文：陳世鋒
來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
國產游戲《黑神話：悟空》引發(fā) “男性消費力 ”的喧囂過后，剩下的是關于消費降級的冷靜思考。
不知不覺間，從旅游到餐飲，從零售到房產，從帶娃到娛樂，消費降級似乎成了低位常態(tài)?！氨緛硐霌Q個手機，看來看去，還是換個手機殼吧”，“以前看到網購和外賣的好評返鄉(xiāng)活動小紙條都直接扔掉，現(xiàn)在是一個都不落下，”……精打細算已然占據很多人的日常生活。
前不久，國務院出臺了新一輪刺激消費的行動計劃，將提振消費放在產業(yè)政策之前，位列下半年重點工作之首，這也被外媒宣揚為“促進中國經濟復蘇的總體路線圖”。根據這份計劃，高層拿出20項措施，全面系統(tǒng)刺激大眾消費。
從國家到地方，刺激消費的舉措層出不窮。究其原因，可能在于中國上半年消費的乏力，尤其是前不久的兩組數據更讓許多人觸目驚心——2024年上半年，北京餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%；上海餐飲業(yè)上半年更是營業(yè)利潤為負。
不止餐飲業(yè)，很多消費行業(yè)今年上半年都過得挺艱難。根據已經披露的A股350家消費上市公司半年報，有178家營收同比下滑，占比超過50%，有182家凈利同比下滑，占比52%。
01
消費上市公司也扛不住了
前不久（8月26日），北京恒泰豐通過微信公眾號發(fā)布信息，宣布北京“鼎泰豐”品牌期限屆滿將結束營業(yè)。閉店門店涉及14家，分別位于北京、天津、青島、西安和廈門等地，最后經營期限為2024年10月31日。
鼎泰豐的閉店，僅僅是餐飲行業(yè)經營困難的一個側面。事實上，今年上半年，餐飲龍頭的業(yè)績也不怎么好看。
前不久，唐宮中國2024年中報顯示公司凈利364.80萬元，同比減少91.29%。上海小南國今年上半年收益1.82億元，同比下降24.7%，虧損2943.8萬元，同比擴大837.2%。
即便是相對標準化的火鍋行業(yè)，多家龍頭企業(yè)營收、利潤同比下滑，甚至還出現(xiàn)不同程度的虧損。今年上半年，海底撈溢利為20.33億元，較去年同期下降10.0%。呷哺呷哺收入約23.95億元，同比減少15.9%，公司擁有人應占虧損約2.73億元，同比盈轉虧。九毛九溢利6797萬元，同比下降71.5%。
據已經披露的上市公司半年報，11家上市餐企中，僅達美樂中國、百勝中國以及全聚德利潤同比增長，其余8家上市餐企的利潤都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
紡織服裝龍頭的業(yè)績也不好看。今年上半年，李寧營收143.5億元人民幣，同比增長2.3%，凈利潤19.5億元，同比下跌近8%。據藍鯊消費統(tǒng)計，A股已經披露的98家紡織服裝上市公司中報顯示，有43家營收同比下滑，57家凈利同比下滑，33家的營收凈利雙雙下滑。其中，美邦服飾、金發(fā)拉比等上市公司的營收下滑幅度都超過了20%。而萬里馬、日播時尚等企業(yè)的凈利同比下滑超過600%，棒杰股份的凈利同比下滑幅度甚至高達1451.6%。
（來源：東方財富Choise數據，藍鯊消費整理）
食品飲料等消費上市公司表現(xiàn)也不佳。食用油龍頭金龍魚，今年上半年營收1095億元，較去年同期下降7.78%；肉制品龍頭企業(yè)雙匯發(fā)展，今年上半年營收276.7億元，同比下滑9.34%，凈利潤22.96億元，同比下滑19.05%。據藍鯊消費統(tǒng)計，A股已經披露的125家食品飲料上市公司中報顯示，有69家營收同比下滑，63家凈利同比下滑，46家的營收凈利雙雙下滑。其中，以水牛奶特色乳品為主營業(yè)務的皇氏集團營收下滑幅度最大，高達39.6%。西部牧業(yè)凈利下滑最為嚴重，上半年凈虧損3447萬元，同比下滑1212.7%。
（來源：東方財富Choise數據，藍鯊消費整理）
此外，A股已經披露的28家美容護理上市公司中，有10家營收同比下滑，13家凈利同比下滑。其中，青島金王營收同比下滑幅度最大，高達49.98%。兩面針凈利下滑最為嚴重，與去年同期相比下降447.23%。
（來源：東方財富Choise數據，藍鯊消費整理）
即便是一貫被稱為躺著賺錢的釀酒行業(yè)中，也有12家上市公司的營收同比下滑，11家上市公司凈利同比下滑，甚至巖石股份、蘭州黃河、中信尼雅、金楓酒業(yè)、皇臺酒業(yè)等上市酒企今年上半年還虧損了不少。比如巖石股份，今年上半年營收1.91億元，同比下滑77.32%，凈虧損7738萬元，同比下滑244.6%。
（來源：東方財富Choise數據，藍鯊消費整理）
商超百貨業(yè)態(tài)更“慘”。已經披露的62家上市公司中報顯示，今年上半年，僅有孩子王、紅旗連鎖、華聯(lián)股份等10家公司營收利潤均同比增長，但增長的幅度均不大。其中，美凱龍上半年營收42.25億元，同比下滑25.35%，凈虧損12.63億元，同比下滑1140.3%。人人樂上半年營收同比下滑39.8%，虧損2.84億元，面臨強制退市風險。
（來源：東方財富Choise數據，藍鯊消費整理）
似乎，不論是商品消費，還是服務消費，上市公司上半年的表現(xiàn)都不容樂觀。
02
原因各不同
上市公司業(yè)績不佳，原因可能來自于多個方面。比如，今年上半年，餐飲行業(yè)的內卷之勢越來越嚴重。
以火鍋行業(yè)為例，2024年上半年，海底撈顧客人均消費為97.4元，對比2023年上半年的102.9元減少了5.5元。呷哺呷哺旗下定位中高端的火鍋品牌湊湊人均客單價也下滑4.2元至137.8元。九毛九旗下的慫火鍋上半年人均客單價大幅下滑9元至104元，旗下貢獻超七成營收的“太二酸菜魚”的人均消費也下降了6元，至69元。這是該品牌自2019年上市以來，首次客單價降至60元價位段。
（來源：AI制作）
實際上，今年以來企業(yè)降價成為普遍現(xiàn)象。其中，有選擇直接降價的品牌，也有通過各種優(yōu)惠折扣側面降價的品牌。海底撈高管在業(yè)績交流會上表示：“客單價下降的主要原因是菜品消費結構的變化以及優(yōu)惠的增加，公司在保證產品分量和質量的前提下，希望給消費者提供高性價比的用餐體驗?！?/p>
呷哺呷哺公告稱，“虧損主要乃由于報告期內整體市場大環(huán)境消費呈疲軟態(tài)勢且消費降級，餐飲市場競爭激烈導致餐飲客流到店意愿低迷，使集團下屬品牌營收同比下降;及經謹慎考慮，就預計要關閉及持續(xù)虧損餐廳，于2024年上半年計提相關減值損失約為2.03億元?！?/p>
數據顯示，上半年火鍋品牌的擴張速度在放緩，呷哺集團累計關店近80家，而海底撈也關閉了40多家門店，門店均呈現(xiàn)負增長。
高端餐飲品牌唐宮中國指出，整體消費市場趨向疲弱，消費力不足趨勢逐漸顯現(xiàn)，消費者日常消費趨于謹慎，從而導致內地餐廳的顧客人數及人均消費均下跌。
一位高端餐飲行業(yè)人士也透露，今年以來，店里有三個明顯的變化：1、房地產、金融等行業(yè)的變動，使得商務活動和商務出差減少，核心客群流失。2、熟客的到店消費頻次有所下降，且更希望有家宴上門服務。3、每桌客單價也有下滑，且更多會選擇自帶貴價酒水。
而在食品飲料領域，面對營收利潤總額的下降，雙匯發(fā)展表示原因主要是生鮮豬產品、禽產品市場價格低迷，產品毛利下降。但值得注意的是，去年下半年豬肉價格其實已經開始回溫，雙匯發(fā)展的銷售卻遲遲未見起色。不僅如此，半年報顯示，雙匯發(fā)展上半年經銷商數量對比年初凈減少455家，降幅2.56%，其中長江以南降幅4.53%。這意味著，在生鮮肉的價格戰(zhàn)中，雙匯發(fā)展?jié)u漸“卷”不動了。
乳業(yè)龍頭蒙牛將營收利潤雙雙下滑的原因歸結為：1、2024年上半年，宏觀消費信心不足、行業(yè)渠道庫存偏高、清庫存促銷力度加大為冰淇淋行業(yè)帶來多重考驗，行業(yè)整體銷量下滑；2、嬰配粉行業(yè)仍受到人口出生率下滑等不利因素的影響……
伊利股份一方面表示認同——由于原奶供應過剩，短期內帶動乳品零售價格下行，且當前消費需求疲軟，短期內乳制品行業(yè)承壓。另一方面則表示，由于龍年效應，今年新生兒數量微幅增加，上半年嬰配粉一段產品零售額占比有所提升。
簡單來說，清庫存是上半年乳制品行業(yè)的共同任務。但嬰配粉業(yè)務好不好，跟人口出生率有著直接關系，但兩大巨頭的分析似乎迥然不同。
今年上半年，商超百貨龍頭壓力巨大。對于營收下滑，永輝超市在財報中指出，由于大環(huán)境的因素，部分消費者的消費習慣發(fā)生變化，公司客流、客單均出現(xiàn)了一定程度的下降。而利群股份則在半年報中稱，公司營業(yè)收入下降一方面是受宏觀經濟形勢影響，居民消費意愿減弱，消費市場復蘇放緩，行業(yè)競爭加?。涣硪环矫婀緸閮?yōu)化資產結構，整合內部資源，關閉了部分華東門店。
03
背后的共性
整體來看，對于營收或者利潤的下滑，各個上市公司都有自己的解釋。但值得關注的是，幾乎所有的上市公司都會提到一個共同的理由——整體消費市場趨向疲弱，消費力不足。
統(tǒng)計局數據顯示，今年1-7月份社會消費品零售總額同比增長3.5%，增速相比1-6月下滑0.2個百分點，和一季度相比，更是下滑1.2個百分點。事實上，今年3月以來，我國社會零售增長就面臨承壓，其中4月和6月同比增速為2.3%和2%，處于18個月以來的低點。
（來源：AI制作）
北上廣深一線城市的社會零售總額增速下滑尤為明顯。上半年，北京和上海的社會零售總額同比負增長，降幅分別為0.3%和2.3%。廣州、深圳社會零售總額也逐月下跌，1-6月，廣州和深圳社會零售總額累計增速分別下降至0%和1%。
分析人士指出，導致這一現(xiàn)象的因素可能是多方面的，包括經濟環(huán)境不確定性增加、房價高企以及居民實際可支配收入增長緩慢等。
民生銀行首席經濟學家溫彬表示，今年上半年經濟運行特征表現(xiàn)為“生產好于需求，外需好于內需”；如果出口受阻，產能過剩情況或將進一步加劇，進而導致物價低迷，實際利率走高，進而導致企業(yè)投資意愿和居民消費意愿下降，房地產市場繼續(xù)震蕩尋底，內循環(huán)難以順暢運行。
中誠信國際研究院調查分析認為，截至2024年4月，消費者信心指數、消費者滿意指數與消費者預期指數皆在90左右或以下，相較常態(tài)120左右的水平差距較大。信心不足之下居民部門擴表意愿偏弱，一方面是近年來居民部門的超額儲蓄現(xiàn)象突出，另一方面居民部門節(jié)衣縮食、主動去杠桿的現(xiàn)象依然存在，持續(xù)制約居民消費信心的復蘇。
消費意愿、消費能力都不足，消費上市公司業(yè)績下滑也就不難理解了。
