文：Bale
來源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
“那你偏要去北京什么意思？北京到底有誰在??！”
這是《玫瑰的故事》中一段林更新扮演的“方協(xié)文”質(zhì)疑“黃亦玫”時(shí)大喊“北京到底有誰在啊”的爭(zhēng)吵畫面。
雖然我不知道黃亦玫到底要去北京找誰，但肯定有人來北京是會(huì)去找「吳裕泰」的。事實(shí)上，近兩年來，分布在北京各處的吳裕泰門店，已經(jīng)成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品打卡店之一。
137歲的老字號(hào)吳裕泰，活成了年輕人喜歡的樣子。
01
奶茶、餅干、冰淇淋……
關(guān)于一家茶莊的“不務(wù)正業(yè)”
吳裕泰或許自己也想不到，做茶葉的自己，能憑借冰淇淋、餅干等品類拿下當(dāng)代年輕人。北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)趙書新曾表示：“中華老字號(hào)要持續(xù)發(fā)展，不能忘記‘根’和‘魂’,‘根’是老字號(hào)的技藝,‘魂’是創(chuàng)新?！?/p>
而作為一家百年老字號(hào)，吳裕泰也確實(shí)憑借自己的“根”，入了當(dāng)代年輕人的“魂”。
這個(gè)陪伴了一代又一代北京人的老字號(hào)茶莊品牌，在近兩年來憑借一些看起來“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品，成為了當(dāng)代年輕人的寶藏品牌。
北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司前門旗艦店店長(zhǎng)付代娣，曾用“火爆”用這兩個(gè)字來形容眼下門店的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。其在2023年9月接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，排隊(duì)已成吳裕泰前門店的常態(tài)，生意好時(shí)排隊(duì)者可超過百人，僅一個(gè)冰淇淋窗口的日銷售額就可達(dá)到四五萬元，每日售出冰淇淋超4000支。除冰淇淋外，二樓現(xiàn)烤現(xiàn)售的茶餅干也成為很多顧客的到店首選。
據(jù)報(bào)道，2023年1月—4月，吳裕泰前門店銷售額超過1700萬元，相當(dāng)于2016年該店全年銷售額。這樣的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粌H發(fā)生在前門店，即便是營(yíng)業(yè)面積只有70多平方米的雍和宮店，日銷售額也可達(dá)到四五萬元，無論坪效還是人效都在零售業(yè)中排名前列。
最為知名的產(chǎn)品便是冰淇淋和吳裕泰的茶飲制品。
事實(shí)上，吳裕泰早就創(chuàng)新性喊出了“固本培元”，實(shí)施“花茶戰(zhàn)略”的口號(hào)。其在傳承和發(fā)揚(yáng)茉莉花茶制作技藝上，突破了花茶使用茉莉花和綠茶制作的傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知，在鮮花及茶坯的品種選擇上變化出“新花樣”，試圖滿足當(dāng)下消費(fèi)者多元化的需求，尤其是年輕消費(fèi)者的需求。
圖源吳裕泰官網(wǎng)
比如，吳裕泰的“花語茶言”杯泡茶系列中就推出了桂花烏龍、翠谷幽蘭、玫瑰紅茶、茉莉紅茶四個(gè)口味花茶，以及，針對(duì)年輕用戶，打造了“只此青?！毕盗小凹獣r(shí)巧裕”系列袋泡茶產(chǎn)品。
此外，基于花茶這一口味，吳裕泰也先后推出了奶茶、冷萃茶，茉莉花茶口味的茶月餅、茶爽口香糖、抹茶蛋糕、抹茶咖啡、抹茶奶酪等產(chǎn)品。
而之所以說吳裕泰“不務(wù)正業(yè)”，是因?yàn)槠洳]有把這些產(chǎn)品當(dāng)作品牌的主力營(yíng)收項(xiàng)，一方面，這些產(chǎn)品并非在所有門店都有，另一方面，有些產(chǎn)品即使出現(xiàn)，也是數(shù)量有限。
比如吳裕泰的抹茶年輪蛋糕卷，即使吳裕泰在全國(guó)有上百家門店，但只有北京的前門店售賣這款產(chǎn)品。尤其是，這款蛋糕也不一定會(huì)天天出現(xiàn)，以及，即使師傅做這款蛋糕，也不會(huì)做很多。
另一款頂流產(chǎn)品餅干也同樣稀缺：全北京只有前門一家門店賣餅干，每一單都是門店現(xiàn)做，想買不能預(yù)定，不能外賣，只能現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)搶號(hào)。且店內(nèi)實(shí)施配貨制，每人限量只能買三盒，無法指定口味。
當(dāng)佛系的吳裕泰遇見不佛系的消費(fèi)者，這些產(chǎn)品就會(huì)變得“稀缺”。
此外，相較于傳統(tǒng)茶莊，部分有著茶味冰淇淋和“茶吧”概念，看似有些“不務(wù)正業(yè)”的線下門店，同樣展示著吳裕泰想要擁抱年輕人的決心。
2020年11月，吳裕泰北新橋總店重裝升級(jí)，在官方描述里，這家門店要從“賣茶的”變?yōu)椤绑w驗(yàn)店”。更恢弘的大堂內(nèi)，最大的不同是設(shè)立了不同的體驗(yàn)區(qū)域。具體來說，門店設(shè)置了文化展示區(qū)、散茶檔口、中庭禮盒區(qū)、有機(jī)茶展示區(qū)、精品茶具展示區(qū)、茶飲休閑區(qū)六大區(qū)域，區(qū)域定位清晰，空間協(xié)調(diào)。
吳裕泰北新橋總店 圖源大眾點(diǎn)評(píng)@喬遇
彼時(shí)，重新開業(yè)后的吳裕泰便吸引來了不少“從太爺爺開始就在這家店買茶”的北京人，吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，總店改造，意味著企業(yè)的轉(zhuǎn)型決心。
事實(shí)上，吳裕泰雖然看似有些“不務(wù)正業(yè)”，但本質(zhì)上，其無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，還是線下體驗(yàn)方面，都是圍繞“茶”在“守正出奇”，而不是做一些與品牌內(nèi)涵毫無關(guān)聯(lián)的“創(chuàng)新”。
尤其是，現(xiàn)在來店里打卡冰淇淋的年輕人，以后，或許也會(huì)來吳裕泰門店買茶葉。事實(shí)上，這些“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品出現(xiàn)，最大的作用或許是為銷售額占比超70%的吳裕泰茉莉花茶引流。
02
吳裕泰擁抱年輕人
主打一個(gè)真誠(chéng)
無論是餅干還是蛋糕，面對(duì)這種“一泰難求”的現(xiàn)象，北京人自己也沒想明白，自己爺爺輩當(dāng)飲料喝的茶莊，怎么就突然跨界成為了頂流，但反復(fù)打卡過的用戶們會(huì)告訴你，“去吳裕泰買餅干，買的其實(shí)是種安心?！?/p>
而在社交媒體平臺(tái)中，無論是當(dāng)下的頂流小餅干，還是此前的頂流奶茶、冰淇淋，關(guān)于口味的描述幾乎都是：真實(shí)還原花茶口感、完美保留了xx茶醇香回甘的特點(diǎn)以及還有有用戶補(bǔ)充道：餅干的制作過程沒有任何添加劑，防腐劑，色素。都是真正的茶粉制作。
值得注意的是，iBrandi品創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)上，這款寶藏冰淇凌其實(shí)已經(jīng)被“雪藏”了小十年。早在2015年，便有不少消費(fèi)者認(rèn)為這是“好吃的抹茶冰淇淋”“吃過后最難忘的冰淇淋”。
顯然，關(guān)于產(chǎn)品力這塊兒，足夠真誠(chéng)的用料，也為吳裕泰帶來了底氣。
機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人的。
關(guān)于為吳裕泰的冰淇淋等相關(guān)產(chǎn)品為何可以在近兩年“乘風(fēng)起”，走進(jìn)消費(fèi)者視野，某種程度上，要感謝前兩年的“刺客”們。
前幾年，以鐘薛高為首“網(wǎng)紅雪糕”還在市場(chǎng)上大行其道，尤其是一些文創(chuàng)雪糕品牌，動(dòng)輒幾十元的售價(jià)也被消費(fèi)者們稱其為“雪糕刺客”，“刺客”的存在也讓夏天吃雪糕這件事變得毫無性價(jià)比。
彼時(shí)，與外形、口味花里胡哨，價(jià)格高高在上的“刺客”們不同，僅有抹茶、花茶兩個(gè)口味，售價(jià)一位數(shù)的吳裕泰冰淇淋成為了雪糕界的一股清流。
自這款冰淇淋產(chǎn)品被成功挖掘后，越來越多吳裕泰的“真誠(chéng)產(chǎn)品”也先后走進(jìn)大眾視野。比如，在新茶飲還沒開始開卷健康的那幾年，價(jià)格與用料的真誠(chéng)，就已經(jīng)讓不少年輕人們?cè)趨窃Ｌ└袊@出那句：原來奶茶真的就是奶+茶。
圖源小紅書@小李的亂七八糟日記
事實(shí)上，關(guān)于真誠(chéng)這件事，貫穿吳裕泰品牌發(fā)展始終。
1887年，安徽歙縣人吳錫卿在京創(chuàng)辦了吳裕泰。彼時(shí)，安徽有很多名茶，比如祁門紅茶、安徽屯綠，黃山毛峰等，但那時(shí)北京的老百姓喝不起這些茶，大多喝花茶，而吳裕泰拼配的茶基本上是大眾化的，因此頗受歡迎，吳裕泰也就此成為茶莊大戶。百年之后，吳裕泰如今顯然還保留著這項(xiàng)優(yōu)良傳統(tǒng)——給平頭百姓創(chuàng)造點(diǎn)福利。
當(dāng)你的產(chǎn)品與價(jià)格足夠真誠(chéng)，那么即使你是一個(gè)不那么會(huì)玩營(yíng)銷的老字號(hào)，消費(fèi)者也愿意做你品牌的自來水。
正如胖東來創(chuàng)始人于東來經(jīng)常掛在嘴邊的那句話：“最好的營(yíng)銷是真誠(chéng)，最好的服務(wù)是商品?！?/p>
始終真誠(chéng)的吳裕泰也在風(fēng)口來臨之時(shí)接住了破天的富貴。
2022年，吳裕泰全年?duì)I收增長(zhǎng)5%，銷售額突破10億。同時(shí)，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2022年全年，吳裕泰共推出30余款新產(chǎn)品，今年上半年推出近40款新產(chǎn)品。吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司不斷研究消費(fèi)者習(xí)慣、洞察新趨勢(shì)，增加產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)投入，增加上新頻次，以常新的狀態(tài)對(duì)接消費(fèi)新需求。
2023年上半年，吳裕泰營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)12%，其中冰淇淋、茶飲累計(jì)銷售近1500萬元，同比增幅超過300%，目前已占到總收入的5%—6%。
實(shí)際上，近兩年來，幾乎所有的老字號(hào)都在試圖“轉(zhuǎn)型”，或者說得直接一些：擁抱年輕人。但“老字號(hào)轉(zhuǎn)型”，成也在“老”，敗也在“老”，創(chuàng)立于1858年的“天津三絕”狗不理便是一個(gè)典型的負(fù)面教材。
2017年，天津狗不理集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張彥森曾在接受媒體采訪時(shí)表示，要打破老字號(hào)便宜的思維，做大利益空間。如此之下，狗不理包子的價(jià)格便水漲船高。
提價(jià)不是問題，想從平民包子轉(zhuǎn)型高端化也不是問題，但是提價(jià)不提質(zhì)，讓自己“德不配位”就會(huì)是問題。
“主要是真的相當(dāng)不好吃，吃完才知道為什么狗都不理?！痹芯W(wǎng)友在社交平臺(tái)上如此表示：八個(gè)不同口味的包子，加一小碗湯，價(jià)格是150元。包子跟1.5元一個(gè)的牛肉灌湯包差不多大，湯腥味很重，就喝了一口。
在媒體報(bào)道中，一位老一輩的天津人曾如此評(píng)價(jià)狗不理： “最開始的時(shí)候狗不理包子的確是好吃的，并且價(jià)格也公道，但是隨著名氣越來越大，一個(gè)小小的包子，偏偏要做成酒樓?！?/p>
除了產(chǎn)品“不真誠(chéng)”，狗不理對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度也同樣有些倚老賣老的嫌疑。
2020年9月，一則網(wǎng)友探訪狗不理包子北京王府井門店的視頻引發(fā)了廣泛關(guān)注。視頻中，博主對(duì)店內(nèi)包子品質(zhì)、服務(wù)以及菜品價(jià)格等方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，“肥肉多、價(jià)格貴、網(wǎng)絡(luò)上差評(píng)比較多”，以負(fù)面評(píng)價(jià)為主。視頻發(fā)出后不久，狗不理王府井門店就發(fā)表聲明稱，該視頻所有惡語中傷言論均為不實(shí)信息，已報(bào)警，要求博主停止侵權(quán)行為并公開道歉。
顯然，這份聲明中，對(duì)于消費(fèi)者提出在產(chǎn)品方面的質(zhì)疑，狗不理選擇不理人。不僅沒有正視產(chǎn)品問題，還用強(qiáng)硬的語氣直指用戶侵權(quán)。
03
結(jié)語
而與那些“高高在上”的老字號(hào)相對(duì)的是，趙書新在2018年接受采訪時(shí)曾表示：“吳裕泰是一位131歲的老人了，但我們不會(huì)倚老賣老，而是會(huì)更加謹(jǐn)小慎微地對(duì)待吳裕泰這塊百年招牌，‘壓力山大’?！?/p>
實(shí)際上，無論是對(duì)于吳裕泰還是其他想要進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的老字號(hào)來講，其進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的動(dòng)作違無非就是通過推出多元化產(chǎn)品，從線下走進(jìn)線上，優(yōu)化線下體驗(yàn)等方式去擁抱年輕人，關(guān)鍵在于如何“守正出奇”。尤其是，對(duì)于老字號(hào)來說，出奇更要先守正。
比如，即使大家都說吳裕泰好像“拋棄”了中年人，活成了年輕人最喜歡的樣子，但事實(shí)上，在吳裕泰前門店、北新橋總店，除新設(shè)的茶飲區(qū)、冰淇淋銷售窗口、各式包裝茶產(chǎn)品展示區(qū)外，傳統(tǒng)的散茶銷售柜臺(tái)依然有所保留。顧客點(diǎn)單完畢后，店員會(huì)按照流傳了百年的包茶技法進(jìn)行打包，講究“手不離包，八角分明”，顯著位置還會(huì)露出“吳裕泰茶莊”五個(gè)字，充滿老茶莊的傳統(tǒng)儀式感。
以及，除了冰淇淋、袋泡茶等產(chǎn)品，吳裕泰門店中同樣會(huì)展示、售賣上萬元經(jīng)典茶具，不斷在提醒著大家，我還是那家百年茶店。
如今，137歲的吳裕泰，是老吳，也是小吳。
