文：遠禾

來源：勾股大數(shù)據(jù)

中國人將燕窩視為滋補佳品的歷史并不算短，但是在很長一段時間里，商業(yè)模式都是較為簡單地賣進口干燕窩。

2011年 “毒血燕”事件爆發(fā)后，燕之屋開發(fā)的“碗燕”橫空出世，燕窩因此成為了具有保健功能的快消品，卻也因此頻頻陷入“糖水混合物”智商稅的爭議。

燕窩，到底是一門好生意，還是最大的營銷謊言？

或許，我們可以從“燕窩第一股”燕之屋的財報中找到答案。

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近日，燕之屋發(fā)布2024年中期報告，財報顯示，2024年上半年，燕之屋實現(xiàn)營業(yè)收入10.59億元，同比增加11.36%。

分渠道來看，燕之屋通過線下渠道實現(xiàn)總收入約4.19億元，同比下降1.64%。而電商渠道中，燕之屋總收入約6.41億元，同比增長21.89%，占到了公司總收入的60.49%。

電商渠道業(yè)務的超高增速勢必帶來銷售成本的增長，包括原材料成本、雇員福利開支、生產(chǎn)成本及快遞費等。也因此，今年上半年，燕之屋的銷售成本同比增長17.63%至約5.46億元。

對比之下，燕之屋的銷售成本增速遠高于營業(yè)收入增速，這也導致燕之屋的利潤斷崖式下跌，2024年上半年燕之屋的凈利潤為6005萬元，同比下降44.07%。

報告期內(nèi)，燕之屋的毛利率從去年同期的51.24%降至48.50%，燕之屋將原因歸結(jié)為線下客戶消費趨于保守，導致線下渠道收入增速不及預期，線下占比降低導致毛利率下降。

上市僅半年，燕之屋的業(yè)績就急轉(zhuǎn)直下，讓人不由得擔憂起燕之屋的經(jīng)營情況。

其中最大的爭議點，就是在于燕之屋在營銷上的大量投入。

今年上半年，燕之屋銷售及經(jīng)銷費用高達3.65億元，同比增長38.45%，比去年上半年多花了超過1億元。

而在此前的業(yè)績預告中，燕之屋也已經(jīng)指出，今年邀請王一博及鞏俐為品牌代言人，導致用于宣傳營銷的費用增長，而宣傳推廣費又主要集中在上半年。

其實早在2023年財報中，燕之屋就曾指出，公司銷售費用過高的原因之一就是廣告及推廣費有所增加，只不過這個問題在今年則顯得更為明顯。

歷年來，燕之屋的代言人基本都是大牌明星，從劉嘉玲、林志玲到趙麗穎、金晨，再到現(xiàn)在的鞏俐和王一博，燕之屋的營銷費用連年增長。

2021年至2023年這三年間，燕之屋的銷售及經(jīng)銷費用分別為3.99億、5.04億、5.63億元，分別同比增長25.55%、26.3%、11.79%。

2023年，燕之屋5.63億的銷售費用，更是占到了總收入的28.68%。

燕窩，是否真是一場轟轟烈烈的智商稅呢？

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雨燕及金絲燕分泌唾液，再混合其他物質(zhì)，筑成巢穴，便形成了燕窩。

燕窩到底有沒有營養(yǎng)價值呢？答案是，當然有。

燕窩含有豐富的水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，因此被認為能夠刺激人體免疫系統(tǒng)細胞生長、促進新陳代謝和增強機能。

但時至今日，已經(jīng)有相當多專家指出，論蛋白質(zhì)質(zhì)量和氨基酸組成，燕窩不如牛奶雞蛋，論其他營養(yǎng)成分，銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物，也可以替代燕窩。

也就是說，平時食用適量的肉蛋奶，加適度海產(chǎn)品，就足以獲取燕窩能提供的一切營養(yǎng)價值。

但不論如何，起碼燕窩確確實實有一定營養(yǎng)價值，相比拿著褪黑素當營養(yǎng)成分的“腦X金”，還是要好得多。

營養(yǎng)價值有，但是并不高，那燕窩到底為什么這么貴？

這是因為，燕窩主要產(chǎn)自東南亞，特別是馬來西亞和印度尼西亞。也是因此，盡管燕窩已經(jīng)傳入中國幾百年，但此前食用范圍相對較小。

20世紀90年代中后期，不少商家看到燕窩行業(yè)有利可圖，紛紛從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入燕窩行業(yè)，這也導致燕窩行業(yè)出現(xiàn)了一陣小高潮。

但由于商家的資質(zhì)參差不齊，上游采購環(huán)節(jié)無法得到保證，燕窩市場迅速出現(xiàn)了大量的劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品。

伴隨著行業(yè)的野蠻生長，燕窩行業(yè)的信任危機逐漸浮出水面，直至2011年“毒血燕”事件徹底爆發(fā)。

2011年，有消費者稱，在食用了燕之屋的“特級血燕”后，出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。檢測發(fā)現(xiàn)，燕之屋、鷹皇等品牌的血燕產(chǎn)品中，亞硝酸鹽含量超出國家最高強制性標準33倍。

最終查出是馬來西亞和印尼的不法商家為了賺錢，將最普通的白燕窩放在裝滿燕子糞便的箱子中熏制，偽造成特級血燕。

這一年，燕之屋正在謀求港交所上市，隨著事情發(fā)酵，燕之屋被迫終止上市。

國燕委的數(shù)據(jù)也顯示，2012年，全國燕窩行業(yè)銷售規(guī)模從2011年的65億元斷崖式下滑至22億元。盡管2013年又回升至60.5億元，但此后連續(xù)4年都只維持在60億元的規(guī)模，再也沒有從前的飛速增長。

但也是從2012年開始，燕之屋開發(fā)出了開碗即食的“碗燕”產(chǎn)品，將本來需要燉制的干燕窩，變成了更具有電商屬性的快消品。2017年開始，燕窩市場也重啟增長。

此后，燕窩銷售進入了新的時代，干燕窩在各大燕窩品牌中的銷量占比如今基本都不到20%，但也因此，即食燕窩陷入了更大的爭議。

03

2020年，快手主播辛巴帶貨即食燕窩，隨后被消費者質(zhì)疑是糖水，引發(fā)巨大爭議。

然而實際上早在兩年以前的2018年，就有機構(gòu)對于市面上的眾多即食燕窩進行檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，燕之屋、同仁堂、康富來等品牌的即食燕窩，97%以上是糖水及增稠劑，幾乎毫無營養(yǎng)價值。

燕之屋執(zhí)行董事兼董事長李有泉也曾回應，稱產(chǎn)品“97%為糖水和增稠劑”這一含量是合適的。他指出，燕之屋所有產(chǎn)品的干燕窩含量都是經(jīng)過精心計算和科學配比的。

以碗燕為例，李有泉表示，燕窩產(chǎn)品中5.2克的燕窩含量，占碗燕凈重180克的約3%，這一比例是理想配比，既能保證燕窩的營養(yǎng)價值，又能確保口感的細膩與舒適。

那么事實如何呢？

在電商平臺旗艦店里，10碗108g的碗燕，打折后售價近2000元，每碗干燕窩含量為3.1g，刨去純凈水、冰糖的成本，平均下來，每克燕窩的價格超過60元。

而燕之屋旗艦店售賣的精美包裝3星印尼干燕窩，50g也僅售1500元，平均每克燕窩的價格約為30元。

答案不言而喻。

2014年，在碗燕的基礎(chǔ)上，小仙燉又開發(fā)出了單價更低、保質(zhì)期更短的鮮燉燕窩，而小仙燉營銷手段相比燕之屋可謂是有過之而無不及。

不僅聘請了章子怡、陳數(shù)兩人同時擔任代言人，還聘請了王俊凱擔任“新鮮力量品監(jiān)官”。

除去燕之屋和小仙燉，巧初等新興燕窩品牌，也無一不是靠著娛樂圈明星來打開局面，吸引女性消費者。

想要吸引高端精英女性群體，就聘請大牌女星站臺提高調(diào)性，想要吸引年輕中產(chǎn)女性群體，就聘請流量男性打開市場。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是燕之屋還是小仙燉，基本都是以營銷驅(qū)動的公司。

2021年，燕之屋曾準備A股上市，遞交了上市申請。

然而2022年4月，證監(jiān)會向燕之屋發(fā)出長達24頁的審核反饋，發(fā)出57連問，詢問燕之屋是否涉嫌虛假宣傳，燕窩是否有宣傳的營養(yǎng)價值，是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績等等。

燕之屋沒有回應，大概也無法回應。

很顯然，動輒上億的廣告費用、鋪天蓋地的廣告宣傳，難以讓品牌形成真正的護城河，也難以在下行的經(jīng)濟環(huán)境之下，維持自身的堅挺。

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結(jié)語

燕窩市場之所以經(jīng)歷幾十年的浮浮沉沉，也仍有相當多品牌入局，說白了背后就是有著巨大利益驅(qū)動。

然而，隨著消費市場的風向轉(zhuǎn)變，伴隨著智商稅質(zhì)疑的燕窩，終究難以成為真正有價值的高端商品，但慣有高端形象的燕窩也難以真正自降身價。

在消費的升級和降級之間，燕窩品牌們還沒有找到自己的方向。在這樣一個難以形成真正護城河的行業(yè)里，隨著產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化和消費者認知的提升，這些品牌未來如何把燕窩的故事講下去，將是一個不小的挑戰(zhàn)。