文：付艷翠
來源：創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian）
糖果，在中國(guó)一直被賦予濃重的感情色彩。
結(jié)婚時(shí)，喜糖就像甜蜜和幸福的使者，傳遞著新婚的喜悅；新年時(shí)，五顏六色的糖果又成為新一年生活將如同糖果一樣甜美的象征。
但隨著95后、00后等新生代成為結(jié)婚以及新年購(gòu)買年貨的主力之后，他們對(duì)于糖果的需求正在悄然變化。
比如新婚雖然還是離不開喜糖，但喜糖在結(jié)婚招待客人的零食中，份量占比越來越小。新年時(shí)，休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個(gè)月都不一定能吃完。
疊加如今消費(fèi)者往往談“糖”色變，糖果企業(yè)在減糖、零糖風(fēng)潮下，正在經(jīng)歷一場(chǎng)由需求側(cè)變化引發(fā)的行業(yè)變革。
變革之下，靠新年糖起家的徐福記，正在不斷尋求第二增長(zhǎng)曲線。從營(yíng)銷高端喜糖，到殺入零食賽道，徐福記似乎也在努力“戒糖”。
糖果業(yè)求變的背后，徐福記的發(fā)展可以說是中國(guó)糖果行業(yè)的一個(gè)縮影。從最初的貼牌加工，到1994年創(chuàng)建自有品牌，再到2011年與雀巢成立合資公司，徐福記經(jīng)歷了從小到大，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，又從單一到多元的不斷轉(zhuǎn)型。
而現(xiàn)如今，已經(jīng)有更多糖果零食取代散裝糖果站上C位，擺在昔日“糖果大王”徐福記面前的，是全然不同的糖果江湖。
01
徐福記求變
“我們結(jié)婚時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)禮盒里放6塊糖意思一下就行，主要還是想另外搭配些餅干、果凍這樣的小零食?！睖?zhǔn)備在今年國(guó)慶節(jié)結(jié)婚的00后張妍向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，放太多糖大家不喜歡吃，放太少又不好看，增加一些大家喜歡吃的小零食，親朋好友打開禮盒還有些驚喜。
事實(shí)上，與張妍一樣想法的消費(fèi)者正越來越多。
有喜糖鋪老板稱，現(xiàn)在95后和00后消費(fèi)者，對(duì)糖的態(tài)度正從“甜蜜的記憶”轉(zhuǎn)向減糖控糖。他們對(duì)喜糖禮盒里糖果的數(shù)量仍然會(huì)講究吉利的雙數(shù)，但客單數(shù)量卻正在下降。
《中國(guó)青年報(bào)》曾有一個(gè)關(guān)于三代南昌人結(jié)婚用糖的報(bào)道。最早時(shí)，南昌人的喜糖里，內(nèi)含28顆水果硬糖，用的是紅色塑料袋包裝；后來，28顆變20顆，用的是簡(jiǎn)易紙盒；再到后來，20顆變8顆，用的是一個(gè)精致手提盒。
不光是喜宴中糖果需求在變化。在90后李海濤的記憶里，近幾年，休閑零食也開始取代糖果，成為春節(jié)團(tuán)圓時(shí)每家每戶茶余飯后一家人團(tuán)聚時(shí)的必備年貨。
“小時(shí)候過年，最期待的就是家里長(zhǎng)輩買糖果。去親朋好友家拜年，長(zhǎng)輩們要是給來上一把糖讓帶走，扒開糖紙，將糖含在嘴里，那滋味，沒誰(shuí)了。”李海濤感慨，隨著人們生活水平提高，曾經(jīng)的“奢侈品”糖果已成為尋常小食，甚至在健康飲食的浪潮下，糖果已越來越不受歡迎。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
他表示，現(xiàn)在過年家里還是會(huì)買糖果，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個(gè)月都不一定能吃完。
“感覺糖果里全是科技與狠活，各種香精、防腐劑、色素、著色劑、二氧化鈦?！睆堝潜硎荆F(xiàn)在大家生活條件好了，平時(shí)身體已經(jīng)攝取夠糖分需求，“完全沒必要再吃糖果，增加身體的負(fù)擔(dān)?！?/p>
當(dāng)戒糖、斷糖、低糖、無糖等理念盛行下，糖果行業(yè)刮起了減糖和零糖風(fēng)潮，徐福記顯然也感受到需求端的變化。
例如在喜糖營(yíng)銷中，徐福記開始主推高端喜糖。不僅產(chǎn)品品類全覆蓋，還強(qiáng)調(diào)婚禮場(chǎng)景的全風(fēng)格覆蓋——不僅提供傳統(tǒng)中式風(fēng)格的喜糖，還針對(duì)西式婚禮定制多款專屬喜糖產(chǎn)品。針對(duì)西式婚禮場(chǎng)景，徐福記還設(shè)計(jì)了包括童話森系風(fēng)、清新浪漫風(fēng)以及復(fù)古風(fēng)情等多種風(fēng)格的喜糖產(chǎn)品。
圖 / 徐福記官方微博
在產(chǎn)品上，徐福記正向健康化轉(zhuǎn)型，新品研發(fā)方向側(cè)重功能性及營(yíng)養(yǎng)功能價(jià)值更高的產(chǎn)品，開始強(qiáng)調(diào)“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅(jiān)果棒等。
此外，隨著營(yíng)養(yǎng)糖果逐漸走紅，徐福記旗下品牌“熊博士”軟糖還提升了果汁含量，并成為公司近年來尤其重視的品類。2024年新品發(fā)布會(huì)上，其品牌負(fù)責(zé)人蔡典儒表示，未來徐福記還將投入6個(gè)億增加軟糖產(chǎn)線。
圖 / 徐福記官方微博
除了軟糖外，徐福記的推新動(dòng)作一直沒有停下。2024年，它重點(diǎn)推出糖果、果凍、餅干3大品類，還圍繞近年來甜品市場(chǎng)受歡迎的椰味推出生椰凍，以及引入針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的雀巢美祿運(yùn)動(dòng)餅干。
積極的推新嘗試早在2022年便已開始——徐福記曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食。
顯然，當(dāng)行業(yè)需求側(cè)變革之下，徐福記正在不斷尋求減糖第二增長(zhǎng)曲線。
02
走上“戒糖”之路
一番摸索后，徐福記決定“戒糖”，并走上更廣闊的健康零食市場(chǎng)之路。
2021年春節(jié)，徐福記推出“堅(jiān)果+糖果”禮盒，進(jìn)軍堅(jiān)果市場(chǎng)。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅(jiān)果，搭配酥心糖、花生酥等糖點(diǎn)，價(jià)格在100-200元之間。
同時(shí)，徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅(jiān)果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食，并開始將品牌定位調(diào)整成“國(guó)民經(jīng)典零食品牌”。
這也意味著，徐福記要從糖果，邁向更廣大的休閑零食賽道，與三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“奪食”。
但這條“戒糖”之路并不好走。
一方面，徐福記的“節(jié)慶糖”“新年糖”形象深入人心。上世紀(jì)90年代，徐福記注意到，雖然春節(jié)是糖果的銷售旺季，但市場(chǎng)上缺乏一個(gè)與春節(jié)緊密相關(guān)的糖果品牌。因此，徐福記決定抓住這一市場(chǎng)空白，推出了“新年糖”概念，通過將春節(jié)文化和糖果緊密結(jié)合，成功地將春節(jié)與徐福記品牌聯(lián)系起來。
圖 / 徐福記官方微博
當(dāng)時(shí)，徐福記在產(chǎn)品開發(fā)上做出了大量創(chuàng)新，一口氣推出了40多種糖果，涵蓋了各種口味和包裝，以滿足市場(chǎng)的多樣化需求。這種豐富的產(chǎn)品線不僅吸引了消費(fèi)者的注意，還提高了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
由此，徐福記在消費(fèi)者心中建立了品牌認(rèn)知，并潛移默化中攻入了消費(fèi)者的心智。
自此，徐福記新年糖系列產(chǎn)品多次銷量位居前列。據(jù)媒體報(bào)道，在1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記進(jìn)入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，銷售渠道遍布天南海北，銷量更是以每年20%的速度增長(zhǎng)，連續(xù)多年位居市場(chǎng)第一。
直到現(xiàn)在，撐起徐福記銷售的似乎仍是經(jīng)典款糖果。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年徐福記散裝糖果市場(chǎng)份額達(dá)30.2%，排名穩(wěn)居第一；2023年春節(jié)徐福記散裝的市場(chǎng)份額達(dá)28%，達(dá)五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場(chǎng)份額分別超過了35%和40%，列市場(chǎng)第一。
另一方面，近年來零食市場(chǎng)不斷陷入內(nèi)卷，徐福記想在短時(shí)間達(dá)成更高的增長(zhǎng)并不容易。
“零食賽道太擁擠了。行業(yè)已經(jīng)存在很多零食巨頭，甚至做堅(jiān)果、鹵味、辣條的細(xì)分領(lǐng)域都跑出來巨頭了，已經(jīng)沒有太多的空間讓給后來者?！笔称沸袠I(yè)媒體人張曉曉向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
張曉曉認(rèn)為，在零食行業(yè)，徐福記也很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，“由于零食行業(yè)的特殊性，想要做出獨(dú)家產(chǎn)品，是幾乎不可能完成的任務(wù)。誰(shuí)家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟眾口難調(diào)。”
如此，徐福記雖然看起來在零食行業(yè)很積極，但依然沒有擺脫“散裝糖果依賴癥”。
03
渠道鏖戰(zhàn)
過去兩年，在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，徐福記也在做渠道拓展和下沉。
2023年，徐福記國(guó)際集團(tuán)總裁劉興罡接受采訪時(shí)透露，為了給散裝糖果分銷匹配更多場(chǎng)景，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，2年內(nèi)增加了100萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，輔助以線上直播、節(jié)慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。
在近日的一場(chǎng)快消品行業(yè)大會(huì)上，徐福記國(guó)際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱又向媒體透露，徐福記今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的渠道覆蓋。
不過，積極布局線下渠道和下沉的糖果企業(yè)不只徐福記一家。
比如馬大姐始終聚焦傳統(tǒng)的商超渠道和下沉渠道。其近幾年一直表示，已與商超、餐飲、社區(qū)社群、新零售等渠道合作，并且期待與更多、更大區(qū)域的渠道商以及專業(yè)的食材供應(yīng)鏈平臺(tái)進(jìn)行交流合作。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于此。
事實(shí)上，近年來，商超渠道的發(fā)展趨勢(shì)顯示，為了優(yōu)化供應(yīng)鏈和提高運(yùn)營(yíng)效率，許多商超開始減少品類，專注于提供更優(yōu)質(zhì)、更受歡迎的商品。
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“我們商超正在通過縮減經(jīng)營(yíng)面積和調(diào)整商品品類的方式提升坪效。”河北省固安縣某商場(chǎng)負(fù)責(zé)零食糖果的促銷員萬(wàn)子一（化名）向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，現(xiàn)在商超內(nèi)很多品類的商品都下架了。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」在該商超走訪中也發(fā)現(xiàn)，在零食區(qū)貨架上，徐福記的產(chǎn)品并不多，只有比較知名的沙琪瑪和鳳梨酥。
圖 / 貨架上很少的徐福記產(chǎn)品
與此同時(shí)，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」在該商超甚至沒有找到徐福記其他產(chǎn)品的身影，包括其新年糖、果凍等熱銷產(chǎn)品。反而是馬大姐的產(chǎn)品占據(jù)了兩個(gè)促銷展臺(tái)。
圖/馬大姐的產(chǎn)品
顯然，進(jìn)駐到線下渠道并不是終點(diǎn)，如何在線下渠道中有限的位置，占據(jù)更多的C位，讓更多的產(chǎn)品能夠直面消費(fèi)者同樣重要。
糖果市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入群雄割據(jù)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，地方企業(yè)們各據(jù)一方。比如華北地區(qū)有馬大姐，笑嘻嘻、晉利等品牌，華中地區(qū)有中意、百分享，華東地區(qū)有雅客、金冠、好鄰居、喔喔、金絲猴等品牌互相競(jìng)爭(zhēng)。
還有老牌糖果企業(yè)如大白兔，開始以奶糖為中心，不停與其他品牌跨界聯(lián)名，推出各種衍生周邊，包括和美加凈聯(lián)名的潤(rùn)唇膏、和氣味圖書館合作的香水、和樂町聯(lián)名的服裝等，以放大品牌聲量，在喚起老客戶情感記憶的同時(shí)，盡可能拉攏年輕消費(fèi)者。
在此之外，還有阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業(yè)們，搶占渠道位置與消費(fèi)者的目光。
顯然，面對(duì)混亂且充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，徐福記們?nèi)绾文茉谶@場(chǎng)鏖戰(zhàn)中勝出，并獲得消費(fèi)者們堅(jiān)定不移的選擇，仍然是一門復(fù)雜的學(xué)問。
