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文: 黃婧

來源：消費者報道

今年夏天足夠火熱。前有歐洲杯、后有巴黎奧運會，還有即將舉行的其他單項世界頂級賽事，為觀眾們帶來一場場精彩絕倫的競技盛宴，讓這個夏天成為體育的狂歡節(jié)。

如果要用一種飲品來形容今年夏天的火熱，那么啤酒罐開啟時的汽聲，金黃色啤酒倒入杯中浮起的豐盈泡沫，或許能代表這個體育之夏人們的特別記憶。

今年夏天，人們都怎么避暑嗨?。?月26日，《消費者報道》特別發(fā)起了“2024年啤酒夏季消費問卷調(diào)查”，截至8月1日，共收集到709份有效問卷。參與問卷調(diào)研的用戶年齡遍布各行各業(yè)，80后和90后分別占比三成，超過半數(shù)的被調(diào)查者（51.76%）工作經(jīng)驗在三年及三年以上。在這份調(diào)查中，我們可以看到這個夏天啤酒消費數(shù)據(jù)，從而得以窺見啤酒消費新趨向。

01 年輕人只求微醺

精致喝酒成新趨勢

在不少年輕人的童年記憶里，干了一天活的父親下了班回到家，總要開瓶啤酒就著飯菜下肚。在那個空調(diào)還未完全普及的年代，啤酒是為數(shù)不多的夏日清爽劑。

當(dāng)歲月的車輪駛向2024年，體育賽事的歡呼聲充滿整個夏日。不是迫于“酒桌文化”，亦不是追求所謂的儀式感，舒緩壓力逐漸成為人們飲用啤酒的主要目的?！?024年啤酒夏季消費報告》顯示，將近六成的消費者（58.82%）認(rèn)為，自己飲用啤酒的主要目的是舒緩壓力放松心情。

年輕人喝啤酒只求微醺，70后、80后則更享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從飲酒的狀態(tài)上看，分別有37.5%和30.37%的60后和70后喝啤酒會喝到半醉半醒的狀態(tài)，只有13.66%的90后喝啤酒會喝到這一狀態(tài)。

與年輕人相反，70后、80后的一代們，保持著豪飲啤酒的習(xí)慣。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.88%的60后和40%的70后啤酒飲用量通常是3到5瓶/聽，僅23.53%的95后及以下消費者選擇了這一選項。

從飲酒頻率也能體現(xiàn)出這一點。數(shù)據(jù)顯示，超過30%的消費者保持著每周兩到三次的啤酒飲用頻率，將近40%的消費者的保持著以月為單位的飲用頻率，只有6%的消費者只在特定場合飲用啤酒。這其中，更多的80后保持著每天飲用的習(xí)慣，更多的90后、95后更習(xí)慣保持每周兩到三次的飲酒頻率，在繁忙的工作與短暫的微醺之間尋求微妙的平衡。

02 七八月酷暑

平均花100元買啤酒

先是歐洲杯的舉辦，而后又有巴黎奧運會的接力，今年的夏天熱鬧非凡。

手里握著一罐啤酒，目光緊跟著電視屏幕上的賽事進(jìn)展，每當(dāng)自己支持的隊伍控球進(jìn)攻時，觀眾也會情不自禁地握緊手中的啤酒杯，仿佛自己也能在場上助一臂之力。當(dāng)心儀的球隊得分的那一刻，和身邊的好友一起舉杯歡呼，杯中啤酒的泡沫也在跳躍著，與此刻的心情同步。

《消費者報道》調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，大約八成消費者的啤酒消費支出超300元以上。七、八月歐洲杯、巴黎奧運會等體育賽事扎堆，與之對應(yīng)的啤酒消費也十分火熱。超過半數(shù)的消費者在暑期的啤酒消費支出超100元，僅不到10%的消費者暑期啤酒支出在50元以下。

當(dāng)喝酒主力轉(zhuǎn)為新世代的年輕人，喝得少、喝得好的飲酒觀念逐漸普及?！皣崌崌崱钡赝亲庸嗥【频臅r代已經(jīng)過去，年輕人喝酒講究“慢慢品”。在有關(guān)啤酒消費觀念的調(diào)查問題中，有77.29%的消費者對“品酒質(zhì)而非品酒量”“喝得少但喝得好”等精致啤酒消費觀念表示了贊成。其中，超過四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意這一點。

與之相對應(yīng)，當(dāng)下啤酒消費者更愿意為高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品付出額外溢價。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.3%的消費者平時購買啤酒的價格段在5～8元之間，也有相當(dāng)一部分比例的消費者（36.7%）購買8～15元之間價格段的次高檔產(chǎn)品。

從獲取啤酒資訊的方式來看，更多消費者習(xí)慣從社交媒體達(dá)人種草、直播短視頻以及品牌官方賬號等渠道了解產(chǎn)品資訊。而從消費渠道來看，就餐時直接在餐館購買仍然是人們習(xí)以為常的啤酒消費方式，此外，線上生鮮平臺購買正在成為越來越多消費者青睞的購買方式。

03 年輕人的酒柜

逐漸被精釀?wù)碱I(lǐng)

與無糖茶、NFC果汁的火熱近乎相同的迭代邏輯，啤酒市場風(fēng)云變幻十多年，人們已經(jīng)厭倦了千篇一律的工業(yè)啤酒的淡爽口感，口感新鮮醇厚的原漿啤酒、融合花果香的新式啤酒、柔和爽口的白啤、帶有咖啡風(fēng)味的世濤啤酒等一系列啤酒風(fēng)味，為啤酒消費打開新的敘事。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，啤酒風(fēng)味（53.17%）、原麥汁濃度（49.37%）、酒精度（41.33%）是消費者最關(guān)注的因素，外包裝（23.84%）、品牌檔次（21.86%）反而是選購時次要的考量因素。值得注意的是，對啤酒風(fēng)味的偏好在90后、95后及以下的新世代中表現(xiàn)得尤為顯著。

具體到啤酒風(fēng)味來看，曾經(jīng)小眾的白?。?9.22%）等風(fēng)味正逐漸在啤酒消費者中風(fēng)靡和出圈。

據(jù)京東對外公布數(shù)據(jù)，今年”618“活動期間，啤酒組合裝銷售額同比增長160%，其中鮮啤及原漿銷售額同比增長166%。另據(jù)青島啤酒精釀社區(qū)官方公眾號公布數(shù)據(jù)，“618”活動期間，青島啤酒白啤登頂京東啤酒金榜、天貓酒水必買榜TOP1。

與此同時，隨著消費者健康意識的普及，無醇啤酒開始成為不少消費者的購買新選擇。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85.61%的消費者對無醇啤酒表現(xiàn)興趣。另據(jù)淘寶發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年以來，無醇啤酒、0度啤酒的平臺搜索量同比增長超過4倍。

高端啤酒的風(fēng)一刮就是好幾年，各家品牌紛紛推出精釀新品以滿足消費者的味蕾。

在今年夏天推出的啤酒新品中，你甚至很難快速挑出一款低于5元的啤酒，這些啤酒的單價基本都在5元以上，有產(chǎn)品的單瓶售價在15元以上。各式風(fēng)格的精釀啤酒占據(jù)了多數(shù)。如瀘州老窖推出的百調(diào)精釀啤酒IPA、燕京啤酒旗下品牌獅王精釀推出的香草世濤和西柚古斯。從口味來看，除經(jīng)典的原漿啤酒以外，玫瑰海鹽、花椒、西柚等創(chuàng)新口味頻出。

04 風(fēng)起云涌的啤酒江湖

事實上，商超貨架與餐飲冷柜上啤酒產(chǎn)品的排布與變化，背后折射出整個啤酒行業(yè)的風(fēng)云變幻。

近期，重慶啤酒旗下品牌山城啤酒因其爭議重新在大眾面前刷了一邊存在感，曾幾何時，“一城一啤”還是啤酒市場的常態(tài)存在。廣東有珠江、金威啤酒，重慶有山城啤酒，上海有副牌、力波啤酒等，北京有燕京、五星啤酒，湖南有白沙啤酒，河南有洛陽宮啤酒等。

隨著市場快速向前發(fā)展，啤酒行業(yè)進(jìn)入了“大魚吃小魚”的時期。90年代到10年代，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、嘉士伯等品牌陸續(xù)收購一眾啤酒廠，成為中國啤酒行業(yè)排名前五的存在。那些地方啤酒品牌，也從此成為消費者的時代記憶。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國啤酒市場份額前五集中度達(dá)到90%以上。

當(dāng)巨頭們還在排前五座次時，消費者卻已漸漸厭倦了千篇一律的工業(yè)啤酒淡爽口感。2013年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量在登頂后開始連年下滑。

與此同時，“精釀啤酒”的概念開始進(jìn)入市場，為啤酒企業(yè)和消費者的啤酒選購帶來了新的想象空間。與精釀啤酒概念的普及近乎同步，啤酒企業(yè)們紛紛進(jìn)入轟轟烈烈的高端化階段。一方面紛紛推出高端化啤酒產(chǎn)品，部分啤酒產(chǎn)品甚至達(dá)到直逼飛天茅臺的“天價”，另一方面也對旗下主要產(chǎn)品進(jìn)行提價。

萬聯(lián)證券發(fā)布的研究報告顯示，2022年，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)針對不同產(chǎn)品進(jìn)行了多次的提價措施。2022年3-4月，百威亞太在全國范圍內(nèi)將產(chǎn)品售價提升，增幅達(dá)到中單位數(shù)。2022年2-5月及12月，重慶啤酒對旗下代表產(chǎn)品烏蘇啤酒分別實施5%左右及3-8%的價格幅度調(diào)整。

一番改革下來，啤酒行業(yè)的產(chǎn)量也轉(zhuǎn)而止跌回升。

布局高端化的同時，啤酒企業(yè)也在密集淘汰劣勢工廠，擴建新產(chǎn)能。經(jīng)歷了前些年的“集體關(guān)廠潮”，這兩年以來，啤酒企業(yè)陸續(xù)投入新產(chǎn)能的擴建。

僅僅是今年上半年，華潤啤酒、燕京啤酒等各大啤酒廠商就有多個項目迎來新進(jìn)展。今年3月，青島啤酒百萬千升高端啤酒生產(chǎn)基地在嶗山青啤五廠動工，項目計劃總投資50億元。5月，燕京啤酒斥資36億元在江蘇南通如東縣建廠。同樣是在5月，嘉士伯佛山酒廠拉罐線啟動試生產(chǎn)，該項目固定資產(chǎn)投資近15億，總投資近30億。單單是上述三個項目，總投資數(shù)額就已經(jīng)達(dá)到百億元。