文：李維霜
來源：鏡相工作室
8月27日，農(nóng)夫山泉2024年中期業(yè)績出爐，上半年整體營收221.73億元，同比增長8.4%，歸母凈利潤62.4億元，同比增長8.04%。而在一年前，營收和利潤的增速還高達百分之二十多。
增速放緩的原因不難理解。仔細看財報，能讓農(nóng)夫山泉繼續(xù)維持增長，功勞要歸于茶飲料產(chǎn)品，而包裝飲用水產(chǎn)品的營收較去年同期下降了18.3%，拖累了農(nóng)夫山泉的業(yè)績。
一場輿論風暴，讓農(nóng)夫山泉損失超過70億元。而現(xiàn)實的商戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉的大本營——瓶裝天然水業(yè)務，也遭到了各家的圍攻，不僅有怡寶、娃哈哈這樣的傳統(tǒng)飲用水企業(yè)，連盒馬、山姆、東方甄選等終端渠道商，都做起天然水，加入了這場大混戰(zhàn)。
前段時間，鐘睒睒在央視《對話》節(jié)目中用“流量如水，引導流量就是治水”的觀點表達了自己對輿論的看法。而農(nóng)夫山泉選擇的“治水”方法，是主動出擊，像修筑都江堰的李冰父子那樣，把洶洶水勢疏導至別處。
4月底，農(nóng)夫山泉推出曾經(jīng)“嫌棄”的純凈水，換上扎眼的綠色包裝，主動打響今夏的瓶裝水價格戰(zhàn)。此舉被認為是針對怡寶、娃哈哈、康師傅等純凈水品牌，在此之前，農(nóng)夫山泉牢牢占據(jù)著“天然水”的市場和心智，雙方井水不犯河水。而這次的主動出擊，既可以拖住對手在天然水和茶飲料的布局，又可以拓寬自身的業(yè)務邊界，是一招巧妙的騰挪。
農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水自上市開始，就掀起了激烈的價格戰(zhàn)，在線上線下多渠道跑馬圈地，爭奪市場。一個夏天過去，農(nóng)夫山泉的攻勢如何？怡寶、娃哈哈們又是如何應對的？透過終端商戶、業(yè)務員的視角，我們發(fā)現(xiàn)，這是一場沒有多少硝煙的“錯位戰(zhàn)爭”。
01
9.9元的綠瓶，不為賺錢為搶位
網(wǎng)上吵得最激烈的時候，賀培鈞的小店里一如既往地平靜。
按理說，直播間里的娃哈哈都賣脫銷了，線下的業(yè)務員們也應該趁著機會多鋪點貨，提提自己的業(yè)績。可奇怪的是，賀培鈞都沒見有人主動上門，反而是自己想著法兒去聯(lián)系娃哈哈的業(yè)務員，先是通過官網(wǎng)找聯(lián)系電話，最后在小程序留言，終于勉強搭上了線。
這么急迫，是因為到店詢問娃哈哈飲用水的顧客每天至少有十多個，而在這之前，顧客往往只會就近在冰柜里拿走一瓶農(nóng)夫山泉或者怡寶，根據(jù)鋪貨的比例和位置來看，大概率是農(nóng)夫山泉。
經(jīng)驗是時間給的，今年是賀培鈞經(jīng)營煙酒禮品店的第九個年頭。同一條街上，既有連鎖便利店，也有集快遞、生鮮一體的小賣部，但賀培鈞家的生意算是還不錯的，他和各個品牌的業(yè)務員也更加熟絡。
自從娃哈哈一夜走俏后，賀培鈞店里仍然看不見娃哈哈業(yè)務員的蹤影。上一次見到娃哈哈業(yè)務員的日子，賀培鈞已經(jīng)記不清了，仔細回想，他覺得大概是兩年前。
怡寶業(yè)務員也還是保持著之前一兩周來一次的頻率。而本就常常見到的農(nóng)夫山泉業(yè)務員，卻從5月份開始，由一周一至兩次，增加到了三次。每次除了聊聊業(yè)務之外，還會花時間和賀培鈞拉家常，也會說點最近的業(yè)務壓力，希望賀培鈞能夠多下點訂單。
農(nóng)夫山泉業(yè)務員最賣力推銷的，是今年剛出的綠瓶純凈水，給出的折扣比紅瓶大很多。但光憑折扣，還打消不了商家對新品的疑慮，如何讓手里的商家多多下單，就各憑業(yè)務員的本事了。
賀培鈞的煙酒店大概30平米，能夠堆碼的位置并不寬裕，在選擇產(chǎn)品的時候，他往往會多加評估?！?月20號下單了300多件綠瓶純凈水，賣到22號晚上，一共賣出去了103件，利潤挺低的，一件12瓶裝的利潤只有兩元，從我內(nèi)心來說，我是不愿意賣這個產(chǎn)品的?！?/p>
每進一款新貨，賀培鈞都會仔細厘清利潤，原本這款產(chǎn)品他或許壓根不會考慮上架，出于和業(yè)務員的關系，才決定試一試。
執(zhí)著——這是提到這片區(qū)域的農(nóng)夫山泉業(yè)務員，賀培鈞第一時間想到的詞。
今年6月的某一周，農(nóng)夫山泉業(yè)務員連續(xù)三天來到賀培鈞店里，先是打感情牌，后是談活動政策，不厭其煩地勸賀培鈞多訂點綠瓶純凈水，可賀培鈞始終沒有松口，就在他以為業(yè)務員近期不會再來的時候，第二天一早竟然又看到了那張賠笑的臉。
這次，業(yè)務員又帶來了新籌碼，沒錢訂貨也可以先簽單，售出后再付款?？傊?，只要下單，一切都好說。實在拗不過，也抱著互相支持的想法，賀培鈞最終下了訂單。一周之后，農(nóng)夫山泉業(yè)務員又召集了這片區(qū)域的其他店主一起聚餐，觥籌交錯中，又成了幾筆。
從根源上來說，動搖賀培鈞想法的是業(yè)務員的一句話：農(nóng)夫山泉綠瓶肯定可以給門店引流。因為綠瓶純凈水的廠家補貼力度大，甚至能讓線下商戶和電商卷價格，再加上綠瓶的討論度很高，靠搜索也能引來不少顧客。
能賺一點是一點，賀培鈞決定相信業(yè)務員。最后的業(yè)績的確沒讓賀培鈞失望，補貼后9.9元/件（12瓶）的綠瓶水，一個月至少能賣出700件，比其他品牌的銷量高很多。另外，大多數(shù)顧客在下單一件綠瓶純凈水的同時，也會順帶買一點店內(nèi)的其他貨品，湊足起送費。
整體上，之前平均每天5000元左右的營業(yè)額增長到了6000元左右。
嘗到甜頭的賀培鈞決定，只要農(nóng)夫山泉綠瓶還有補貼，還能給店鋪引流，他就會繼續(xù)帶著賣。
除了說服商家進貨，擺放的位置容不容易被人看到，也是水戰(zhàn)各方爭奪的焦點。農(nóng)夫山泉、怡寶、可口可樂等品牌在占領冷藏柜這方面也做得非常到位，不僅會找終端商家主動簽約，還會提供一定陳列費。
在廣東經(jīng)營一家便利店的吳峰在今年娃哈哈火起來之后，一直試圖聯(lián)系區(qū)域負責的業(yè)務員，想要多進點貨和申請冷藏柜，最后還是通過微信小程序，交納了1000元押金才申請到了娃哈哈的冷藏柜。相比之下，農(nóng)夫山泉的冷藏柜是最好的——怡寶要求冷藏柜里陳列三分之二的怡寶產(chǎn)品，而農(nóng)夫山泉只要求占柜二分之一，陳列費還給得更高。
說到底，飲料是個渠道生意，品牌對貨架、冷藏柜與商家的掌握程度，會直接對銷量產(chǎn)生影響。農(nóng)夫山泉最猛烈的攻勢，從渠道一線發(fā)起，靠著數(shù)萬業(yè)務員勤勤懇懇地奔波而推進，蠶食著純凈水的市場。
02
卷在水戰(zhàn)一線的業(yè)務員
無論是眼下的夏日水戰(zhàn)，還是品牌常年累月的攻城略地，業(yè)務員都是站在一線的排頭兵。
大學畢業(yè)三年的侯磊在農(nóng)夫山泉做了快一年的業(yè)務員，最近打算離職，原因只有一個，太累了?！稗r(nóng)夫山泉的業(yè)務員算是很辛苦的，我認識幾個其他品牌的業(yè)務員，他們的鋪店任務感覺很輕松，同一家店可能一年都去不了兩次，也基本不做堆碼，壓力小很多?！?/p>
這與賀培鈞和吳峰的印象相符。與農(nóng)夫山泉業(yè)務員相比，怡寶業(yè)務員的出現(xiàn)頻率會低很多。吳峰接觸到的怡寶業(yè)務員比較強勢，最突出的一點是過期不做售后處理，所以他從來不愿意囤怡寶的貨。娃哈哈業(yè)務員更加神秘，是不少商家口中“神龍見首不見尾”的代表，終端商家與其打交道的情況很少，大多數(shù)都是通過經(jīng)銷商或者總部訂貨。
對于每一平米都會對收益產(chǎn)生直接影響的終端門店來說，業(yè)務員的銷售策略和為人處世是影響店主決策的重要原因。以賀培鈞的經(jīng)驗，業(yè)務員和門店通常是雙向選擇，誰家賣得更好，就能得到格外關照，拿到更大的活動力度，訂貨量就是談判籌碼。
一年來，無論嚴寒酷暑，侯磊每天至少在外跑8、9個小時，因為要隨時觀察哪家店缺什么貨了，也要看看能不能勸商家多下單。由于業(yè)務關系直接影響收入，所以即便是休息時間，侯磊偶爾路過負責的門店也會進去攀談兩句，工作與生活的界限變得十分模糊，相對不錯的收入成了他堅持下去的唯一理由。
農(nóng)夫山泉業(yè)務員要靠努力彌平的，是怡寶在渠道端的天然優(yōu)勢。
相比要在水源地建廠取水，把大部分成本用于運輸?shù)奶烊凰畞碚f，一根水管就能解決的純凈水有著很大的成本優(yōu)勢，都是賣2元一瓶的水，怡寶的成本低，能給渠道的利潤更大。據(jù)估算，一瓶2元的怡寶，渠道利潤高達1.42元，盡管農(nóng)夫山泉壓縮自身利潤讓利給渠道，也只能給到1.29元，因此終端更愿意賣利潤更高的怡寶純凈水。
農(nóng)夫山泉雖然賣水不賺錢，但產(chǎn)品線豐富，靠低價天然水打開渠道后，可以靠賣茶、果汁等高單價的飲料賺錢?？梢哉f，僅賣2元的紅瓶天然水本就是一種引流品，只不過現(xiàn)在有了價格更低的引流品——綠瓶純凈水。
“只要稍微對比一下其他品牌的純凈水價格就知道了，這次的優(yōu)惠力度是非常大的，領導下的銷售指標是全面鋪貨，手里的門店都要去跑去鋪。”侯磊對手里的門店給到了訂紅瓶送綠瓶的優(yōu)惠，算下來的進價比之前低，很多商戶都配合下單了。
農(nóng)心集團西南區(qū)域某銷售人員認為：“農(nóng)夫山泉主動用純凈水挑起價格戰(zhàn)的目的是很明確的，很多品牌有成本、渠道的原因，根本無法把價格壓下來，也沒可能參加這場價格戰(zhàn)，最有可能和它對壘的就是怡寶。”
農(nóng)心礦泉水主要對標的是依云這類高端礦泉水，無論出于價格、渠道、定位，都不會參與這場夏日水戰(zhàn)?！稗r(nóng)心礦泉水每瓶出廠價1.5元左右，能夠給到經(jīng)銷商的最低價也只能是通過滿贈的活動做到1.4元/瓶，真要放到終端市場去零售的話，價格要定在3元/瓶，幾乎沒有競爭力，所以我們現(xiàn)在更專注于B端團購?！?/p>
對怡寶來說，農(nóng)夫山泉的價格戰(zhàn)是一個局。怡寶的利潤主要來源于純凈水，而農(nóng)夫山泉的利潤來源于其他飲料，如果怡寶不降價，就只能眼睜睜看著農(nóng)夫山泉搶占市場，如果怡寶降價應戰(zhàn)，傷害的將不止是自身的利潤，還有渠道商的利益，從而影響未來的發(fā)展。
目前，在渠道上，農(nóng)夫山泉已經(jīng)有了不小的優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉此前披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量約4500個，全國終端零售網(wǎng)點237萬家。至于怡寶，截至2023年12月31日，其母公司華潤飲料在全國與超過1000家經(jīng)銷商合作，累計覆蓋中國超過200萬個零售網(wǎng)點。
一名怡寶業(yè)務員從公司給出的針對性優(yōu)惠策略感受到了市場的內(nèi)卷?！稗r(nóng)夫山泉的綠瓶上市之后，我們也給一些銷量高的門店提供了額外補貼，活動下來可以做到一件水10元出頭，以前沒做過這種力度的活動?！?/p>
但是以他的經(jīng)歷來看，雖然短期內(nèi)出貨量受到了一定影響，但由于平日和終端商戶的關系維護得比較穩(wěn)定，未來整體情況應該會比較穩(wěn)定。經(jīng)驗告訴他，一場價格戰(zhàn)不見得會改變市場格局，水的戰(zhàn)爭是持久的。
的確，虧本賺吆喝的價格戰(zhàn)很難持久，對任何一場熱戰(zhàn)來說，打到什么程度，取決于更大層面上的輸贏。
03
看不見硝煙的戰(zhàn)場
農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水在網(wǎng)絡上曝光的前一天，正是怡寶純凈水的主體華潤飲料（控股）有限公司向港交所遞交招股書的日子。
企業(yè)要上市，要融資，要拿得出一個被資本市場認可的敘事，而華潤飲料接下來的戰(zhàn)略方向，是撕掉“僅靠怡寶”的標簽，進行全面擴張——多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群。
比如拿錢建廠。招股書提到，華潤打算在浙江、湖北、重慶、上海等地建廠，擴大產(chǎn)能，而這些地方，正是農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域——離農(nóng)夫山泉的天然水源地足夠近。很明顯，怡寶打算利用農(nóng)夫山泉被水源地限制、開采和運輸成本高的天然劣勢，用更大的產(chǎn)能和覆蓋范圍提升運營效率，降低成本，搶占市場份額。
再比如多品類。上述怡寶業(yè)務員提到，怡寶現(xiàn)在除了純凈水的鋪貨任務之外，對飲料類產(chǎn)品也很上心。目前，華潤飲料擁有怡寶、至本清潤、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13個品牌的產(chǎn)品組合、共計56個SKU，要將“多條腿走路”的發(fā)展策略繼續(xù)貫徹，只等著出現(xiàn)屬于自己的“東方樹葉”。
不管建廠還是營銷，都需要大量的資金投入，最終都會對農(nóng)夫山泉的天然水和飲料造成威脅。而農(nóng)夫山泉在華潤飲料上市前，用極短的時間推出綠瓶純凈水，不僅是先下手為強，還可以影響市場對怡寶的判斷，為其融資上市之路增加些阻力。
因此，綠瓶純凈水價格戰(zhàn)從長期來看不一定能動搖怡寶的優(yōu)勢，但短期內(nèi)有著極強的戰(zhàn)略意義——一方面可以在輿論風波之后提振市場對農(nóng)夫山泉瓶裝水的信心，為本就增長緩慢的瓶裝水業(yè)務開辟出新的增長道路，另一方面可以給怡寶造成壓力，干擾其融資進程，拖慢對手在自家優(yōu)勢領域擴張的步伐。
當然，農(nóng)夫山泉的競爭對手不止怡寶一個。
在農(nóng)夫山泉業(yè)務員加班加點拓展渠道的時候，瓶裝水領域的另一巨頭娃哈哈，還處在新舊掌門人交接的陣痛中。實際上，中國飲用水市場的“渠道之王”一直是娃哈哈，截至目前,娃哈哈擁有180多家分公司、7000多個經(jīng)銷商,以及超過300萬個銷售終端。娃哈哈運作了二十多年的聯(lián)銷體制度，解決了產(chǎn)品鋪設中的人力問題，鋪貨又廣又深。
但相應的，聯(lián)銷體不直接控制終端，對農(nóng)夫山泉和怡寶這樣深耕渠道的大品牌競爭力不強，這也印證了終端老板的感受。后果就是，娃哈哈新品推廣難，很難誕生東方樹葉這樣的大單品，對渠道經(jīng)銷商的控制力弱，也阻礙了商超、便利店等新渠道的拓展。
不過，近日，宗馥莉已經(jīng)徹底掌控娃哈哈經(jīng)營管理大權，也展開了大刀闊斧的渠道改革。一條“娃哈哈冰柜維保及市場投放需求招標公告”的信息顯示，娃哈哈尋求58000多個地址的冰柜售后維保服務招標，以及10萬個智能冰柜的產(chǎn)品招標。這被認為是娃哈哈開始加強渠道能力的信號。
娃哈哈也在推新品，讓更多業(yè)務員走進夫妻店宣傳推廣，在小紅書上投放廣告，試圖打造新的爆款，這些動作都在提醒農(nóng)夫山泉——當年自己學習的那頭“睡獅”正在緩緩蘇醒。
瓶裝水的戰(zhàn)爭，不止是渠道戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，也是認知戰(zhàn)。
24年前，鐘睒睒曾在一場新聞發(fā)布會上高調(diào)炮轟純凈水，稱純凈水對人體無益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)內(nèi)宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。不久后，以娃哈哈為首的69家純凈水企業(yè)聯(lián)合起來指責農(nóng)夫山泉不正當競爭。這便是來到千禧年后的一場“世紀水戰(zhàn)”。
時間來到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉有些“打臉”地推出綠瓶裝純凈水，打算把選擇權還給消費者，根本原因是市場認知的變化——娃哈哈成了良心民族企業(yè)的代名詞，輕易建立起無法撼動的消費心智，而多年輿論爭議結(jié)果偏向純凈水一邊，天然水更健康被普遍認為是營銷話術，農(nóng)夫山泉自身的口碑也在輿論風暴中潰敗，反觀怡寶在體育營銷上收獲頗豐。
攻守之勢異也。農(nóng)夫山泉的夏日水戰(zhàn)，看似是一場兇猛的進攻，卻更像是提前的防守。
（應受訪者要求，文中賀培鈞、吳峰、侯磊皆為化名）
