文：任子勛
來源：AgeFood銀發(fā)食品營養(yǎng)（ID：agefood）
隨著我國老齡化程度不斷加深，老年慢病人群規(guī)模日漸增長。
以糖尿病為例。2019年我國65歲及以上的糖尿病患者數(shù)量約為3550萬人，占全球老年糖尿病患者數(shù)量的四分之一，且呈上升趨勢(shì)。
幫助老人實(shí)現(xiàn)慢病管理的緊迫性日益提高。國家衛(wèi)健委等14個(gè)部門在近日聯(lián)合發(fā)布的《健康中國行動(dòng)——糖尿病防治行動(dòng)實(shí)施方案》中提出，要加強(qiáng)危險(xiǎn)因素控制，降低糖尿病發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)范糖尿病健康管理。
慢病管理，涉及控制慢性病發(fā)病、干預(yù)疾病進(jìn)程，關(guān)鍵之一來自日常膳食。
AgeFood關(guān)注到，大眾消費(fèi)能力、健康管理意識(shí)的提高，特殊膳食需求的增加，推動(dòng)國內(nèi)粗糧米面中的功能大米細(xì)分賽道迅速成長。相比國人餐桌上常見的傳統(tǒng)白米飯，功能大米主打低GI、低谷蛋白等營養(yǎng)特點(diǎn)，針對(duì)在糖尿病、腎病、心腦血管等各個(gè)方面存在痛點(diǎn)的銀發(fā)人群。
本文，AgeFood將聚焦：國內(nèi)功能大米前景如何？行業(yè)有哪些參與者？商業(yè)打法是怎樣的？還有哪些機(jī)會(huì)等待挖掘？
01
功能主食需求明顯
傳統(tǒng)白米飯，是國人最鐘愛的主食之一。但糖尿病患者對(duì)其卻只能敬而遠(yuǎn)之。
為了控制疾病進(jìn)程，糖尿病患者需要對(duì)血糖濃度保持高度關(guān)注。專門用于其衡量食物升糖水平的血糖生成指數(shù)（GI）是重要參考指標(biāo)之一。GI值越低，血糖變化曲線越平緩，對(duì)糖尿病患者越有利。
然而，傳統(tǒng)白米飯及米制品都屬于高GI食物。GI值超過70便被認(rèn)定為高GI——大米和饅頭的GI值分別達(dá)到了83和88，趨近葡萄糖GI標(biāo)準(zhǔn)值100。
想像正常人一樣吃飯，但又不敢吃，成為數(shù)千萬老齡糖尿病患者的痛點(diǎn)。
除了糖尿病，其他各種慢性病也在困擾著中國老人——據(jù)統(tǒng)計(jì)，有78%老人至少患有一種慢性病——患病老人對(duì)主食中的營養(yǎng)和成分有不同需求。
這些需求正推動(dòng)一個(gè)新細(xì)分品類成長：功能稻米。
2008年，中科院、上海市農(nóng)科院、浙江省農(nóng)科院等專家曾官宣首類降血糖功能性稻米問世。這實(shí)現(xiàn)了品類從無到有的跨越。
2024年，《營養(yǎng)功能型淘米產(chǎn)業(yè)研究進(jìn)展與展望》顯示，功能稻米開發(fā)已深入至不同營養(yǎng)領(lǐng)域。科研人員培育出富含γ－氨基丁酸、β-胡蘿卜素、葉酸等各種成分的稻米品種，并證實(shí)對(duì)控制血糖和血脂水平、保護(hù)腎功能、降血壓和改善大腦血液循環(huán)等有一定效果。
功能大米未來的市場(chǎng)前景廣闊。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年我國大米行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7234億元，近5年年均復(fù)合增長率為1.09%。在產(chǎn)品趨同的大米市場(chǎng)，功能大米有望成為各品牌追尋的破局新增長點(diǎn)。
若從控糖主食的角度來預(yù)估功能大米的市場(chǎng)規(guī)模，我國1.4億糖尿病患者按每日功能大米開支10元計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億級(jí)。
02
國內(nèi)功能大米賽道持續(xù)升溫
1、新老品牌陸續(xù)入局
功能大米品牌化，有望打破大米行業(yè)的現(xiàn)有格局。
雖然，大米企業(yè)梯隊(duì)已基本成型。益海嘉里金龍魚、中糧福臨門走在第一梯隊(duì)，北大荒、十月稻田、華潤五豐等品牌緊隨其后。
但是，行業(yè)集中度仍然非常低。多個(gè)分析觀點(diǎn)認(rèn)為，即使銷量排名靠前，金龍魚、福臨門的市占率仍僅為個(gè)位數(shù)。另有統(tǒng)計(jì)稱，國內(nèi)大米企業(yè)數(shù)量超過一萬家，大米收入超過10億的僅有50家。
部分原因在于，大米屬于弱品類。過去人們選擇大米主要以飽腹為目的。各品牌間的大米產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中差異化程度有限。消費(fèi)者對(duì)品牌偏好性不強(qiáng)。
這些對(duì)功能大米品牌來說意味著機(jī)會(huì)。
天眼查顯示，江南米道是一家成立于2019年的初創(chuàng)企業(yè)。公司旗下產(chǎn)品包括功能原米和米制品等類型。前者涵蓋：低GI大米、低谷物蛋白大米、高花青素與膳食纖維含量大米等產(chǎn)品。
成立于2020年的奚木河，針對(duì)國人控糖專用主食匱乏問題，推出了以低升糖功能性為核心的主食產(chǎn)品及定制化的營養(yǎng)膳食方案。目前，奚木河銷售的產(chǎn)品包括高抗性淀粉天然大米，以及掛面、米線、米餅等米制品。
據(jù)報(bào)道，2021年9月奚木河獲得天使輪融資。2023年，奚木河創(chuàng)始人劉謹(jǐn)言表示，公司已為30萬名糖尿病患者提供服務(wù)。
不僅如此，如今部分頭部食品企業(yè)也考慮跨界進(jìn)入功能大米賽道。比如成立于1956年的知名餅干品牌嘉士利。
2022年，嘉士利牽頭，與成都天健君農(nóng)業(yè)科技有限公司共同在廣東江門建立一座萬畝功能大米綠色種植基地。
嘉士利更看中的是功能大米米制品這一賽道。今年4月，嘉士利宣布將以基地培育的“穩(wěn)糖米”為原材料，開發(fā)穩(wěn)糖米通心瀨粉、穩(wěn)糖米竹筒粉等多樣化食品。
2、如何打開市場(chǎng)
國內(nèi)功能大米品牌仍然在摸索市場(chǎng)打法。
雖然大米的銷售鏈路都是上游種植、下游銷售，但在細(xì)節(jié)上功能大米和傳統(tǒng)大米還是有明顯不同。
傳統(tǒng)大米品牌一般直接立足于產(chǎn)地供應(yīng)鏈做文章。歐賽斯咨詢創(chuàng)始人何支濤表示，大米市場(chǎng)的品牌地理產(chǎn)地定位勝過品牌特性定位。
因此，往往可以看到，市面上的爆款產(chǎn)品通常都有產(chǎn)地的身影：比如黑龍江五常大米、吉林延邊大米、江華瑤山瑤珍大米等等。傳統(tǒng)大米品牌通過突出產(chǎn)地的環(huán)境好，來表明自己的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。
功能大米重點(diǎn)在功能二字，開啟了未來一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)維度：差異化。稻米首先需要經(jīng)歷長時(shí)間的科研育種，經(jīng)歷一代代培育，然后才能轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品。在市場(chǎng)端，功能大米需要匹配到特定的用戶人群。由于這個(gè)品類才剛剛起步，意味著企業(yè)需要不斷在市場(chǎng)教育和產(chǎn)品營銷上進(jìn)行投入。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有品牌都有所行動(dòng)。?
江南米道與江蘇省農(nóng)科院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)合作實(shí)現(xiàn)突破低GI健康稻米種質(zhì)技術(shù)壁壘。同時(shí)采用低溫適碾加工工藝，利用高精度定制產(chǎn)線來最大程度留存稻米營養(yǎng)層。
奚木河在成立同年宣布與北大荒集團(tuán)二九〇農(nóng)場(chǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外，奚木河還與浙江大學(xué)、綠巨人生物在產(chǎn)品研發(fā)方面建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。
在市場(chǎng)層面，除了在小紅書、抖音等社交媒體上通過開啟官方賬號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品類教育外，江南米道成為“上海市首批營養(yǎng)健康指導(dǎo)試點(diǎn)項(xiàng)目”單位，宣傳推廣低GI健康生活方式，以讓更多消費(fèi)者關(guān)注到主食營養(yǎng)健康。
奚木河則通過推出會(huì)員制將目標(biāo)客群聚焦到糖尿病患者群體。
其會(huì)員制的核心邏輯是，奚木河營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)為會(huì)員一方面提供專屬營養(yǎng)指導(dǎo)，制定營養(yǎng)搭配方案來提高用戶粘性，另一方面通過推出產(chǎn)品折扣、積分、月度福利等運(yùn)營形式拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。會(huì)員產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)被返還給奚木河大數(shù)據(jù)健康服務(wù)平臺(tái)。最后，服務(wù)平臺(tái)再將分析結(jié)果反饋給原產(chǎn)地上游，優(yōu)化供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)。
03
海外成熟案例如何開拓市場(chǎng)
過去，人們認(rèn)為稻米市場(chǎng)格局不會(huì)再有明顯的變化。
可2018年，一家名為十月稻田的公司緊抓“新米”“小規(guī)格預(yù)包裝”“電商渠道”等關(guān)鍵詞，成功從傳統(tǒng)稻米市場(chǎng)突圍，成為一家市值超過200億港元的上市公司。
中國功能大米企業(yè)的品牌化探索道路還很漫長。在這方面，日本多家糧食企業(yè)的做法值得參考。
社會(huì)老齡化、家庭小型化、食物類型的迅速豐富，使得日本社會(huì)從上世紀(jì)六十年代開始步入大米產(chǎn)量和消費(fèi)量雙減的時(shí)代，這讓不少糧食企業(yè)感覺到了危機(jī)，更促進(jìn)日本糧食企業(yè)加強(qiáng)創(chuàng)新，從產(chǎn)品、營銷、渠道多個(gè)維度挖掘機(jī)會(huì)來吸引消費(fèi)者。
幸南食糧株式會(huì)社是一家成立時(shí)間已超過50年的日本糧食企業(yè)。
2015年，幸南食糧與日本近畿大學(xué)合作，發(fā)起了一項(xiàng)“保留大米營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)擁有好味道”的研究，采用當(dāng)時(shí)在大米領(lǐng)域較少被用到的成像質(zhì)譜分析法，研究大米中營養(yǎng)成分含量、分布位置，并與下游的碾米機(jī)供應(yīng)商合作，打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的營養(yǎng)大米產(chǎn)品。
2016年，幸南食糧推出了功能大米粥預(yù)包裝產(chǎn)品系列“粥革命”。該系列三款產(chǎn)品分別富含γ－氨基丁酸、葉酸、鈣三種成分，并獲得“機(jī)能性標(biāo)示食品”的認(rèn)證。
于更早些的2001年，F(xiàn)ANCL推出了胚芽米類產(chǎn)品，累計(jì)銷量超過1億份。
過去消費(fèi)者常食用的白米，實(shí)際上是稻米的胚乳部位，該部位主要成分是淀粉。集中在胚芽、谷皮、糊粉層等部位的營養(yǎng)成分在加工的過程中都已流失。FANCL的做法是，通過技術(shù)控制糙米發(fā)芽至一定程度，然后再做成產(chǎn)品。這樣大米就能兼俱口味與營養(yǎng)。
2020年9月，F(xiàn)ANCL還宣布推出一款新的功能性標(biāo)示食品（FFC）蒸煮發(fā)芽大米，針對(duì)用戶在調(diào)節(jié)血糖和血脂方面的需求。
面對(duì)老齡化社會(huì)，日本大米品牌還在產(chǎn)品的外包裝上尋求創(chuàng)新，推出了諸如茶杯外形的小規(guī)格預(yù)包裝大米。消費(fèi)者只需要通過微波爐簡(jiǎn)單操作，就可以直接食用，不會(huì)造成浪費(fèi)。
在產(chǎn)品營銷和渠道方面，日本大米企業(yè)不斷探尋怎樣在大米與健康、消費(fèi)者個(gè)體之間建立更緊密的聯(lián)系。
日本糧食企業(yè)Sato Foods熱衷于贊助各種校園和社會(huì)體育賽事。
比如，Sato Foods贊助過明治大學(xué)競(jìng)走部、新潟alvilex跑步俱樂部，以及日本全國性的高爾夫、游泳賽事，將公司健康大米的理念植入消費(fèi)者心智。同時(shí)，贊助活動(dòng)的思路也從受眾定位出發(fā)，為日本體育健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。
渠道方面，2021年幸南食糧開出了自己的第一家大米線下零售店，并賦予這家店一個(gè)獨(dú)特的名字——“與大米產(chǎn)生連結(jié)”。
店內(nèi)不僅陳列有公司自有的散裝、各種規(guī)格預(yù)包裝大米，還有其他各種各樣的產(chǎn)品，比如用微波爐就可以加熱的杯裝大米，用大米制成的30多種不同顏色的大福餅等。
來到店內(nèi)的消費(fèi)者，甚至可以購買到日本國內(nèi)其他知名大米品牌的產(chǎn)品。門店不僅成為了銷售渠道，更是一個(gè)體驗(yàn)空間，能與用戶建立深度聯(lián)系。
作為常見品類，大米的品牌化打法卻并不簡(jiǎn)單。以功能大米作為切面，中國大米行業(yè)未來將會(huì)有許多可探索的創(chuàng)新點(diǎn)和商業(yè)機(jī)遇，推動(dòng)行業(yè)格局繼續(xù)變化、向前發(fā)展。
