文：角爺
來(lái)源：金角財(cái)經(jīng)（ID:?F-Jinjiao)
“馬斯克做得非常驚天動(dòng)地，我是沒(méi)有那么偉大。但是我保持了農(nóng)民的這個(gè)正常的收益，這是我能貢獻(xiàn)的，所以我也會(huì)（為）自己自豪。”
8月10日晚間，在央視《對(duì)話》節(jié)目中，鐘睒睒首次系統(tǒng)性回應(yīng)了“首富”“網(wǎng)暴”“流量”“慢”“卷”和繼承人等問(wèn)題，而這句話或許最能代表鐘睒睒的心聲。
從下游“賣(mài)水”向上卷到上游“種地”，無(wú)論是贛南臍橙還是伊犁蘋(píng)果，農(nóng)夫山泉的投入至今仍是虧損，鐘睒睒卻是甘之如飴。即使東方樹(shù)葉已經(jīng)成為超級(jí)單品，如今卻還是義無(wú)反顧躬身入局茶葉產(chǎn)業(yè)。
這一切都被鐘睒睒看作是“戰(zhàn)略性虧損”，但這種持續(xù)十幾年的虧損，已經(jīng)很難完全用商業(yè)邏輯來(lái)解釋，真正的原因藏在鐘睒睒的內(nèi)心，那里住著一個(gè)“理想主義的瘋子”。
01
東方樹(shù)葉的七年虧損
“我們茶2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了，前六年是沒(méi)有賺錢(qián)的，但到了2021年，這個(gè)增長(zhǎng)曲線（上來(lái)了）?！?/p>
在央視《對(duì)話》欄目訪談中，鐘睒睒一句話揭露了如今爆賣(mài)的東方樹(shù)葉也曾無(wú)人問(wèn)津。實(shí)際上，東方樹(shù)葉在上市前七年累計(jì)仍虧損，到了第八年才終于累計(jì)略有盈余，直到近幾年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的火爆，東方樹(shù)葉才最終得以“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。
很多人會(huì)把東方樹(shù)葉的成功歸結(jié)為時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，但常常被忽略的一個(gè)問(wèn)題是：無(wú)糖茶飲賽道那么卷，為什么最火的始終是東方樹(shù)葉？
在持續(xù)虧損的七年中，東方樹(shù)葉并非只是等風(fēng)來(lái)，而是在工藝和設(shè)備上下了大功夫。
在東方樹(shù)葉之前，包括日本最流行的幾款綠茶或?yàn)觚埐?，其主流包裝沿用的是深色瓶體、整個(gè)瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原因，其實(shí)是茶葉萃取物容易見(jiàn)光氧化，而氧化后的茶湯會(huì)發(fā)生變色，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得飲料已經(jīng)“變質(zhì)”。
為了做出市場(chǎng)上第一款采用半透明瓶身、在設(shè)計(jì)上有意留出瓶體兩側(cè)可看到清透茶湯的即飲茶，農(nóng)夫山泉研發(fā)了新的茶飲料生產(chǎn)方法，在具有清新茶香的同時(shí)，減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過(guò)程帶來(lái)的茶湯品質(zhì)下降問(wèn)題，貯存過(guò)程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。這一生產(chǎn)方法在2011年申請(qǐng)了專利。
｜東方樹(shù)葉做出市場(chǎng)上第一款半透明瓶身
也正是在這一年，鐘睒睒去日本考察生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)首條Log6級(jí)別的無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)東方樹(shù)葉，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以對(duì)標(biāo)制藥。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價(jià)是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。
一開(kāi)始的時(shí)候，這條昂貴的無(wú)菌生產(chǎn)線每周最多開(kāi)兩天，團(tuán)隊(duì)幾乎無(wú)事可做。但在多年后，這條燒錢(qián)的生產(chǎn)線幫助農(nóng)夫山泉完成了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，茶π、NFC果汁都誕生于Log6無(wú)菌生產(chǎn)線。據(jù)農(nóng)夫山泉官方信息顯示，農(nóng)夫山泉在全國(guó)的31條飲料生產(chǎn)線中，有14條達(dá)到了Log6的無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)。
又過(guò)了兩年，為了讓茶的口感無(wú)限接近現(xiàn)泡茶，農(nóng)夫山泉在2013年申請(qǐng)了一項(xiàng)專利，進(jìn)一步改進(jìn)了茶葉提取工藝，更接近國(guó)人能夠接受的無(wú)糖即飲茶。
如何看待這“七年虧損”，鐘睒睒的回答頗有“科技范”：
“增長(zhǎng)曲線是一定有一個(gè)緩慢的健康的積累過(guò)程，高技術(shù)企業(yè)都是這樣，不要說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)一定要腳踏實(shí)地?！?/strong>
而更有意思的是，相比東方樹(shù)葉七年之后的苦盡甘來(lái)，農(nóng)夫山泉在上游農(nóng)業(yè)上十幾年的投入至今仍然處于虧損。
02
戰(zhàn)略性虧損的背后
“你做水都可以掙到錢(qián)，你偏偏要進(jìn)入到一個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入到一個(gè)靠天吃飯的環(huán)境當(dāng)中，所以你最初的這個(gè)決定到底是出于什么考慮？”
面對(duì)主持人的這個(gè)問(wèn)題，鐘睒睒并沒(méi)有直接回答，而是講起了農(nóng)夫山泉種橙子的故事。
2007年，贛州安遠(yuǎn)橙子豐收，價(jià)格只有5角錢(qián)1斤，當(dāng)?shù)叵Ｍr(nóng)夫山泉來(lái)造一個(gè)榨汁廠，改善農(nóng)民的收入水平，鐘睒睒在嘗過(guò)當(dāng)?shù)爻茸拥奈兜乐?，?dāng)即決定進(jìn)駐贛南地區(qū)，開(kāi)始研究如何種好橙子。
但隨之而來(lái)的是農(nóng)夫山泉工廠選址錯(cuò)誤、臍橙育種錯(cuò)誤、產(chǎn)線引進(jìn)錯(cuò)誤等一系列挫折?！叭松呢S富性是坑一個(gè)一個(gè)踩出來(lái)的。”而這些寶貴的“踩坑”經(jīng)歷，也成為鐘睒睒繼續(xù)在贛南發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力。
同樣是在8年以后，農(nóng)夫山泉最終攻克了臍橙工業(yè)化榨汁這個(gè)困擾行業(yè)的難題，推出首款17.5°NFC（非濃縮還原汁）橙汁，刷新了工業(yè)化橙汁的新鮮度標(biāo)準(zhǔn)。
但最令鐘睒睒自豪和印象深刻的，還是他親眼見(jiàn)證了這些農(nóng)民的收入一天天變好，農(nóng)夫山泉成為了他們的底氣?！稗r(nóng)民是愿意跟你共患難的……實(shí)際上農(nóng)民是守契約的一群人。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贛南地區(qū)，已有超過(guò)萬(wàn)名農(nóng)戶在農(nóng)夫山泉的帶領(lǐng)下走向了共同富裕。
這樣的故事同樣發(fā)生在新疆伊犁，與贛南收臍橙一樣，農(nóng)夫山泉多年來(lái)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽訂收購(gòu)契約，每年均以高于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格收購(gòu)蘋(píng)果，將農(nóng)民從靠天吃飯轉(zhuǎn)變?yōu)榭科跫s吃飯。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)一位新疆果農(nóng)岳海軍表示，在農(nóng)夫山泉的帶動(dòng)下，他管理的果園去年賺到了將近二十萬(wàn)。
所以面對(duì)“至今虧損”的問(wèn)題，鐘睒睒的回答是“不是每一樣都要賺錢(qián)，有些是戰(zhàn)略性的虧損。一定要有戰(zhàn)略性的虧損培育項(xiàng)目?！?/strong>
這樣的“戰(zhàn)略性虧損”，與東方樹(shù)葉的“七年虧損”如出一轍，但又有所不同。東方樹(shù)葉的虧損是為了追求產(chǎn)品上的高標(biāo)準(zhǔn)，符合商業(yè)世界的邏輯；而農(nóng)夫山泉在農(nóng)業(yè)板塊的虧損，不僅僅是為了提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，更是為了帶動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善農(nóng)民的生活，這更像是一種宏大的“理想主義”。
早在2016年農(nóng)夫山泉信豐工廠建成投產(chǎn)時(shí)，鐘睒睒在召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)表了“農(nóng)民富則中國(guó)富”主題演講，這可能才是他內(nèi)心對(duì)于戰(zhàn)略性虧損真正的追求所在。
｜鐘睒睒親自考察水源，這也極大帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展
“農(nóng)民若賺不到錢(qián)，什么都是空談”，這當(dāng)然可以理解為身處下游“賣(mài)水”，這是鐘睒睒該有的格局，但持續(xù)多年的戰(zhàn)略性虧損顯然并不是誰(shuí)都愿意承受的，而這才是真正值得佩服的地方。
03
茶葉也需要理想主義
在贛南臍橙、伊犁蘋(píng)果之后，鐘睒睒下一個(gè)逆流而上的目標(biāo)是茶葉。
在了解了茶葉上游的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀后，鐘睒睒意識(shí)到，茶產(chǎn)業(yè)中的農(nóng)民問(wèn)題，仍然如同臍橙、蘋(píng)果建設(shè)，要讓農(nóng)民得到實(shí)實(shí)在在的好處。
“茶實(shí)際上是非常非常中國(guó)的，具有中國(guó)魂的一種產(chǎn)品。我就要用工業(yè)化的手段要組織農(nóng)民的集約化，讓茶普及千家萬(wàn)戶，重新從中華大地成為一種非常優(yōu)雅的文明，再次向世界上傳播?！?/p>
為此，今年5月初，鐘睒睒帶隊(duì)去日本第二大茶葉產(chǎn)地，自動(dòng)化程度日本第一的茶葉產(chǎn)區(qū)——鹿兒島進(jìn)行產(chǎn)業(yè)考察，卻被別有用心者造謠“拜謁”日本。
在此次對(duì)話中，鐘睒睒再次提及此次考察，完全沒(méi)有提到個(gè)人聲譽(yù)的問(wèn)題，而是反復(fù)表達(dá)了對(duì)中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的擔(dān)憂：
“我們農(nóng)民仍然他的收益率是非常低的。因?yàn)椴栝L(zhǎng)得快，它全是手工采摘為主，少量的機(jī)器。一個(gè)中國(guó)農(nóng)民管了基本上兩畝地，但一個(gè)日本農(nóng)民管多少畝？50畝?！?/strong>
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“中國(guó)在改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我們是一下子從農(nóng)耕文明跳到工業(yè)文明，然后我們是衛(wèi)星、高鐵、房地產(chǎn)、白色家電一起上的，但是我們要去補(bǔ)課的。中國(guó)為什么農(nóng)業(yè)有非常豐富的生物多樣性？這是它在全世界國(guó)家當(dāng)中，非常非常稀少的。但真的是需要長(zhǎng)期有人，包括我們現(xiàn)在的高等院校，要把論文變成產(chǎn)品，要在中國(guó)的大地上扎扎實(shí)實(shí)到地頭去，到田頭去，到山里去，這樣中國(guó)才能真正的把這個(gè)地基打扎實(shí)?！?/p>
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數(shù)據(jù)上的差距，更令人揪心。全球中國(guó)綠茶出口量約占75%。然而，在國(guó)際市場(chǎng)上，2022年，一公斤日本茶的國(guó)際市場(chǎng)平均價(jià)格約為27美元，而中國(guó)茶的平均價(jià)格約為每公斤5.5美元，僅為日本茶的1/5。
農(nóng)夫山泉已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。2022年9月，農(nóng)夫山區(qū)啟動(dòng)黃山基地項(xiàng)目，一年后再將3000平方米的茶葉加工現(xiàn)代化研發(fā)中心落戶黃山，就地取材產(chǎn)自安徽的太平猴魁、黃山毛峰、祁門(mén)紅茶，上新具有安徽地域特色、融入徽州茶文化的茶飲料產(chǎn)品。
今年春茶季節(jié)，農(nóng)夫山泉茶產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)分為云南、四川、貴州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南茶葉產(chǎn)區(qū)，與茶農(nóng)溝通新鮮葉收獲標(biāo)準(zhǔn)，確保新鮮葉質(zhì)量，同時(shí)關(guān)注茶葉加工生產(chǎn)過(guò)程，與茶葉生產(chǎn)商協(xié)商改進(jìn)工藝，確保加工茶符合東方樹(shù)葉原料標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉先后成立杭州、廣西成立雅葉農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括茶葉制品生產(chǎn)、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)以及發(fā)酵過(guò)程優(yōu)化技術(shù)研發(fā)等。
“農(nóng)業(yè)（產(chǎn)業(yè)化）過(guò)程就三個(gè)‘化’，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、第二個(gè)系統(tǒng)化、第三個(gè)合約化?！辩姳槺樤谮M南臍橙上的總結(jié)，如今正在茶葉產(chǎn)業(yè)上再次開(kāi)花結(jié)果。
而在外界看來(lái)，農(nóng)夫山泉此舉無(wú)疑是一種“向上卷”的表現(xiàn)。對(duì)此，鐘睒睒的看法是“卷它有兩種卷法，一種是往下卷，還有一種往上卷，真正正向的卷就是兩個(gè)向上，質(zhì)量向上，價(jià)格向上?！?/p>
結(jié)合農(nóng)夫山泉的“戰(zhàn)略性虧損”來(lái)看，“價(jià)格向上”的含義，更多的還是鐘睒睒口中“保持農(nóng)民的正常收益”，這才能保持長(zhǎng)久的“正向的卷”。
在鐘睒睒辦公桌上，擺放著《堂吉訶德》作者塞萬(wàn)提斯的雕像。他在節(jié)目中解釋道，塞萬(wàn)提斯被稱為“理想主義的瘋子”，是自己尊敬和欣賞的對(duì)象。
｜鐘睒睒辦公桌上擺放著塞萬(wàn)提斯的雕像
“很多人告訴我，你辦公室里不能放劍，那我說(shuō)我這把劍要放在那里，那是理想之劍?！?/strong>
敢于直面質(zhì)疑而堅(jiān)持理想，敢于十幾年如一日“戰(zhàn)略性虧損”，也只有鐘睒睒這樣的“理想主義瘋子”。
