文：李果果

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

空心月餅，在這個中秋節(jié)成了頂流。正在電商創(chuàng)業(yè)的范警宇被“潑天的富貴”砸中，短短一個多月就在抖音賣出30多萬個月餅。

這種外形中空、口感薄脆的小吃，迥異于常規(guī)月餅，在山西老家有個略顯土氣的名字“糖干爐”。和它被稱為“中原隱形大省”的家鄉(xiāng)一樣，起源于秦漢時期的空心月餅被埋藏多年，外界無人知曉。直到今年，它從抖音驚艷“出晉”。

01

爆單的空心月餅，什么來頭？

這幾天，“溫心御品”的老板王龍忙著計算“戰(zhàn)斗成果”。

空心月餅8月剛在抖音店鋪上架，迎面就趕上了爆單好運，多的時候一天能賣1500單，每單10個。

隔壁“晉齋坊”的范警宇，銷量更猛一些。中秋節(jié)還沒到時，30萬個月餅就被搶空。

兩個山西老板，共同的焦慮都是產(chǎn)能，訂單洶涌而來，工廠的生產(chǎn)難以跟上。王龍只能揪著心平衡每天的銷量，“如果不控制，我（每天）1萬單都能賣出去。”

畢竟誰也沒想到，空心月餅今年人氣這么扛打。

在當?shù)厝搜壑?，這種小吃流傳在山西鄉(xiāng)寧、平遙、太谷等地，有些當?shù)厝斯芩小疤歉蔂t”。制作技法上，主要是高溫烘烤，形成“中空狀鼓，陷濕拉絲，壁厚半分”的特點。紅糖口味是主流，有的會加上花生、核桃、葡萄干等各式干果，豐富營養(yǎng)和口味。

圖｜山西空心月餅，紅糖口味是主流

網(wǎng)友們吃慣了餡料飽滿的傳統(tǒng)廣式、蘇氏月餅，對山西月餅卻一無所知，還是個“空心”，不由感到稀罕得很。

敢于嘗鮮的年輕人從抖音下了單，瞬間也被空心月餅的口味擊中。集中的評價是“很有嚼頭”“雖然甜，但不膩”“外皮十分薄脆，和其他地方月餅軟軟糯糯的外皮不同”。

價格是另一大競爭優(yōu)勢。在高度內(nèi)卷的月餅市場，品牌們比著創(chuàng)新，各式餡料花樣繁出，價格自然也水漲船高，一塊月餅動輒幾十元。而在山西本地的超市或街邊小店，散裝月餅多賣2元左右。到了電商時代，十個裝的空心月餅只賣三四十元，百來元的禮盒裝就算貴的了。

這款寶藏美食，在去年中秋就因為特別的外形有了一定自然熱度。今年8月下旬，《黑神話：悟空》帶火了山西。很多人借著游戲畫面，認識了山西寶藏般的文旅資源，紛紛踏足山西，邊旅游邊尋覓美食。正值中秋。空心月餅就這樣被各路抖音達人借著時節(jié)推火了。

各地文旅部門也接住了這個契機，親自“下場整活”。山西文旅現(xiàn)身為家鄉(xiāng)寶藏單品代言，還和重慶文旅“夢幻聯(lián)動”，號召各地朋友帶著自家月餅“走親戚”，在抖音上掀起一場全國月餅大PK。

圖｜山西文旅在抖音發(fā)布兩地夢幻聯(lián)動

短時間內(nèi)，空心月餅在全國的知名度，迅速被拉到了和山西老陳醋、刀削面齊平的程度。抖音隨手一搜，即便是粉絲不多的小店，銷量數(shù)萬的也隨處可見。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，今年中秋前夕（2024年8月23日至8月29日），平臺上月餅動銷商家數(shù)量同比增長了80%左右。而空心月餅一騎絕塵領跑中秋，中秋季銷量同比增長1277%，成了當之無愧的頂流單品。

02

爆紅的地方美食，他們抓住了機會

在山西本地人的記憶中，過去很長時間，空心月餅的生產(chǎn)主力是手藝人、小作坊，銷售渠道就是沿街小店鋪以及本地超市。

銷售旺季多在中秋節(jié)假日前后，客戶群體以本地人和外來游客為主，偶有漂泊他省的游子會上網(wǎng)買一些，以解思鄉(xiāng)之情。一言來概括：空心月餅就是一個本地化的小而美食物。

圖｜現(xiàn)烤的空心月餅掰開會拉絲

范警宇和王龍兩人都是從省外回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的本地青年。一人老家在汾陽，一人老家在呂梁。兩人都在抖音上開有山西土特產(chǎn)小店。

在空心月餅爆火之前，范警宇家店鋪主力產(chǎn)品是汾陽的酸棗面、洪洞縣的大咸菜、三交的烤饃等，偶有散賣的月餅，那也是有本地人日常會把月餅當零食吃。王龍的店鋪也一直以烤饃為主打?？招脑嘛瀼奈凑旧蟽扇说赇伒腃位。

去年6月，老家相關管理部門找到王龍，希望能借助他的抖音店鋪，宣傳銷售一下當?shù)胤鲐毠S生產(chǎn)的空心月餅。當時王龍的心態(tài)是“搭著賣”，能賣多少是多少。

月餅銷售的黃金期一般都是在中秋節(jié)前一個月左右。剛好8月20日，《黑神話：悟空》上線引爆了山西文旅熱潮。王龍此前在電商之都杭州待了多年，練就一身運營能力。他立馬在原有的土特產(chǎn)直播間之外搭建起第二個新的直播間，專門賣山西月餅。主播每天播數(shù)小時，從介紹歷史淵源到直播試吃，很多觀眾直呼“光看畫面就感覺到了酥脆”。

然而空心月餅的火爆程度超出了預計。扶貧工廠的工人雖然都是熟手，但產(chǎn)能完全跟不上，還得想辦法控制銷量。王龍痛定思痛，以后得“長期來做空心月餅，比如當做日常零食來做”。

范警宇則是從今年年初就開始做準備，摸索了許久，終于找到了一家有SC標（食品生產(chǎn)許可證）的工廠幫忙代工。他介紹，這樣的月餅工廠在當?shù)刂挥袃扇摇?/p>

空心月餅熱度起來后，大量好奇的網(wǎng)友涌入店鋪直播間，平均每場都能賣出1000多單。范警宇起初和廠家預定了10萬個月餅，剛上線不久就已經(jīng)銷售一空，他連忙聯(lián)絡工廠繼續(xù)加碼生產(chǎn)。

?圖｜王龍專門為空心月餅搭建了一個直播間

空心月餅人氣節(jié)節(jié)攀升，很多人想嘗鮮或者買來送人。不過，范警宇和王龍都深知：宣傳是錦上添花的事，關鍵還是貨要靠譜。要想從傳統(tǒng)作坊點心，走向大流通渠道，就需要證照規(guī)范。月餅從“非標小吃”轉(zhuǎn)型“標準化商品”，也需要適當改造。

范警宇回憶，在當初預約生產(chǎn)時，廠家詢問他月餅是否需要加防腐劑。不加的話，空心月餅只能保質(zhì)15天。

范警宇想了想，最終決定不加。他想把山西最新鮮的月餅介紹給外地客戶，也相信自己的抖音銷貨速度，能夠?qū)崿F(xiàn)快速流轉(zhuǎn)。結(jié)果也證明，他確實有這個能力。

王龍則在包裝上踩了個小坑。由于空心月餅比較大，表皮薄脆，一開始他原樣發(fā)貨，很快收到不少粉絲差評：打開包裝，月餅都碎了。

圖｜作為薄脆型月餅，確實包裝運輸很關鍵

面對這個難題，王龍想到的改良方法是：將月餅縮小到原來面積的三分之二，表皮略微加厚，每個月餅都要置于塑料小盤之中，再套上獨立塑料包裝，選用靠譜快遞，如此一來就可以大大降低貨損率。

這些失誤和改進方案，他也在抖音直播間坦誠做了介紹，消除了外地粉絲在物流運輸上的擔心，也增進了彼此間的信任?，F(xiàn)在，范警宇和王龍店鋪的月餅訂單中，來自省外的占了七成。

03

這一輪熱度終于到了山西

在范警宇與王龍的“山西人自評”中，既驕傲于本地人實誠的品質(zhì)，也坦言山西人在推銷上不算擅長，短板明顯。

長期以來，很多外省市朋友說起山西，記憶里多只有煤炭、刀削面與老陳醋，其他領域的存在感不高，山西更是直接被調(diào)侃為“中原隱形大省”。

現(xiàn)如今，《黑神話：悟空》帶火了山西文旅，空心月餅則帶動著山西更多特色美食走出省門。在聚光燈之下，許多人慢慢發(fā)現(xiàn)山西真是一個人杰地靈、國寶遍地、美食文化發(fā)達的地方。

范警宇較早就發(fā)現(xiàn)了山西“有寶說不出”的問題。他做電商創(chuàng)業(yè)，第一款“賣座之寶”就是老家的酸棗面。酸棗面由天然酸棗脫下的皮制作加工而成，可以泡水、煮粥、煲湯，有安心養(yǎng)身的效果。

范警宇在福建漳州讀完專科后，曾為前途失眠。這時老家的媽媽寄來酸棗面，說治療失眠很管用。對此一無所知的范警宇半信半疑，但喝后發(fā)現(xiàn)果然很有效，同時驚奇于“老家竟然有這么神奇的土特產(chǎn)”。

在讀專升本時，范警宇開始電商創(chuàng)業(yè)，畢業(yè)后回老家繼續(xù)深耕。他最先想到的是可以把酸棗面做成首款產(chǎn)品，也果然借此賺到了第一桶金。

現(xiàn)在爆火的空心月餅再次讓范警宇感受到：山西的寶不只本地人喜歡，它也可以風靡全國，關鍵是要找到將山西與全國連接起來的渠道——“抖音電商是比較容易把生意做大的，只要時機找得好?！?/p>

圖｜范警宇用短視頻介紹酸棗面

王龍也有類似的經(jīng)歷。他在杭州電商界打拼多年，賣過家居服裝，后來遇到疫情，再加上杭州電商競爭激烈，只能帶著一絲無奈回到呂梁老家。

他先是幫朋友代運營了一段時間的電商，其間看到來買山西名吃“烤饃”的人不少，便決定以此為突破口獨立創(chuàng)業(yè)。后來一年上千萬的銷售業(yè)績說明，他的方向選對了，現(xiàn)在來抖音直播間買烤饃的人群里，不乏外地朋友。如今，空心月餅有望成為王龍店里的又一增長曲線。

“兩山夾一川”的山西地理環(huán)境相對封閉，地處農(nóng)耕文明和游牧文明的交界之地，這既催化了山西人守土自保、固本培元的心態(tài)，又培養(yǎng)出勇于開拓、征戰(zhàn)四方的精神，名揚天下的晉商就是有力代表。

互聯(lián)網(wǎng)時代，主打全域興趣電商的抖音電商，儼然成了新一代“電商晉商”的孵化器。像范警宇、王龍這樣有志向的山西年輕人，不用走南闖北背井離鄉(xiāng)，就能在家門口創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)財富自由。

在山西，像空心月餅這樣的非遺之寶、滄海遺珠還有許多。從起源于清康熙年間的神池月餅，到創(chuàng)建于清道光年間的晉餅老牌子雙合成，他們曾經(jīng)都被埋沒于“一晉之地。早在2022年6月，抖音就發(fā)起“遇見好國貨”計劃，通過直播、短視頻、互動道具等多種形式，將優(yōu)質(zhì)國貨展示在消費者眼前，這無疑給了各種老字號以及新銳國貨以出圈機會。

圖｜神池月餅

事實上，一款地方美食背后不僅是生意，更承載著游子對家鄉(xiāng)的情感與記憶。

范警宇小時候并不愛吃空心月餅，總憧憬著更新鮮的零食。在外地上完大學，輾轉(zhuǎn)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，一晃就是奔三的年紀，沒結(jié)婚沒對象、每天忙到凌晨2點才能入睡，創(chuàng)業(yè)的壓力讓他對童年、家鄉(xiāng)和家人更多了一層理解?，F(xiàn)在，他也愛上了吃空心月餅。

而在王龍的記憶里，空心月餅一直是“家”的一部分。每年一到中秋，兄弟姐妹就趕回老家，父母便在院中手工制作月餅。

搟面揉面的、調(diào)料的、包餡的，得動用五六個人力。爐中用的是山西產(chǎn)的焦炭，它也是煉鋼廠的燃料，火旺不冒煙，而王龍正是負責點火的那位。

待熱騰騰的大月餅出爐，王龍一口氣就能吃三個。

繼淄博燒烤、天水麻辣燙之后，“潑天的富貴”這次終于落到了山西頭上。一輪空心月餅的走紅，帶來的關于地域美食復興的啟發(fā)，也許遠遠超出了食物本身的局限。