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文：Hermia He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

農(nóng)歷八月十五，天上月圓，人間團(tuán)圓。中秋對于中國人來說，是僅次于春節(jié)的重要節(jié)日，但佳節(jié)臨近，也讓人犯起了難。

小紅書上關(guān)于“中秋節(jié)送什么”的筆記有57萬+篇，“父母”“老人”“長輩”等關(guān)聯(lián)詞里既飽含了一份孝心，也透露著小輩們的焦慮。

不止中秋，每逢節(jié)日如何為長輩置辦一套稱心如意的禮品，都是社媒上的熱點(diǎn)話題，再加上隨著時代變遷，年輕人的送禮需求已經(jīng)在不斷演變，送出去的禮物不只要有面，也要實(shí)用貼心。

如何在新的需求下占位禮贈場景，也因此成為食品飲料品牌關(guān)注的重要商業(yè)機(jī)會。

社交平臺上，滋補(bǔ)保健品、大閘蟹、地域農(nóng)產(chǎn)等食飲品類被頻繁作為送給長輩的禮品推薦，而豆奶被提及的頻率相對較少。

作為大眾熟悉的品類，如何在擁有眾多同品類和跨品類競爭對手的禮贈場景中刷夠存在感，占據(jù)更多的心智份額？

近日，F(xiàn)oodaily關(guān)注到頭部植物奶品牌伊利植選瞄準(zhǔn)禮贈場景，創(chuàng)新推出高鈣豆奶新品，有意思的是，植選還邀請了有趣有梗的72歲老人馬保國作為滲透禮贈場景的宣傳大使。

在發(fā)布的產(chǎn)品海報和宣傳視頻中，馬保國手捧植選高鈣豆奶為年輕人中秋送禮支招。

這次趣味聯(lián)動，為新品帶來了不少話題熱度，視頻發(fā)布4小時之內(nèi)就斬獲了超600萬的播放量，網(wǎng)友看完表示：我想給爸爸買一箱做生日禮物、中秋送禮有著落了，還有網(wǎng)友表示太魔性了，要把視頻轉(zhuǎn)發(fā)給朋友看。

在植物奶賽道普遍“艱難”尋求新場景新增長點(diǎn)的當(dāng)下，植選的這一套做法可圈可點(diǎn)，為品牌提供了可復(fù)制的出圈思路。

用高鈣豆奶布局禮贈場景，植選洞察到了豆奶細(xì)分賽道的哪些新可能？又如何將產(chǎn)品與禮贈場景結(jié)合，用新的溝通方式打動消費(fèi)者？

01 占位高鈣豆奶細(xì)分品類

植選引領(lǐng)植物營養(yǎng)功能+升級！

作為植物蛋白飲料市場中最大的細(xì)分品類，即飲豆奶在國內(nèi)發(fā)展已近30年，即便擁有悠久的飲用習(xí)慣，但即飲產(chǎn)品的消費(fèi)滲透率遠(yuǎn)不如牛奶，業(yè)內(nèi)專家指出，牛奶的消費(fèi)滲透率大概能夠達(dá)到80%~90%，豆奶的消費(fèi)滲透率只有10%~20%^[1]。

一方面因?yàn)榧达嫸鼓痰钠奉悇?chuàng)新還在起步階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不足以獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同；

另一方面，國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣把喝牛奶作為補(bǔ)充營養(yǎng)的來源，而對豆奶的營養(yǎng)價值模糊；

除此之外，相比于牛奶等飲品，豆奶的飲用場景教育相對較少，很難在消費(fèi)者心智中占位。

想要進(jìn)一步突破，實(shí)現(xiàn)豆奶的進(jìn)一步滲透，需要企業(yè)一方面通過產(chǎn)品創(chuàng)新和市場教育提升消費(fèi)者對豆奶營養(yǎng)價值認(rèn)知；另一方面善于挖掘新的細(xì)分人群、場景訴求，為用戶創(chuàng)造更高頻的飲用豆奶機(jī)會。

成立9年，植選不斷沿著工藝精進(jìn)、多元品類、精細(xì)營養(yǎng)等維度，在植物蛋白營養(yǎng)賽道持續(xù)創(chuàng)新。在這樣的發(fā)展思路下，植選看到了豆奶品類的精細(xì)化營養(yǎng)、功能化升級機(jī)會。

具體來看，這次新品植選選擇了高鈣作為豆奶營養(yǎng)強(qiáng)化的創(chuàng)新切入口。每100mL含有120mg鈣，一瓶250mL可補(bǔ)充300mg鈣，鈣含量明顯高于市場上的普通豆奶，一瓶可滿足成人每日推薦鈣攝入量的1/3多^[2]。

為什么選擇高鈣作為切入口？從消費(fèi)者需求角度，鈣是骨骼健康的重要營養(yǎng)元素，從需要生長發(fā)育的兒童青少年、到腰部酸痛的中青年、再到骨質(zhì)疏松的中老年，補(bǔ)鈣已經(jīng)成為不同年齡段人群需要關(guān)注的必選消費(fèi)。

尤其對于中老年人群，對補(bǔ)鈣的關(guān)注度及需求較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國50歲以上的人群中有19.2%出現(xiàn)骨質(zhì)疏松，而在65歲以上的人群中，這一比例更是高達(dá)32.0%。

同時，中老年群體對高鈣產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度也比較成熟，社媒平臺上，鈣片、軟骨素、檸檬酸鈣等骨骼關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品提及度較高^[3]。

從豆奶品類市場競爭來看，在高鈣豆奶這個細(xì)分賽道，消費(fèi)者心智中并未出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌，植選以“高鈣”作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，更容易在消費(fèi)者中形成強(qiáng)品類心智。

在產(chǎn)品的賣點(diǎn)方面，除了高鈣營養(yǎng)價值，豆奶本身含有豐富的蛋白質(zhì)、大豆異黃酮、礦物質(zhì)及維生素等植物營養(yǎng)成分，對于提高人體免疫力，保證機(jī)體平衡有很大幫助。

植選高鈣豆奶每盒添加18g非轉(zhuǎn)基因大豆，并含有5.2g優(yōu)質(zhì)植物蛋白，每天一盒可滿足居民膳食指南每日建議大豆攝入量（建議成年人平均每天攝入15~25g大豆或相當(dāng)量的大豆制品）。

圖片來源：YOSHIMORI

豆奶作為營養(yǎng)基底，還有另一個好處是無乳糖。根據(jù)《全國乳糖不耐受大調(diào)研》的數(shù)據(jù)，中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，其中有近65%的人群認(rèn)為自己無法喝奶。

豆奶可以替代牛奶，作為兒童、中老年等乳糖不耐人群補(bǔ)充營養(yǎng)的理想選擇。另外，新品0膽固醇、0反式脂肪，喝起來無負(fù)擔(dān)，匹配了中老年人對健康飲食的需求。

除此之外，《中國成人患者微營養(yǎng)素臨床應(yīng)用指南》建議老年人群長期補(bǔ)充B族維生素^[4]，而上了歲數(shù)的老年人，身體機(jī)能逐漸衰退，吸收功能相對也會較弱，更容易缺乏B族維生素。

因此植選在高鈣豆奶中添加了維生素E、維生素B2、煙酸三重營養(yǎng)素，在抗氧化、能量代謝，以及維持皮膚和黏膜健康上都有著不可或缺的作用。

自古以來，豆?jié){就是一種養(yǎng)生佳品，類比日本市場即飲豆奶品類的發(fā)展路徑來看，營養(yǎng)品化、功能化是一個確定的趨勢。

基于豆奶植物蛋白營養(yǎng)價值，針對性強(qiáng)化特定營養(yǎng)素，有助于打開關(guān)注健康的年輕人、青少年、女性、中老年等細(xì)分人群的新市場，植選以消費(fèi)認(rèn)知相對成熟、需求更為大眾的“高鈣”為切口，用更精細(xì)的營養(yǎng)強(qiáng)化，率先打響植物營養(yǎng)飲品功能化第一槍。

02 借年輕人給長輩送禮

挖掘健康禮贈機(jī)會場景

透過高鈣豆奶的創(chuàng)新，可以看到植選釋放出對于中老年人等強(qiáng)補(bǔ)鈣需求人群的機(jī)會洞察與需求滿足，但如何將產(chǎn)品更好的送到目標(biāo)消費(fèi)者面前，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價值點(diǎn)傳遞清晰，并讓目標(biāo)消費(fèi)者記住、持續(xù)復(fù)購，植選的回答是“禮贈場景”。

中國是禮儀之邦，年節(jié)禮贈早已植入國人的潛意識中。禮品在烘托節(jié)日氛圍、維系人際交往中起到重要作用。

特別是在表達(dá)“思鄉(xiāng)與團(tuán)圓”主題的中秋節(jié)、洋溢愛國豪情的國慶節(jié)這兩個節(jié)日中，送禮更是承載了濃濃的“家國情懷”。

因此，人們對“雙節(jié)”禮品的選擇更為重視，既要面子又希望有足夠內(nèi)涵。在全民追求健康的趨勢帶動下，健康元素在禮品中的“出鏡率”日益提高，“送健康”也成為年節(jié)禮贈的主流趨勢。

從送禮小輩的角度看，《2024健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書》顯示，如今送禮，80后講究維護(hù)親戚關(guān)系，90后注重商務(wù)往來，00后進(jìn)入送家長禮階段。

其中，父母、外祖父母等長輩成為被送禮的主要對象，且在傳統(tǒng)節(jié)假日小輩有顯著送禮需求。在給長輩挑選禮品時，近七成的年輕人偏好選擇健康類產(chǎn)品（如滋補(bǔ)品、保健品等），遠(yuǎn)超其他品類。

圖片來源：TMIC前沿洞察

這也說明了，年輕人的健康禮贈場景正在成為品牌滲透中老年食飲賽道新的路徑，正如Foodaily年度消費(fèi)場景中也提到“隨著禮贈觀念的變化，年輕一代向長輩送禮已經(jīng)成為日常孝敬關(guān)心的重要途徑。對于禮物的選擇，不僅體現(xiàn)出晚輩對長輩的關(guān)心，也承載了年輕人試圖與上一輩分享快速變化的新世界、新理念的特別意味。”

站在收禮長輩的角度看，禮贈場景下，高鈣豆奶無疑是具備市場潛力的機(jī)會品類。

首先，從豆奶本身角度，中老年人群傳統(tǒng)就有飲用豆奶的習(xí)慣，傳統(tǒng)線下渠道豆奶就是走親訪友的選項(xiàng)之一，而高鈣、維生素強(qiáng)化的豆奶，更是滿足了中老年人群的健康和營養(yǎng)補(bǔ)充需求，以禮盒的形式贈送，不僅外在有面，更能體現(xiàn)送禮人的關(guān)懷和貼心。

其次，對于中老年人而言，比起傳統(tǒng)的營養(yǎng)劑，他們更希望從美食或者營養(yǎng)強(qiáng)化版本的日常食品飲料中補(bǔ)充營養(yǎng)^[5]，但老年人往往在判斷健康產(chǎn)品功效、觸達(dá)產(chǎn)品的途徑上有局限，豆奶作為長輩熟知的品類，從關(guān)注健康、消息獲取途徑更廣的年輕人入手，透過禮贈場景將高鈣豆奶帶進(jìn)中老人群的生活場景，向長輩傳遞健康飲食理念，更容易保持長期的飲用攝入習(xí)慣，擴(kuò)大新產(chǎn)品的飲用人群。

而且為了讓新品更匹配禮贈場景，植選在包裝設(shè)計(jì)上也做了巧思。

禮盒整體采用紅配綠包裝，明亮的顏色符合喜慶的節(jié)日氛圍；禮盒正面還印有一只可以聯(lián)想到宮廷老祖宗的瓷碗，與產(chǎn)品想要觸達(dá)的中老年人群偏好吻合。

03 聯(lián)動馬保國
用年輕人看得懂、記得住的
溝通語言擊穿禮贈場景

產(chǎn)品的功能化定位&創(chuàng)新打磨，健康禮贈消費(fèi)場景的策略匹配已經(jīng)具備，接下來的關(guān)鍵問題是，怎么讓植選高鈣豆奶成為年輕人健康禮贈下的優(yōu)先選擇？

這里的核心問題是通過什么樣的溝通方式，可以將長輩面臨的痛點(diǎn)和需求，生動地向年輕人傳遞出來，同時將高鈣豆奶產(chǎn)品的賣點(diǎn)可視化、可感知化。

植選選擇了72歲網(wǎng)絡(luò)紅人馬保國，作為此次營銷中一箭雙雕送禮焦慮年輕人、健康痛點(diǎn)中老年兩個群體的“溝通大使”。

9月9日，植選發(fā)布新品懸念海報，懸念內(nèi)容圍繞“中秋送什么禮？”展開，海報中，馬保國手捧“送禮秘籍”制造懸念，引發(fā)大眾對新品的期待。

隨后又發(fā)布了宣傳海報，突出“植選高鈣豆奶”助力骨骼健康，含有優(yōu)質(zhì)植物蛋白、三重營養(yǎng)素，以及送禮有面兒等賣點(diǎn)，為中秋不知道送什么禮物的網(wǎng)友支招。

9月12日，植選借勢推出主打視頻《中秋送禮，馬老師支招》，視頻中長輩合唱團(tuán)和馬保國的特色表演，強(qiáng)化了產(chǎn)品的“高鈣”和“超值”賣點(diǎn)。

掀起熱議背后，也能看出，植選敢于突破傳統(tǒng)營銷思路，大膽選擇馬保國也是一步巧棋。

首先，72歲的馬保國因常年練習(xí)太極拳身體硬朗，符合“被送高鈣”的老年人人設(shè)，與高鈣豆奶飲用人群契合。

其次，馬保國的核心受眾集中在24-45歲年輕人之間，目前在抖音平臺馬保國擁有177.6萬粉絲；在B站，點(diǎn)擊量最高的視頻也已經(jīng)突破220萬，自帶流量熱度。

同時馬保國具有很好的二創(chuàng)基因，延伸的熱梗具有自傳播性，可以為品牌傳播加分，他的搞笑和流量屬性與節(jié)慶的熱鬧氣氛相符，也自然與禮贈場景契合。

在《中秋送禮，馬老師支招》的視頻中，一邊是有健康痛點(diǎn)的中老年人群，一邊是有禮贈孝心需求的年輕群體，中老年人群是品牌想要破圈的高鈣豆奶飲用人群，而年輕人是高鈣豆奶主力購買人群。

透過受年輕人關(guān)注的“被送鈣老人”的形象演繹，不僅能讓植選高鈣豆奶在年輕人群獲得高傳播度，也能準(zhǔn)確有效且生動地傳達(dá)產(chǎn)品代表的中老年人群補(bǔ)鈣、補(bǔ)營養(yǎng)的利益賣點(diǎn)，讓年輕消費(fèi)者在購買豆奶時有了鮮明的畫面感和具象化的理由，也為品牌占位高鈣豆奶品類、贏取健康禮品細(xì)分市場、滲透中老年等新人群打下了基礎(chǔ)。

04 小結(jié)

相比牛奶，植物營養(yǎng)飲品賽道在中國仍處于市場發(fā)展初期，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新、新場景的滲透，為細(xì)分品類帶來新的增長，讓植物營養(yǎng)飲品走入更大眾化的日常生活，仍有很長一段要走。

植選通過挖掘細(xì)分場景和細(xì)分人群的訴求，布局植物營養(yǎng)飲品的功能化賽道，占位高鈣豆奶細(xì)分品類，同時借助禮贈場景和新的營銷方式，讓高鈣豆奶滲透進(jìn)中老年機(jī)會人群，以產(chǎn)品創(chuàng)新+場景細(xì)分+出圈營銷的一套組合拳，為植物奶行業(yè)提供了一個滲透新人群的優(yōu)秀范本。

其實(shí)，高鈣豆奶只是植選創(chuàng)新的范本之一。除了在營養(yǎng)強(qiáng)化上的創(chuàng)新，今年3月植選還在風(fēng)味上做了創(chuàng)新，推出了集美味與健康于一體、熱量僅約等于一顆蘋果的巧克力豆奶，據(jù)悉，植選近期還將推出卡皮巴拉定制包裝，通過聯(lián)合可愛的IP形象傳遞情緒價值，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。