文：牧羊
來(lái)源：新周刊（ID：new-weekly）
前幾年，逛進(jìn)口超市仿佛成為了一種生活方式，沒到山姆、Ole等高端超市打過(guò)卡，都不算體驗(yàn)過(guò)精致的都市生活。
但高端商超里的物價(jià)總是出人意料，幾十塊錢一顆的水蜜桃已經(jīng)是基本配置，一瓶食用油就輕松上百，往往購(gòu)物車只裝了幾樣?xùn)|西，結(jié)賬時(shí)就要花上好幾百元。
“價(jià)格刺客”見得太多，年輕人都不敢隨便逛超市了。這時(shí)，來(lái)自德國(guó)的“窮鬼超市”奧樂(lè)齊卻另辟蹊徑，成為上海打工人把生活過(guò)得有滋有味的秘訣。
奧樂(lè)齊在上海的門店。（圖/奧樂(lè)齊官網(wǎng)）
在這里，蔬菜肉類價(jià)格可以比其他超市低20%-30%，下班時(shí)間還貼心地給熟食打折；日用產(chǎn)品精簡(jiǎn)，卻覆蓋每一個(gè)滬漂從落地到安置再到融入當(dāng)?shù)厣畹姆椒矫婷妗?/p>
無(wú)論品牌如何，低價(jià)、精簡(jiǎn)的商超就是打工人的永恒福音。而當(dāng)一個(gè)曾經(jīng)熱衷高端商超的滬漂終于學(xué)會(huì)定期到奧樂(lè)齊進(jìn)貨，他才算初步過(guò)上了去除濾鏡后的上海生活。
01
滬幣的“法外之地”
人們常戲說(shuō)，上海有自己的貨幣體系：1“滬幣”約等于6元人民幣，也約等于20元“東北幣”。這樣的類比雖然只是玩笑，但同等價(jià)值的東西放在物價(jià)全球排名第4的魔都，價(jià)格往往要翻一倍。
上海從來(lái)不缺高端商超，而奧樂(lè)齊正是憑自身的低價(jià)特色，在“滬簽區(qū)”的進(jìn)口超市中獨(dú)樹一幟。
奧樂(lè)齊（ALDI)的前身是1948年阿爾布萊特兄弟接管的其母在德國(guó)埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店，品牌名取自Albrecht和 discount的前兩個(gè)字母，定位為“廉價(jià)折扣商店”。
1913年，創(chuàng)始人就開出了第一家雜貨店。（圖/奧樂(lè)齊官網(wǎng)）
但其實(shí)2019年奧樂(lè)齊初次在中國(guó)開實(shí)體店時(shí)，定位是“社區(qū)精品超市”，選址在兩個(gè)差異化的商圈，分別做白領(lǐng)和家庭的生意，儼然又是一家價(jià)格相對(duì)低廉的“網(wǎng)紅中產(chǎn)商店”。
但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)逐漸了解后，奧樂(lè)齊還是調(diào)整了自己的定位。根據(jù)《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，“追求性價(jià)比”已經(jīng)逐漸成為中國(guó)的主流消費(fèi)趨勢(shì)。近年來(lái)，在零售業(yè)互打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，奧樂(lè)齊回歸在德國(guó)的“老本行”，始終穩(wěn)居進(jìn)口超市中的低價(jià)區(qū)。
不同于其他折扣商店通過(guò)賣臨期、瑕疵產(chǎn)品降低價(jià)格，奧樂(lè)齊的低價(jià)源于渠道優(yōu)勢(shì)。畢竟依托過(guò)往幾十年全球分布的成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，奧樂(lè)齊議價(jià)能力強(qiáng)，生產(chǎn)成本可控，同時(shí)大力發(fā)展自有品牌，“沒有中間商賺差價(jià)”，所以保證質(zhì)量的同時(shí)，售價(jià)也能控制在較低范圍。
奧樂(lè)齊在上海的大部分門店分布在市中心。（圖/奧樂(lè)齊官網(wǎng)）
秉承低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張的原則，奧樂(lè)齊也沒有在其他城市發(fā)展，而是用50多家分店在上海各處培養(yǎng)起一批忠實(shí)擁躉。
別的超市恨不得利用每一處閑置空間，讓人如同走進(jìn)迷宮，才好用自己精心準(zhǔn)備的布景一番接一番地勾起顧客的購(gòu)物欲。但奧樂(lè)齊從裝修上就樸素得多，干凈明亮，通道寬敞，克制的藍(lán)白配色似乎一直在提醒你要理性消費(fèi)。
琳瑯滿目的商品，能給逛超市的顧客一種幸福感。（圖/unsplash）
習(xí)慣了上海物價(jià)后，第一次進(jìn)入奧樂(lè)齊的顧客在看到19.9元的奧爾良大烤雞、不到10塊的1L橙汁、15元20個(gè)谷物雞蛋時(shí)，不免會(huì)懷疑價(jià)格的合理性，甚至要原地查閱社交媒體看看是不是正規(guī)超市。
但當(dāng)他們將信將疑地結(jié)賬出門后，發(fā)現(xiàn)在這里買好三天的食材加上不少生活用品，加起來(lái)不過(guò)100元出頭，有時(shí)候甚至比家門口的社區(qū)超市還要便宜幾塊，才發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了“快樂(lè)老家”。
與其說(shuō)奧樂(lè)齊是在用低價(jià)寵溺“窮鬼”，倒不如說(shuō)這家進(jìn)口超市是對(duì)錢包并不鼓的年輕人更加友好。
按照上海的平均物價(jià)，奧樂(lè)齊作為進(jìn)口超市，售價(jià)相對(duì)便宜。（圖/新周刊 攝）
會(huì)員日和上新日人頭涌動(dòng)的奧樂(lè)齊，就是上海打工人生活的小小切面：獨(dú)居人士逛商場(chǎng)最難買東西，但奧樂(lè)齊的產(chǎn)品主打便宜量小，非常適合一人食；追求極簡(jiǎn)生活的人更是頻繁光顧，因其自營(yíng)品牌覆蓋一日三餐等衣食住行；甚至想要下班小酌一杯，也能在奧樂(lè)齊被￥9.9的白酒硬控30秒。
到社區(qū)菜店買一條苦瓜都要8塊8，而奧樂(lè)齊的五花肉半斤只要15塊。拿著7毛錢一個(gè)的雞蛋，每個(gè)滬漂都只會(huì)感嘆：“奧樂(lè)齊，你有一顆善良的心?！?/p>
02
平價(jià)超市，安放滬漂的焦慮
最懂生活的上海年輕人，一向?qū)π詢r(jià)比有敏感的嗅覺。只要掌握好方法，分分鐘能把奧樂(lè)齊逛成“10元店”。
資深愛好者會(huì)牢記省錢的時(shí)間表：周三、周五有返現(xiàn)，周四部分有折扣，周末還有8.8折。晚上6點(diǎn)30分起，各種產(chǎn)品都開始打折，時(shí)間越晚折扣力度越大。要是一不小心待到8點(diǎn)55分，那么寧愿在超市里多走兩圈，也要為了9點(diǎn)后6.5折的面包多待幾分鐘。
各個(gè)年齡段的人，在打折產(chǎn)品前一律平等。（圖/新周刊 攝）
不過(guò)也不能去得太晚，畢竟產(chǎn)品剛剛被貼上打折的標(biāo)簽，就會(huì)有一群人搶購(gòu)，真到了晚上八九點(diǎn)鐘，再便宜的東西也所剩無(wú)幾了。因此，年輕人總會(huì)調(diào)侃“人在上海最重要的還是住奧區(qū)房”。
滬漂回家的人甚至可以將奧樂(lè)齊當(dāng)作特產(chǎn)購(gòu)置點(diǎn)：不想排隊(duì)幾小時(shí)買國(guó)際飯店的特產(chǎn)蝴蝶酥，在奧樂(lè)齊小程序下單就能買到同款；自營(yíng)品牌各種便宜又好吃的零食、面包、小甜水，某種程度上也算是“上海特產(chǎn)”的平替了。
小程序上可以買到國(guó)際飯店同款的蝴蝶酥，但口味見仁見智。（圖/小程序截圖）
不過(guò)，雖然年輕人總調(diào)侃它是“窮鬼超市”，但是奧樂(lè)齊在上海卻沒有真的成為窮的代名詞。
真正價(jià)格敏感的人群總有辦法通過(guò)各種渠道獲得更便宜的產(chǎn)品，有時(shí)候奧樂(lè)齊還會(huì)被貨比三家的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生鮮“偷偷漲價(jià)”，但每天這家深藍(lán)色的門店還是會(huì)迎來(lái)一批又一批需要它的年輕人。
只因奧樂(lè)齊提供的是一種可接觸的體面生活。近年來(lái)人人談及“消費(fèi)降級(jí)”，但新中產(chǎn)們期待的是在不犧牲生活質(zhì)量的前提下，用更有性價(jià)比的方式保持生活的質(zhì)感。
逛超市是一件充滿幸福感的事。（圖/unsplash）
于是，奧樂(lè)齊用它精致高級(jí)的裝修打造了一個(gè)“中產(chǎn)超市”，通過(guò)售賣果汁、奶酪、海鮮、面包、漿果等具有歐洲特色的產(chǎn)品吸引了不少都市人，又用相對(duì)低的價(jià)格寬容地接納了錢包越來(lái)越癟的新中產(chǎn)們，也開啟了他們對(duì)新式生活方式的各種想象。
別的超市有的產(chǎn)品它也有，但每樣又多了一分樸素的特色，可以買到進(jìn)口食品，但大多數(shù)情況下不會(huì)被“刺”。
性價(jià)比是奧樂(lè)齊吸引年輕人的最大優(yōu)勢(shì)。（圖/新周刊 攝）
滬漂的年輕人也早已度過(guò)了那個(gè)只追求表面繁榮的階段。他們明白克制欲望，選擇最適合自己的東西才是生活的真諦，而奧樂(lè)齊不僅是他們開始滬上生活的起點(diǎn)，也是多年后懷念上海生活的存檔點(diǎn)。
讓平時(shí)一身班味的打工人，在淘到高性價(jià)比產(chǎn)品時(shí)短暫擁有對(duì)生活的掌控感，或許就是奧樂(lè)齊抓住年輕人的心的終極奧義。
參考資料：
[1]德國(guó)最大折扣超市ALDI在滬開店，有不少接地氣的“中國(guó)元素”|界面新聞
[2]9.9元白酒，9.9元洗發(fā)水，多少打工人逛奧樂(lè)齊偷偷省錢 | 娛樂(lè)資本論
