文：王梓旭
來源：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）
珍珠奶茶正在翻紅。
近日，喜茶在湖北十堰鄖西縣開設(shè)了首家珍珠奶茶專門店“喜茶·波波站”，以精簡(jiǎn)的SKU和性價(jià)比的價(jià)格引發(fā)多方關(guān)注。
近兩年行業(yè)中出現(xiàn)了不少的珍珠奶茶專門店，以煲金珠、煲珠公等品牌為代表，其中煲金珠的更是已經(jīng)近千店。在這種情況下，頭部品牌喜茶下場(chǎng)不禁讓人思考珍珠奶茶品類更多的可能性。
此前，喜茶、奈雪等寬菜單的頭部品牌占據(jù)著行業(yè)的主要規(guī)模，因此不少品牌另辟蹊徑通過切檸檬茶、輕乳茶、酸奶等品類的細(xì)分賽道尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，如今這些品類已經(jīng)有足夠的規(guī)模且誕生了一批品牌。
那么珍珠奶茶未來能否如其他品類那樣成長(zhǎng)到足夠的體量，且能單獨(dú)撐起一個(gè)賽道？
01
珍奶為何翻紅？
“喜茶·波波站”第一家店沒有選擇一線城市，而是開在了湖北省十堰市鄖西縣。這是一家面積不大的門店，只有2個(gè)座位，提供的飲品數(shù)量也經(jīng)過精簡(jiǎn)，SKU僅有8款，小料也僅提供黑糖波波及2款芝士奶蓋，開業(yè)活動(dòng)期間15元就能買到2杯。
圖源：喜茶官微 圖文不直接相關(guān)
針對(duì)這家新店，喜茶方面并未透露更多消息。據(jù)品牌數(shù)讀了解，喜茶這家直營(yíng)店屬于試水，后續(xù)發(fā)展規(guī)劃還有待觀察。不過，喜茶的此番動(dòng)作意在抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了開設(shè)這家珍珠奶茶店，喜茶推出了自動(dòng)煮珍珠機(jī)，不開蓋每幾分鐘自動(dòng)攪拌一次，解決了此前煮制過程中要不斷攪拌防止粘鍋的痛點(diǎn)，而這也是為后續(xù)的擴(kuò)張鋪路。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶的珍珠奶茶專門店主要在于店面模型的嘗試，在縮小店面面積的情況下，縮減SKU、提供更易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以更好做到成本控制。
在喜茶正式下場(chǎng)之前，行業(yè)里就已經(jīng)出現(xiàn)了一批珍珠奶茶品牌。
珍珠奶茶可以說是茶飲行業(yè)歷史最久的產(chǎn)品，只不過早期它主要以粉末沖泡而成且含有植脂末，當(dāng)喜茶、奈雪等品牌出現(xiàn)時(shí)打的是以鮮果、鮮奶、現(xiàn)制等概念的新茶飲，意在與老式不健康的奶茶做出區(qū)隔。
如今的珍珠奶茶也在用當(dāng)年“新茶飲”的思路翻新。現(xiàn)在諸多珍珠奶茶專門店的照片上都會(huì)強(qiáng)調(diào)黑糖珍珠、手作、鮮奶等字樣，并且與當(dāng)下的果茶、輕乳茶不同，珍珠奶茶確實(shí)存在一定的口味差異化。
桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹曾在去年接受品牌數(shù)讀采訪時(shí)就提出過這一觀點(diǎn)，消費(fèi)行業(yè)十年成長(zhǎng)一代人，不同年代的消費(fèi)者需求不同，“之前華南火了一個(gè)賣黑糖珍珠的品牌，因?yàn)?5后沒有喝過鹿角巷，所以覺得黑糖珍珠好喝，其實(shí)這就是一種輪回?！?/p>
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下各家的招牌趨于雷同，消費(fèi)者更多是為珍珠奶茶的品類買單，還沒到品牌間激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段。
圖源：煲珠公官微
事實(shí)上就品牌名來說，目前有熱度的幾家名字也很相像，比如煲金珠、煲珠公、煲珠妹等品牌。這幾家珍珠奶茶品牌在這兩年迅速在華南等地?cái)U(kuò)張，已經(jīng)建立了一定知名度，煲金珠的門店規(guī)模最多已經(jīng)接近千店。
同時(shí)，在南京、成都等地也出現(xiàn)了永民手作、圓真真等起源于當(dāng)?shù)氐恼渲槟滩杵放?，似乎也如曾?jīng)的檸檬茶、輕乳茶一樣，珍珠奶茶似乎走到了爆發(fā)前夜。
02
下沉市場(chǎng)是珍珠奶茶的沃土？
當(dāng)年喜茶、奈雪在廣東創(chuàng)立，如今多數(shù)珍珠奶茶品牌也多是在這里落店。
顯然廣東地區(qū)原本就有著糖水飲食偏好，加之天氣炎熱，對(duì)飲品需求量大，或許這才是這里經(jīng)常出現(xiàn)飲品創(chuàng)新的一個(gè)重要原因。
根據(jù)品牌數(shù)讀梳理的部分珍珠奶茶品牌的門店分布來看，珍珠奶茶品牌在兩廣地區(qū)的門店密度較高，多數(shù)品牌都從這里向外擴(kuò)張。
煲金珠有近800家店開在廣東，廣西和貴州分走了另外100多家店，地區(qū)分布高度集中，從向外擴(kuò)張的角度看，煲金珠還有較大的增長(zhǎng)空間。
煲珠公在兩廣地區(qū)的門店也超過了200家，但與煲金珠不同的是其選擇開拓華東市場(chǎng)，目前煲珠公進(jìn)入了上海開出了12家店，長(zhǎng)三角地區(qū)大概有20家門店。
創(chuàng)始人楊思宇曾透露，2024年煲珠公上海太陽宮店，日均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到做到2萬以上[1]。從目前的開店情況來看，未來華東或許會(huì)成為煲珠公的重點(diǎn)拓展地區(qū)。
創(chuàng)立于廣州的陳文鼎選擇先進(jìn)浙江，目前在浙江的門店數(shù)超過40家，大本營(yíng)在南京的永民手作主在江蘇擴(kuò)張，今年5月向安徽，6月在上海落店，也在逐步擴(kuò)張當(dāng)中。
事實(shí)上，喜茶把珍珠奶茶店開到了更為下沉的縣城是經(jīng)過深思熟慮的，從下沉市場(chǎng)擴(kuò)張是當(dāng)下不少珍珠奶茶品牌選擇的路徑。
從數(shù)據(jù)來看，煲金珠在三線及以下城市的門店數(shù)量占總數(shù)的約50%；煲珠妹下沉市場(chǎng)門店更是占到總門店數(shù)的80%。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，由于珍珠奶茶客單價(jià)普遍不高，大概在10元上下，由于下沉市場(chǎng)建店成本相對(duì)較低，加上成熟的供應(yīng)鏈，因此相比一線市場(chǎng)珍珠奶茶更適宜在下沉市場(chǎng)鋪開。
未來，倘若喜茶要大規(guī)模擴(kuò)張珍珠奶茶店，也必然要先過店型這一關(guān)，因此先打磨下沉市場(chǎng)的店型顯然更為合理。
不過，也有品牌選擇從上往下打，陳文鼎和煲珠公則是一線和新一線的門店數(shù)總比較高，前者占比超過70%，后者超過55%。
從選址偏好來看，只有煲珠公的商場(chǎng)門店較多，占門店總數(shù)的約40%，其余品牌商場(chǎng)店的占比甚至都沒有超過5%。
街邊店應(yīng)該是當(dāng)下大部分珍珠奶茶品牌的首選，不過當(dāng)未來從品類逐步過渡到“品牌戰(zhàn)”時(shí)，多數(shù)品牌也將調(diào)整策略進(jìn)入商場(chǎng)開店，對(duì)于品牌調(diào)性提升以及拿到更多優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位都有幫助，而從這一點(diǎn)來看煲珠公占到了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
顯然，珍珠奶茶品牌在渠道“向上”方面仍有較大發(fā)力空間。
03
能成為下一個(gè)檸檬茶/輕乳茶嗎？
這兩年珍珠奶茶確實(shí)跑出了一定勢(shì)頭。
品牌數(shù)讀梳理了部分珍珠奶茶品牌近兩年的開店情況，其中前三家品牌名都只有一字之差，后綴均為老紅糖珍珠奶茶，其中最有辨識(shí)度的該是沾了諧音梗光的“包租公”。
以規(guī)模來看，煲金珠的門店數(shù)量最多，目前數(shù)量為916家，也是最接近千店珍珠奶茶品牌，煲珠公和煲珠妹還在擴(kuò)張期，門店均為200多家。相較之下，南京起家的永民手作和總部在成都圓真真門店數(shù)都不足百家，但也處于擴(kuò)張當(dāng)中。
那么逐漸升溫的珍珠奶茶未來的發(fā)展空間有多大？
一位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)珍珠奶茶品類的看好。珍珠奶茶和檸檬茶產(chǎn)品和規(guī)模上會(huì)有些相似，檸檬茶根據(jù)加減法可又衍生出很多的玩法，珍珠奶茶也同理，比如煲珠公推出了水果味的珍珠，其實(shí)也是一種方式，因此整體來看珍珠奶茶不會(huì)很單薄，有不小的想象空間。
“在行業(yè)經(jīng)歷了水果茶和輕乳茶之后，當(dāng)下的周期是適合珍珠奶茶發(fā)展的?！?/p>
但也有人提出不同的看法。在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來，檸檬茶的渠道和主流茶飲是完全一樣的，受制于客單價(jià)和供應(yīng)鏈等方面的原因，做不到主流茶飲的下沉和滲透程度，但珍珠奶茶的渠道和主流茶飲略有差異，而且更下沉。
因此他認(rèn)為，未來珍珠奶茶的機(jī)會(huì)要比檸檬茶機(jī)會(huì)大，“但也只是短期有機(jī)會(huì)，因?yàn)闆]有什么壁壘，所以屬于階段性機(jī)會(huì)，這個(gè)品類想成為跑出下一個(gè)霸王基本不可能?！?/p>
另一位行業(yè)觀察人士也有類似的觀點(diǎn)。國(guó)內(nèi)茶飲發(fā)展十分激烈，珍珠奶茶很難殺出重圍。因?yàn)橐环矫媸切枰ヅ錉I(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、低價(jià)等策略，而這些需要品牌力與資金優(yōu)勢(shì)，另一方面當(dāng)其發(fā)展到一定程度，必然會(huì)蠶食既存頭部品牌的利益，從而受到圍剿。
圖源：奈雪的茶官微
同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)有珍奶品類的品牌，開辟產(chǎn)品線做專門店也并非收益最大化的選擇。事實(shí)上，茶飲頭部在菜單中對(duì)珍珠奶茶也早有布局。
不過，上述人士也表示，雖然國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但海外機(jī)會(huì)很大。珍珠奶茶相比果茶、鮮奶茶市場(chǎng)教育成本更低，供應(yīng)鏈成本也更低。比如來自中國(guó)臺(tái)灣的臺(tái)式奶茶品牌貢茶在大陸只有不到200家門店，但卻在海外發(fā)展的風(fēng)生水起。
有報(bào)道稱，今年貢茶首家北非店鋪在2024年2月下旬亮相摩洛哥的卡薩布蘭卡市，品牌計(jì)劃在摩洛哥開15家店。在年初時(shí)，貢茶與沙特Shahia食品集團(tuán)簽署了一份稱為該品牌“史上最大的”特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，擬將在中東開設(shè)300家門店。[2]
據(jù)貢茶官網(wǎng)顯示，2011年前后貢茶登陸韓國(guó)市場(chǎng)，此后門店擴(kuò)展至澳洲、美國(guó)、墨西哥、加拿大等國(guó)家，目前貢茶已在23個(gè)地區(qū)有2000多家門店。
雖然珍珠奶茶難有輕乳茶的體量，但目前來看仍有一定的發(fā)展空間，后續(xù)，當(dāng)品類的階段性窗口關(guān)閉，競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，出海也不失為一種發(fā)展策略。
參考資料：
[1]《聽完煲珠公的故事，我相信珍珠奶茶還能再賣100年》，咖門
[2]《橫掃東南亞之后，中國(guó)奶茶來到中東》，界面新聞
