文：薛亞萍
來源：字母榜（ID：wujicaijing）
在眾多要成為“中國版山姆”的學(xué)徒中，東方甄選是繼盒馬之后的又一個(gè)重要玩家。不過，盒馬已不再執(zhí)著做中國版山姆，而東方甄選正加速布局中。
近日，俞敏洪終于邁出了“對(duì)標(biāo)山姆”的一小步。一位來自新東方的知情人士表示，在位于北京海淀區(qū)的新東方總部的北樓內(nèi)部，已經(jīng)出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜。
圖源：受訪者提供
據(jù)受訪者表示，智能零售柜中售賣的全是東方甄選的自營產(chǎn)品。和市面上的智能便利柜一樣，用戶需要通過微信或者支付寶掃碼下單，就可以開門拿到所購商品。這也是繼上線付費(fèi)會(huì)員、小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)之后，東方甄選向山姆模式邁出的重要一步，意味著東方甄選已經(jīng)開始試水線下零售的搭建。
智能便利柜背后隱藏著俞敏洪的“山姆夢(mèng)”。就在不久前的股東大會(huì)上，俞敏洪表示，東方甄選將依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，打造東方甄選會(huì)員店。在之后的2024財(cái)年財(cái)報(bào)中，俞敏洪進(jìn)一步解釋稱，將在新東方線下網(wǎng)點(diǎn)增加線下智能售貨柜等渠道推廣自營產(chǎn)品。
東方甄選正在致力于一步步成為中國版山姆。山姆在中國擴(kuò)張的路徑是：先有線下會(huì)員超市，后啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。而東方甄選則是一條相反的路徑，先布局線上電商業(yè)務(wù)，后打造線下會(huì)員店。
不過，東方甄選還沒成為山姆，山姆卻正在“攔截”東方甄選的路。
在東方甄選企圖成為“線上版山姆”的時(shí)候，山姆的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)做得風(fēng)生水起。2023財(cái)年，山姆會(huì)員商店在中國實(shí)現(xiàn)銷售800億元左右，其中線上占比約47%，即線上銷售約376億元。沃爾瑪CFO雷尼也表示，2024年上半年，山姆在中國的銷售增長，約一半來自線上渠道。
山姆在電商領(lǐng)域的野心極大，36氪報(bào)道稱，近日，沃爾瑪中國完成了一項(xiàng)管理層調(diào)整，山姆會(huì)員商店的電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向山姆中國CMO（首席采購官）張青匯報(bào)。此番調(diào)整后，將會(huì)進(jìn)一步打通山姆在中國的電商業(yè)務(wù)。新一季財(cái)報(bào)中，山姆也表示將加速電商銷售額增長、擴(kuò)大全渠道等計(jì)劃。
山姆的線上渠道撐起近半營收，這背后是山姆俘獲了一大批在線上消費(fèi)的中產(chǎn)群體，最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國有2.57億的新中產(chǎn)。而山姆在電商領(lǐng)域的如火如荼，也讓企圖成為“線上山姆”的東方甄選處于不利地位。
這種不利直接指向了對(duì)中產(chǎn)群體的爭(zhēng)奪，一向定位于中產(chǎn)大家庭的山姆，已經(jīng)開始入侵東方甄選的目標(biāo)群體。
東方甄選的受眾主要是一二線城市的新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，但是山姆已經(jīng)通過電商平臺(tái)的“一小時(shí)極速達(dá)”，和社交平臺(tái)上消費(fèi)者自發(fā)形成的“代購、分裝、出租會(huì)員卡”等形式，觸達(dá)到了更廣泛的消費(fèi)群體，包括單身白領(lǐng)等獨(dú)居人群，以及精致媽媽和小家庭等，這部分中產(chǎn)群體也逐漸成為山姆的受眾。
此外，小鎮(zhèn)青年和z世代也在東方甄選受眾中占據(jù)超兩成的比重。后者并非山姆傳統(tǒng)意義上的目標(biāo)群體，但是山姆已經(jīng)完成了對(duì)這部分群體的圍獵，山姆二季度報(bào)披露，Z世代和千禧一代占第二季度新會(huì)員的約一半，為業(yè)務(wù)的未來增長發(fā)出了積極信號(hào)。
然而，山姆圍獵的何止是東方甄選，隨著山姆的下沉戰(zhàn)略，一些有著“山姆夢(mèng)”的大主播們，如辛巴、小楊哥也在山姆的狙擊范圍內(nèi)。
01
“線上版山姆”
一開始，俞敏洪的目標(biāo)只是做個(gè)“線上版山姆”。
東方甄選向山姆模式學(xué)習(xí)的最初跡象，就是2023年付費(fèi)會(huì)員制度的上線。消費(fèi)者花199元/年成為會(huì)員后，即可享受付費(fèi)會(huì)員專屬權(quán)益，付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省12000元。
據(jù)“市界”估算報(bào)道，一年至少花費(fèi)10萬元用于購買東方甄選的自營產(chǎn)品能夠省出12000優(yōu)惠。而付費(fèi)會(huì)員也僅限“東方甄選”App及“東方甄選會(huì)員店”小程序使用。
今年1月，俞敏洪公布的一組數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP的付費(fèi)會(huì)員接近20萬人，會(huì)員人均月消費(fèi)金額將近800元。按此計(jì)算，自2023年10月推出付費(fèi)會(huì)員以來，四個(gè)月時(shí)間，東方甄選獲得了近3980萬元的會(huì)員收入；付費(fèi)會(huì)員每月約消費(fèi)1.6億元，20萬會(huì)員預(yù)估一年消費(fèi)19.2億元。
付費(fèi)會(huì)員的盈利模式一旦開啟，東方甄選就走了一條和傳統(tǒng)電商截然不同的路。俞敏洪的第二個(gè)舉動(dòng)是進(jìn)軍小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，今年4月，東方甄選在抖音開通小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，東方甄選落地北京市小時(shí)達(dá)27個(gè)前置配送倉，北京會(huì)員覆蓋率73.5%。
不過，對(duì)于全面學(xué)習(xí)山姆，俞敏洪還持保留態(tài)度。今年1月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，俞敏洪直言東方甄選的優(yōu)勢(shì)還是線上銷售，到地面開店不是東方甄選現(xiàn)階段要考慮的問題，并且稱不可能大量鋪設(shè)線下渠道。不過，俞敏洪也給了一個(gè)開放式回應(yīng)，對(duì)于把東方甄選的產(chǎn)品鋪到地面店里，要進(jìn)行成本和效率的核算。
但是2024年上半年以來，東方甄選發(fā)生的種種危機(jī)，讓俞敏洪動(dòng)搖了自己的想法。上半年以來，東方甄選多位主播如頓頓、明明因直播間言論陷入了輿論危機(jī)之中，俞敏洪也遭受了諸多網(wǎng)絡(luò)暴力后關(guān)閉抖音評(píng)論區(qū)，董宇輝徹底離開東方甄選，東方甄選的股價(jià)也在這半年期間縮水了57%。
2024年以來，東方甄選危機(jī)不斷，???????讓俞敏洪動(dòng)搖了自己的想法
最根本的問題是東方甄選的利潤下滑，2024財(cái)年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商的調(diào)整后凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長，從上個(gè)財(cái)年的9.2億元下滑至7.1億元，毛利率也從上個(gè)財(cái)年的38.2%下降至25.9%。利潤下滑的原因，則指向了銷售及營銷開支同比增長174.5%至8.7億元等因素。
字母榜此前就在《俞敏洪殺了個(gè)“回抖槍”》中分析，加速線上布局的一年時(shí)間，銷售成本太高，東方甄選的利潤大幅下滑，俞敏洪自然也明白了，線上渠道中，抖音是給它帶來利益最大的。
于是，俞敏洪一邊收縮線上渠道，暫停淘寶直播；一邊押注線下，開始鋪設(shè)線下渠道。東方甄選不再止步于“線上版山姆”，而是對(duì)標(biāo)山姆，甚至超越。在切割與輝同行的第二天，俞敏洪在股東大會(huì)上說，將依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下結(jié)合的模式，打造東方甄選會(huì)員體驗(yàn)店。
在2024財(cái)年財(cái)報(bào)中，俞敏洪進(jìn)一步解釋，東方甄選將開始線下自營產(chǎn)品的推廣，并與新東方進(jìn)行線下戰(zhàn)略合作。通過在新東方線下網(wǎng)點(diǎn)增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加產(chǎn)品曝光率。計(jì)劃先在北京做試點(diǎn)，未來輻射到全國線下網(wǎng)點(diǎn)。
隨著董宇輝的離職，東方甄選不再是一個(gè)依賴頭部主播的直播機(jī)構(gòu)，直播帶貨已非東方甄選最核心的資產(chǎn)。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，東方甄選抖音主賬號(hào)日均銷售額為500萬-750萬元。
可見，東方甄選未來的重點(diǎn)是“山姆模式”：會(huì)員店+前置倉。山姆在中國擁有約400個(gè)前置倉，今年二季度，山姆的小時(shí)達(dá)電商訂單量增長了28%。也有數(shù)據(jù)顯示，一小時(shí)極速達(dá)訂單量占山姆電商訂單量近70%。
而東方甄選目前的前置倉數(shù)量為27個(gè)，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)和抖音平臺(tái)合作，能否復(fù)刻山姆小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的奇跡，也是東方甄選能否實(shí)現(xiàn)“山姆夢(mèng)”的重要一環(huán)。
02
山姆的電商之路
實(shí)際上，山姆會(huì)員店在中國的電商之路并不順暢。
據(jù)36氪報(bào)道，山姆電商業(yè)務(wù)開展初期，采購團(tuán)隊(duì)配合的積極性并不高，一位接近山姆人士稱，“大約在2021年底、2022年后，隨著線上增速的不斷提升，一些單品在線上的銷售甚至好于線下，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)間的配合和互動(dòng)也明顯變好?！?/p>
1996年就入華的山姆，在中國的電商業(yè)務(wù)開始于2010年。那一年，山姆推出了網(wǎng)上商城。四年后，山姆App移動(dòng)客戶端隨之上線。2015年7月，山姆會(huì)員店入駐第三方平臺(tái)“下廚房市集”，山姆的線上覆蓋人群從線下店所在城市擴(kuò)展到了全國范圍。時(shí)任山姆會(huì)員首席運(yùn)營官的文安德稱，只要消費(fèi)者畫像相似，不介意入駐其他電商平臺(tái)。
緊隨其后，在沃爾瑪和京東合作開始后，山姆在京東開設(shè)官方旗艦店，并與“京東到家”合作“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。后續(xù)，山姆通過自營電商平臺(tái)的一小時(shí)極速達(dá)（前置倉）、次日全城配、全國配送等渠道覆蓋了更多客群。
正是即時(shí)配送服務(wù)打開了山姆的電商局面，山姆踩著電商業(yè)務(wù)起飛了。2017年，入華21年的山姆會(huì)員數(shù)還是100萬，截至2024年，山姆8年時(shí)間在中國市場(chǎng)發(fā)展了400萬會(huì)員。
現(xiàn)如今，山姆的線上渠道撐起了其在中國市場(chǎng)的一半營收。2023財(cái)年，山姆會(huì)員商店在中國實(shí)現(xiàn)銷售800億元左右，其中來自線上的銷售約為376億元。這背后自然是山姆精準(zhǔn)踩中了中產(chǎn)的消費(fèi)需求。
QuestMobile發(fā)布的2024年新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告顯示，截至2024年7月，中國新中產(chǎn)用戶規(guī)模達(dá)到2.57億人。新中產(chǎn)年齡結(jié)構(gòu)偏向年輕，主要是年輕一代的加入，25歲至30歲的人群占比接近四成成為新中產(chǎn)主力軍。在線上消費(fèi)方面，新中產(chǎn)表現(xiàn)出了極高的活躍度。
線上渠道撐起近半營收的山姆，和定位于高端品牌依靠中產(chǎn)的東方甄選，爭(zhēng)搶的正是同一批在線上消費(fèi)的中產(chǎn)群體。而山姆對(duì)東方甄選的圍獵，不止于線上渠道，更在于對(duì)整個(gè)用戶群體的入侵。
表面上來看，山姆和東方甄選雖然都是針對(duì)于中產(chǎn)，但一個(gè)是中產(chǎn)大家庭，一個(gè)是廣泛的中產(chǎn)群體。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，按照八大消費(fèi)人群劃分，東方甄選的粉絲中，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽成為前三，合計(jì)占比為60%。從地區(qū)分布來看，主要分布在三線以上城市，合計(jì)占比為80%。山姆會(huì)員的用戶畫像是：年收入超過20萬元的中產(chǎn)，60%為家庭女性，26-45歲人群占60%。
過去很長一段時(shí)間，山姆會(huì)員有一個(gè)明顯的特征：大家庭，日用品消耗快，沒時(shí)間經(jīng)常購物。但是隨著社交平臺(tái)上關(guān)于山姆“代購、分裝、出租會(huì)員卡”概念的走紅，山姆的用戶畫像正在從傳統(tǒng)大家庭裂變，單身白領(lǐng)、寶媽、小家庭等也成為了山姆的用戶畫像，他們的一致核心是“追求極致性價(jià)比”。
如在小紅書上，#山姆分裝#的話題有近一億次瀏覽量，所謂分裝是指把山姆購入的大包裝產(chǎn)品，再分拆成單件，或少量出售。在這種趨勢(shì)下，不僅僅是“山姆代購”被做成了月入十萬的生意，“山姆分裝”也被做成了一門生意，如山姆擺攤?cè)召?00元，這背后是廣泛的獨(dú)居群體。
這一點(diǎn)從在抖音從事山姆代購活動(dòng)的“山姆會(huì)員超市代購小時(shí)達(dá)”可以看出，這是一個(gè)提供跑腿代賣服務(wù)的外賣店，非山姆官方運(yùn)營，主打“無需辦卡，全國都可配送，最快1小時(shí)送貨到家”服務(wù)，目前粉絲70萬，近一個(gè)月直播帶貨的GMV最高為500萬元。從購買畫像來看，山姆代購的購買主力軍以新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽以及z世代為主，合計(jì)占比為80%。
而這或許也是山姆的有意為之。“品智PLSC”在《山姆為什么不打擊代購》中指出，有山姆員工表示，部分山姆門店與代購存在合作關(guān)系，會(huì)安排專人對(duì)接代購，比如代購會(huì)幫忙消化門店的銷售任務(wù)。
通過代購、分裝的方式，山姆的消費(fèi)群體輻射到了更廣泛的群體，盡管這些并非是山姆的目標(biāo)客戶，但是這些生意背后的需求也促使了山姆的增長。
03
山姆開始在縣城收割
山姆不止是和東方甄選爭(zhēng)搶一二線城市的中產(chǎn)群體，一些有著“成為山姆、超越山姆”夢(mèng)想的大主播們，也正在被山姆圍獵，尤以主打下沉市場(chǎng)的辛巴和小楊哥為代表。山姆收割范圍已經(jīng)開始擴(kuò)展到三四線城市，甚至是縣城的中產(chǎn)們。
曾在2020年豪擲20億元打造“辛選超市”的辛巴，夢(mèng)想是“要把超市開到山姆，開市客對(duì)面，向胖東來學(xué)習(xí)”。近日辛巴又宣布，2024年辛選超市將會(huì)重新落地。辛巴透露稱，目前已經(jīng)在國內(nèi)布局了十個(gè)倉庫，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，并計(jì)劃要將倉庫數(shù)量擴(kuò)大到50家，甚至實(shí)現(xiàn)“超市即倉庫”的模式。
同樣進(jìn)軍線下零售的抖音一哥小楊哥，早已于去年在安徽開了一家“小楊臻選”的超市。不過，超市模型并未大規(guī)模復(fù)制。
大主播們的背后是粉絲經(jīng)濟(jì)，有流量和號(hào)召力，能在初期迅速引流線下，不過品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)卻是一個(gè)長期過程。而留給還在探索階段的大主播們的時(shí)間也不夠了，山姆正在大舉向有消費(fèi)潛力的下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，搶占市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心智。
今年8月1日，沃爾瑪招聘官方公眾號(hào)發(fā)布了一則福建泉州晉江山姆新店專場(chǎng)招聘會(huì)，這也是繼昆山山姆之后，山姆開出的第二家進(jìn)駐縣級(jí)市的山姆會(huì)員店。山姆正在加速二三線城市的布局，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，山姆會(huì)員店已在東莞寮步、紹興越城、溫州鹿城等地落地。
此外，山姆的代購體系早已經(jīng)下沉到三四線城市，給山姆帶來了潛在用戶，在下沉市場(chǎng)影響力不容小覷。如在拼多多的很多類目商品的暢銷榜上，山姆的自有品牌商品常態(tài)性地沖進(jìn)了前十，盡管這些產(chǎn)品并非山姆官方運(yùn)營。近期，更是有媒體報(bào)道，拼多多疑似要和山姆合作，源自于拼多多上架了山姆專區(qū)，有些山姆產(chǎn)品更是打上了百億補(bǔ)貼的標(biāo)簽，不過并非山姆官方運(yùn)營。目前，山姆專區(qū)顯示已售出319萬+件產(chǎn)品。?
圖源：拼多多
據(jù)“Liya的種草手記”稱，一款Member's Mark（山姆自有品牌）月餅，在京東的山姆會(huì)員商店官方旗艦店上沒有，但是拼多多有貨，而且享受拼多多百億補(bǔ)貼，售價(jià)只要147.9元，比山姆自家還要便宜20.1元。
盡管山姆方面否認(rèn)了與拼多多合作的這一傳聞，但是山姆的確在下沉市場(chǎng)廣受歡迎，而隨著山姆會(huì)員店的下沉戰(zhàn)略，圍繞著線下門店展開的線上生意也將會(huì)輻射到縣城的中產(chǎn)們，甚至是小鎮(zhèn)青年的身上。
相較于這些大主播們的“口頭宣言”，即時(shí)零售賽道最近又迎來一位新玩家。近日，名創(chuàng)優(yōu)品以63億人民幣入股永輝超市，交易完成后將成為永輝超市第一大股東。
不過名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富看中的是“胖東來模式”。名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)披露，2024年在中國內(nèi)地的門店數(shù)達(dá)到了4115家，其中一二線門店數(shù)量占比為55%，三線及以下門店數(shù)量占比45%。名創(chuàng)優(yōu)品也早已瞄準(zhǔn)了線上渠道，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品今年推出新業(yè)態(tài)“24 小時(shí)超級(jí)店”，定位前置倉，主打一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)需求，目前已開出超200家。
“山姆模式”和“胖東來模式”成為當(dāng)下即時(shí)零售賽道的頂流。隨著東方甄選們和葉國富的入局，一場(chǎng)關(guān)于中國超市的混戰(zhàn)，正在拉開帷幕。
