文：一木
來(lái)源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）
秋林格瓦斯，中國(guó)健康發(fā)酵飲品的引領(lǐng)者，在2024年重磅出擊餐飲市場(chǎng)，先期以東北城市為戰(zhàn)略支點(diǎn)，通過(guò)精耕餐飲渠道，挖掘新興佐餐場(chǎng)景，僅僅半年時(shí)間就在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)瓶以上的新增量。
在哈爾濱、大慶、齊齊哈爾、肇慶、海拉爾、鶴崗等東北城市，秋林格瓦斯的身影活躍在各個(gè)美食節(jié)與當(dāng)?shù)靥厣惋嫷曛?，而這背后，卻凝聚著秋林格瓦斯在餐飲渠道中投入的努力與耐心。
01
做餐飲渠道，秋林格瓦斯“來(lái)真的”
在飲料行業(yè)，有句話叫“餐飲（渠道）不好做，但做好不得了?！碑吘梗惋嬊雷鳛榘敕忾]特質(zhì)的細(xì)分渠道，具有高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)消費(fèi)的特征，因此這里聚集了涼茶、乳品、植物奶、碳酸飲料、果汁飲料等主流產(chǎn)品，也是當(dāng)前飲品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分渠道之一。
那么，秋林格瓦斯是如何在上半年從這個(gè)渠道中探索到新增量的？
首先，從產(chǎn)品屬性而言，秋林格瓦斯與餐飲渠道的結(jié)合堪稱“完美”。作為東北特色飲料，秋林格瓦斯與渠道競(jìng)品相比，具備了充分的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更能將格瓦斯飲品解膩、助消化的產(chǎn)品功效價(jià)值與餐飲場(chǎng)景完美契合。
秋林格瓦斯?fàn)I銷副總經(jīng)理邊江就告訴品飲匯，早在幾年前，很多經(jīng)銷商就開(kāi)始利用自己的網(wǎng)絡(luò)往餐飲渠道推廣格瓦斯產(chǎn)品了，也取得了較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但彼時(shí)這種餐飲渠道的推廣主要依賴于經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)策略，廠家并沒(méi)有做太多動(dòng)作。
而從這兩年開(kāi)始，秋林格瓦斯開(kāi)始有戰(zhàn)略、有側(cè)重地開(kāi)啟了餐飲渠道的進(jìn)擊戰(zhàn)。“既然我們企業(yè)正式上場(chǎng)了，就要把這事做好，不搞那種務(wù)虛的形式去糊弄市場(chǎng)?！边吔硎?，很多企業(yè)做餐飲渠道，往往把貨甩給終端門店，往店里一擺，就“順其自然”了。
但秋林格瓦斯希望做得“更多”——不僅為經(jīng)營(yíng)餐飲渠道組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還從市場(chǎng)政策、售后服務(wù)層面上投入很多精力、物力支持，保障在餐飲渠道上的各種戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作如鋪貨、客情維系以及及時(shí)退換貨等細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸更頻繁、更有效，甚至還借勢(shì)各種“美食節(jié)”，如齊齊哈爾“烤肉節(jié)”、大慶“坑烤節(jié)”、沈陽(yáng)“雞架節(jié)”等營(yíng)銷活動(dòng)完成引流與品牌曝光，實(shí)現(xiàn)了對(duì)餐飲渠道的有效心智占位。
其次，在《希姐會(huì)客廳》直播過(guò)程中，邊江坦誠(chéng)道，秋林格瓦斯在運(yùn)作餐飲渠道中，還是基于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的理念來(lái)執(zhí)行，希望廠商之間能形成無(wú)間協(xié)作與共建市場(chǎng)的關(guān)系，既不能頭腦發(fā)熱去做一些超出能力的事，也要兼顧廠商的共同利益，不能讓經(jīng)銷商失望。
比如，秋林格瓦斯在制定餐飲渠道的拓展戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有想當(dāng)然的高舉高打，全面開(kāi)花，而是依據(jù)秋林格瓦斯的品類特性，有針對(duì)性地聚焦資源在餐飲行業(yè)中的細(xì)分市場(chǎng)中做投放，把人員和費(fèi)用用在最能發(fā)揮價(jià)值的地方。
比如，餐飲行業(yè)包含了酒店、大排檔、自助餐以及燒烤等等不同消費(fèi)場(chǎng)景。而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，秋林格瓦斯敏銳地發(fā)現(xiàn)了東北燒烤場(chǎng)景更能帶動(dòng)格瓦斯的消費(fèi)。
燒烤作為社交聚會(huì)性消費(fèi)場(chǎng)景，格瓦斯其健康特色、助消化的產(chǎn)品特性，匹配男女老少的全家型消費(fèi)；另一方面，東北燒烤在全國(guó)享有盛名，尤其今年哈爾濱文旅熱更是催化了東北飲食文化的盛行，不僅是格瓦斯，甚至連東北獨(dú)有的樺樹(shù)汁、人參水也在快消市場(chǎng)上成為了“爆品”。
因此，秋林格瓦斯方面認(rèn)為，格瓦斯作為東北代表飲品，與東北特色餐飲相結(jié)合，勢(shì)必產(chǎn)生出“1+1”＞2的營(yíng)銷勢(shì)能。而上半年企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)判斷。
第三，秋林格瓦斯把產(chǎn)品投放到餐飲終端店后，并不是只看產(chǎn)品的動(dòng)銷，還在餐飲終端里重視培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，為品牌持續(xù)“增粉”。
比如在很多門店里，秋林格瓦斯與餐飲老板達(dá)成深度合作，為其提供了豐富的廣告物料支持，比如：桌牌、餐卡、筷盒、牙簽盒、飯店招牌等，一方面有效提升了重要終端客戶的門面形象，同時(shí)能推廣飲料品牌，形成合作雙贏。
另外，秋林格瓦斯還嘗試與部分餐飲終端店進(jìn)行更緊密合作，通過(guò)贈(zèng)飲、抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)等一系列活動(dòng)，并通過(guò)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)措施提升門店服務(wù)員的促銷積極性，有效提升了產(chǎn)品的開(kāi)瓶率與復(fù)購(gòu)率。
但值得一提的是，雖然秋林格瓦斯在餐飲渠道的經(jīng)營(yíng)上做了很多可圈可點(diǎn)的工作，但究其成功前提，還是需要依托格瓦斯本身具備了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力。
02
格瓦斯，出身“不凡”自帶“流量”
公開(kāi)資料顯示，秋林格瓦斯產(chǎn)品目前已延伸出經(jīng)典格瓦斯、黑麥芽格瓦斯、百香果味格瓦斯、鮮釀格瓦斯等多個(gè)系列產(chǎn)品，并且新品除了延續(xù)“益生菌發(fā)酵”“多吃不怕”的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值外，其本身“低糖、無(wú)糖、低卡”的產(chǎn)品特性更是在當(dāng)前市場(chǎng)上得到了廣泛關(guān)注。相較于過(guò)去只有兩種規(guī)格產(chǎn)品，如今的秋林格瓦斯多個(gè)系列產(chǎn)品足以滿足市場(chǎng)的多樣化需求。
更為重要的是，秋林格瓦斯擁有全亞洲先進(jìn)的格瓦斯發(fā)酵生產(chǎn)線，也成為格瓦斯品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。其主要原料是俄式大列巴面包，手工揉制，經(jīng)二次發(fā)酵，再烘烤成型，最終粉碎成為顆粒均勻的面包粉，再進(jìn)入生物發(fā)酵工程釀制環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，秋林格瓦斯飲料顏色均來(lái)自面包粉的自有顏色，區(qū)別于勾兌品類的健康飲料。對(duì)于日益注重口感和健康的消費(fèi)者而言，秋林格瓦斯著實(shí)是一款良心飲料。
也正因?yàn)榍锪指裢咚埂俺錾聿环病?，自帶IP屬性，因此在餐飲市場(chǎng)上也具備了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
畢竟，當(dāng)前佐餐飲料市場(chǎng)上，碳酸飲料、果汁、涼茶、酸奶等品類等都已進(jìn)入市場(chǎng)成熟周期，秋林格瓦斯作為一款有創(chuàng)新、有品質(zhì)、有產(chǎn)品力的差異化飲品，不僅給飲品市場(chǎng)注入新鮮活力，也能給渠道商帶來(lái)新的商機(jī)。
很顯然，“以餐飲渠道為源點(diǎn)渠道，深挖餐飲場(chǎng)景消費(fèi)，深度占領(lǐng)消費(fèi)心智”已成為秋林格瓦斯當(dāng)前驅(qū)動(dòng)新增量市場(chǎng)的制勝武器，未來(lái)隨著市場(chǎng)區(qū)域的不斷拓展與營(yíng)銷勢(shì)能的持續(xù)沉淀，企業(yè)還將給業(yè)內(nèi)帶來(lái)更多驚喜與期待！
