文：景行
來源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）
8月，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅紛紛公布了半年報，財報信息顯示，這三家公司今年有一個共同點：茶飲料的銷量都取得了長足進步。尤其是無糖茶，農(nóng)夫山泉的東方樹葉增長近90%。統(tǒng)一、康師傅的無糖茶成績也可圈可點。
可以說，今年整個無糖茶的蛋糕做大了，但在一片欣欣向榮的景象中，第一個受傷的品牌出現(xiàn)了，這就是三得利烏龍茶。業(yè)內(nèi)流出的一組數(shù)據(jù)顯示，三得利市占率從一月的14%跌到七月的10%到八月則變成了9.41%，也就是說這個旺季，三得利不僅沒搶到蛋糕還有一部分屬于自己的蛋糕被別人搶走了。
01
角落里的三得利
相較于統(tǒng)計數(shù)字的直觀，經(jīng)銷商的感受雖然微觀但更直接——不好賣了。去年是斷貨，一瓶難求。今年是高鋪市率，但從經(jīng)銷商到渠道都是高庫存。
在終端，三得利的排面表現(xiàn)相對較差，不要說輸給傳統(tǒng)的農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅們，就連果子熟了的排面都比三得利烏龍茶要好?；旧?，社區(qū)店里三得利的貨架陳列位置都很差，都在排面的偏下兩層，暢銷的烏龍茶更是要仔細找。冰柜里，三得利烏龍茶無論是在別的廠家冰柜里還是店老板的冰柜里，其位置和排面都是比較靠邊的，一幅小媳婦兒受氣的模樣。
相對而言，在CVS里三得利烏龍茶的陳列算好一點的，畢竟經(jīng)常要做一些活動。什么買一送一，十元三瓶的。但即便如此，三得利的排面也不算大。
為何？很簡單，因為三得利烏龍茶的SKU太少，我們看看在華東尤其是上海，三得利的發(fā)家之地，三得利做的好的門店有幾個SKU，三得利烏龍茶/低糖烏龍茶/橘皮烏龍/桂花烏龍以及水漾力/沁檸水/利趣/麥茶/水蜜桃汁/清茶等十個SKU產(chǎn)品（不包含大包裝）。也就是你在門店賣好了，十個SKU，其中無糖的三個SKU，在一般飲料貨架3.6米，你要在3.6米找十個SKU都有些困難。
（華東地區(qū)凍風柜基本達標陳列）
更何況大部分的門店其實進三得利也就是烏龍/橘皮/桂花以及他們的1.25L以及新的900ml。這是在傳統(tǒng)貨架上，在冰柜里，基本上就是一個烏龍茶給你一到兩個排面，其它的SKU根本沒有進冰柜。
在終端，陳列永遠是第一生產(chǎn)力。你不能怪終端客戶不給你排面，因為你就那幾個產(chǎn)品，客戶想多給排面，其它廠家也會把你的排面壓縮了，憑什么你一個烏龍茶占三到四個排面。終端位置和冰柜位置那都是要靠搶的，業(yè)務人員不足，品項少，費用有限，你憑什么想有大排面。
相反，我們再看看三得利的競品們，人家新消費品牌都知道我上來就多來SKU，讓我的排面大起來，所以，果子熟了可以一個月上七個新品，元氣森林汽泡水一上來也是以數(shù)量取勝?？祹煾抵辽儆衅邆€無糖的SKU，東方樹葉14個SKU。
當然也有一家例外，這就是統(tǒng)一公司，它家今年推了一個新無糖茶（茶里王雖然是無糖茶，但鋪市與銷售不理想）春拂綠茶，三個規(guī)格，上市三個月就有兩個億的銷量。但基本上你看春拂現(xiàn)在的陳列都是依靠統(tǒng)一的資源，一是員工，二是冰柜，三是犧牲自己其它產(chǎn)品的位置。員工自己動手搶排面，再犧牲一些自己產(chǎn)品在貨架位置以及冰柜都是自己的產(chǎn)品，想咋陳列咋陳列。所以，今年春拂綠茶終端的排面、銷量都不錯。
但是，同樣的，如果沒有統(tǒng)一資源去支持，一個春拂還主打綠茶這個品項，未來它的陳列位置肯定要被終端店老板讓給其它產(chǎn)品。
我們說終端排面靠兩種，一拿錢買，二是靠客情。拿錢買，你一個品項陳列一百個排面那也沒人管你，你只要付了足夠的錢就可以。另一種是靠客情，客情就需要你多SKU了，你說一個SKU我拿兩個排面那有可能，你拿三個排面，其它產(chǎn)品業(yè)務來，一定會把你“縮”成一個排面。
02
聚焦最后是分散
“聚焦就相當于一個拳頭，你把所有的力量集中在一個拳頭上，那打出去的力道、傷害力也是大的。分散就像是巴掌，五指有長有短，打出去的力道也沒拳頭大”，這個舉例幾乎做營銷的都學過，所以我們要聚焦。
并且大家都會舉兩個案例，一個是涼茶王老吉（加多寶）、一個是紅牛都是聚焦的好案例。但大家都不要忽略一個問題，就是這兩個品牌后來都遇到一個問題，就是品牌之爭，當別人的品牌跟你一樣的時候，你怎么打？其實，加多寶和紅牛也都在尋找第二增長點，但都沒找好。幾乎每個單品的公司，東鵬特飲、李子園、露露、六個核桃都會被問，“你的第二增長點在哪”？
雖說聚焦有聚焦的好處，可以在短時間集中力量把一個品牌做起來，做大做強，不會內(nèi)訌。但不好處在于沒有新的增長點，一旦陷入品牌傷害中，沒有其它產(chǎn)品補充，基本上就廢了。并且，很多企業(yè)把聚焦是真的“聚在一個點上了”。我們還是以三得利烏龍茶為例。
我們說東方樹葉是什么？東方樹葉是無糖茶，三得利呢，三得利在消費者心中是等于烏龍茶的（清茶、麥茶消費群體與消費聯(lián)想都不足與三得利品牌或無糖掛靠）。它推出的橘皮烏龍和桂花烏龍看起來更是烏龍口味的細分，更確切說是做烏龍茶的防護層，當別人跟我打價格戰(zhàn)的時候，我用橘皮烏龍/桂花烏龍去迎戰(zhàn)，去打近身肉搏，不傷到我烏龍茶的主力。所以，今年烏龍茶才會有漲價，出900ml的動作。
這想法沒問題，但實際上是，這幾年流行的是無糖茶，不是烏龍茶。正常消費者想到的是健康要無糖的，他去到終端想到的是在無糖茶這個大范圍里找，基本上找到的是東方樹葉們。如果想有點味兒的，找代糖的果子熟了?；旧险胰美麨觚埐璧?，要一喜歡無糖，二喜歡烏龍，是有一點忠誠度的消費者。
這個產(chǎn)品需要消費者的二次心理建設，好處在于有大量忠誠消費者，量不會升太多也不會降太多。壞處在于對新消費者、游離消費者的吸引力不足。當然，這也都是理論的推導，再熱情的消費者也抵擋不了到終端的時候，別人十元三瓶、別人在冰柜里、別人有大排面。讓消費者在選三得利這個產(chǎn)品前，經(jīng)受太多的“選我，選我”的誘惑。
聚焦企業(yè)都在尋找新增長點，聚焦的產(chǎn)品的天花板要低，其未來走向是它作為最長的杠桿撬動其它產(chǎn)品，也就是聚焦發(fā)展的最后是分散。也有很多企業(yè)在多品牌的路上走的還可以，但非要自己喊聚焦。就象一個巴掌非要把手指頭削掉了去學拳頭，自己砍自己。
再有，做“真”無糖飲料不做“偽”無糖飲料，這里的“偽”不是單指代糖，而是很多企業(yè)見無糖風潮來了，就想一個最簡單的辦法，把自己的爆品改成“代糖”的無糖飲料。去年有很多這樣的產(chǎn)品，無一例外都“死掉”了。消費者對無糖是有要求的，你需要對消費者有足夠的尊重。
我們說今年三得利“受傷”的原因是多方面的，但歸根到底還是在終端的表現(xiàn)。為什么大家都去搶三得利的市場？因為它看起來“好欺負”。因為你在終端的表現(xiàn)不能給其它企業(yè)帶來壓力。
