文：沈方偉 管藝雯 陳晶

來源：晚點(diǎn)LatePost（ID：postlate）

定義 “即時(shí)零售” 最簡單的方式是時(shí)效：你可以在一小時(shí)內(nèi)買到商品，且送貨上門。

更詳細(xì)一點(diǎn)，即時(shí)零售區(qū)別于用快遞送貨到家的遠(yuǎn)場電商，其商品（非餐食）在距離消費(fèi)者 3 - 5km 的地方發(fā)貨，送達(dá)時(shí)間按小時(shí)記，也可以全城配送，時(shí)效可能會(huì)超過 1 小時(shí)，目前主要由外賣配送員送貨上門。

最開始，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜做了水果蔬菜一小時(shí)上門。這兩家生鮮電商公司在 2021 年 6 月末上市，它們持續(xù)燒錢、長期虧損，每日優(yōu)鮮在 2022 年的下半年遭遇危機(jī)，此后倒閉，叮咚買菜直到 2023 年才首次盈利。

三年疫情誕生了很多線上下單、商品即時(shí)送達(dá)的需求，也幫助平臺(tái)和零售商們培養(yǎng)了消費(fèi)者 “一小時(shí)買萬物” 的認(rèn)知。一個(gè)典型的例子是，之前可能所有人都想象不到，在即時(shí)零售平臺(tái)上也可以買露營手推車。

因?yàn)橐黄仆赓u的天花板、充分利用數(shù)百萬配送員在配送餐食外賣之外的閑暇時(shí)段，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域做了最多嘗試：模式上，美團(tuán)自 2019 年開始探索包括自營業(yè)務(wù)小象超市、歪馬送酒，閃購業(yè)務(wù)的閃電倉等；品類上，生鮮之外，美團(tuán)還陸續(xù)探索了日用百貨、鮮花、3C 數(shù)碼、醫(yī)藥、服飾等品類。

目前，在即時(shí)零售行業(yè)，市場上的頭部玩家是山姆和美團(tuán)，山姆在中國擁有約 400 個(gè)前置倉，2023 年貢獻(xiàn)交易額超 400 億元；美團(tuán) 2023 年在即時(shí)零售上的交易額總計(jì)在 2000 億元的量級(jí)，閃購業(yè)務(wù)目前擁有約 9000 個(gè)閃電倉；生鮮電商領(lǐng)域，盒馬、叮咚買菜、樸樸超市和美團(tuán)旗下小象超市是主要玩家。

此外，淘寶小時(shí)達(dá)、京東秒送、抖音小時(shí)達(dá)都在今年加大了投入力度。平臺(tái)要做一小時(shí)送上門并不容易，屢屢失敗，且需要長期投入?，F(xiàn)在主業(yè)做電商的大平臺(tái)都來了，因?yàn)樵诙嗫旌檬±?，即時(shí)零售的 “快” 具備足夠大的差異，平臺(tái)有機(jī)會(huì)以此避免陷入一味的低價(jià)競爭。

今年還有一個(gè)重要的變化是，各種各樣背景的玩家都在進(jìn)入即時(shí)零售的市場，比如名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開出超 200 家前置倉、中石化旗下的易捷便利店也在考慮入局。

即時(shí)零售已經(jīng)成為越來越多平臺(tái)、品牌和零售商試圖脫離純粹價(jià)格戰(zhàn)的新出路，有服飾品牌在 2023 年通過即時(shí)零售賣出了數(shù)億元的衣服。一位平臺(tái)即時(shí)零售負(fù)責(zé)人對(duì)我們說，“過去缺乏供給，但現(xiàn)在，很多商場、門店、城市里的傳統(tǒng)渠道都需要新的出路，是一股綜合性力量。”

以下是我們了解到的四則即時(shí)零售行業(yè)動(dòng)向。

01

小象超市開設(shè)超過 680 個(gè)前置倉

我們了解到，到今年二季度，美團(tuán)的自營即時(shí)零售業(yè)務(wù)小象超市開設(shè)超過 680 個(gè)前置倉，其中約 550 個(gè)位于北上廣深四個(gè)一線城市。去年進(jìn)入蘇州后，小象超市繼續(xù)拓展了杭州、無錫、東莞等城市。該業(yè)務(wù)今年上半年實(shí)現(xiàn)了超 30% 的銷售額增速。

在擴(kuò)張節(jié)奏上，小象超市選擇利用一線城市已有的中心倉產(chǎn)能，拓展周邊二三線城市，即利用現(xiàn)有大倉支持更多低線城市前置倉，在成本可控的前提下逐步擴(kuò)張。

小象超市雖然比競爭對(duì)手起步更晚、擴(kuò)張更謹(jǐn)慎，但也更擅長學(xué)習(xí)各家競爭對(duì)手的長處。

自 2023 年開始學(xué)習(xí)樸樸超市為代表的大倉模式后，小象超市前置倉從此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 從此前的 3000 - 4000 個(gè)拓展至 6000 - 8000 個(gè)。目前，小象超市在一線城市的前置倉日均訂單量在 3000 單左右。

具體拆分商品結(jié)構(gòu)，小象保留了約 1000 個(gè) SKU 的生鮮產(chǎn)品，其余多為食品和日用百貨。生鮮作為引流品，依然貢獻(xiàn)了約 50% 的銷售額。

今年以來，小象超市持續(xù)學(xué)習(xí)競爭對(duì)手，加大對(duì)自有品牌商品的開發(fā)力度。接近小象超市的人士說，公司早期在自有產(chǎn)品上的投入力度較弱，今年的策略是直接跟進(jìn)山姆、叮咚買菜、盒馬等競爭對(duì)手已經(jīng)成功的產(chǎn)品，復(fù)刻上架到小象超市，同時(shí)逐步培養(yǎng)自研開發(fā)能力。

此外，小象超市也在追求更具優(yōu)勢的商品價(jià)格。在各區(qū)域市場，小象超市會(huì)收集包括盒馬、叮咚、山姆、百果園等競爭對(duì)手的價(jià)格，力求做到高頻剛需商品的價(jià)格低于對(duì)手。

02

歪馬送酒已開倉超 800 個(gè)，今年進(jìn)度 80%

我們了解到，美團(tuán)旗下酒水類即時(shí)零售品牌歪馬送酒自 2021 年 6 月上線，至今年 8 月已開設(shè)超 800 個(gè)前置倉。目前，歪馬日均單量約 7 萬單，今年有望實(shí)現(xiàn) 30 億元營業(yè)額，美團(tuán)計(jì)劃在今年底前將歪馬送酒的前置倉增至 1000 家。

歪馬的前置倉包括自營倉和加盟倉兩種，前者約 150 個(gè)，是美團(tuán)出于探索目的在全國各地開設(shè)的自營倉，后者為 2022 年 8 月開放加盟后拓展的加盟倉，約 650 個(gè)。歪馬已進(jìn)入全國 12 個(gè)省份約 80 座城市，最低下沉至三四線城市。

在經(jīng)營上，歪馬采用 “自營供應(yīng)鏈 + 前置倉 + 自有配送” 模式，由美團(tuán)從品牌廠商或一級(jí)批發(fā)商處統(tǒng)一采購貨源以降低價(jià)格，加盟商從美團(tuán)進(jìn)貨后負(fù)責(zé)前置倉的日常運(yùn)營，每日上午 11 點(diǎn)至次日凌晨 2 點(diǎn)營業(yè)，訂單由美團(tuán)提供履約配送服務(wù)。

在品類結(jié)構(gòu)上，歪馬提供啤酒、白酒、紅酒、洋酒四大品類約 700 - 1200 個(gè) SKU，并計(jì)劃逐步增加軟飲和食品，拓展至 1500 - 2000 個(gè) SKU。

由于酒水品類的高單價(jià)，歪馬平均客單價(jià)可以達(dá)到 130 元。在一二線城市，歪馬成熟倉的日均單量可超 150 單。在二三線城市，多數(shù)加盟倉營業(yè)半年后可以做到日均 80 - 100 單。

在零售市場上，大多數(shù)中小商超和夫妻老婆店經(jīng)營的酒水貨源通常會(huì)經(jīng)過品牌 - 一級(jí) - 二級(jí)甚至三級(jí)批發(fā)商多道轉(zhuǎn)手，每個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià) 10% - 15%。

歪馬通過美團(tuán)統(tǒng)一采購，縮短交易鏈路，可以有效控制酒水成本。經(jīng)由美團(tuán)進(jìn)貨后轉(zhuǎn)售給加盟商的商品，商家在保持  20 - 30 個(gè)點(diǎn)的毛利時(shí)，還能做到比線下商超便宜，部分品類甚至可以做到與線上電商價(jià)格持平。

接近歪馬的人士告訴我們，歪馬的加盟成本約 30 萬元，包括品牌使用費(fèi)及保證金 3 萬元，鋪貨成本約 15 萬元，80 - 100 平方米的前置倉房租、水電、裝修及人員成本約 12 萬元。歪馬在二三線城市平均回本周期在 2 年左右，部分表現(xiàn)較好的加盟商可做到 10 - 15 個(gè)月回本。

美團(tuán)在即時(shí)零售上的探索和實(shí)際進(jìn)展優(yōu)于電商競爭對(duì)手，目前阿里、京東、抖音都在探索即時(shí)零售，但它們都沒有類似歪馬的業(yè)務(wù)，但這并不意味著歪馬已經(jīng)成功。

這個(gè)賽道上還有其他玩家，如百威一級(jí)經(jīng)銷商創(chuàng)辦的 “酒小二”，目前擁有約 2000 個(gè)前置倉；酒業(yè)巨頭保樂力加此前投資了零售商 “酒廷 1990” 發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，它們可能比美團(tuán)拿到更低價(jià)格的貨，也有動(dòng)力通過即時(shí)零售清理庫存尾貨。

03

名創(chuàng)優(yōu)品也可以 1 小時(shí)送達(dá)，已開倉超 200 家

我們了解到，名創(chuàng)優(yōu)品在今年推出了新業(yè)態(tài) “24 小時(shí)超級(jí)店”，內(nèi)部稱其為超級(jí)店，只服務(wù) 3-10 公里內(nèi)消費(fèi)者在線上下單、一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)需求，目前已開出超 200 家。

名創(chuàng)優(yōu)品的 24 小時(shí)超級(jí)店定位是前置倉，而非門店。相比之下，截至 2024 年 3 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品擁有 4034 家國內(nèi)門店和 2596 家海外門店。

24 小時(shí)超級(jí)店是名創(chuàng)優(yōu)品今年在國內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，全天 24 小時(shí)營業(yè)，目前品類以日用百貨為主，客單價(jià)在 30 - 40 元，已接入美團(tuán)和餓了么平臺(tái)。

由于正處于拓展早期，不同商圈的超級(jí)店單量差距較大。以蘇州目前的兩家超級(jí)店為例，都剛開業(yè)未滿一個(gè)月，一家累計(jì)銷售超過 2000 單，另一家累計(jì)銷售不足 100 單。

名創(chuàng)優(yōu)品在 2023 年戰(zhàn)略升級(jí)，將自己定位為以 IP 設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店。今年一季度，IP 產(chǎn)品的銷售占比 26%，是其拉來新用戶、提升復(fù)購和業(yè)績的重要驅(qū)動(dòng)力。

為推廣其 24 小時(shí)超級(jí)店，名創(chuàng)優(yōu)品還在 7 月底推出其新聯(lián)名的日本 IP Chiikawa 線上專供款，0 點(diǎn)發(fā)布新品，比線下門店早了十小時(shí)。

但 IP 產(chǎn)品可能不是名創(chuàng)優(yōu)品超級(jí)店的主流需求。一位零售行業(yè)投資人說，名創(chuàng)優(yōu)品要做即時(shí)零售，“必須要破 SKU，而不止是做原來門店的線上店?！?在他看來，名創(chuàng)優(yōu)品要更理解消費(fèi)者來搜什么、需要什么，最后賣得好的不一定是它現(xiàn)在做得好的東西。

蘇州的兩家超級(jí)店目前售賣的商品種類不多，約 1000 個(gè)，是名創(chuàng)優(yōu)品門店 SKU 的十分之一。銷量最高的前三名產(chǎn)品是一次性床上四件套、一次性浴巾、一次性馬桶墊 —— 更符合人們差旅時(shí)的典型即時(shí)需求。

即時(shí)零售行業(yè)當(dāng)前的日用百貨品類里，有很多三無商品，質(zhì)量良莠不齊，也需要更正規(guī)、更具規(guī)模的玩家入場。

多位行業(yè)人士說，名創(chuàng)優(yōu)品在即時(shí)零售上的優(yōu)勢是其多年積累下的供應(yīng)鏈能力。名創(chuàng)優(yōu)品合作的供應(yīng)商超過 1000 家，其在供應(yīng)鏈上有一個(gè) “ 711 理念”：從包含 10000 個(gè)產(chǎn)品方案的大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫中，每 7 天推出約 100 個(gè)新的 SKU，這保證了名創(chuàng)優(yōu)品可以持續(xù)更新和優(yōu)化其門店的近萬個(gè) SKU 產(chǎn)品組合。

上述投資人說，要做好即時(shí)零售，名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營能力不是問題，“只要他們愿意投入，且不要路徑依賴?！?/p>

04

放棄四年后，盒馬重啟前置倉

我們了解到，盒馬正在上海重新試點(diǎn)四年前放棄的前置倉模式，提供 3 公里 30 分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。目前剛開始試點(diǎn)，核心目的是服務(wù)盒馬鮮生大店覆蓋不到的區(qū)域。

盒馬的前置倉負(fù)責(zé)人為孫碩（花名：丹泉），他此前為盒馬 X 會(huì)員店負(fù)責(zé)人。我們曾報(bào)道，盒馬接下來會(huì)將重心聚焦在鮮生店、NB 折扣店兩種業(yè)態(tài)，走向下沉市場。今年初盒馬關(guān)閉了兩家會(huì)員店，接下來暫時(shí)也不會(huì)再開新會(huì)員店。

盒馬上一次嘗試前置倉模式是在四年前，2019 年開出超 70 家盒馬小站，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人侯毅得出結(jié)論：前置倉是個(gè) To VC（面向投資人）的偽命題，不可能盈利。主要原因有三點(diǎn)：限于商品品類有限，客單價(jià)上不去；消費(fèi)者只會(huì)在飯點(diǎn)前下單，往往下午 5 點(diǎn)缺貨，7 點(diǎn)以后賣不出去的商品又成了損耗；生鮮品類占大頭的情況下，毛利不會(huì)高。

盒馬在 2019 年底將前置倉轉(zhuǎn)型成社區(qū)超市盒馬 MINI，當(dāng)時(shí)侯毅稱其為 “最完美的商業(yè)模式”，因?yàn)榈陚}一體，前置倉線上賣不掉的庫存可以在線下門店打折出售，門店也可以用更低的成本為線上帶來流量。很快該模式也被放棄，因?yàn)殚_一家店仍需上百萬成本，后來盒馬找到了成本更低的社區(qū)團(tuán)購自提點(diǎn)模式。

四年以后，競爭環(huán)境和盒馬都發(fā)生了巨大變化。

此前主打前置倉模式的公司一直在虧損階段，希望依靠燒錢快速做大規(guī)模，再憑借規(guī)模降低采購成本、運(yùn)營費(fèi)用。2019 年 - 2022 年，行業(yè)第一名叮咚買菜一共虧了 123 億元，每日優(yōu)鮮 2022 年 7 月倒下前，也虧掉了超過 100 億元。

現(xiàn)在所有參與者都開始追求業(yè)務(wù)健康度，向供應(yīng)鏈要效率，而非一味追求規(guī)模。

叮咚買菜選擇在生鮮上做深，開發(fā) 20 多個(gè)以預(yù)制菜為主、利潤更高的自有品牌，占總銷售額超過 20%；關(guān)閉了西南、廣深等多個(gè)城市站點(diǎn)。盡管尚未在經(jīng)營層面實(shí)現(xiàn)盈利，但加上政府補(bǔ)貼、業(yè)務(wù)運(yùn)營中的額外收益等，叮咚買菜 2023 年有了 4540 萬元 Non-GAAP 利潤（經(jīng)調(diào)整利潤，剔除員工股權(quán)激勵(lì)、無形資產(chǎn)攤銷及因收購產(chǎn)生的遞延成本），首次扭虧為盈。

樸樸超市選擇做廣。倉庫中約 6000 個(gè) SKU，生鮮占比約 30%，50% 為標(biāo)品，小象超市、叮咚買菜的生鮮銷售額占比達(dá) 50%。

山姆選擇做精。倉庫 SKU 數(shù)量約 1000 個(gè)，其前置倉業(yè)務(wù)銷售額全行業(yè)最高，去年超過 400 億元，叮咚買菜去年銷售額約 220 億元。

一位盒馬人士說，正是看到了山姆的成績，內(nèi)部才認(rèn)為前置倉依然有機(jī)會(huì)，相較四年前，盒馬現(xiàn)在的線上訂單預(yù)測能力、庫存管理能力都有較大提升。

不過，盒馬客單價(jià)和山姆仍有較大差距，盒馬線上客單價(jià)約 90 元，山姆線上超過 200 元，叮咚買菜為 72 元。