金字招牌會(huì)形成反噬。

01

從來(lái)不是剛需?

“榴蓮價(jià)格跳水至10元一斤”“藍(lán)莓論克賣變論斤稱”“陽(yáng)光玫瑰變白菜價(jià)”“佳沛奇異果比去年同期便宜了10%到30%”“荔枝從一斤70元跌至個(gè)位數(shù)”……今年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)水果的普遍體感是“變便宜了”。?

在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)中，高端水果迅速跟進(jìn)，變得越來(lái)越接地氣，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)貴到吃不起的高端水果價(jià)格臺(tái)階式地逐級(jí)下行。

高端水果降價(jià)是各種因素交織下的結(jié)果。第一，天氣是逃不開(kāi)的原因。例如今年5月中旬過(guò)后，泰國(guó)多地開(kāi)始下雨，大量生包（榴蓮開(kāi)口但果肉未成熟）的榴蓮被采摘后流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。銷售終端只能選擇低價(jià)處理，導(dǎo)致價(jià)格大打折扣。

第二，更重要的原因依然在于洶涌而入的競(jìng)爭(zhēng)者們。在今年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，出現(xiàn)了眾多越南榴蓮。與泰國(guó)相比，越南榴蓮運(yùn)輸路程短、人工成本低。同時(shí)，越南榴蓮的加入，可以緩和泰國(guó)榴蓮產(chǎn)量的季節(jié)性波動(dòng)，也打破了泰國(guó)榴蓮的稀缺性。

百果園從上游得到的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)3到5年，東南亞榴蓮的產(chǎn)量可能會(huì)翻一番，這意味著，榴蓮的低價(jià)之路可能才剛開(kāi)始。

第三，是供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化。比如，過(guò)去泰國(guó)榴蓮進(jìn)入中國(guó)，海運(yùn)需要約7天、公路運(yùn)輸需要約5天，如今只需3天。

高端水果是剛需嗎？從來(lái)不是。

我們或許還沒(méi)有意識(shí)到，對(duì)絕大多數(shù)老百姓而言，連水果都不是剛需。

真正的剛需是碳水、肉類，而水果顯然排在這兩者之后。水果屬于典型的改善型消費(fèi)，其消費(fèi)屬性與經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。用大白話來(lái)說(shuō)就是：有錢的時(shí)候多吃點(diǎn)、吃貴點(diǎn)；沒(méi)錢的時(shí)候少吃點(diǎn)，甚至可以不吃。

高端水果越自由，零售商的日子越艱難。一方面，原本利潤(rùn)最高的高端線價(jià)格持續(xù)下滑，企業(yè)毛利率亦隨之不斷下移；另一方面，在預(yù)期收入下行的大背景下，高端水果顯得可有可無(wú)。消費(fèi)者普遍會(huì)傾向購(gòu)買價(jià)格低廉的普通水果，或者蹲一蹲打折商品，這樣一來(lái)，商家的利潤(rùn)就變得更薄了。

在2024年3月的一次公開(kāi)活動(dòng)上，百果園創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)余惠勇表示，“經(jīng)營(yíng)了二十多年，2023年下半年感覺(jué)壓力較大?！鄙硖幐叨怂饾u自由的環(huán)境中，百果園的品牌價(jià)值被迅速稀釋，護(hù)城河眼看不保。

02

降維打擊時(shí)代?

高端水果的全線降價(jià)是天災(zāi)嗎？非也。

細(xì)細(xì)想來(lái)，除了天氣這一不可抗力因素外，競(jìng)爭(zhēng)者的加入、供應(yīng)鏈的提升，這些皆是人力所為，卻還只是冰山一角。

要說(shuō)百果園面臨的最大不安定因素，便是來(lái)自外界人力降維打擊下的電商平臺(tái)以及新一代商超們。

今年1月，百果園發(fā)布了一個(gè)“十年計(jì)劃”，表示2023~2032年公司將聚力發(fā)展零售、To B、品類事業(yè)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)四個(gè)方面。其目標(biāo)是要將支撐百果園近二十年發(fā)展與增長(zhǎng)的“好吃”戰(zhàn)略，升級(jí)為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。用“專家”區(qū)分綜合電商與標(biāo)超賣場(chǎng)；用“領(lǐng)導(dǎo)者”區(qū)分區(qū)域小型連鎖。管理層希望在2032年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)超萬(wàn)家，終端零售額超500億元。

做“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，這樣的口號(hào)放諸如今被各大新型商超分割天下的當(dāng)下，顯得有些心有余而力不足。

百果園當(dāng)然可以成為“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，可是這并不代表其他競(jìng)爭(zhēng)者就不是專家。相反，山姆、盒馬、開(kāi)市客等商超品牌已經(jīng)逐漸對(duì)百果園形成了降維打擊。

以盒馬為例，2023年9月，品牌與17家頂級(jí)“水果巨頭”達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中包括智利第一大車?yán)遄臃N植出口公司Garces Fruit吉制、中國(guó)最大的榴蓮分銷商N(yùn)iran International Company、全球最大的水果蔬菜類合作社新奇士（Sunkist）等。

盒馬經(jīng)營(yíng)水果的思路與其售賣的鮮花別無(wú)二致：依托產(chǎn)地大規(guī)模直采將價(jià)格打下來(lái)，實(shí)現(xiàn)盒馬、合作伙伴和消費(fèi)者的三方共贏。

而在開(kāi)市客，在遠(yuǎn)比百果園強(qiáng)大的會(huì)員體系下，Costco常年恪守著毛利率不高于14%的祖訓(xùn)。只賺會(huì)員費(fèi)，不賺商品錢的原則下，消費(fèi)者對(duì)Costco的信任度和好感值更容易拉滿。

此外，這些商超的可玩性、可逛性都明顯強(qiáng)于百果園。像山姆超市如今已經(jīng)變身成了社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅打卡地，購(gòu)物、試吃、逛玩一站式的體驗(yàn)讓山姆不僅成為買買買的好去處，也是會(huì)員們遛娃、逛吃的娛樂(lè)場(chǎng)所。

“可逛性”不止體現(xiàn)在線下，也成了線上購(gòu)物的一部分。習(xí)慣了到家服務(wù)的年輕人，動(dòng)一動(dòng)手指就能在大熱天在家收貨，雖然百果園同樣可以外賣，但可選的SKU無(wú)疑只局限在水果這一范疇；而在綜合性商超，琳瑯滿目的選品則是一應(yīng)俱全，一次下單便能買全所有需求品，便捷度沒(méi)法相提并論。

同樣能買到好吃不貴的高端水果，還能玩一玩、逛一逛，憑什么能讓消費(fèi)者不去選擇大型商超而選擇自己？這是百果園需要深度思考的問(wèn)題。

03

錢沒(méi)花在刀刃上?

攘外必先安內(nèi)。

面對(duì)著外界的巨大挑戰(zhàn)，百果園做了一系列投入以求強(qiáng)大內(nèi)核?？墒窃凇感孪M(fèi)101」看來(lái)，這一大堆的錢似乎都沒(méi)有花在刀刃上。

除了高端水果這一主力產(chǎn)品定位外，為了配合品牌調(diào)性，百果園在今年的發(fā)展戰(zhàn)略中鎖定了渠道煥新、創(chuàng)新推廣招牌果、水果禮盒“三大戰(zhàn)役”。其中，重金投入之一的就有，3個(gè)月內(nèi)完成超過(guò)6000家門店的全面翻新。

但這樣的戰(zhàn)略部署顯然有待商榷。

其一，公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)壓力有增無(wú)減。2023年百果園營(yíng)收、利潤(rùn)增速下滑至0.69%和11.88%。時(shí)間來(lái)到2024年上半年，百果園就連微弱增速也難以維系。盈利已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，百果園卻沒(méi)有想著穩(wěn)固根基，反而將著力點(diǎn)放在了給公司裝修上。

其二，這樣的裝修是否有效呢？似乎并不能抱有太大期望。

水果店不似商場(chǎng)，在顧客這里可刷的體驗(yàn)感也不夠強(qiáng)。挑選水果、品嘗水果，兩者相加下幾乎就構(gòu)成了全部項(xiàng)。客觀來(lái)說(shuō)，水果品種再多，也僅僅只是一個(gè)水果店。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在短時(shí)間內(nèi)買到稱心如意的水果就足矣，絕大多數(shù)人并不會(huì)花很多時(shí)間在“逛”水果店這件事情上，有這些時(shí)間逛商超不是更有選擇和樂(lè)趣嗎？而目前，百果園門店的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)算得上是干凈整潔，那么升級(jí)門店后，對(duì)于大多數(shù)門店而言并不能提升較多的效用值。

「新消費(fèi)101」攝

沒(méi)有花在刀刃上的錢還包括請(qǐng)明星這件事。

今年6月10日，百果園官宣楊冪為百果園美好生活大使，試圖以流量帶動(dòng)銷量。請(qǐng)明星這件事當(dāng)然是稀松平常的，但放在百果園身上卻未必奏效。

高端水果的客群以中產(chǎn)及以上人群為主，追求的是最挑剔的標(biāo)準(zhǔn)：將品質(zhì)和新鮮放在首位。這個(gè)人群會(huì)單單因?yàn)槟硞€(gè)明星代言而成為忠實(shí)擁躉嗎？恐怕可能性非常低。

有錢沒(méi)處花尚且算不上是什么好招，像百果園這樣沒(méi)錢還到處花的，更需要再思量。

與此同時(shí)，百果園的金字招牌也是搖搖欲墜。

今年，在央視一年一度的著名節(jié)目“3·15晚會(huì)”前夕，《315我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目中曝光了百果園一門店將爛果做成高端果切售賣的問(wèn)題，爛掉的橙子、火龍果和哈密瓜，在店員的手中不過(guò)幾下功夫，就變身成了一盒完美的果切。

雖然“果切質(zhì)量不靠譜”“果切中容易混雜爛果”的認(rèn)知已經(jīng)深入人心，但從央媒的視角曝光仍然對(duì)百果園造成了極大的殺傷力，何況在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，百果園本就賣得如此貴，這就更不應(yīng)該了。

多年來(lái)，百果園在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出的6000多家門店中，99%以上是加盟店。加盟店的管理始終都是零售行業(yè)中極難控制的一環(huán)。水果產(chǎn)品從源頭到終端，一路都伴隨著損耗和不確定性，更是對(duì)加盟店的管理提出了極高的要求。牽一發(fā)而動(dòng)全身，在經(jīng)歷過(guò)一次不誠(chéng)信行為的全面曝光后，消費(fèi)者又怎會(huì)再輕信百果園？

更要命的是，水果這個(gè)商品，一旦銷量無(wú)法保證，就意味著門店的周轉(zhuǎn)率會(huì)下滑，可供應(yīng)的水果新鮮度必然下降，這樣一來(lái)，百果園的品控就更難以保證。

如此一來(lái)，賣不掉；新鮮度下降；更賣不掉；新鮮度再度下降。對(duì)百果園而言，靠著加盟商模式不斷擴(kuò)張的同時(shí)，唯有保證門店每日流量，才能打破這個(gè)惡性循環(huán)。

對(duì)于將高端水果作為立身之本的百果園來(lái)說(shuō)，如何將自家的高端水果做出稀缺性，既能在上游源頭有“質(zhì)”，又能在終端銷售上“量”，將成為品牌能否走出當(dāng)前困境的關(guān)鍵。

但百果園依然需要做好充足的打算，假如純高端水果的路線無(wú)法走通，那么高性價(jià)比之路或許是更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的另一個(gè)選擇。

在最新公告中，百果園表示，將不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、豐富價(jià)格帶，滿足消費(fèi)者快速的需求變化和更理性的消費(fèi)行為。

或許，百果園的思路已經(jīng)暗暗轉(zhuǎn)了向。