文：ZL
來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
8 月 28 日，稻香村官宣了與大熱游戲 IP《黑神話：悟空》聯(lián)名的「齊天攬月」中秋月餅禮盒，六餅六味，售價 99 元。從天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)看，截止 9 月 4 日 12 時，禮盒已售出超 2 萬份。
稻香村與《黑神話：悟空》聯(lián)名
據(jù)了解，稻香村對月餅外觀和口味進行了創(chuàng)新調整，力圖還原游戲中的各式角色，包括“天命人”五仁桃山月餅、“虎先鋒”青稞紅豆桃山月餅、“黑熊精”云腿桃山月餅、“公司的貓”玫瑰桃山月餅等。同時，禮盒包裝和內頁也充分融合游戲 IP 畫面，月餅模具通過 3D 技術建模，輔助手工雕刻完成，確保造型的驚喜逼真。
網友評價聯(lián)名
從制作宣傳上，足以見得稻香村對本次聯(lián)名活動的重視程度，而游戲玩家經歷過瑞幸事件之后，似乎也對跨界營銷接受良好。在聯(lián)名禮盒的評論區(qū)，胖鯨注意到，大部分消費者普遍都對產品包裝認可，但有不少針對月餅口味的差評。有消費者就表示，本就對月餅的口味不抱希望。畢竟大家都是沖著聯(lián)名買的，屬于現(xiàn)代版的“買櫝還珠”，月餅大概起到一個造型上的作用吧。
消費者質疑口味
在營銷角度，稻香村的確壓中了月餅預售黃金期和游戲聲量頂峰的交叉時間，借勢取得了不錯的成績。
另一邊，隨著中秋佳節(jié)的臨近，其他品牌的月餅戰(zhàn)爭也正在線上線下悄無聲息地展開，為了搶占中秋前半月的黃金銷售期，使出了各式“花招”。
01
一年一度“畫餅”大賞
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢報告》顯示，預計今年中秋月餅產量在 30 萬噸，銷售額在 200 億元左右，相比 2023 年持平或略有下降。
近一個月期間，“中秋”“月餅”關鍵詞在抖音的搜索指數(shù)持續(xù)提升。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，從 7 月21 日到 8 月 19 日，抖音平臺的月餅銷售額已超過 2.5 億元。一般來說，抖音平臺月餅銷售額從中秋前一月開始攀升，在前一周左右達到最高峰后開始持續(xù)下降。換言之，這兩周會是消費者下單月餅的高峰期。
抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，今年月餅的動銷商家數(shù)同比增長了 80% 左右。這也意味著，今年中秋的月餅市場，勢必要面臨著更集中和激烈的競爭。
卷聯(lián)名
在當下的市場競爭中，聯(lián)名可以說是幫助品牌迅速打通上升空間最有效的營銷動作之一。除了上文提到的稻香村與《黑神話：悟空》的聯(lián)名外，胖鯨還發(fā)現(xiàn)了諸多其他品牌也有聯(lián)名動作。
廣州酒家與德芙聯(lián)名推出了巧克力流心月餅禮盒，一盒八個，有黑松露、醬香、榛子牛奶等不同的巧克力風味；此外，廣州酒家還與 M 豆進行了聯(lián)名同樣推出月餅禮盒，將月餅外型做成了類 M 豆，但風味仍然與德芙一致。值得注意的是，這兩個品牌都為瑪氏旗下所有。
廣州酒家 X 德芙聯(lián)名禮盒
胖鯨觀察到，近一月內官宣的月餅聯(lián)名還包括但不限于：奈雪的茶與哈利波特，美心與動漫 IP 狐妖小紅娘、小黃人，新雅與 Hello Kitty 、高達，東海堂與動漫 IP 間諜過家家，佰司卓與皮克斯 IP 玩具總動員，明記冠香與蠟筆小新，榮華月餅與三麗鷗等。
美心、新雅、奈雪的茶、佰司卓品牌聯(lián)名禮盒
如果說上面這些還算是比較常規(guī)的 IP 聯(lián)名方式，那么胖鯨還發(fā)現(xiàn)一些“腳步跨得頗大”的聯(lián)名，比如杏花樓與上汽大眾聯(lián)名推出了酒心月餅，用意是想提醒消費者不要酒駕嗎？知味觀與2024 ATP 杭州公開賽聯(lián)名的奪冠禮盒，月餅直接被做成了網球形狀，萬物皆可 IP 化屬實是被品牌玩明白了。客家菜餐飲品牌客語與廣州老字號陶陶居聯(lián)名推出了月餅，這一波則是強強聯(lián)手，共興餐飲行業(yè)。
杏花樓、知味觀品牌聯(lián)名禮盒
當然，也有越來越多的 IP 干脆自己動手，推出文創(chuàng)月餅禮盒。
聯(lián)名也是品牌對抗消費者注意力分散的無奈之舉。“聯(lián)名是為了品牌上新時的短期效果或聲量提升，助力新品打爆?！?/strong>此前有國內知名茶飲品牌與胖鯨談到品牌聯(lián)名火熱的現(xiàn)象表達了這一觀點，“比起什么都不做，聯(lián)名至少能讓大家感受到品牌的存在感。”
卷餡料
最近幾年，各大品牌還一直致力于將月餅打造成網紅，增加年輕受眾群體，似乎這樣做就能使月餅脫離中秋文化的限制，提振日常銷量，而不是成為節(jié)假日食物。
道理沒錯，但某些做法卻偏離了原意，年輕人追求特立獨行，并不代表對各種古怪口味都有包容度，總有一些商家的拿捏不了的“冷門”與“邪門”之間尺度。
在小紅書上，就有網友分享奇葩口味月餅大賞，比如臭鱖魚月餅、芥末三文魚月餅、小龍蝦月餅、韭菜月餅、竹炭月餅、老干媽月餅、酸菜牛蛙月餅、普洱菊花月餅、方便面月餅等。
任這些新口味如何出其不意，從大眾評價來看，口味排名前列的仍然是傳統(tǒng)風味的月餅，尤其是廣/港式月餅。例如，在虎撲上，口味評分前三的月餅，分別是奶黃流心月餅、蛋黃月餅以及蓮蓉月餅。
地方風味出圈
網紅化之下，今年也出現(xiàn)了新的趨勢——地方化。在各地文旅局和網友的熱心宣傳下，不同的月餅口味也通過社交媒體渠道傳播出去，也讓大家發(fā)現(xiàn)，原來每個地方的月餅差異如此大，原來月餅不止有廣/港式月餅和蘇式月餅。
盡管廣式月餅仍然占到市場的大頭，也有越來越多的地方口味在網絡走紅，贏得更多消費者的歡心。
有媒體報道，京東平臺的廣式月餅市場份額近六成，并在不斷增加，但是越來越多的地方月餅品類和品牌開始嶄露頭角。
山西空心月餅走紅網絡
比如，山西空心月餅就因為游戲《黑神話：悟空》的走紅被網友發(fā)現(xiàn)并種草，還火上了熱搜。據(jù)了解，空心月餅是山西臨汾式非遺，擁有“中空狀鼓、餡濕拉絲、壁厚半分”的特點。據(jù)胖鯨不完全統(tǒng)計，各大省市地方擁有數(shù)十種特色月餅品類，如哈爾濱川酥月餅、內蒙奶皮子月餅、云南云腿月餅、蘭州花饃饃月餅、閩南大月餅（芋泥紫薯肉松夾心版）等。
02
從中秋到日常，需更“近”一步
過去有段時間，一提到月餅，很多人的第一印象就是難吃、貴、包裝繁瑣。但當前局面已經有明顯改觀。
針對月餅等食品及化妝品的過度包裝問題，《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》GB 23350—2021國家標準的第1號修改單，于2022年8月15日實施，要求月餅包裝最多不能超三層，明確規(guī)定月餅不應與其他產品混裝。2022年，《關于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》文件出臺，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。今年4月，新修訂《月餅質量通則》正式實施，明確提出“月餅餡料中不應使用魚翅等野生保護動物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材”。
網友吐槽月餅越來越貴
一系列監(jiān)管動作讓月餅消費回歸理性。據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的信息，主流月餅禮盒的價格集中在 70 元到 220 元之間。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近 30 天，TOP 10 月餅平均成交價都在 50 元以下，而稻香村、廣州酒家、五芳齋等老字號品牌也基本布局在 100 元到 300 元的價格帶。
月餅本身的成本可控，價格更多承擔品牌溢價的部分。實際上，并不難理解，月餅作為典型的節(jié)假日食物，如果不能擺脫時間、場景的限制，就只能在價格上攤平成本。如此看來，只有讓月餅常態(tài)化，才能從根本上解決價格的問題。
至于難吃，就有網友發(fā)表了不同意見，“不是月餅變難吃了，而是現(xiàn)制月餅才能保留風味”。典型的例子就是如龍華寺等網紅寺廟，瀘溪河、鮑師傅等糕點連鎖店，山姆、盒馬等零售賣場，各種現(xiàn)制、現(xiàn)烤月餅不斷出圈。
在胖鯨看來，難吃和價格，其實回歸到同一問題上，月餅離消費者太“遠”了，各種意義上的“遠”。
過去因為供應鏈傳輸?shù)葐栴}，為了延長月餅的保質期，品牌在產品研發(fā)上做了許多努力；但是當市場趨勢越發(fā)崇尚現(xiàn)制新鮮食物原味的時候，離消費者更近一些，這或許是月餅轉型為常態(tài)化飲食的一個突破口。
