文：大稚
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
最近，泰國7-Eleven（以下簡稱“7-11”）的制服掛件在小紅書上成了搶手貨，有人走了一百多家店終于買到，有人說得提前預(yù)訂，最后這些人的評論區(qū)里都站滿了想讓他們幫忙代購的網(wǎng)友。
折合人民幣十幾二十塊的小掛件，怎么就這么搶手？
不得不感嘆時(shí)尚的奧秘其實(shí)很簡單，麥當(dāng)勞制服穿在張曼玉身上就變成了一代人對“清麗”的最初理解，便利店工服讓王嘉爾穿過，同款掛件也就變成了暢銷伴手禮，連帶著掛掛件的環(huán)保袋一起變成網(wǎng)紅單品。
圖源：小紅書@7-11 Thailand
王嘉爾確實(shí)在泰國7-11打工，工種是代言人。
不過別以為泰國7-11出了一款被哄搶的周邊全靠借王嘉爾的光，其實(shí)人家一直是爆款頻出的網(wǎng)紅店。
以前說起泰國旅游，只知道大皇宮、芭提雅、湄公河上砍砍價(jià)，而現(xiàn)在的地標(biāo)性景點(diǎn)，卻加了一個7-11——別小瞧便利店，大皇宮景點(diǎn)介紹能出一本小冊子，7-11使用攻略你想摸透了那也得費(fèi)好幾個G的內(nèi)存。
落地泰國，當(dāng)務(wù)之急是奔赴7-11，花10泰銖（約合人民幣2元）買個大冰杯，然后在一排排貨架上隨便挑合眼緣的飲料，自制冷飲。
選擇實(shí)在太多了，泰式奶茶濃郁絲滑，椰子水補(bǔ)充電解質(zhì)，石榴汁富含維生素，想養(yǎng)生的倒點(diǎn)康普茶，想提神的拌點(diǎn)黑咖啡，想品嘗異國風(fēng)味的，貨架上五花八門基本都是沒見過的包裝。
7-11冰杯看著像跟Stanley大水杯共用一套模具，上寬下窄，端著方便，還正好卡進(jìn)車上杯槽。拿上這一杯7-11特調(diào)，才有了人在泰國的實(shí)感。
懶得DIY，你也可以點(diǎn)7-11的現(xiàn)磨咖啡。
7-11自己的咖啡品牌ALL Cafe，柜臺就設(shè)在店內(nèi)，飲品由店員現(xiàn)磨現(xiàn)沖，有九種顏色九種風(fēng)味，可選熱、冰、冰沙等3種，且售價(jià)低廉。在泰國，中杯16盎司（約455毫升）僅售30銖（約合人民幣6.2元），大杯22盎司（約625毫升）的售40銖（約合人民幣8.3元），不論中杯大杯，買兩杯都減8銖，這價(jià)格不說跟星巴克比，跟庫迪都有得打。
2020年時(shí)就有報(bào)道稱，ALL Cafe在泰國一天能賣出84萬杯，是泰國年輕人的時(shí)尚單品。
圖源：馬蜂窩@鐘會長生命第一 (清邁)
飲料只是冰山一角，有人說，“去泰國玩啥都不用帶，到地兒了逛7-11一站式買齊”，還有人說，“100塊錢人民幣，你能在那兒買下一個世界”。
不習(xí)慣泰國袋裝食物的，可以先去7-11買碗
等閑便利店都賣的零食飲料，泰國7-11有很多，便民超市備的柴米油鹽、鍋碗瓢盆，它備著，甚至醫(yī)藥保健、美妝個護(hù)，甚至水光針之類的醫(yī)美產(chǎn)品，人家也賣，有小樣有正裝，種類之多直逼藥妝店。
不光賣東西，7-11在泰國基本上已經(jīng)變成了日常生活必不可少的機(jī)構(gòu)，像支付寶的生活繳費(fèi)功能成了精，然后和菜鳥驛站拜了把子，又和社區(qū)團(tuán)購結(jié)了婚。
你平時(shí)走在自家小區(qū)里看到的所有店鋪，在這兒可以濃縮為一家7-11：
銀行業(yè)也有7-11的一席之地。2018年，泰國調(diào)整相關(guān)法規(guī)，商業(yè)銀行可以指定任何公司實(shí)體作為其代表并執(zhí)行基本交易。7-11聞風(fēng)而動，同年就與泰國政府儲蓄銀行合作推出銀行試點(diǎn)計(jì)劃，讓該銀行的客戶能在門店存取款。
在有些7-11，你甚至可以上廁所。之于面積狹窄、貨品密集的便利店，裝個對外開放的衛(wèi)生間還是挺奢侈的，所以2018年4月暖武里府一家新開的711提供公共衛(wèi)生間，一時(shí)引發(fā)城中熱議，這在泰國都是一段佳話。另有芭提雅的一間7-11，不僅提供洗手間，還提供手機(jī)充電、電動車充電服務(wù)。
今年6月，“去7-11上廁所”在泰國又成為了一個話題。
有網(wǎng)友表示，自己經(jīng)常長途駕駛，有時(shí)會在7-11停下來購物，然后再接著前往到達(dá)工作場所，如果7-11提供廁所會更方便。對此，泰國7-11官方回應(yīng)稱，顧客能否使用店內(nèi)洗手間由每個分店自主決定，“由于每家商店內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量眾多，提供洗手間服務(wù)可能不方便”。
但也不是所有7-11都擠擠挨挨，芭提雅就有一家兩層樓的7-11，是全世界最大的7-11門店。
這家店外立面設(shè)計(jì)成一艘船的樣子，晚上還會亮藍(lán)色霓虹燈，內(nèi)部也將“海洋”主題貫徹到底，樓梯和輪船舷梯一模一樣，以木制裝修為主的二樓寬敞的用餐區(qū)直接cos游輪餐廳，廁所性別標(biāo)識用的也是“水手/美人魚”，面積更是恨不得比普通便利店本店都大。
泰國7-11里什么都有，泰國7-11還哪里都有。截至2023年，泰國已經(jīng)開出14000家7-11，門店數(shù)是全球第二多，僅次于日本的21000多家。
從鬧市CBD到鄉(xiāng)村小野地，沒有它不要的地段，從耄耋老翁到黃發(fā)小兒，沒有它不做的生意，加油站里的便利店是它，醫(yī)院里的便利店是它，到了機(jī)場抬頭一看，還是那黃綠紅三道杠，而且不加價(jià)。
“7-11上長了個泰國”
什么都有、哪里都有，久而久之7-11也就成了泰國人的一種生活方式。東南亞沒有盡頭的夏天里，7-11是穩(wěn)定且易得的大空調(diào)，趿拉著拖鞋隨意找一家，你湊近，門就響著鈴敞開，空調(diào)冷風(fēng)飄出來，進(jìn)去買支冰啤，愜意得很。
由于納涼屬性顯著，很多小商販樂于把攤擺在7-11周圍，因此“中國泰國商會”在一篇文章中形容7-11為“泰國鄉(xiāng)村迷你商業(yè)中心的靈魂”。不止是人，7-11還常引來小貓小狗鎮(zhèn)宅，門店里有時(shí)會直接備上水和食盆，供主子們安逸度日。
7-11在泰國，不是一個便利店，是衣食住行百寶箱，是日常瑣事辦理所，是全民共享避暑勝地，黃綠紅三道杠，簡直就是一種精神圖騰。
7-11咋就成泰蘭德專屬天堂？主要還是本土化做得好。
如果說到“本土化”，你想到的是賣點(diǎn)當(dāng)?shù)靥厣朗场⒆鳇c(diǎn)當(dāng)?shù)靥厣b飾之類的，那你就還沒上道兒，首先“特色”這種詞就不應(yīng)該出現(xiàn)，得融入人家的日常生活，滿足人家的日常需求。
有觀點(diǎn)就認(rèn)為，那種逼死密集恐懼癥的扎堆式開店策略，恰恰是根據(jù)泰國的人口分布決定的——泰國群居方式以多“村鎮(zhèn)”為單位，以大都市密集住宅區(qū)為輔，因此“分散的小型便利店”更方便消費(fèi)者。
毫不吝嗇空調(diào)這一點(diǎn)，也是為了適應(yīng)泰國的常年高溫，有人說去泰國7-11避暑，就算一坐一整天，店員也不會來趕，甚至給你拿報(bào)紙。
其他和高溫相伴而生的需求也是泰國7-11的關(guān)注重點(diǎn)，驅(qū)蚊水、防曬霜大量供應(yīng)，冷飲在那兒更是有10萬種玩法，N個冷柜一字排開，光牛奶都有上百種，自助沙冰機(jī)在旁邊嚴(yán)陣以待。
“熱”一個字就給7-11創(chuàng)造了無數(shù)生意，泰國人的不愛做飯，又讓它順理成章包攬了許多人的一日三餐?？倦u糯米飯、鯖魚蝦醬飯、豬肉炒粿條、泰式炒意面，7-11速食一樣樣列出來比泰餐館菜單長，當(dāng)然也比泰餐館便宜，買完直接用店里微波爐加熱，一頓飯又這么輕輕松松糊弄過去了。
圖源：小紅書@7-11 Thailand
而最暢銷的食品之一，是一根一根單獨(dú)包裝的香蕉。每天，泰國7-11能賣出10萬根獨(dú)立包裝的香蕉，每根10泰銖（約合人民幣2元），媽媽再也不用擔(dān)心香蕉一大扎買回家里容易發(fā)黑變軟。本地人早上出門隨手帶一根做早餐，游客也是這種香蕉的消費(fèi)主力，旅途中跋涉，來一根正好補(bǔ)充能量。
我們公司樓下的7-11里也有單根香蕉，一根5塊8
這種入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的能力，其實(shí)也是刻在7-11基因里的。
在中國，7-11會根據(jù)地區(qū)口味提供限定產(chǎn)品，比如在廣東，對于我們這代人來說，“7仔”的魚蛋、車仔面、碗仔翅、思樂冰，就是對“便利店”這個概念的最初認(rèn)知。今年5月，7-11還在廣州新增了一種“小食堂”（Food Bar）店型，擴(kuò)大堂食空間、增設(shè)“現(xiàn)做現(xiàn)賣”區(qū)域，同時(shí)上線外賣平臺，據(jù)界面新聞報(bào)道，整體單品價(jià)格帶在6.9元-19.9元。
在日本，7-11提供的服務(wù)種類和泰國分部有得一拼，包括買機(jī)票、交水電費(fèi)、存款，外國人去了偶爾還能遇上培訓(xùn)過“同聲傳譯”的店員。7-11還根據(jù)日本作息調(diào)整了營業(yè)時(shí)間，從美國人定的早7晚11，改為24小時(shí)晝夜不歇息，三道杠光管溫暖了無數(shù)晝伏夜出的宅人，便利了無數(shù)起早貪黑的學(xué)生和打工人，支援了無數(shù)獨(dú)居老人。
1927年，“南方制冰公司”在美國得克薩斯州成立，當(dāng)年冰箱還不普及，想冷藏點(diǎn)東西得出門專門買冰塊，這家公司的門店就是賣冰塊的。
這公司里有個熱心小伙兒，名叫杰夫森·戈林，特別在意提升服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)顧客需求做出了夏季店鋪天天開、每天營業(yè)16個小時(shí)的決定，把當(dāng)?shù)鼐用駱穳牧?；戈林還仔細(xì)調(diào)查了一番當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I意愿和需求，發(fā)現(xiàn)除了冰塊，大家還想從他們那兒買到牛奶、雞 蛋、面包等生活用品，于是馬上向公司反映了人民群眾的呼聲，并得到了領(lǐng)導(dǎo)的首肯。
就這樣，南方制冰公司賣起了生活用品，史稱“美國便利店的萌芽”。
1946年，南方公司正式將店鋪改名為7-ELEVEn，意思就是從早上7點(diǎn)營業(yè)到晚上11點(diǎn)，便利店時(shí)代由此拉開序幕。
70年代初，日本的伊藤洋華堂集團(tuán)內(nèi)部組織去美國參觀學(xué)習(xí)零售業(yè)，在那里員工們對7-11驚鴻一瞥，再也沒能忘掉它容顏；很快在1974年，伊藤洋華堂就將7-11引入日本，將“便利”二字發(fā)揚(yáng)光大，次年做出了那個違背名字的決定——營業(yè)時(shí)間延長至24小時(shí)。
1987年，南方公司多元化擴(kuò)張失敗，3年后申請破產(chǎn)之際，伊藤洋華堂出手收購其73%的股份，反客為主，成為南方公司的最大股東，后于2005年完成收購7-Eleven INC.的全部股權(quán)，成立新控股公司“Seven&I Holdings”，統(tǒng)一管理伊藤洋華堂、美國7-Eleven INC.及7-Eleven Japan。
今年8月底，消息傳出，加拿大零售商Alimentation Couche-Tard相中了7-11，已向Seven&I Holdings發(fā)出收購提議。這個加拿大同行在全球24個國家經(jīng)營著超過14000家店鋪，也是名副其實(shí)的零售業(yè)巨頭，向7-11拋出橄欖枝的動作，讓業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為便利店行業(yè)正在迎來新的變革，“并購整合”的大潮或即將來臨。
目前，Seven&i Holdings尚未做出公開回應(yīng)，7-11實(shí)控權(quán)是否將榮歸北美大陸還是個未知數(shù)。不過無論收購到哪里去，從這段發(fā)展史就可以看出，搞懂當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?，?-11生存的首要準(zhǔn)則，美國人搞懂了美國，日本人搞懂了日本，到泰國，也還得是泰國人最懂。
1988年，泰籍華人創(chuàng)辦的跨國企業(yè)正大集團(tuán)（又叫卜蜂集團(tuán)）拿下7-11在泰國的全權(quán)代理，次年開出泰國第一家7-11便利店。
正大集團(tuán)對7-11的定位很明確，不是CBD白領(lǐng)專門店，也不是下沉市場折扣店，而是全民通吃，商品要多，價(jià)格要有競爭力。
2018年，7-11 的一位高級副總裁向媒體透露，7-11便利店由6600家公司供貨，其中2200家是泰國的中小企業(yè)，這構(gòu)成了泰國各地7-11商店22000條產(chǎn)品線的一部分。
為啥把目標(biāo)定那么大，還真就能把攤子鋪那么開？因?yàn)檎蠹瘓F(tuán)實(shí)力實(shí)在是太雄厚了。
便利店里食品占大頭，正大集團(tuán)旗下恰巧就有個1978年創(chuàng)立的正大食品，恰巧就是全球最大的飼料、蝦生產(chǎn)商，也是全球三大家禽、豬肉等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商；便利店服務(wù)里電信服務(wù)很重要，正大集團(tuán)子公司True Group恰巧又是東南亞最大的電信公司之一，擁有超過2500萬移動客戶。
在代理7-11之前，正大就已經(jīng)具備了成熟的供應(yīng)鏈，和遍布全泰國的物流網(wǎng)絡(luò)，面對連鎖便利店這個課題，多少也是得心應(yīng)手。
拿下7-11代理權(quán)后的1996年，正大專門又成立了一家公司，就管速食和烘焙的生產(chǎn)和物流，1997年新開一座物流中心，1999年再來一家公司，管零售設(shè)備的分發(fā)和維護(hù)。掌控供應(yīng)鏈和物流配送，也是7-11能在泰國各地開出上萬家店，并且能讓商品維持低價(jià)的關(guān)鍵原因。
至今，泰國7-11所有門店貨品依然通過配送中心統(tǒng)一配送。
綜合多家媒體報(bào)道，泰國7-11每天的運(yùn)營流程大概是這樣的：下午3點(diǎn)，門店把第二天的進(jìn)貨訂單發(fā)到總部信息數(shù)據(jù)中心，統(tǒng)計(jì)好的訂單拆分至每一個配送中心，商品打包分裝；晚上9點(diǎn)開始，各地的正大物流系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，干品、控溫、冷凍、烘焙、小顆粒產(chǎn)品、醫(yī)藥、網(wǎng)購等不同類型的貨品，按需使用不同類型的貨運(yùn)卡車送至門店。
自有供應(yīng)鏈除了提高運(yùn)營效率、降低成本之外，還有一個好處，就是獨(dú)家商品多，只有去泰國7-11才能買到的商品越多，顧客忠誠度就越高。70年代伊藤洋華堂將7-11引入日本時(shí)也用過這招，牽頭成立了一個叫NDF的供貨組織，匯集了一批食材備貨商，只為7-11供貨。
在正大集團(tuán)手下，7-11是松弛生活的濃縮，是隨處可見的便利，也是賺錢機(jī)器。
據(jù)正大集團(tuán)財(cái)報(bào)，2023年泰國7-11整體營收為3995.58億泰銖（折合人民幣802.79億元），同比增長12.56%，創(chuàng)歷年新高；凈利潤154.03億泰銖（折合人民幣30.95億元），同比大漲35.1%。
天文數(shù)字背后，是每家門店每天平均接待965個人，有人去快速解決一頓工作餐，有人上著班去逛逛便利店就當(dāng)摸魚，有人去囤護(hù)膚品小樣，有人去搖冰飲解暑，各自留下的一部分生活軌跡，組成店均80837泰銖（折合人民幣16324元）的日均營業(yè)額。
便利店其實(shí)是個很神奇的地方，是高度工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，卻又營造著近乎親密的生活氣息，這兩種特質(zhì)融在一起，生成便利店最吸引人的地方，既能以溫馨姿態(tài)24小時(shí)為你提供空間和服務(wù)，又恪守著現(xiàn)代文明劃定的交往邊界，讓你既感到安全，又感到輕松。
我要是正大集團(tuán)，我肯定不擔(dān)心7-11的顧客忠誠度。畢竟捫心自問，我們想要的便利店，不就是什么都有，還哪兒都有嗎。
