這也是卡士推出007小奶罐的原因。

作為007系列的一員，卡士小奶罐和家庭裝相比，在體積變小的同時(shí)，保證了很好的握持感，標(biāo)志性的“小耳朵”不僅起到模擬傳統(tǒng)奶罐的造型作用，在功能上也能握得住。因此在city walk等戶外場(chǎng)景下，小奶罐不僅造型軟萌很出片，也更方便隨身攜帶。

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卡士小奶罐的容量變化不僅拓展了場(chǎng)景，還拓展了新人群。

007系列的第一款產(chǎn)品容量為1公斤裝，明顯更符合多人家庭為主的目標(biāo)用戶的使用習(xí)慣，再加上前文提到的0添加、富含適合全家人的7種益生菌等健康特點(diǎn)，007家庭裝逐漸在家庭群體中建立起了良好的口碑。

但由于酸奶開(kāi)封后保質(zhì)期較短，對(duì)多人家庭來(lái)說(shuō)，1公斤裝的酸奶比較容易在短期內(nèi)喝完，而單人和雙人家庭卻不一定能消耗完。

隨著中國(guó)家庭規(guī)模小型化，單身人士和雙人家庭增多，不少潛在用戶可能早已被卡士007系列的口碑種草，但又被大容量勸退。而小奶罐兩款產(chǎn)品容量分別為428g和440g，讓這部分潛在用戶有了適合自己的產(chǎn)品選擇。

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產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，卡士在營(yíng)銷上也進(jìn)一步強(qiáng)化了007小奶罐的新場(chǎng)景心智。

如#背上小奶罐去旅行 這一主題強(qiáng)化了小奶罐更方便戶外攜帶飲用的場(chǎng)景心智，也通過(guò)真實(shí)發(fā)生的用戶場(chǎng)景進(jìn)行種草，讓消費(fèi)者對(duì)“戶外場(chǎng)景下可以選擇攜帶小奶罐”有了更清晰的認(rèn)知。

同時(shí)，用戶也在不斷挖掘007酸奶作為健康美味搭子的功能屬性和酸奶飲用新場(chǎng)景，除了常見(jiàn)的酸奶+水果/面包等搭配，不少網(wǎng)友還用卡士調(diào)酒、配咖啡，并在各大社媒平臺(tái)分享配方，和品牌一起發(fā)掘享用酸奶的新方式，從網(wǎng)友的“自主研發(fā)”來(lái)看，可以說(shuō)是“萬(wàn)物皆可卡士”。

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總的來(lái)看，通過(guò)“把酸奶變小”，小奶罐補(bǔ)充了007系列在家庭之外的飲用場(chǎng)景，也吸引了一些需要更小規(guī)格包裝的新用戶。

此外，從007系列近日發(fā)布的新品——卡士“007小奶杯”厚酸奶也能看出，卡士還在持續(xù)補(bǔ)全007系列的場(chǎng)景和人群。

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小奶杯勺吃型杯裝的小規(guī)格和綿密宛如“液體芝士”的“厚”酸奶質(zhì)地，讓這款產(chǎn)品的食用體驗(yàn)更有類似甜品、零食的滿足感，不管是對(duì)原有家庭用戶，還是對(duì)精致白領(lǐng)等新群體，都能滿足他們?cè)诹闶承蓍e場(chǎng)景下的酸奶需求。

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在這樣的新品思路下，隨著產(chǎn)品矩陣不斷豐富，007系列將有能力滿足更多消費(fèi)群體在多元生活場(chǎng)景下的酸奶需求，為他們帶來(lái)更健康、更容易輕松享用的酸奶體驗(yàn)。

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做精做深更重要，拆解卡士
從用戶需求出發(fā)的新品策略

可以看出，卡士007系列的新品策略，是在經(jīng)典產(chǎn)品建立起穩(wěn)定的消費(fèi)者心智，站穩(wěn)市場(chǎng)后，再?gòu)男碌膱?chǎng)景、人群需求出發(fā)，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品做升級(jí)和擴(kuò)展，將爆品“單品”延展成爆品“系列”。

而回看卡士整體的產(chǎn)品矩陣和發(fā)展歷程，品牌成立至今已25周年，始終專注于高端“低溫乳品”品類，緊跟消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，因此，雖然產(chǎn)品矩陣相對(duì)精簡(jiǎn)，但帶來(lái)了一款接一款極具代表性的爆品，讓人印象深刻。

深挖卡士背后拓展新品矩陣的邏輯，我們發(fā)現(xiàn)，和007系列一樣，深入洞察用戶需求，將需求作為創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)，做對(duì)不做多，是卡士讓產(chǎn)品矩陣變成“爆品矩陣”的有效方法。

1、從用戶需求出發(fā)，卡士如何打造爆品矩陣？

在快節(jié)奏的生活下，當(dāng)代打工人工作久坐、飲食不規(guī)律已成常態(tài)，這帶來(lái)了一系列腸道健康困擾，如消化慢、排便不通暢等等。

而在中國(guó)消費(fèi)者心中，“喝酸奶有助于調(diào)理腸胃、助消化”的健康屬性已經(jīng)形成了普遍的認(rèn)知，這促進(jìn)了低溫酸奶的消費(fèi)。

在飲用習(xí)慣上，很多消費(fèi)者偏好在酒足飯飽的餐后場(chǎng)景中，來(lái)一瓶酸奶助消化，認(rèn)為這是飲用酸奶的黃金時(shí)間。

相關(guān)研究結(jié)果同樣表明，餐后一小時(shí)內(nèi)，人體胃液pH值較高，因此，益生菌活菌數(shù)更容易保持在較高數(shù)量。

卡士的“餐后一小時(shí)”風(fēng)味發(fā)酵乳，正是基于消費(fèi)者對(duì)于餐后場(chǎng)景下助消化的期待而誕生，每瓶添加了100億專屬定制的雙歧桿菌C-1，這一菌株對(duì)比其他雙歧桿菌在耐胃酸和膽汁、腸道粘附性、臨床驗(yàn)證有效性、安全性上表現(xiàn)更好。

由于消費(fèi)者對(duì)減糖也越發(fā)重視，餐后一小時(shí)在原味版本之外，還新增了0蔗糖版本，選用天然原料提取甜味，打造“卡士專屬甜配方”，既保證了酸奶舒適輕甜的口味，又減輕了糖分負(fù)擔(dān)。

同時(shí)，產(chǎn)品配方還搭配了專利膳食纖維Fibersol^?-2（善倍素），定向促進(jìn)雙歧桿菌C-1增長(zhǎng)，為腸道增加了活力補(bǔ)給。

從場(chǎng)景出發(fā)，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者需求點(diǎn)，這讓餐后一小時(shí)上市首年便實(shí)現(xiàn)了過(guò)億的銷售額，自2017年發(fā)售至今，也一直是卡士極具代表性的產(chǎn)品之一。

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從卡士的其他“代表作”也能看到，以精準(zhǔn)用戶洞察指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念貫穿始終。

如卡士“斷糖日記”，從當(dāng)下消費(fèi)者的控糖需求出發(fā)，采用精簡(jiǎn)配方，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品0蔗糖、0代糖、低GI，更以“斷”為核心，鼓勵(lì)消費(fèi)者在追求健康飲食的同時(shí)，摒棄負(fù)擔(dān)與焦慮，擁抱身心的輕松與自由?？紤]到多元飲用場(chǎng)景，在杯裝勺吃型外，卡士還貼心推出了同系列瓶裝飲用型，滿足外出的便捷需求。

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“寶貝第二餐”則從普通兒童人群的健康零輔食需求出發(fā)，根據(jù)兒童的成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)和口味需求，抓準(zhǔn)了“干凈、營(yíng)養(yǎng)、口味”幾個(gè)關(guān)鍵詞。

該產(chǎn)品配方僅含生牛乳、活性乳酸菌、果漿/果醬（僅限混合口味/果蔬口味），源自生牛乳的乳蛋白和高鈣能補(bǔ)充成長(zhǎng)期兒童的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)；通過(guò)0蔗糖和4%蔗糖的不同選擇，以分階段精準(zhǔn)控糖的方式兼顧了健康和美味；除了原味之外，西梅、藍(lán)莓、山楂雞內(nèi)金等水果原料的添加，不含多余成分，既豐富了孩子的味蕾體驗(yàn)，也讓父母更放心選擇。

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酸奶之外，國(guó)人也已經(jīng)普遍養(yǎng)成了喝牛奶補(bǔ)充蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)的習(xí)慣，高品質(zhì)低溫鮮奶需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，卡士自2021年以來(lái)新增了低溫鮮奶品類，推出原真態(tài)度卡士鮮牛奶；今年1月又官宣上新有機(jī)鮮牛奶，為低溫乳制品用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。

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從卡士的推新布局來(lái)看，不斷豐富的產(chǎn)品矩陣，其實(shí)是滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景、不同人群、不同健康價(jià)值點(diǎn)下的低溫乳制品需求，讓消費(fèi)者在任何需求下，都能找到一款適合自己的低溫乳品。

正是這種基于精準(zhǔn)洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代，才讓卡士不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者間的深度鏈接，讓產(chǎn)品得以成長(zhǎng)成爆品矩陣。

2、信賴促成長(zhǎng)期青睞，堅(jiān)守品質(zhì)底線，才能成為消費(fèi)者冰箱里的“常駐選手”

食品類產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而品質(zhì)決定了消費(fèi)者是否真的會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買。

畢竟，品質(zhì)達(dá)標(biāo)，是消費(fèi)者選購(gòu)食品時(shí)絕不會(huì)妥協(xié)的底線，也是長(zhǎng)期信賴一個(gè)品牌的根基。

對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守食品安全和品質(zhì)是底線；對(duì)卡士來(lái)說(shuō)，這是贏得消費(fèi)者信賴的底氣，也是做好低溫乳品的初心。

為了讓消費(fèi)者喝得安心，卡士也致力于讓這份品質(zhì)承諾更加直觀，更“可視化”，與消費(fèi)者展開(kāi)積極的溝通。

比如，對(duì)于酸奶品類，消費(fèi)者關(guān)注益生菌的功效性和安全性。

就在今年，卡士聯(lián)合四川華西公共衛(wèi)生學(xué)院發(fā)起“餐后28天黃金改「便」真人挑戰(zhàn)”，挑選了100位不同年齡段、不同生活狀態(tài)下的用戶，通過(guò)真實(shí)用戶體驗(yàn)和科學(xué)試驗(yàn)結(jié)果佐證，消費(fèi)者期待通過(guò)飲用酸奶改善腸道環(huán)境、助力改“便”，而堅(jiān)持飲用餐后一小時(shí)可以達(dá)到怎樣的輕舒爽效果，以此提升消費(fèi)者的信賴感。

精簡(jiǎn)的配料表也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

近日，卡士007系列、斷糖日記（130g）和寶貝第二餐（原味）經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格審核，獲得了第三方全球權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的“五星級(jí)清潔標(biāo)簽”，即符合"0香精、0甜味劑、0防腐劑、0增稠劑"的嚴(yán)格規(guī)范要求，表明產(chǎn)品從生產(chǎn)、配料、包裝等全鏈路的純凈透明，也讓消費(fèi)者能放心選購(gòu)“干凈無(wú)負(fù)擔(dān)”的酸奶。

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堅(jiān)守高品質(zhì)的底線，卡士還獲得了國(guó)際認(rèn)可。

2023年11月，卡士獲得了由全球領(lǐng)先的第三方檢驗(yàn)檢測(cè)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS頒發(fā)的金標(biāo)認(rèn)證證書(shū)，這是對(duì)卡士整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品檢測(cè)經(jīng)得起高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的認(rèn)可，也是卡士向消費(fèi)者交出的一份新的安心答卷。

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作為低溫乳制品品牌，卡士深知這一品類對(duì)冷鏈依賴度高，因此，在消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方，卡士也在夯實(shí)內(nèi)功。

多年來(lái)，卡士堅(jiān)持自建專屬的“黑匣子”冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)保存在2-6°C的環(huán)境下，并實(shí)時(shí)監(jiān)控至最后一公里，確保產(chǎn)品保持最佳狀態(tài)與口感送到消費(fèi)者手上。

正是因?yàn)榧扔芯珳?zhǔn)的需求洞察，還有二十幾年如一日的品質(zhì)堅(jiān)持，卡士才能做到不僅有一款接一款的爆品，還能有贏得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的“長(zhǎng)爆品”，成為消費(fèi)者冰箱里常駐的酸奶品牌。

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小結(jié)

乳制品已經(jīng)是國(guó)人日常膳食重要的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源之一，隨著大眾健康意識(shí)提升，對(duì)更健康、更高品質(zhì)的乳制品需求也在與日俱增，這促進(jìn)了整個(gè)低溫乳品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

在這樣的市場(chǎng)需求下，品牌需要不斷創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

從卡士的爆品故事和“爆品矩陣”來(lái)看，25年來(lái)堅(jiān)守高品質(zhì)戰(zhàn)略，一手抓精準(zhǔn)需求，一手抓品質(zhì)提升，從消費(fèi)者最核心的需求出發(fā)做創(chuàng)新，認(rèn)真做好產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通，就足以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，在高端低溫乳品賽道突圍。

我們也期待看到未來(lái)有更多符合國(guó)人需求的創(chuàng)新低溫乳品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并期待看到，像卡士這樣深耕高端低溫乳品的企業(yè)，未來(lái)還將帶來(lái)哪些創(chuàng)新爆品新故事。

來(lái)源：

[1]?卡士乳業(yè)首席營(yíng)銷官Charlie：以質(zhì)價(jià)比策略，開(kāi)拓市場(chǎng)新空間?| TopDigital專訪