文：柿廠 田子木
來源：銀柿財(cái)經(jīng)
自2023年9月把果味精釀系列的價格打到9.9元/500ml后，盒馬進(jìn)一步擴(kuò)展“九塊九”賽道成自己的舒適區(qū)，今年主打的綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒、暖姜西打等中式精釀系列，售價均穩(wěn)定在9.9元/罐。
盒馬上新“九塊九”中式精釀鮮啤系列
作為啤酒行業(yè)向上追逐高端化的產(chǎn)物，精釀啤酒的身價生來就比三五塊的工業(yè)啤酒高貴，慢釀、短保（保質(zhì)期）、量少、口味個性化的特點(diǎn)，賦予精釀啤酒低至幾十元、高至幾百元的價差。把精釀啤酒的價格打下來，乍聽之下，與精釀啤酒的屬性自相矛盾，但這恰是盒馬破局的契機(jī)。
就像盒馬曾喊出對標(biāo)山姆，在定價邏輯上盒馬精釀又對標(biāo)瑞幸，相同點(diǎn)在于都是吸收友商已證實(shí)可行的經(jīng)驗(yàn)，不同則是，在精釀啤酒賽道尚未跑出一家頭部，盒馬的每一步嘗試，都可能離成為頭部更近一步。
01
被看見的精釀市場
向來與體育運(yùn)動場景深度捆綁的啤酒消費(fèi)，卻沒能在有歐洲杯和奧運(yùn)會加持的2024年濺出太大水花。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是啤酒高端化集體啞火的表征，啤酒企業(yè)陷入上也上不去，下也下不來的窘境。
而在前幾年，啤酒高端化還是個熱門趨勢，被視作存量市場的升級出口。2013年，一如其他消費(fèi)品，中國總啤酒產(chǎn)量見頂，此后持續(xù)下行，占據(jù)國內(nèi)90%以上市場份額的五大啤酒集團(tuán)困于同質(zhì)化競爭。
幾乎同一時間，消費(fèi)升級背景下對品質(zhì)、多元的需求，點(diǎn)燃了精釀啤酒的市場。資本青睞、獨(dú)立精釀品牌涌現(xiàn)、傳統(tǒng)啤酒大廠入局，行業(yè)步入高速成長期。
精釀啤酒沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義，從釀造工藝的角度講，通常指以麥類為唯一原料，發(fā)酵時間更長，口味更豐富的手工啤酒。相較于酒精度偏低，“喝著像水”的工業(yè)啤酒，精釀啤酒鮮明的口味，醇厚的口感，正是備受啤酒愛好者和年輕消費(fèi)者追捧的原因。
然而也正是這些小而美的優(yōu)點(diǎn)，使其不復(fù)工業(yè)啤酒這類大眾化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，成為精釀啤酒商業(yè)化道路上的致命弱點(diǎn)。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)約為1.3萬余家。其中，2024年1～7月，新增注冊相關(guān)企業(yè)2300余家，近三年（2021～2023）精釀相關(guān)企業(yè)注冊量呈現(xiàn)遞增趨勢。
涌入精釀賽道的玩家大致可分為四類：一是由精釀愛好者創(chuàng)立的獨(dú)立精釀品牌，如高大師、熊貓精釀，通常通過代工生產(chǎn)、開設(shè)線下門店沉淀一批深度消費(fèi)者；二是傳統(tǒng)啤酒大廠，通過并購獨(dú)立品牌布局精釀品類；三是海底撈、巴奴火鍋這類餐飲連鎖門店；四是盒馬、美團(tuán)等零售平臺類跨界者。
但至今，精釀賽道還沒有跑出一個頭部玩家。
從業(yè)者尚未將商業(yè)模式打通，消費(fèi)升級退潮后消費(fèi)者對價格的極度敏感，又讓啤酒高端化失去根基。相比前兩年，資本對精釀的熱情減淡，行業(yè)回歸冷靜。
“大家曾一度以為已經(jīng)找對了路子，但隨著環(huán)境變化，現(xiàn)在只能再重新尋找方向?！睋?jù)上海精釀協(xié)會會長林林觀察，“在行業(yè)產(chǎn)量下降，追求利潤上升的背景下，啤酒消費(fèi)的基本盤還是更好喝的酒，更合理的價格?！?/p>
這便意味著對啤酒研發(fā)-生產(chǎn)-物流-終端整個供應(yīng)鏈的資源配置提出了較高要求。然而小酒廠達(dá)不到這樣的資源配置，傳統(tǒng)大廠的基本盤是工業(yè)啤酒。在林林看來，盒馬正在嘗試的方向，或許能突出重圍，打破僵局。
02
隱而未發(fā)的精釀“小氣候”
盒馬從2017年起入局精釀啤酒賽道，一開始并不抱著某種野心，而是作為離消費(fèi)者最近的零售平臺，向其提供切實(shí)的消費(fèi)需求。由此順其自然進(jìn)入精釀市場，成為隨行業(yè)成長的一員。
對于啤酒高端化啞火、啤酒消費(fèi)靜悄悄的說法，盒馬并不認(rèn)同。
當(dāng)前，我國精釀啤酒的滲透率僅在1%左右，而美國精釀啤酒的滲透率超過了10%。中研產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規(guī)模將達(dá)1300億元。
即使消費(fèi)疲軟抑制了部分需求，但精釀啤酒的發(fā)展空間依然廣闊。從終端的銷量和反饋看，盒馬發(fā)現(xiàn)精釀市場已經(jīng)形成了一些“小氣候”。
隨著我國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群逐步向90后、00后過渡，年輕人、女性對口味豐富多元的需求愈發(fā)迫切。根據(jù)盒馬內(nèi)部調(diào)研，精釀消費(fèi)場景也在近年發(fā)生變化——在外餐飲的場景逐步下降，而到家場景在慢慢上升。女性閨蜜的分享、專業(yè)人群的自飲自酌，打開了一個新的市場切口。
基于此，2021年，盒馬以做生鮮商品的思路，上線了28天精釀鮮啤系列，“新鮮”成為盒馬精釀的標(biāo)簽，在市場上收獲不錯反響；覺察到女性消費(fèi)者對日常微醺、“小甜水”的喜好，盒馬以季節(jié)限定的形式研發(fā)了果味啤酒系列；順應(yīng)食品飲料行業(yè)健康化的趨勢，2022年盒馬又開發(fā)了零糖系列；今年則嘗試融合綠豆、生姜等中國特有的食材，推出新中式風(fēng)味系列。
正在灌裝的暖姜西打精釀
數(shù)據(jù)顯示，去年7月上市的新中式綠豆精釀，今年7月的銷量已同比增長224%，成為又一款明星產(chǎn)品?？傮w來看，目前精釀啤酒銷售在盒馬啤酒類目的占比中已高達(dá)65%，其中精釀鮮啤占比達(dá)50%。
精準(zhǔn)洞察市場需求，按照消費(fèi)場景針對性地自研口味，與供應(yīng)商合作批量生產(chǎn)，再運(yùn)用盒馬現(xiàn)有的冷鏈及渠道銷售，這便是盒馬精釀摸索出的路子。最重要的是，在消費(fèi)端大獲成功。
不同于工業(yè)啤酒的思路，盒馬將做精釀類比于時尚快消品，“二者都需要快速抓住新的風(fēng)口和趨勢”，盒馬采購尋源專家儷雯分享道，“如果能夠找到每款酒背后到底是什么樣的消費(fèi)者，在什么樣的場景下會買這個酒，以什么樣的價格買這個酒，其實(shí)就能獲得一個產(chǎn)品的成功，且能長期走下去?！?/p>
林林指出，“啤酒行業(yè)過去的趨勢是追求高產(chǎn)量、高銷量，淡爽型啤酒的適應(yīng)鏈最廣，談不上喜歡與否。而現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品的基本功能，可以喝得少一點(diǎn)，但要喝得好一點(diǎn)?！?/p>
什么樣的啤酒才是好喝的啤酒？林林認(rèn)為，“好喝沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者喜歡喝什么，不是酒廠決定的。從業(yè)者能做的只有多嘗試，把好的原料、工藝和理念灌注到產(chǎn)品中去，讓消費(fèi)者用舌頭和鈔票，投出他們認(rèn)為好喝的啤酒?！?/p>
03
欲做精釀破局者
表面看來，只要做出一款足夠好喝的精釀啤酒，就能找到為之買單的消費(fèi)市場，完成商業(yè)閉環(huán)。實(shí)際上，“好喝”只完成了第一步——圈地自萌，要想推動精釀市場更進(jìn)一步，就要通過規(guī)?；慨a(chǎn)，把小眾愛好變成大眾消費(fèi)品。
林林一針見血道：“做出好喝的啤酒不是難事，怎么把好喝的啤酒，以合適的價格送到大家手上，才是最難的?！?/p>
換句話說，精釀破圈的兩大關(guān)鍵，一是口味，二是價格，缺一不可?？此坪唵蔚膬蓚€條件，卻難住了一眾從業(yè)者。
傳統(tǒng)啤酒大廠以做工業(yè)啤酒的思路和工藝做精釀，出自大廠之手的精釀往往不被核心圈層認(rèn)可。追求利潤的大廠手里還握有工業(yè)啤酒基本盤，無心全力押注占比微弱的精釀市場；
而精釀啤酒的資深愛好者，本就是為“小眾”買單，破圈在他們眼中根本算不上是個問題，且獨(dú)立品牌即使有心，往往也沒有實(shí)力去推動量產(chǎn)和鋪設(shè)渠道，做出顛覆行業(yè)的改變。
盒馬是為數(shù)不多有心并有實(shí)力促成破圈的局內(nèi)人?？谖镀迫σ呀?jīng)在成功炮制多款爆品中實(shí)現(xiàn)，把精釀的價格打下來，是盒馬正在努力的方向。
據(jù)了解，銷量爬坡以來，盒馬一直致力于整合小而散的鮮啤供應(yīng)鏈。2023年9月，盒馬正式與湖州精釀啤酒工廠特思拉合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈。
特思拉董事長曹暉回憶：“盒馬最早找我們做鮮啤時還是很小的量，一個店大概幾十箱，從前年起井噴式爆發(fā)，今年這兩個月光發(fā)酵罐的數(shù)量就比去年同期增長了20%以上?！?/p>
特思拉專用生產(chǎn)盒馬精釀的發(fā)酵罐
“做口味精釀最大的難點(diǎn)就是量產(chǎn)。我們要先知道消費(fèi)者需要什么樣的商品，再去做研發(fā)和批量生產(chǎn)，這樣才能保證在不斷推出創(chuàng)新口味的同時，還能控制好商品的品質(zhì)和成本?！辈軙煴硎?，“與盒馬的合作破解了量產(chǎn)難題，讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定?！?/p>
目前，盒馬在售的來自特思拉的啤酒已經(jīng)超過30款，占特思拉總產(chǎn)量的近40%。合作體量的擴(kuò)大，訂單規(guī)模的增長，促使產(chǎn)品整體的成本降低了20%。
降本效果在消費(fèi)端表現(xiàn)得更直接明顯：德式小麥白啤酒從初始售價19.9元降到13.9元；果味精釀系列460ml上架時售價19.9元，在2023年9月后500ml僅售9.9元。盒馬精釀越來越低的價格，也帶動產(chǎn)品從一二線城市向更下沉市場滲透。
盒馬精釀鮮啤系列價格走勢圖
對于盒馬促成的低價精釀這件事，林林觀察到的身邊精釀從業(yè)者的態(tài)度是，“大家并不覺得高端化和性價比有沖突，相反這可能恰好是國產(chǎn)精釀品牌的機(jī)會?！?/p>
儷雯則不避諱承認(rèn)，“沒有人不喜歡物美價廉的產(chǎn)品，盒馬就是想做助力精釀啤酒破圈的破局者，但是是以保證品質(zhì)、科學(xué)降本的形式，不會為了低價而低價?！?/p>
談及更深層的原因，儷雯說回盒馬鮮生這個品牌的價值。精釀也好，烘焙也好，背后都是盒馬大力發(fā)展自有品牌作支撐，這就決定了盒馬在每個類目里愿意走多深多遠(yuǎn)，不滿足于跟在別人身后模仿，而是一定要領(lǐng)先于市場。
