文：宋春光
來源：人物
01
大瓶飲料成「社交貨幣」
7月7日凌晨兩點，山東球迷趙晗坐在電視機(jī)前，目不轉(zhuǎn)睛收看著歐洲杯英格蘭對瑞士淘汰賽的點球大戰(zhàn)。經(jīng)過兩小時鏖戰(zhàn)，雙方戰(zhàn)平，只好把勝算放在球員與門將1對1的安靜比拼中。趙晗非常緊張，茶幾上1.25L的格瓦斯飲料正好還剩一口，他拿起瓶子一口喝下，感覺緊繃的神經(jīng)得到舒緩。
看足球比賽時，趙晗習(xí)慣在手邊放上一個1L裝或者1.25L裝的冰鎮(zhèn)大飲料。一方面，小瓶裝不夠喝，大飲料能完美適配比賽時長，給他帶來一種穩(wěn)穩(wěn)的幸福。另一方面，大瓶裝飲料更加實惠，拿趙晗鐘愛的格瓦斯為例，他在超市購買時，常規(guī)包裝530ML售價4.5元，而1.25L包裝適逢打折，售價8.5元，貴不到一半的價格，容量翻番，他覺得很「值」。
喝飲料，喝出一種「值」感，是當(dāng)下年輕人們的熱門追求。
今年以來，以1L裝飲料為代表的大包裝水飲頻繁出現(xiàn)在大眾視野，農(nóng)夫山泉、三得利、大窯等水飲品牌紛紛擴(kuò)大產(chǎn)品容量，上架「加量不加價」的大包裝飲料。根據(jù)消費(fèi)者研究和零售檢測公司尼爾森IQ3月發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》，600ML至1249ML規(guī)格的大瓶即飲飲料將成為行業(yè)增長的新亮點。
人物走訪北京市朝陽區(qū)一家地下商超，發(fā)現(xiàn)以1L裝康師傅冰紅茶、冰綠茶為代表的大包裝水飲占據(jù)冰柜C位。超市促銷區(qū)則用醒目價簽展示著5.5元一瓶的900ML元?dú)馍直?。隔?11便利店，冰柜的中間一格位置也被統(tǒng)一冰綠茶和果子熟了、茶小開等大瓶水飲占據(jù)。
夏季冰柜的陳列是品牌競爭的戰(zhàn)場，也是消費(fèi)趨勢風(fēng)向標(biāo)，曾經(jīng)，大瓶裝飲料上不了臺面，甚至進(jìn)不了冰柜。
白領(lǐng)李琪在北京工作，今年以來，公司營收縮減，給員工的福利待遇也相應(yīng)減少。李琪在生活中愈發(fā)關(guān)注一分一毛的實惠，點外賣時貨比不同平臺，看誰的優(yōu)惠力度大。喝水也是如此。她喜歡無糖茶，自從東方樹葉推出900ML大瓶裝后就一直購買。最近，她在便利店發(fā)現(xiàn)三得利的茉莉烏龍茶也出了900ML裝，便立刻買回來嘗試。
一天喝夠八杯水的健康觀念深入人心，可八杯究竟是多少水呢？如果按一杯240ML的標(biāo)準(zhǔn)容量算，八杯水則將近2L，所以她還將大包裝飲料作為自己一天喝水的計量單位。
在1L裝大瓶飲料界，康師傅冰紅茶是妥妥的網(wǎng)紅鼻祖。500ML裝售價三元，而多一塊錢就能買到1L裝大飲料。網(wǎng)友總結(jié)：三塊是面子，四塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價比。
網(wǎng)絡(luò)上的瓶裝飲料排名，根據(jù)口感、場景不同有所變化，但多數(shù)人仍然將頂端TOP級別的位置留給了康師傅冰紅茶，「冰鎮(zhèn)國窖，常溫馬尿」的喝法成網(wǎng)絡(luò)熱梗。還有人從實用性入手，封茉莉蜜茶為「格調(diào)之王」：「喝一半兌水，能變成綠茶，再喝一半兌水，能變成茉莉清茶，接著喝一半兌水，就變成了東方樹葉。」而統(tǒng)一推出的鴨屎香雙萃檸檬茶作為后起之秀，也被許多年輕人追捧，奉為大包裝茶飲界的「新神」。
擁抱性價比的年輕人以「窮鬼」自居，讓大瓶裝飲料從「工地飲料」演變?yōu)椤干缃回泿拧埂?/p>
曾經(jīng)，有人買了1L裝康師傅冰紅茶，還要偷偷藏在衣服里，現(xiàn)在，不僅不用藏，還要在小紅書上曬個圖。惹眼的大瓶配以幽默文案成為一種賽道。大瓶裝飲料成為上班、泡圖書館、旅游場景中的新型裝備。有人甚至建議，大瓶飲料做個背帶就完美了，可以直接背在身上。
在將近二十年的時間里，1L裝冰紅茶一直默默耕耘，3.5至4元的售價最先捕獲的是重體力勞動者，量大、便宜、糖分多，1L裝冰紅茶成為許多體力勞動者的首選，也因此被稱為「工地飲料」。
來自江西的秦師傅定居北京，從事窗戶安裝工作。他習(xí)慣在作業(yè)前購買一瓶1L裝冰紅茶，不僅因為能夠及時補(bǔ)充糖分，更重要的是喝完飲料后，可以在瓶蓋上戳個小孔，空瓶里裝滿清水，這樣一個自制簡易的噴水壺就誕生了。安裝完窗框和玻璃，秦師傅會拿起瓶子在窗框四周澆一遍水，起到清潔的作用。
如今，大包裝飲品正俘獲越來越多年輕人。
02
大飲料賽道，越來越卷
夏季是飲料行業(yè)消費(fèi)旺季，也是水飲價格戰(zhàn)最激烈的季節(jié)。最近幾年，隨著高溫紀(jì)錄不斷被刷新，水飲賽道的競爭氛圍也日趨白熱化。大包裝產(chǎn)品是各個品牌強(qiáng)化「水仗」的表現(xiàn)之一。
根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%，但飲料行業(yè)銷售額則同比增長6%，可以說是近年來少有的仍能得到較快增長的行業(yè)。
無糖茶是最先「變大」的。今年年初，農(nóng)夫山泉繼續(xù)加碼大包裝，宣布東方樹葉烏龍茶、黑烏龍茶900ML版本大瓶裝全面上新；讓茶隨后宣布上新茉莉烏龍、桂花烏龍的900ML版本；三得利也官宣旗下四款人氣無糖茶產(chǎn)品推出全新900ML規(guī)格。
能量飲料緊追其后。今年7月，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水推出650ML「加量裝」的低糖版飲品，并在瓶體紅底白字標(biāo)注「加量不加價」，建議零售價6元；統(tǒng)一旗下能量飲料海之言，也上新了900ML版本。
老牌汽水大窯也加入潮流。曾經(jīng)，大窯最出圈的廣告標(biāo)語也是以「大」為特色，藍(lán)白相間的廣告主視覺，硬漢演員吳京作為代言人，手握大窯汽水，讓「大」深入人心。憑借著比一般玻璃瓶汽水容量更多的520ML瓶身，大窯打出了一條「大汽水」賽道。今年，大窯新推出的窯果樂雙柚汁，將上線1L裝規(guī)格，繼續(xù)在「大」上深耕。
除了即飲飲料，現(xiàn)制茶飲也紛紛「變大」。茶百道、書亦燒仙草、甜啦啦等品牌均曾上線1L裝超級水果茶，其中甜啦啦的1L水果茶成了當(dāng)家爆品，賣出了上億桶。
大包裝水飲競爭激烈，與消費(fèi)者給出的積極訊號直接相關(guān)。根據(jù)零售統(tǒng)計榜單「馬上贏」的數(shù)據(jù)，在今年6月暢銷商品榜中，康師傅1L裝冰紅茶占據(jù)了華北、華東、華南、西南、東北四個大區(qū)的第一名；華中地區(qū)的榜首也是大包裝水飲——東方樹葉茉莉花茶900ML版本。
大包裝飲料無疑是在卷性價比，而越是便宜的東西越難漲價?？俊竷r格戰(zhàn)」贏得市場地位后，一旦想要漲價以提升利潤，就會遭遇消費(fèi)者的強(qiáng)烈反彈。
今年4月，「1L康師傅冰紅茶漲到5元」登上微博熱搜，被網(wǎng)友吐槽：「4元國窖，5元馬尿」，「4塊可以嘎嘎喝，5塊就考慮考慮對我身體的危害了」。
圖源小紅書博主@殼子不愛穿褲子
作為終端的便利店，更直接地承接了消費(fèi)者的情緒。
包林林在浙江溫州經(jīng)營一家便利店，店鋪位置選在一個菜市場和工地旁，平日里不少人流量，生意不錯。今年清明節(jié)前后，包林林接到了康師傅業(yè)務(wù)員的調(diào)價通知，一瓶1L裝冰紅茶建議提價至5元。出于對采購貨品售后服務(wù)的考慮，包林林沒有選擇在價格更便宜的批發(fā)市場進(jìn)貨，而是一直從業(yè)務(wù)員處采購，這樣一來，一瓶1L裝冰紅茶的進(jìn)價從之前的每瓶3元，變成了3.5元。
包林林小心地只漲5毛錢，「但是沒想到漲到4.5元也會被罵?！贡涣R多了，她會提前在顧客選購時提醒一句漲價了5毛錢，如果介意的話可以換成統(tǒng)一，「還是4塊錢」。對此，年輕的顧客大多表示理解，但年長一些的顧客時常發(fā)脾氣。有一次， 一個中年男子聽到她對漲價的解釋，直接反問她：「廠家漲價，你們憑什么漲價？」
包林林決定將漲價風(fēng)波在自己的小店中平息。7月中旬，她默默將4.5元的售價調(diào)回4元。因為隔壁有家冰品店，從批發(fā)市場進(jìn)貨，進(jìn)價低，一直沒漲價，這極大影響了包林林店里這系列水飲的銷量。以往，這系列飲料從沒滯銷過，可漲價這段時間，茉莉綠茶有幾瓶臨期了還沒賣掉，包林林只好把這款飲料作為買一送一的福利。
積極影響也是有的，比如在包林林的店中，統(tǒng)一1L裝冰紅茶銷量上升，之前她每個月只需要補(bǔ)一次，這兩個月基本上每月兩次。
作為1L裝「屌絲飲料」的王牌單品，康師傅漲價被認(rèn)為背刺打工人，很多人表達(dá)會「用腳投票」，有人發(fā)問：這「潑天富貴」，不知「統(tǒng)一」能接得住嗎？今年7月，有網(wǎng)友在山東超市發(fā)現(xiàn)達(dá)利園1L裝冰紅茶鋪滿了整整一柜，一瓶只要2元錢。
圖源小紅書博主@廢話大王^_^
王牌「屌絲單品」在小心翼翼漲價，其他低價品牌環(huán)伺，而曾經(jīng)瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)的健康茶飲品牌也不斷價格下探，加入大瓶性價比之戰(zhàn)。
如今，在便利店里買一瓶1L裝康師傅或統(tǒng)一冰紅茶要5元，而在拼多多上，900ML東方樹葉12瓶裝可以攤到5元一瓶，果子熟了無糖茶970ML6瓶裝也可以攤到5.8元一瓶。
在追求性價比方面，屌絲飲料和中產(chǎn)飲料的界限越來越模糊。
「屌絲飲料」冰紅茶的討論持續(xù)至今年。圖源小紅書
03
囤積安全感
「大」是一種感覺，也可能是種消費(fèi)錯覺。有學(xué)者研究稱，包裝的尺寸、圖像等非語言元素，可以引發(fā)消費(fèi)者情感和認(rèn)知的變化，比如過大，或過小的包裝都能導(dǎo)致過量消費(fèi)。
今年上半年，連鎖零食店鋪「零食很忙」在長沙坡子街開設(shè)了子品牌「零食很大」，專門販?zhǔn)鄢蟀b的零食。在這里，你可以找到臉盆大小的果凍，一米長的辣條，半人高的薯片和桶裝面，走進(jìn)店里，仿佛置身小人國。
「零食很大」引發(fā)新一輪排隊熱潮，在今年五一假期，這里以280平方米的營業(yè)面積，5天總營收超過318萬元，創(chuàng)下零食行業(yè)的坪效紀(jì)錄。社交平臺上，許多網(wǎng)友分享自己看到大零食的快樂，明亮的超大零食給人帶來難以言喻的滿足感。
圖源小紅書博主@小王吃不飽
同樣因為體積大而銷量走俏的，還有噸噸桶，「BOTTLED JOY」是這一類目的頭部品牌。產(chǎn)品問世之初，品牌找來新生代偶像王一博作為代言人，2022年販?zhǔn)哿顺^400萬個水杯，還取得了2023年雙11天貓保溫杯趨勢賽道的第一名。CMO曹光洋曾對媒體解釋，他們的邏輯是把低頻、弱關(guān)注度的耐消品，打造成高頻、高社交屬性，具有時尚標(biāo)簽的單品。
許多咖啡店也開始上線專為打工人打造的大包裝冰美式、冰拿鐵。作為打工人的「強(qiáng)制開機(jī)」按鈕，杯越大，續(xù)航越長。一家上海的咖啡店主理人曾在去年發(fā)帖稱「1.5L大碗冰美式賣麻了」，一到中午，店里兩個制冰機(jī)的冰塊全都用完，今年，這家店鋪更上層樓，直接推出了5L裝超大桶咖啡，并建議5人以上分享。
圖源小紅書博主@TAIJUAN COFFEE
山姆超市，是另一個大包裝的堅定踐行者。社交平臺上經(jīng)常有人發(fā)出疑問：從山姆超市買的東西吃得完嗎？這家倉儲式會員超市所提供的產(chǎn)品包裝確實大得離譜，以至于官方賬號會不定期推送如何分裝保存食物的教程。
其實，第一家山姆超市名為「山姆批發(fā)俱樂部」，是面向餐館、旅店、酒店這類中小企業(yè)的批發(fā)市場。在經(jīng)營過程中，城市中產(chǎn)家庭逐漸成為山姆超市的主要消費(fèi)群體，因為大包裝節(jié)省下了包裝、分裝、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，山姆超市的產(chǎn)品價格更低，更加實惠。
在《第四消費(fèi)時代》中，三浦展將日本民眾的消費(fèi)意識劃分出了四個階段：從追求中產(chǎn)享樂，到以家庭為中心的大眾消費(fèi)崛起，再到以個人為中心的個性化消費(fèi)啟蒙，最后抵達(dá)第四消費(fèi)時代：即伴隨著經(jīng)濟(jì)增速減緩，人們更愿意拿錢購買切實的體驗，而非盲目攀比。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對人物分析，大包裝飲品的流行是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級與迭代的具體表現(xiàn)，越來越多的年輕人去追求性價比，產(chǎn)業(yè)端就需要基于消費(fèi)者對性價比的追求，創(chuàng)造不同規(guī)格的產(chǎn)品。
比起前幾年流行的精致、「萌系」小包裝，大包裝有種腳踏實地的安全感。
入夏后，趙晗囤了許多1L裝飲料放在冰箱，有些是從超市1元盲盒活動中換購的，他稱大包裝飲料為生活必需品，給他帶來安全感：「很簡單，就是在我想喝的時候，可以隨時拿來喝，但不會馬上喝完的感覺?！?/p>
（文中趙晗、李琪、包林林為化名）
參考資料：
1.《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》，尼爾森IQ
2.《康師傅控股2023年年報》，康師傅控股
3.《大包裝飲料，圍獵消費(fèi)者》，消費(fèi)鈦度
4.《激蕩30年：中國冰紅茶往事》，趣解商業(yè)
5.《「大零食」背后，不只是一場情緒消費(fèi)狂歡》，定焦
6.《全網(wǎng)播放量近百億的「噸噸桶」，是如何成為網(wǎng)紅時尚單品的？》，新榜
7.《「商超過冬」啟示錄：山姆會員店抓牢中產(chǎn)》，36氪
8.《營銷領(lǐng)域中包裝元素對消費(fèi)者的影響及其內(nèi)在作用機(jī)制》，柳武妹、馬增光、 葉富榮
