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文：路方

來(lái)源：食品板（ID：tyjspb）

馬上贏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年無(wú)糖茶市場(chǎng)跑出三匹“新黑馬”，其中之一便是娃哈哈。在輿論及品牌力的影響下，上半年增速迅猛，同比增幅超3000%。但是，在搶攻無(wú)糖茶這條路上，宗馥莉沒(méi)有止步于此，如今，她又打出一張“王牌”。

01 宗馥莉操刀，“一茶”上市五年

眾所周知，KellyOne是宗馥莉操刀的首個(gè)飲料品牌，自2016年誕生之日起便備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

2019年，定位高品質(zhì)小眾路線的 KellyOne進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，推出了一款“一茶”高端無(wú)糖茶，采用330ml的鋁制BC罐包裝，單瓶售價(jià)約12元。2022年8月，時(shí)隔三年后“一茶”再度推新，旗下450ml的PET瓶裝新品正式亮相，知名藝人陳坤出任品牌代言人。據(jù)悉，這款產(chǎn)品依然延續(xù)了“一茶”無(wú)糖茶飲的產(chǎn)品定位，0糖0脂肪0能量，并擁有≥200mg的茶多酚含量，共有韻香烏龍茶、茉莉白牡丹和玫瑰普洱茶三種口味。

據(jù)悉，“一茶”在上市初期，并未采用娃哈哈一貫的“農(nóng)村包圍城市”市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是由線上渠道切入，直接進(jìn)入部分一線城市并建立了城市合伙人體系。隨著對(duì)一線市場(chǎng)的布局，“一茶”一度成為KellyOne旗下銷量最好的產(chǎn)品。

不過(guò)，宗馥莉?qū)τ凇耙徊琛钡牟季植](méi)有止步于此，在450ml的PET瓶推出兩年后，“一茶”又迎來(lái)新動(dòng)作。

02 大力鋪貨，上新1L裝

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，今年3月后，在社交平臺(tái)上關(guān)于“KellyOne”的討論度有了明顯提升，不少消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法。其中，坐標(biāo)陜西的網(wǎng)友稱“千呼萬(wàn)喚，終于在線下買到了一茶”，河北的網(wǎng)友驚呼到“小縣城居然也有一茶的鋪貨了”。

另?yè)?jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，今年6月份，KellyOne一茶的產(chǎn)品出現(xiàn)在北京超市的貨架上，同娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線及冰紅茶等飲品擺放在一起。而此前在北京線下，幾乎從未見(jiàn)過(guò)的KellyOne產(chǎn)品。不難看出，伴隨著宗馥莉的正式“掌權(quán)”，今年一茶在線下的鋪市率有了明顯提升。

伴隨著一茶的大力鋪市，一茶在產(chǎn)品規(guī)格與促銷層面也迎來(lái)新動(dòng)作：一方面，跟隨大勢(shì)推出了火爆市場(chǎng)的1L大瓶裝。據(jù)陜西、山東等多地經(jīng)銷商透露，一茶1L裝新品已上市，售價(jià)在7元左右。另一方面，為了推動(dòng)終端動(dòng)銷，早在去年年底開(kāi)始，部分區(qū)域開(kāi)啟搭配“一元暢享”再來(lái)一瓶的驚喜活動(dòng)，這無(wú)疑大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買的積極性。

可見(jiàn)，一茶一系列的動(dòng)作，已為進(jìn)一步搶攻無(wú)糖茶市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。

03 一茶進(jìn)攻，茶戰(zhàn)升級(jí)

這個(gè)夏天，無(wú)糖茶殺瘋了！憑借健康、解渴等屬性，無(wú)糖茶成為最強(qiáng)“水替”，在飲品市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。熱度空前的無(wú)糖茶，也迎來(lái)品牌的激烈廝殺。

一方面，企業(yè)推新數(shù)量之多，尤其大容量產(chǎn)品成為龍頭企業(yè)加碼的重點(diǎn)。例如：東方樹(shù)葉、三得利、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等企業(yè)旗下的無(wú)糖茶品牌無(wú)一例外均推出900ml大瓶裝。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之火熱。在線下超市，970ml果子熟了金桂烏龍和茉莉龍井促銷價(jià)6.5元/瓶，1.25L三得利無(wú)糖烏龍茶促銷價(jià)7.9元/瓶；900ml東方樹(shù)葉促銷價(jià)格能達(dá)到5.5元甚至4.9元，價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重。

無(wú)糖茶廝殺激烈，諸多品牌市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。根據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏所披露的“2024年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)”來(lái)看，娃哈哈無(wú)糖茶在輿論及品牌力的影響下，市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)3227.05%的飆漲。盡管數(shù)據(jù)狂飆，但娃哈哈無(wú)糖茶的市場(chǎng)份額仍不足1%。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，宗馥莉再打出一張牌，以自己操刀這款品牌為棋，進(jìn)一步搶占無(wú)糖茶，屆時(shí)茶戰(zhàn)市場(chǎng)勢(shì)必再次升級(jí)。