文：漢坊
來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）
農(nóng)業(yè)，是馬鐵民專注一生的事業(yè)。很多人讀書是為了跳出“農(nóng)門”，而他讀書，“是為了做一個農(nóng)民?！痹谀莻€許多人夢想著逃離鄉(xiāng)村、擁抱都市的時代，馬鐵民毅然選擇了逆向而行，用知識武裝自己，只為更好地回歸土地，做一個新時代的“智慧農(nóng)民”。
他不僅做到了，而且還做得非常好。作為凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團的董事長，馬鐵民正在用自己的親身經(jīng)歷詮釋什么叫“新農(nóng)人”。他用標準化、科技化的手段，給農(nóng)產(chǎn)品注入了新的生命力，以保障農(nóng)產(chǎn)品的高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)；他用工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的思維去經(jīng)營農(nóng)業(yè)，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈條更加清晰，可復制性強。
青廬創(chuàng)始人馬翠（左）和凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團有限公司董事長、一顆大?及綠行者品牌創(chuàng)始人馬鐵民（右）
從創(chuàng)業(yè)到今天，20多年過去了，馬鐵民依然在“做農(nóng)民”這件事上樂此不疲。即便如今已是集團掌舵人，他仍然頻繁深入種植一線，親自品嘗、觀察，不斷尋找產(chǎn)品優(yōu)化的方向。
“從某個角度看來，農(nóng)民好像誰都能干，但好像又不是誰都能干好?！被貞浧甬敵醯倪x擇，馬鐵民十分感慨。也正是因為他的這份堅持與熱情，帶領著凱盛浩豐走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，不僅建設起了以云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能為一體的種植技術體系，還為整個行業(yè)樹立了標桿。
成功不是一蹴而就的，它需要時間和機會。而馬鐵民的成功，從最初的選擇開始。
01
專業(yè)的人做專業(yè)的事
馬鐵民做農(nóng)民這件事，要從他大學畢業(yè)開始。
1998年，從西北農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)的馬鐵民，回到了家鄉(xiāng)青島，并進入了當?shù)匾患倚录悠碌霓r(nóng)產(chǎn)品食品公司工作。這家外資企業(yè)主要是給合作的農(nóng)戶提供種子，然后讓農(nóng)戶按照要求進行標準化種植，最后再根據(jù)產(chǎn)品的合格情況進行回購。
此時的馬鐵民主要負責培訓、指導農(nóng)戶，讓他們按照國際標準去種植農(nóng)作物。這段經(jīng)歷如同一面鏡子，讓馬鐵民對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標準化、國際化趨勢有了深刻洞察，徹底顛覆了他對農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)認知。
凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團有限公司董事長、一顆大?及綠行者品牌創(chuàng)始人馬鐵民
彼時，一些農(nóng)戶還在沿用“土方法”，將未經(jīng)處理的糞便直接作為肥料施于田間，堅信這樣種出的莊稼品質(zhì)會更好。但標準化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對土地要求的第一項就是“干凈”，沒有經(jīng)過專業(yè)處理過的糞便含有病菌，會對農(nóng)作物造成不可逆的污染。
這種認知差異使農(nóng)戶與外資企業(yè)之間的信任裂痕越來越大。農(nóng)戶因產(chǎn)品不合格被拒收而心生不滿，轉(zhuǎn)而以次充好；企業(yè)因與農(nóng)戶的合作不暢，產(chǎn)品品質(zhì)跟不上市場需求，最終選擇了關停相關業(yè)務。
2002年，馬鐵民所在的公司決定遷回海外，他選擇辭職，留在家鄉(xiāng)，繼續(xù)做農(nóng)業(yè)，而且是做標準化和規(guī)模化的農(nóng)業(yè)。有了之前的外資工作經(jīng)驗，馬鐵民意識到，要想做好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，種植出高品質(zhì)的產(chǎn)品，建立農(nóng)戶對標準化生產(chǎn)的理解和信任是關鍵。
馬鐵民于2008年創(chuàng)立綠行者品牌
為此，他不惜賣掉了婚房，還借了點錢，湊齊40萬元，踏上了種菜之路。
最初，馬鐵民只承包了200多畝地，引入青刀豆、西蘭花、結(jié)球生菜、白蘿卜等7個蔬菜品種，并按國際標準來進行種植。
然而天有不測風云，好不容易等到了豐收季節(jié)，卻遇上了“非典”。之前和馬鐵民達成口頭供貨協(xié)議的兩位客戶毀約了，導致上千噸的蔬菜原封不動地躺在地里。不得已的他只能拖著菜去集市上賣，盡可能把損失降到最低。可那個時候的消費者并不看好這種“高標準種植的蔬菜”，只覺得比普通蔬菜要貴一些，所以根本沒人買賬。
就在馬鐵民一籌莫展之際，轉(zhuǎn)機出現(xiàn)了。他意外得知前同事正在為某國際餐飲巨頭采購生菜，思慮再三，他向這位同事發(fā)出了誠懇的邀請，希望對方來實地看看他種的生菜。
作為國際餐飲巨頭，選擇原料供應商比種植高標準蔬菜還要嚴苛?？梢馔獾氖?，前同事發(fā)現(xiàn)，馬鐵民種植的生菜不僅在質(zhì)量上符合采購標準，甚至比其他供應商的生菜出成率高。
最終，100多噸生菜，全被這家餐飲巨頭收購了。
很快，馬鐵民在業(yè)內(nèi)有了一點名氣，高標準化種植這件事也被更多人認可。馬鐵民的公司開始步入快車道，從最初的七八個員工到上千名員工，從供應一家餐飲企業(yè)發(fā)展到與幾十家世界500強企業(yè)合作……
馬鐵民向客戶介紹一顆大?產(chǎn)品
德國管理學大師赫爾曼?西蒙教授曾研究過德國數(shù)百家卓越的中小企業(yè)。他發(fā)現(xiàn)，德國經(jīng)濟和國際貿(mào)易的真正基石不是那些聲名顯赫的大企業(yè)，而是在眾多細分市場默默耕耘并成為行業(yè)領袖的中小企業(yè)，西蒙稱它們?yōu)?strong>“隱形冠軍”。
而馬鐵民帶領的凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團，正是其中之一。
02
給農(nóng)業(yè)插上科技的“翅膀”
發(fā)展至今，馬鐵民公司生菜的產(chǎn)量、種植技術、研發(fā)水平均位于行業(yè)前列，遠銷日本、韓國、新加坡等20余個國家和地區(qū)。他自己也成了名副其實的“亞洲生菜大王”。
成功的背后，馬鐵民憑借的不僅僅是嚴苛的高標準種植，也離不開“不靠天”的本事。
一開始，他對“指標”就有強烈的極致追求。馬鐵民從選種開始，就開始測試種子的抗熱性、抗寒性。那段時間，他每天和農(nóng)戶們一起吃大鍋飯，睡大炕，只為記錄下生菜的生長數(shù)據(jù)，總結(jié)出不同地區(qū)該搭配哪個品種，在保證產(chǎn)量的同時保證品質(zhì)。
緊接著是擴建基地。為了保證一年四季的生菜供應，馬鐵民在全國各地尋找生菜種植地，開發(fā)青島周邊城市的種植基地，在河北張家口海拔1 000多米的壩上建基地，甚至跑到福建去建基地……
凱盛浩豐集團智慧玻璃溫室外景
而真正讓他脫穎而出的，是他敢于用科技革新傳統(tǒng)的勇氣。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大多“靠天吃飯”，如果遇上老天爺不給面兒，不管是連綿的雨水還是持續(xù)的烈日，都會影響農(nóng)作物的收成和品質(zhì)。一次偶然的國外學習機會，讓馬鐵民發(fā)現(xiàn)了智慧玻璃溫室。他敏銳地意識到，這不僅是技術的革新，更是農(nóng)業(yè)未來的發(fā)展方向。于是，他力排眾議，毅然決然地將大量資源投入到智能溫室的建設中，誓要將這份“死磕”精神延續(xù)到現(xiàn)代設施農(nóng)業(yè)的每一個角落。
首先，用現(xiàn)代技術武裝傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，告別“看天吃飯”。
2015年起，凱盛浩豐開始建設智慧玻璃溫室，并引進國際前沿設計方案和現(xiàn)代信息技術，對生產(chǎn)、加工、營銷全過程進行智能化控制。智慧玻璃溫室的產(chǎn)量是普通大棚的6-8倍。不僅如此，智慧玻璃溫室還能夠打破地域和四季的自然限制，實現(xiàn)周年生長，解決了冬春蔬菜供應問題，農(nóng)民不用再“看天吃飯”了。
至今，公司已建成17個智慧玻璃溫室基地，總面積超過3 000余畝，成為全國最大的智慧玻璃溫室設計、建設與運營服務商。
其次，引入資本走向農(nóng)村，盤活農(nóng)村土地。
農(nóng)業(yè)創(chuàng)新往往需要大量的前期研發(fā)投入，包括新品種的培育、新技術的開發(fā)等。資本可以為這些研發(fā)活動提供必要的資金支持。
馬鐵民表示，現(xiàn)代設施農(nóng)業(yè)從根本上改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，其高投入、高產(chǎn)出、高效率、高品質(zhì)的特點，從可控自然因素到規(guī)?；a(chǎn)，再到標準化模式，無疑為資本提供了一條“新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”的投資機會。
一顆大?智慧玻璃溫室基地
為此，馬鐵民大膽引入數(shù)億元的資本走向農(nóng)村，并將先進的農(nóng)業(yè)技術、新的經(jīng)營模式和理念一同帶入農(nóng)村，幫助當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和發(fā)展，讓肥沃的土地重新迸發(fā)出發(fā)展活力。
最后，培養(yǎng)農(nóng)民掌握技能，既保障就業(yè)又增加收入。
農(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的直接參與者，他們的技能、知識和勞動投入直接影響農(nóng)作物的產(chǎn)量和質(zhì)量。過去，農(nóng)民只懂得如何用傳統(tǒng)的方式進行施肥、澆灌、種植，馬鐵民的到來徹底改變了這一傳統(tǒng)方式。
馬鐵民表示，現(xiàn)代農(nóng)民不再是傳統(tǒng)意義上的土地耕作者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆宅F(xiàn)代技術的產(chǎn)業(yè)工人。他們可以在設施農(nóng)業(yè)企業(yè)中擔任技術員、操作員、管理員等職位，實現(xiàn)從傳統(tǒng)農(nóng)民到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)工人的轉(zhuǎn)變，也為農(nóng)民創(chuàng)造了新的就業(yè)機會。
03
從B端走向C端市場
過去，馬鐵民通過與國際餐飲巨頭的深度合作，不僅洞悉了快餐業(yè)對食材原料的嚴苛標準，還依托用戶真實反饋持續(xù)優(yōu)化，激發(fā)了創(chuàng)新靈感。
這種長期積累，讓凱盛浩豐在供應鏈領域，尤其是在渠道拓展與產(chǎn)品研發(fā)上，相較于同行展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。同時，依托于科技與農(nóng)業(yè)的深度融合，運用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，凱盛浩豐得以在智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展上持續(xù)發(fā)力，帶動了上萬家農(nóng)戶、十萬農(nóng)民，走上了增收致富的道路。
對于過去取得的這些成績，馬鐵民滿心欣慰，付出得到了回報，但他并不滿足于此。2022年底，馬鐵民根據(jù)自己多年農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，開始布局高端消費市場，創(chuàng)立了“一顆大?”品牌。
一顆大?產(chǎn)品家族
“一顆大?”品牌成立不過一年多，便已經(jīng)火出了圈，兩度成為天貓雙十一番茄品類TOP1，在天貓平臺上的市場占有率高達60%以上，系列番茄汁產(chǎn)品也穩(wěn)居天貓品類前列，成功在天貓、京東、盒馬鮮生、美團買菜等平臺占據(jù)一席之地。此外，品牌還榮獲“iSEE全球食品創(chuàng)新獎”“FBIF WOW年度食品創(chuàng)新獎”等多項殊榮。
當被問及為何選擇番茄作為新品牌切入點時，馬鐵民只是淺淺一笑。似乎在告訴我們，選擇背后的真相，是他對市場趨勢的精準把握與商業(yè)決策的深思熟慮。
番茄作為日常生活中常見的食材，具有廣泛的市場需求。隨著消費者對健康飲食愈發(fā)關注，對高品質(zhì)、無污染的番茄產(chǎn)品的需求也在上升。馬鐵民敏銳地捕捉到了這一市場趨勢，迅速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，將資源和精力傾向消費者更為偏好的番茄產(chǎn)品種植。
外界看來，馬鐵民成立一顆大?只是生菜到番茄的轉(zhuǎn)變，但更多的是他對于產(chǎn)品市場定位的調(diào)整，通過拓展番茄品類從ToB模式轉(zhuǎn)向ToC模式。
馬鐵民在創(chuàng)業(yè)初期以生菜為主要產(chǎn)品，并成功打入B端市場，與多家國際餐飲巨頭建立了合作關系。然而，隨著企業(yè)版圖的擴張和行業(yè)競爭的白熱化，他敏銳地洞察到向C端市場進軍的必要性，以全面提升企業(yè)的市場競爭力和品牌影響力。
在此背景下，馬鐵民在“綠行者”與“哪咤豆豆”兩大品牌的基礎上，戰(zhàn)略性地推出了高端消費品牌“一顆大?”，旨在C端市場開辟出一片新天地。他深刻認識到，番茄作為日常飲食中不可或缺的一部分，其品牌化潛力巨大，是連接消費者情感與日常飲食的理想載體。
一顆大?100%番茄汁
從生菜開始，馬鐵民在農(nóng)業(yè)領域就積累了豐富的技術經(jīng)驗，通過智慧化、標準化的種植方式，同樣可以提高番茄的產(chǎn)量和質(zhì)量。他利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術對番茄種植過程進行精準控制和管理，實現(xiàn)了從種子到餐桌的全鏈條追溯和品質(zhì)保障。
同時，馬鐵民及團隊還研發(fā)出一款名為“農(nóng)業(yè)大腦”的數(shù)字平臺，該平臺可以垂直指導果蔬從種子到餐桌的整個作業(yè)流程，實現(xiàn)“數(shù)字技術+農(nóng)業(yè)技術+操作流程”的推廣應用。通過農(nóng)業(yè)大腦，公司不僅提升了生產(chǎn)效率和管理水平，還推動了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
把種菜搬到“云端”，馬鐵民的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)之路更精彩了。
為了區(qū)別于其他番茄品牌，馬鐵民親自制定了一顆大?嚴苛的果品分級標準，對番茄的果蒂、果徑、果型、成熟度等方面均有嚴格指標。這種分級標準確保了最終呈現(xiàn)在消費者面前的番茄產(chǎn)品具有統(tǒng)一且長期穩(wěn)定的品質(zhì)。
為了吸引消費者，一顆大?在包裝上也下足了功夫，采用具有品牌辨識度的包裝形式，不僅精美大方，還方便消費者攜帶和儲存，提升了產(chǎn)品的品牌形象和消費者認知度。
創(chuàng)新是企業(yè)長青不可或缺的一部分，一顆大?也一樣，不斷推出新品以滿足消費者多樣化的需求。例如，推出NFC番茄汁、番茄微氣泡果蔬汁等深加工產(chǎn)品，既可以滿足消費者需求，拓寬了產(chǎn)品線，也提升了產(chǎn)品附加值。
一顆大?番茄微氣泡果蔬汁
在營銷策略上，一顆大?并未過度渲染產(chǎn)品的獨特性，而是將焦點放在了健康理念上，通過傳播番茄的營養(yǎng)價值與健康益處，觸動消費者的健康意識，從而吸引他們的關注與信賴。馬鐵民深知，競爭激烈的市場環(huán)境是行業(yè)繁榮的催化劑，他堅信有競爭的市場才能激發(fā)更大的潛力。
同時，一顆大?積極拓展線下消費場景，讓消費者一站式體驗多樣產(chǎn)品。通過線下門店、體驗店等形式與消費者建立更緊密的聯(lián)系，提升品牌知名度，加快實現(xiàn)了從B端向C端的成功轉(zhuǎn)型，為品牌的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。
發(fā)展農(nóng)業(yè)的道路艱難且長遠，但馬鐵民內(nèi)心堅定，自己此生“鐵定與農(nóng)民一起”，扎根農(nóng)業(yè)，改變農(nóng)業(yè)。
萬曉 啟承資本合伙人
極致好產(chǎn)品，品牌戰(zhàn)略的核心競爭力
中國消費行業(yè)過去10年最大的增量在媒介和渠道基礎設施的更替帶來“新供給”的機會。許多品牌通過對流量紅利的捕捉和對以線上渠道為核心的新渠道的占領，繞開了傳統(tǒng)品牌的封鎖，大大提高了觸達和影響用戶的效率。
但營銷工具和渠道的高效是雙刃劍，讓滿足“偽需求”和賣點“同質(zhì)化”的產(chǎn)品也獲得了等量的增長機會。
一顆大?線下消費場景
隨著流量見頂和消費市場存量化，只有深挖用戶價值去做產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)能穿越周期。因此性能好一些，價格低一些的好產(chǎn)品是新一代能穿越周期的國民品牌的基本要素。而實現(xiàn)這一點，需要在上游供給端的創(chuàng)新改造和持續(xù)深耕。
從死磕“種好一棵菜”到今天成功推出“一顆大?”的創(chuàng)新，就是公司“好產(chǎn)品”能力的延展和升華，順應了新常態(tài)下品牌戰(zhàn)略競爭力的核心規(guī)律。
